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1、藥品分銷渠道策略,一 藥品分銷渠道的概念,藥品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)（或協(xié)議所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個(gè)人。渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者終點(diǎn)是消費(fèi)者中間環(huán)節(jié)由一系列的市場中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成,1實(shí)現(xiàn)藥品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移2平衡市場供需矛盾,二銷售渠道的作用,三醫(yī)藥營銷渠道的特點(diǎn),選擇渠道類型的自由度相對較?。粚η莱蓡T都有嚴(yán)格的資格限制；對一些特殊藥品壟斷經(jīng)營。,醫(yī)藥營銷渠道的類型,1、長渠道和短渠道 藥品生產(chǎn)者使用兩個(gè)以上的不同類型的中間商來銷售自己的產(chǎn)品，這樣的營銷渠道稱為長渠道。藥品生產(chǎn)者在銷售過程中只使用一個(gè)環(huán)節(jié)或者沒有經(jīng)過中間環(huán)節(jié)的營銷渠道稱為短渠道。,四組織架

2、構(gòu),2寬/窄分銷渠道,分銷渠道的寬度取決于商品流通過程中每一個(gè)層次利用同種類型中間商數(shù)目的多少。數(shù)量越多，渠道越寬；反之，則越窄。獨(dú)家分銷是最窄的分銷渠道。,寬渠道：生產(chǎn)者通過許多相同類型的中間商銷售自己的藥品。窄渠道：生產(chǎn)者選用較少的相同類型的中間商推銷自己的藥品。,2寬/窄分銷渠道,（一）中間商的概念指處在分銷渠道中間環(huán)節(jié)的市場中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人。即進(jìn)行藥品批發(fā)和零售或代理的專業(yè)公司。,五中間商,（二）中間商的類型,所有權(quán),經(jīng)銷商,居間批發(fā)商,流通地位,批發(fā)商,零售商,2零售商,零售活動(dòng)可以在店鋪進(jìn)行（店鋪零售）在店鋪外進(jìn)行（非店鋪零售）例如:直銷商品目錄電話互聯(lián)網(wǎng),六OTC與處方藥營銷模式,

3、1、OTC藥品營銷渠道的類型（）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)零售藥店個(gè)人消費(fèi)者（）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)代理商-零售藥店消費(fèi)者 （3）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)代理商醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司零售藥店消費(fèi)者 （4）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司-零售藥店消費(fèi)者,2、處方藥品營銷渠道的類型（1）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)醫(yī)療單位個(gè)人消費(fèi)者 （2） 醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)代理商醫(yī)療單位個(gè)人消費(fèi)者 （3）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)代理商醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司醫(yī)療單位個(gè)人消費(fèi)者（4） 醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司醫(yī)療單位消費(fèi)者,第二節(jié) 藥品分銷渠道的設(shè)計(jì)和選擇,一、影響醫(yī)藥營銷渠道設(shè)計(jì)與選擇的因素,營銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇是任何醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)都必須認(rèn)真對待的一項(xiàng)工作，它關(guān)系到藥品能否及時(shí)銷售出去和收回

4、貨款，關(guān)系到企業(yè)的銷售成本與利潤，對企業(yè)營銷的成敗關(guān)系甚大。主要因素有：藥品因素、市場因素、企業(yè)因素、分銷商因素、政策和法律規(guī)定等等。,二、藥品營銷渠道設(shè)計(jì)決策,1、確定渠道的基本模式 醫(yī)藥企業(yè)在設(shè)計(jì)藥品營銷渠道時(shí)首先必須對這些問題作出選擇： （1）藥品的最終銷售地點(diǎn)：是通過零售藥店銷售還是醫(yī)療單位銷售？或者既在零售藥店銷售又在醫(yī)療單位銷售？,（2）使用還是不使用中間商：是企業(yè)自己將藥品銷售給零售藥店、醫(yī)院還是通過中間商實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)？或者既用中間商銷售自己也銷售？（3）中間商的類型和數(shù)量：如果決定選用中間商，那么選用什么類型和多少數(shù)量的中間商？,2、確定中間商的數(shù)目,確定使用中間商以后，醫(yī)藥生

5、產(chǎn)企業(yè)營銷決策者還必須決定在每一渠道層次上使用中間商的數(shù)量，即決定渠道的寬度。這主要取決于醫(yī)藥產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、市場容量的大小、需求面的寬窄以及企業(yè)整體經(jīng)營目標(biāo)等因素。,3、規(guī)定渠道成員的權(quán)利與義務(wù),醫(yī)藥企業(yè)在決定了中間商的類型和數(shù)目以后，接下來的工作便是決定各銷售渠道成員的權(quán)利與義務(wù)。其主要內(nèi)容有價(jià)格政策、銷售條件、經(jīng)銷區(qū)域或特殊服務(wù)等。,三、對渠道設(shè)計(jì)方案的評估,評估主要涉及三個(gè)方面：一是渠道的經(jīng)濟(jì)效益；二是對渠道的控制力；三是渠道的適應(yīng)性。,第三節(jié) 醫(yī)藥營銷渠道的管理,一、選擇渠道成員二、激勵(lì)渠道成員三、評估渠道成員 四、調(diào)整渠道,一、選擇渠道成員,商業(yè)客戶選擇的好壞將直接影響藥品在當(dāng)?shù)氐?/p>

6、市場銷售工作。如果選擇不當(dāng)，輕則影響銷售，重則敗壞企業(yè)聲譽(yù)，造成呆賬、死賬增加，影響企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。一般選擇的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)包括：中間商的聲譽(yù)、經(jīng)營范圍、經(jīng)營能力、協(xié)作精神、業(yè)務(wù)人員素質(zhì)以及未來銷售潛力等等。,1、基礎(chǔ)資料,（1）團(tuán)體資料：即客戶的最基本的原始資料，主要包括客戶的名稱、地址、電話，隸屬關(guān)系、經(jīng)營管理人員、法人代表及單位等級、經(jīng)營藥品所必須的“一證一照”（藥品經(jīng)營企業(yè)許可證、企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照）是否齊全等等。,1、基礎(chǔ)資料,（2）個(gè)人資料：客戶法人及相關(guān)合作者的姓名、年齡、籍貫、性格、興趣、愛好、學(xué)歷、職稱、職務(wù)、業(yè)務(wù)專長、科研成果、社交團(tuán)體、家庭成員、相互關(guān)系、有特別意義的日期等。,2、經(jīng)

7、營特征,經(jīng)營特征主要比較各個(gè)中間商的服務(wù)區(qū)域、銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營理念、經(jīng)營方向、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營體制、權(quán)力分配等經(jīng)營銷售方面的內(nèi)容。,3、業(yè)務(wù)狀況,業(yè)務(wù)狀況主要比較各中間商之間以往經(jīng)營實(shí)績、同類產(chǎn)品的銷售情況、本企業(yè)產(chǎn)品所占比例、管理者及業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)、與其他競爭者的關(guān)系、與本公司的業(yè)務(wù)關(guān)系及合作態(tài)度等。,4、交易情況,各中間商的交易情況主要包括客戶的銷售活動(dòng)現(xiàn)狀、存在問題、保持和擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率的可能性及優(yōu)劣勢、未來的變化及對策、企業(yè)形象、聲譽(yù)、信用狀況、交易條件等。,4、交易情況,其中特別需要著重考察的是其信用（資信）狀況，該商業(yè)客戶的銷售回款額、在外應(yīng)收款數(shù)量、回款期限、

8、會(huì)計(jì)事務(wù)所審計(jì)報(bào)告、銀行信譽(yù)等級等。,二、激勵(lì)渠道成員,1商業(yè)客戶的經(jīng)營心理與需求分析 （1）商業(yè)客戶是一個(gè)獨(dú)立、平等的經(jīng)營者，與生產(chǎn)者之間僅僅是業(yè)務(wù)上的合作關(guān)系，而非受生產(chǎn)者直接管轄、完全聽命于生產(chǎn)者的下屬銷售機(jī)構(gòu)。,（2）商業(yè)客戶最關(guān)心的還是經(jīng)濟(jì)利益。 經(jīng)常出現(xiàn)品種好利潤高的產(chǎn)品中間商搶著銷售、品種差銷售難度大的產(chǎn)品則唯恐躲之不及。 只有不斷為之提供質(zhì)量過硬、銷售前景看好的產(chǎn)品，才能保證中間商的“忠誠度”和“銷售熱情”不會(huì)下降。,（3）商業(yè)客戶中除了授權(quán)獨(dú)家經(jīng)銷形式外，通常會(huì)經(jīng)銷多家企業(yè)的多種產(chǎn)品，而且同一品種也會(huì)有多個(gè)廠家供貨（其目的一方面供它的客戶選擇，另一方面也想在生產(chǎn)廠家之間造成競

9、爭態(tài)勢，以取得更優(yōu)惠的銷售條件），因而與生產(chǎn)者的關(guān)系不可能象獨(dú)家經(jīng)銷那樣緊密，也不可能將每一個(gè)企業(yè)的每一種產(chǎn)品都作為主打產(chǎn)品去精心運(yùn)作。,（4）商業(yè)客戶在與合作過程中也會(huì)受到人際關(guān)系的一定影響。如果產(chǎn)品相同、市場相同、各生產(chǎn)者提供的條件也相差無幾，則人際關(guān)系的好壞就會(huì)影響商業(yè)客戶與生產(chǎn)者的合作關(guān)系。,2常用激勵(lì)措施 （1）根據(jù)市場需要及時(shí)向中間商提供適銷對路的藥品，并協(xié)助其做好相應(yīng)的藥品市場開發(fā)工作。 （2）制定合理的藥品價(jià)格與折扣政策。 （3）設(shè)立合理的獎(jiǎng)懲制度，鼓勵(lì)中間商多銷貨早回款。,（4）對于OTC藥品可通過生產(chǎn)者負(fù)擔(dān)廣告費(fèi)用，或者與中間商使用廣告等形式，擴(kuò)大企業(yè)和藥品的知名度，以促進(jìn)

10、市場銷售。 （5）藥品生產(chǎn)企業(yè)可提供技術(shù)指導(dǎo)、宣傳資料、舉辦藥品展示會(huì)、指導(dǎo)商品陳列、幫助零售商培訓(xùn)銷售人員或邀請中間商派員參加生產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)等到工作，來支持中間商開展業(yè)務(wù)活動(dòng)，提高專業(yè)水平、改善經(jīng)營管理，促進(jìn)藥品銷售。,（6）生產(chǎn)企業(yè)需建立規(guī)范的客戶管理制度，對原本分散的客戶資源進(jìn)行科學(xué)的動(dòng)態(tài)化的管理，協(xié)助營銷人員及時(shí)了解中間商的實(shí)際需要，通過良好的溝通建立相互信任、相互理解的業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系。,三、評估渠道成員,通過各種途徑了解中間商履行合同的狀況，包括推銷商品數(shù)量，商品庫存的狀況，售前、售中、售后的服務(wù)及回款情況等等。通過對中間商的考查和評估，目的是及時(shí)采取相應(yīng)的監(jiān)督、控制與激勵(lì)措施保證

11、營銷活動(dòng)順利而有效地進(jìn)行。,1、客戶構(gòu)成分析,客戶區(qū)分為不同類別，以便企業(yè)或營銷人員在日后營銷工作中對其分清側(cè)重、區(qū)別對待，也可作為信用額度、回款期限等判斷的標(biāo)準(zhǔn)之一。通?？筛鶕?jù)銷售量及回款額的大小確定客戶的不同地位：A類重點(diǎn)客戶（占累計(jì)銷售額或回款額的75%）；B類客戶（占20%左右）；C類所占銷售比例較小，則將其可視為具有未來潛力的客戶。,2重要客戶與本公司的交易業(yè)績分析,企業(yè)應(yīng)隨時(shí)掌握各客戶的月交易額或年交易額及回款額，統(tǒng)計(jì)出各重要客戶與本公司的月交易額或年交易額（回款額），計(jì)算出各重要客戶占本公司總銷售額（回款額）的比重，通過對比其實(shí)績與計(jì)劃要求，認(rèn)真找出原因，以采取相應(yīng)措施保持企業(yè)總

12、體銷售的穩(wěn)定增長。,3不同品種的銷售和回款構(gòu)成分析,將本公司銷售的各種產(chǎn)品按銷售額和回款額從高到低排列，分別計(jì)算出各類產(chǎn)品銷售額及回款額占總銷售額和回款額的比重，對比公司銷售及回款計(jì)劃及銷售回款實(shí)績，分析對比實(shí)際，找出差距與問題所在，配合企業(yè)營銷策略的調(diào)整，確定今后的工作重點(diǎn)。,4客戶業(yè)績的其他分析,各種商品毛利率、周轉(zhuǎn)率、費(fèi)用率等的計(jì)算與分析，對不同客戶、不同商品銷售情況與銷售計(jì)劃進(jìn)行比較分析，找出存在問題及以后重點(diǎn)產(chǎn)品和重點(diǎn)客戶。,四、調(diào)整渠道,1增減渠道成員 即保持原有渠道模式不變，只是增加或減少個(gè)別渠道成員。這時(shí)需要認(rèn)真權(quán)衡增加或減少中間商所能帶來的銷售量增加或減少與所付代價(jià)之間的關(guān)系。,2增減渠道環(huán)節(jié) 即原有基本營銷渠道類型不變，根據(jù)需要適當(dāng)增減渠道環(huán)節(jié)。如在原有市場區(qū)域內(nèi)增加或取消代理商這一層。一般情況下，需對通過增減渠道環(huán)節(jié)可能給企業(yè)盈利帶來的影響進(jìn)行比較、進(jìn)行決策。,3對原有渠道進(jìn)行徹底調(diào)整 這是根據(jù)產(chǎn)品不同生命周期而對渠道策略進(jìn)行的必要調(diào)整，或是由于經(jīng)營產(chǎn)品的改變而對渠道進(jìn)行根本性的重新設(shè)計(jì)。,2019,t資料,45,歡迎批評指導(dǎo)！,放映結(jié)束！,感謝聆聽！,THANK YOU FOR WATCHING!,