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1、消費者的背景,整體背景期望成功和自我成就面對激烈的職業(yè)競爭急于表現(xiàn)自我（例如通過汽車、房子等財產(chǎn)證明自我）快節(jié)奏的生活有限的休閑時間強烈渴望放松和娛樂越來越期望得到方便和解決需求，例如到大賣場購物開始以家庭為中心很多的家庭計劃（例如買房子、汽車、家庭旅行計劃）孩子更是生活的圓心（孩子的教育是重中之重）越來越重視生活質(zhì)量（尤其在一類城市）希望看到更專門化的產(chǎn)品對產(chǎn)品和服務(wù)要求更高與上一代相比對價格不那么敏感,花費最多的店鋪類型按年齡年輕人更喜歡到現(xiàn)代銷售渠道購物，這與他們的生活方式和收入無關(guān)。未來年輕人會繼續(xù)選擇現(xiàn)代銷售渠道購物，這將進一步削弱傳統(tǒng)銷售渠道的重要性,花費按消費金額,平均每月支出：

2、食品（包括新鮮食品、雜貨、個人護膚用品） 平均每月新鮮食品的支出,根據(jù)花費金額將消費者分為三類：第一類：29%，第二類：32%，第三類：39%,54%,51%,58%,58%,小結(jié)年輕一代更具影響力的購物者,隨著現(xiàn)代業(yè)態(tài)的發(fā)展，消費者比2001年更經(jīng)常的到這些門店購物 年輕一代更傾向于在現(xiàn)代渠道購物 更多是對生活方式和收入的反映 我們認為隨著他們的成熟，這群人將繼續(xù)在現(xiàn)代渠道消費 主要問題是他們在多大程度上使用不同類型門店和其使用的目的,消費頻率和消費金額上的變化消費者更愿意前往現(xiàn)代銷售渠道購物和消費更多的錢，但是對于整個現(xiàn)代銷售渠道來說，店鋪的不斷擴張，并沒有帶來銷售額的增加，只是給消費者提

3、供了更多選擇店鋪的機會。,頻率2002 VS 2001%少了 多了,購物花費2002 VS 2001%少了 多了,傳統(tǒng)食雜店百貨商店菜市場批發(fā)市場便利店大賣場超級市場,結(jié)論零售渠道,現(xiàn)代零售渠道的拓展帶來了以下趨勢；光顧現(xiàn)代渠道門店的頻率上升競爭加劇，因此顧客數(shù)量和購買量減少，價格下降，造成 單店的銷量在下降盡管消費者更多地光顧現(xiàn)代渠道，并且增加了在現(xiàn)代渠道的消費，但這些消費花在了更多的門店零售商和供應(yīng)商有明顯的機會把目標鎖定在正在形成的年輕而富有的一代消費者,主要購買品類過去7天VS最經(jīng)常使用的渠道現(xiàn)代銷售渠道繼續(xù)在快速消費品的提供上占據(jù)優(yōu)勢，寬敞的店面和低廉的價格是消費者經(jīng)常去購買快速消費

4、品的主要原因，菜市場依然是消費者購買新鮮食品的主題渠道,水果 蔬菜 肉類 糖果 個人護理用品 家庭用品 % % % % % %,大賣場超級市場便利店百貨商店百貨商店中的超市個人護理用品傳統(tǒng)食雜店菜市場,大賣場概述,對門店類型的整體描述 相關(guān)的特征 好處,面積大/寬敞產(chǎn)品和品類數(shù)量多有選擇/挑選的余地價格有競爭力購買時間長（購買量大）站式購物大眾化與家人/同伴一起購物；有時侯在購 物時可以商量多種不同的體驗（不僅可以購物， 還可以吃和玩）（在一類城市比較明顯）“是去逛街的心情”,方便周到放松/隨便/舒服娛樂溫暖（家庭活動）感覺比較現(xiàn)代,消費者期望大賣場提供一種完整的放松和娛樂的體驗（購物、吃飯、

5、娛樂等等）,菜市場概述,對門店類型的整體描述 相關(guān)的特征 好處,購買日常柴米油鹽的最傳統(tǒng)、最熟 悉的渠道-根深蒂固的觀念跟家比較近品種多/有選擇余地價格優(yōu)勢可以討價還價但是，環(huán)境差（年輕的家庭主婦尤其對環(huán) 境不滿）屬于傳統(tǒng)形象,便宜、新鮮、方便,消費者期望大賣場提供一種完整的放松和娛樂的體驗（購物、吃飯、娛樂等等）,超市概述,對門店類型的整體描述 相關(guān)的特征 好處,中等規(guī)模跟家比較近日常用品：牛奶、零食、蔬菜臨時急用的東西（炒菜用的東西/飲 料）價格有優(yōu)勢服務(wù)好（需要的時候提供指導(dǎo)）但是，僅為購買有限的品類與大賣場相比價格不占優(yōu)勢促銷活動較少,為了便利，新鮮以及急用的時候,在二類城市仍然是重要

6、的渠道（在成熟，由于紅旗和互惠超市地點都非常便利，超市仍然起了關(guān)鍵作用）在一類城市，更加趨向于某些品類和某些場合,便利店概述,對門店類型的整體描述 相關(guān)的特征 好處,小規(guī)模（4050平米）地點非常便利；方便環(huán)境好（整潔 明亮）有一定特色（如非常受歡迎的煮食）為客戶提供有針對性的服務(wù)（如代 付水電煤費）店員態(tài)度熱情但是，價格差距太大（目前消費者認為價格太高，很難接受）觀念上還不準備經(jīng)常去便利店買東西,肯定是為便利和急用而購物的場所,其受歡迎程度僅限于某些消費群和某些品類，需要努力淡化其價格太貴的形象,各類門店一覽,WINNING BANDS TM銷售渠道推動力模型,過去4周到銷售渠道購物的推動力

7、,現(xiàn)代快捷購物（17%）,一站式購物（19%）,附加服務(wù)（16%）,新鮮&即食（17%）,地點地點地點（20%）,營業(yè)時間長（12%）,前兩個消費者購物首選因素，超級市場和菜市場比其他銷售渠道更加突出,銷售渠道形象大賣場和超市,相對重要性,最高 最低,大賣場：一般的使用習(xí)慣,更傾向于家庭活動，尤其是在一類城市 女性喜歡休閑行為和產(chǎn)品的選擇，是大賣場的忠實擁護者傾向于周末購物一般每次購物過程大概11.5個小時（周末可能時間更長）,大賣場,他們的期望：有購物心情人氣旺，熱鬧大賣場購物的環(huán)境一定要好不一定去買東西，有時就是要這個氣氛可以自己隨便挑挑揀揀，很輕松和隨意的感覺,大賣場：滿意之處和不滿意之

8、處,菜市場與大賣場的對比,超市：一般使用習(xí)慣,在一類城市，超市更多是一個“為了急用和方便的購物場所” 購物頻率不是非常高 是大賣場購物的一種補充（一般是買牛奶、零食、蔬菜等等） 只要超市開門（晚上10：00之前），買某些急用的東西時 （比如做飯的用品，或者洗發(fā)水、香皂等個人護理用品）選擇去超市-因為 超市比便利店便宜一般說來，對陳列要求不是特別高，因為消費者的需求越來越傾向 于某一種品類,超市：需要改進之處, 跟家的距離是選擇超市的關(guān)鍵標準（除非為了緊急的購買，到距離遠的超市 的可能性非常低） 人們對超市的具體的執(zhí)行要求不那么高，但仍然可以改進： 更寬敞的門店陳列（目前某些超市雜亂、擁擠） 在

9、下列方面增加可供選擇的花樣 不同型號的產(chǎn)品，尤其是牛奶和零食等重要類別 對于重要品類，提供更多可供選擇的品牌 更多促銷（縮小與大賣場的價格差距） 改進門店裝潢/環(huán)境/促銷活動 改進人員素質(zhì)/服務(wù)態(tài)度,便利店：一般使用習(xí)慣, 便利店在人們心目中“高貴”的形象阻礙大多數(shù)消費者頻繁光顧便利店 很多人聲稱便利店是晚上10：00點超市關(guān)門以后購物的場所-買些臨時用的 東西，例如零食、電池、女性衛(wèi)生用品等等 但是有些人會經(jīng)常去便利店-買蒸煮的小吃、快餐、糖果等 消費者對于便利店的購物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度，尤其是一些便民服務(wù)給予了積 極的評價 年輕的男性和女性 早晨上班的時候買早餐（包子、口香糖等） 下班后-蒸煮

10、的小吃年輕的男性：香煙（沒有假貨，方便）,便利店,產(chǎn)品類型： 蒸煮的小吃/包子 薄荷糖/口香糖 香煙 特色服務(wù)，例如代付水電煤的帳單 零食 牛奶 快餐 書報 個人護理用品 女性衛(wèi)生用品 其他,基本類別： （買得最多的類別）,不經(jīng)常買的餓類別,臨時買的急用的品類,基本上便民的產(chǎn)品（如蒸煮的小吃）或服務(wù)被認為是便利店最獨特和最有價值的特色方案之一是便利店進一步加強這一它最具有特色的方面,總結(jié) 門店之間的關(guān)系,由于面臨眾多選擇，而門店的差異不大，因此很難吸引消費者某一家門店購物 因此：選擇門店的標準大都取決于在那里購物是否“便利”在不同門店之間購物十分平常單店的花費或者每次購物的花費金額都很低，大多

11、數(shù)消費者 花費不到100元 這給了零售商/生產(chǎn)商一個創(chuàng)造差異點，從而創(chuàng)造持久性的競爭力的機會。要求零售商/生產(chǎn)商充分理解某個品牌形象與其他的品牌形象 有著怎樣的相互關(guān)系，進而更好地了解每個零售商的購物者 的需求,結(jié)論,隨著現(xiàn)代零售渠道持續(xù)的發(fā)展，有理由預(yù)測購物者在購物者在現(xiàn)代渠道的花費會繼續(xù)增長；因為它能夠為消費者提供更多的實惠（由于競爭）和便利（因為門店數(shù)量增加） 更多的便利 更多的品種 消費品的價格普遍下降 更好的購物環(huán)境 營業(yè)時間更長 現(xiàn)代渠道的快速增長拔高了消費者的期望值，他們對零售商的要求也更高,結(jié)論,門店的選擇大部分取決于年齡和收入；收入較高的年輕消費者=在現(xiàn)代渠道的消費金額較高/

12、頻率 較高年齡較大/收入較低的消費者=在現(xiàn)代渠道的消費金額較低 /頻率較低 購物者仍然頻繁光顧現(xiàn)代渠道；隨著收入的增長他們花費 的金額也會上升，但這些消費被攤分在大量的門店里，因 此單店的銷售量在下降,零售市場的發(fā)展程度與集中程度盡管現(xiàn)代業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，但中國零售業(yè)環(huán)境非常分散現(xiàn)代渠道的發(fā)展階段和集中程度,市場規(guī)模美元$,澳大利亞,新西蘭,中國香港,新加坡,中國臺灣,日本,韓國,泰國,馬來西亞,印度,越南,印度尼西亞,中國,菲律賓,現(xiàn)代業(yè)態(tài)所占份額（發(fā)展程度）,前5位連鎖店所占份額（集中程度）,市場啟示,零售商可以選擇在單次購物規(guī)模下降的情況下增加顧客流量，但需要更好地理解如何利用具體的品牌促進

13、對門店的忠誠度 對生產(chǎn)商也同樣如此：哪些“零售商品牌”有助于促進對產(chǎn)品品牌的忠誠度 因此零售商和生產(chǎn)商必須緊密合作，理解他們相對于競爭對手來說優(yōu)勢和劣勢是哪些，因地制宜地制定戰(zhàn)略，并根據(jù)每個門店類型滿足不同購物者群體的需求,市場啟示,就所在的市場定位做到最好改變門店形式 根據(jù)定位決定品種范圍,謝 謝,22.2.1817:38:0817:3817:3822.2.1822.2.1817:38,17:3817:38:0822.2.1822.2.1817:38:08,2022年2月18日星期五5時38分8秒,謝謝觀看/歡迎下載,BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH,