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1、商業(yè)地產(chǎn)前期定位與招商,北京和美商地投資管理有限公司董事長穆健瑋,Chapter1 Chapter2 Chapter3 Chapter4 Chapter5 Chapter6,目錄,開發(fā)戰(zhàn)略商圈定位經(jīng)營定位策略定位推廣定位綜述,定位深化 業(yè)態(tài)規(guī)劃 泛主力店 品牌規(guī)劃 運(yùn)營規(guī)劃 物業(yè)規(guī)劃,規(guī)劃目的業(yè)態(tài)主題主題規(guī)劃業(yè)態(tài)布局酒店建議,基本原則主力店選擇次級主力店選擇集成店選擇輔助配套店選擇,競爭分析品牌選擇競爭關(guān)系品牌組合品牌優(yōu)選,招商管理運(yùn)營管理收益模型運(yùn)營成本,規(guī)劃說明總平規(guī)劃動線規(guī)劃功能規(guī)劃風(fēng)格、主材、照明景觀小品建筑立面機(jī)電設(shè)備系統(tǒng),招商和運(yùn)營的全,面成功，以及持續(xù)的、快速的增長和發(fā)展。,各業(yè)

2、態(tài)、品類之,間有機(jī)結(jié)合，促進(jìn)整體、全面的共榮發(fā)展。,進(jìn)一步確保招商到,達(dá)率和開業(yè)成功率，體現(xiàn)特有的競爭力和號召力。,之間有機(jī)結(jié)合，強(qiáng)化商品、服務(wù)整合優(yōu)勢。,運(yùn)營全過程管理，實現(xiàn)物業(yè)保值、增值。,確保各品類、品牌 專業(yè)化的招商 充分且必要的物,業(yè)規(guī)劃，滿足招商、運(yùn)營的切實需要。,第一階段：項目前期（工程開工前的準(zhǔn)備階段）設(shè)計前階段概念設(shè)計擴(kuò)初設(shè)計施工圖設(shè)計第二階段：項目中期（工程建設(shè)階段）建設(shè)階段竣工驗收階段第三階段：項目后期（項目營運(yùn)階段）開業(yè)前準(zhǔn)備開業(yè)后營運(yùn)階段,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)流程及主要時間節(jié)點(diǎn),招商,物業(yè)工程,市場推廣,租戶協(xié)調(diào),物業(yè)營運(yùn),設(shè)計前階段,項目前期,項目后期,項目中期,概念設(shè)計,

3、擴(kuò)初設(shè)計,施工圖設(shè)計,項目建設(shè),竣工驗收,開業(yè)前準(zhǔn)備,開業(yè)后營運(yùn),市調(diào)定位,招商策略招商前準(zhǔn)備,品牌招商實施及控制,品牌優(yōu)化,標(biāo)識、廣告位場地策劃,招商市場推廣,制定整體市場營銷計劃開業(yè)前市場營銷策略執(zhí)行及控制,執(zhí)行控制,設(shè)計咨詢,設(shè)計方案變更咨詢,工程交接驗收,物業(yè)工程運(yùn)行管理,功能設(shè)計咨詢 建筑結(jié)構(gòu)、平面空間,前期物業(yè)準(zhǔn)備,交付前籌備,開業(yè)前準(zhǔn)備,開業(yè)后營運(yùn)管理,二裝管理協(xié)調(diào),租戶協(xié)調(diào)租務(wù)管理,市調(diào)對項目進(jìn)行詳細(xì)的市場研究，按市場形勢和展望進(jìn)行商業(yè)策劃與規(guī)劃，并且以經(jīng)營層面的角度，再度研判定位及業(yè)態(tài)分布，進(jìn)一步深化和優(yōu)化財務(wù)分析，使整個策劃和收益測算更接近實際。宏觀經(jīng)濟(jì)及環(huán)境分析項目周邊競

4、爭者研究人口及收入分析居民消費(fèi)習(xí)慣分析項目定位及規(guī)劃分析初步確定業(yè)態(tài)組合向設(shè)計院提供設(shè)計元素,第一階段 項目前期（工程開工前的準(zhǔn)備階段）,招商,第二階段 項目中期（工程建設(shè)階段）,招商,項目招商 根據(jù)項目定位、商業(yè)規(guī)模及業(yè)態(tài)規(guī)劃，在重新評估前期策劃和市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，為項目提供切實可行的招商策略和實施品牌招商。內(nèi)容主要涵蓋：1. 品牌招商 品牌落位調(diào)整2. 前期招商市場推廣建立并培訓(xùn)市場推介隊伍招商中心設(shè)計與布置制作沙盤模型制作其它有關(guān)項目招商之所需材料，如招商手冊、多媒體光 盤、網(wǎng)頁及道具展示等招商策略/包裝,招商,3品牌招商實施（竣工驗收前18個月） 建立并培訓(xùn)招商隊伍對主力租戶及品牌租戶

5、招商招商審批行政管理方案制訂代理中介費(fèi)用及管理方案整體品牌招商實施方案,第二階段 項目中期（工程建設(shè)階段）,招商,租務(wù)管理/品牌調(diào)整 1. 品牌優(yōu)化策略 品牌定位的準(zhǔn)確性研究業(yè)態(tài)優(yōu)化調(diào)整組合方案租戶調(diào)整提升方案2. 品牌調(diào)整實施 整體品牌調(diào)整提升實施方案業(yè)態(tài)調(diào)整市場推廣方案目標(biāo)租戶持續(xù)提升方案招商進(jìn)程管理,第三階段 項目后期（項目營運(yùn)階段）,導(dǎo)向標(biāo)識指引系統(tǒng)規(guī)劃戶外室內(nèi)廣告位及宣傳設(shè)施規(guī)劃促銷及活動區(qū)域的規(guī)劃公共區(qū)域特色租賃（花車）的規(guī)劃,第一階段 項目前期（工程開工前的準(zhǔn)備階段）,市場推廣,第二階段 項目中期（工程建設(shè)階段）,市場推廣,配合前期招商進(jìn)行市場推廣（招商推介會、軟文造勢）配合設(shè)計

6、布置招商中心配合制作沙盤模型配合制作有關(guān)項目招商之所需材料，如招商手冊、多媒體光盤、 網(wǎng)頁及道具展示等,市場推廣,制定及實施項目的開業(yè)前市場預(yù)熱計劃及開業(yè)計劃制定及實施年度市場戰(zhàn)略和推廣計劃制定及實施年度市場推廣預(yù)算制定及實施項目的媒體宣傳策劃制定及實施促銷及活動場地銷售及合作計劃制定及實施項目廣告設(shè)施營收計劃制定及實施花車租賃計劃,第三階段 項目后期（項目營運(yùn)階段）,租戶協(xié)調(diào),籌備租戶協(xié)調(diào)隊伍制定協(xié)調(diào)租戶進(jìn)場流程及制度協(xié)助租戶進(jìn)場裝修及開業(yè)協(xié)助有關(guān)開業(yè)驗收工作協(xié)助租戶申辦各項經(jīng)營所需證照協(xié)助租戶營運(yùn)及推廣部門了解商場運(yùn)作,第二階段 項目中期（工程建設(shè)階段）,租戶協(xié)調(diào),協(xié)助租戶進(jìn)場裝修及開業(yè)協(xié)

7、助有關(guān)開業(yè)驗收工作協(xié)助租戶申辦各項經(jīng)營所需證照協(xié)助租戶營運(yùn)及推廣部門了解商場運(yùn)作協(xié)助租戶處理營運(yùn)上所遇到之困難,第三階段 項目后期（項目營運(yùn)階段）,設(shè)計咨詢在本階段工程的主要任務(wù)是結(jié)合項目業(yè)態(tài)，從物業(yè)運(yùn)營管理角度出發(fā)，對各系統(tǒng)設(shè)備設(shè)施的規(guī)劃及布局安排等提出意見。主要包括：對設(shè)施設(shè)備配置容量的合理性進(jìn)行評估對服務(wù)功能及設(shè)備設(shè)施布局的合理性提供意見根據(jù)業(yè)態(tài)差異對設(shè)施的配置提供意見從使用、維修及成本管理的角度，結(jié)合擴(kuò)初設(shè)計，分析該項目的機(jī)電系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng)、安防系統(tǒng)及自動控制系統(tǒng)等之優(yōu)劣，提供專業(yè)意見非常規(guī)區(qū)域檢修設(shè)施的配置意見特殊功能之公共區(qū)域的預(yù)留設(shè)施配置意見從后期運(yùn)作管理的角度，對設(shè)計中的缺陷、

8、遺漏項提供改善及補(bǔ)充意見,第一階段 項目前期（工程開工前的準(zhǔn)備階段）,物業(yè)工程,設(shè)計變更咨詢本階段工作是前階段工作的延伸，主要包括：1對設(shè)備、設(shè)施的選型提出意見2從后期運(yùn)行管理的便利性及維護(hù)成本的角度對建材的選料提供意見3對施工過程中發(fā)生的設(shè)計變更，從后期運(yùn)行管理的角度提供意見4對前階段尚未定案的繼續(xù)跟進(jìn)并提供意見,第二階段 項目中期（工程建設(shè)階段）,物業(yè)工程,物業(yè)工程,1. 工程交接驗收階段物業(yè)工程人員提前參與項目后期的設(shè)備調(diào)試工作制定項目驗收交接程序及項目工程檔案管理制度進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)備測試，和相關(guān)各方一起驗收有關(guān)建筑、設(shè)備系統(tǒng)， 制作移交清單協(xié)助監(jiān)督整改工程執(zhí)行制定后期營運(yùn)相關(guān)的設(shè)備維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)

9、及運(yùn)行管理制度,第三階段 項目后期（項目營運(yùn)階段）,物業(yè)工程,2. 工程營運(yùn)階段（工程與物業(yè)維修）設(shè)施設(shè)備維護(hù)、管理和運(yùn)行專業(yè)設(shè)施的外包工作管理落實設(shè)備設(shè)施的節(jié)能運(yùn)行管理優(yōu)化各設(shè)備系統(tǒng)的運(yùn)行規(guī)程、規(guī)章制度、管理辦法、運(yùn)行記錄和 維保計劃定期安排重點(diǎn)設(shè)備實施的測試工作設(shè)備設(shè)施的技改工作租戶二次裝修圖紙審批、施工監(jiān)督、驗收監(jiān)督租戶內(nèi)設(shè)備設(shè)施的維護(hù)管理（電氣柜、油煙凈化裝置、燃?xì)?探頭、燈箱廣告等）工程圖紙及設(shè)備檔案的管理及更新,第三階段 項目后期（項目營運(yùn)階段）,1建筑、結(jié)構(gòu)設(shè)計層高、柱距裝修材料人流、車流的導(dǎo)向物業(yè)管理用房停車場及相關(guān)出入口的設(shè)置,第一階段 項目前期（工程開工前的準(zhǔn)備階段）,物業(yè)

10、營運(yùn),2平面和空間設(shè)計前場平面空間規(guī)劃后場規(guī)劃手扶梯、垂直梯和樓道的合理分配與布置公共廁所的位置和數(shù)量建議倉庫及配送區(qū)，廢物、垃圾區(qū)及餐飲區(qū)合適數(shù)量和位置分布卸貨區(qū)、垃圾房設(shè)置,第一階段 項目前期（工程開工前的準(zhǔn)備階段）,物業(yè)營運(yùn),物業(yè)營運(yùn),一前期物業(yè)準(zhǔn)備（竣工驗收前6個月）物業(yè)管理體系的建立制定物業(yè)管理手冊（裝修守冊、租戶守冊）制定物業(yè)管理（客服、保安、保潔）流程和制度制定項目檔案管理制度制定外包/分包商管理制度制定安全、防火、防盜、災(zāi)難逃生等方案及緊急突發(fā)事件應(yīng)對措施制定全面的物業(yè)保險要求制定物業(yè)管理預(yù)算、物業(yè)管理費(fèi)及有償服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)制定為配合各類推廣活動的物業(yè)監(jiān)管制度制定對物業(yè)管理人員進(jìn)行

11、持續(xù)性業(yè)務(wù)培訓(xùn)及指導(dǎo)的文件,第二階段 項目中期（工程建設(shè)階段）,物業(yè)營運(yùn),二物業(yè)交付前籌備（竣工驗收前4個月）1籌建物業(yè)管理架構(gòu)2前期人員招聘及物資配備制定崗位招聘要求、計劃、考核制度及薪資標(biāo)準(zhǔn)員工職前基本及專業(yè)培訓(xùn)辦公物品購置及制服制作3物業(yè)移交及接管驗收 確立接收小組物業(yè)接管驗收的范圍已接收區(qū)域成品保護(hù)與控制4租戶進(jìn)駐前準(zhǔn)備工作完成物業(yè)外聯(lián)工作(與工商、消防、公安、城管、稅務(wù)、所屬區(qū) 街道、房管局等政府有關(guān)職能部門建立良好聯(lián)動)開荒清潔配合各類推廣活動的安全、清潔、客服、管業(yè)等支持,第二階段 項目中期（工程建設(shè)階段）,物業(yè)營運(yùn),三綜合驗收與工程交接（從物業(yè)管理角度）在工程竣工時，協(xié)助工程部

12、對項目進(jìn)行綜合驗收，此階段的工作包括：1制定項目驗收交接程序及項目工程檔案管理制度2制作移交清單，驗收有關(guān)建筑、設(shè)備系統(tǒng)3監(jiān)督整改工程執(zhí)行4進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)備測試5制定運(yùn)行設(shè)備的操作制度,第二階段 項目中期（工程建設(shè)階段）,物業(yè)營運(yùn),1租戶裝修管理監(jiān)管租戶按期完成裝修工程組織商鋪裝修竣工驗收租戶退場后場地復(fù)原工程監(jiān)管2對外公共關(guān)系聯(lián)系與維護(hù)3外判合同發(fā)包與監(jiān)管,第三階段 項目后期（項目營運(yùn)階段）,物業(yè)營運(yùn),4租戶服務(wù)管理根據(jù)租戶實際需求優(yōu)化各項服務(wù)規(guī)程及細(xì)則(有償服務(wù)；額外能源供應(yīng)等)按照國家有關(guān)法律法規(guī)、租約、租戶手冊及物業(yè)規(guī)定對租戶進(jìn)行日 常管理餐飲租戶特別管理 排油煙管道清洗監(jiān)管 廚房下水防堵

13、措施監(jiān)管 餐飲租戶員工非高峰時段行為控管經(jīng)營業(yè)績掌握營業(yè)狀況管理及巡檢(商鋪形象；租戶雇員行為規(guī)范；安全及衛(wèi)生等)租戶營業(yè)期間相關(guān)事宜的聯(lián)系與協(xié)調(diào)租戶服務(wù)滿意度分析租戶檔案建立與管理(營業(yè)證照年檢；保險單續(xù)保；聯(lián)系資料；各類文書往來留存),第三階段 項目后期（項目營運(yùn)階段）,物業(yè)營運(yùn),5保安及消防管理 保安管理反扒應(yīng)急分隊營業(yè)結(jié)束后清場及夜間內(nèi)部控制管理卸貨區(qū)管理停車場管理消防管理消防疏散預(yù)案及應(yīng)急方案的培訓(xùn)及執(zhí)行消防設(shè)備和器材管理大型推廣活動現(xiàn)場安全管控,第三階段 項目后期（項目營運(yùn)階段）,物業(yè)營運(yùn),6保潔與綠化公共區(qū)域的保潔外墻及天棚清洗衛(wèi)生間管理隔油池清洗餐廚垃圾管理蟲害控制管理綠化養(yǎng)護(hù)

14、植物租賃管理,第三階段 項目后期（項目營運(yùn)階段）,物業(yè)營運(yùn),7顧客服務(wù)顧客問詢、投訴之接待與處理顧客服務(wù)臺及咨詢熱線(愛心物品租借服務(wù)；廣播系統(tǒng)；失物認(rèn)領(lǐng)等)人身意外傷害之應(yīng)急醫(yī)療協(xié)助8公共推廣活動協(xié)助及配合9物業(yè)保險投保及風(fēng)險控制加強(qiáng)對物業(yè)內(nèi)各類風(fēng)險控制,降低投保費(fèi)用10物業(yè)管理費(fèi)用及公用費(fèi)用收繳,第三階段 項目后期（項目營運(yùn)階段）,商業(yè)發(fā)展階段性,與城市發(fā)展一樣，商業(yè)也有一定的發(fā)展路徑可循。,案例,城市綜合體在中國發(fā)展的階段性,一線城市綜合體發(fā)展模式,二、三線城市綜合體發(fā)展模式,“商業(yè)+商務(wù)”成熟的發(fā)展模式,成 熟 的 發(fā) 展 模 式,商務(wù)+零售配套（政府主導(dǎo)）,商業(yè)+住宅,可出售性住宅產(chǎn)

15、品,持有銷售商業(yè),商 務(wù),配套零售,高端商業(yè),服務(wù)公寓,星級酒店,甲級辦公,商 業(yè)商 務(wù),商業(yè)定位之二：區(qū)位屬性,“決定商業(yè)地產(chǎn)定位，第一是地段 但商業(yè)地產(chǎn)不僅僅是地段的問題，而是商業(yè)能不能在這個地段生存的問題。 ”,決定區(qū)位屬性的四個層次：,項目層面：商業(yè)建筑形態(tài)、與周邊競爭項目之間的協(xié)同性，決定日后商業(yè)經(jīng)營調(diào)整的空間、尺度。,第 四 層 次,地塊層面：微觀層面，地塊自身指標(biāo)諸如面積、形狀、地形、道路交通、交通可及性、出入口、可視性、景觀等，決定項目商業(yè)業(yè)態(tài)布局、設(shè)計細(xì)節(jié)。,第 三 層 次,區(qū)域?qū)用妫褐杏^層面，區(qū)位在城市中的位置、片區(qū)規(guī)劃、區(qū)域形象、競爭性市場、周邊地塊用途、配套設(shè)施等，決定

16、商業(yè)項目定位、輻射范圍、目標(biāo)消費(fèi)客群、商業(yè)業(yè)態(tài)等。,第 二 層 次,城市層面：宏觀層面，項目所在的城市現(xiàn)狀、經(jīng)濟(jì)水平、人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平等因素，決定商業(yè)地產(chǎn)是否“進(jìn)入”的城市戰(zhàn)略。,第 一 層 次,商業(yè)定位之三：經(jīng)營模式,經(jīng)營模式（售賣或持有）的不同，項目后續(xù)商業(yè)定位、建筑設(shè)計、運(yùn)營管理模式也存在較大差異性。因此，商業(yè)地產(chǎn)項目在定位和設(shè)計之前，應(yīng)首先確定其未來的經(jīng)營模式。,決定經(jīng)營模式的三大因素：1.商業(yè)地產(chǎn)金融模式、 2.商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)、3.企業(yè)的戰(zhàn)略,商業(yè)經(jīng)營模式舉例,租售策略,適用商業(yè)形式,對開發(fā)商的要求,模式一：整體/分層出租整體/分層租賃是指開發(fā)商不將物業(yè)出售，而將其整體 /分層出租給不同租戶，由開發(fā)商每年向租戶收取約定的租金。,模式二：分散出租開發(fā)商在確定某一定位主題下對各個鋪位進(jìn)行招租，引進(jìn)若干主力店，之后再利用主力店的品牌效應(yīng)，對各類中小店進(jìn)行招租，目前多數(shù)大型商業(yè)均采用此模式。,模式三：分拆出售將商業(yè)分割成若干單元商鋪進(jìn)行銷售，面向個人投資者進(jìn)行銷售的方式。常見的操作方法是將每一層劃分為小產(chǎn)權(quán)商鋪進(jìn)行銷售回收大量資金，確保項目盈利。,模式四：整體出售商業(yè)全部整體銷售