《2021注會(huì)戰(zhàn)略第48講_市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（1）.pdf》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《2021注會(huì)戰(zhàn)略第48講_市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（1）.pdf（5頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)趨R文網(wǎng)上搜索。

1、第1頁(yè) 共5頁(yè)【知識(shí)點(diǎn) 】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略20【知識(shí)點(diǎn) 】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略20考情分析考情分析在六種類(lèi)型職能戰(zhàn)略中最具可考性，是學(xué)習(xí)的難點(diǎn)，考試的重點(diǎn)，需在理解的基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)相關(guān)內(nèi)容的記憶，對(duì)記憶和理解均有較高要求。本知識(shí)點(diǎn)適宜全題型考查，屬于年年都考、場(chǎng)場(chǎng)不落、重者恒重的知識(shí)點(diǎn)。側(cè)重考查在設(shè)定場(chǎng)景下的判斷與應(yīng)用，題目有一定規(guī)律性，難度偏大。最近五年（ ）考查情況：20162020最近五年（ ）考查情況：20162020年份單選多選簡(jiǎn)答綜合年份單選多選簡(jiǎn)答綜合20202019201820172016 1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)根據(jù) 與 規(guī)劃，在綜合考慮 公司總體戰(zhàn)略公司總體戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略

2、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略外外市場(chǎng)機(jī)會(huì)及 資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定 市場(chǎng)， 相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 組 部部 內(nèi)部?jī)?nèi)部 目標(biāo)目標(biāo) 選擇選擇 策略策略合，并予以有效 的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的制訂是一個(gè)相互作用的過(guò)程，是一個(gè)創(chuàng) 實(shí)施和控制實(shí)施和控制造和反復(fù)的過(guò)程。 2.在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心是 ，即 （ STP營(yíng)銷(xiāo)STP營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分market）、 （ ）和 （ ）。segmenting 目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇market targeting 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位market positioning企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)特色和競(jìng)爭(zhēng)地位，是通過(guò) 的特點(diǎn)體現(xiàn)的。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 3

3、. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要講解了三個(gè)問(wèn)題：（更多資料+VX:9579293）第2頁(yè) 共5頁(yè)一、確定目標(biāo)市場(chǎng)一、確定目標(biāo)市場(chǎng)（更多資料+VX:9579293）第3頁(yè) 共5頁(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)包括兩個(gè)步驟： ，進(jìn)行 ； ， 。其中：市 step 1step 1 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 step 2step 2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇場(chǎng)細(xì)分的目的在于 ，是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的前提和基礎(chǔ)。 有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的集合即為 ；根據(jù)消費(fèi)者不同的偏好與需求，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，即為 。 市場(chǎng)市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分也稱(chēng)市場(chǎng)細(xì)分化，是指根據(jù) 上 ，以影響用戶(hù)需要和欲望的某些 整體市

4、場(chǎng)整體市場(chǎng) 用戶(hù)的差異性用戶(hù)的差異性因素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的用戶(hù)群體，每一個(gè) 的用戶(hù) 需求特點(diǎn)相類(lèi)似需求特點(diǎn)相類(lèi)似群體就構(gòu)成一個(gè) 。各個(gè) 的細(xì)分市場(chǎng)，即用戶(hù)群體之間存在 的 細(xì)分市場(chǎng)（或子市場(chǎng)）細(xì)分市場(chǎng)（或子市場(chǎng)） 不同不同 明顯明顯需求差異。 1. 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)客觀因客觀因素素地理細(xì)分地理細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量（包括 等）來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市 城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸場(chǎng)。 【例】【例】山地與平原地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的要求和需求各不相同。（更多資料+VX:9579293）第4頁(yè) 共5頁(yè)人口細(xì)分人口細(xì)分就是企業(yè)

5、按照人口變量（包括 年齡、性別、收入、職年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)等）來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。 籍籍主觀因主觀因素素心理細(xì)分心理細(xì)分就是按照消費(fèi)者的 、 生活方式（精致、健康）生活方式（精致、健康）個(gè)性個(gè)性等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。行為細(xì)分行為細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)（例： ）、消費(fèi)者所追求 低價(jià)促銷(xiāo)、新老產(chǎn)品交替、政策扶持低價(jià)促銷(xiāo)、新老產(chǎn)品交替、政策扶持的利益（ 例：買(mǎi)自來(lái)水凈化器作為成本較高的桶裝水的替代例：買(mǎi)自來(lái)水凈化器作為成本較高的桶裝水的替代）、使用者情況（ ）

6、、消費(fèi)者對(duì)某種 例：重 輕度飲用啤酒者/例：重 輕度飲用啤酒者/產(chǎn)品的使用率（ 例：商務(wù)人士通常更多使用一次性洗漱用品例：商務(wù)人士通常更多使用一次性洗漱用品）、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。 2. 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（ ）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者是 。1 工商服務(wù)企業(yè)工商服務(wù)企業(yè)（ ）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的部分細(xì)分變量與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量相同，如：地理因素、追求利益、使用者情2況、使用程度、對(duì)品牌的信賴(lài)程度、使用者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。（ ）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)也有自己獨(dú)特的細(xì)分變量，通常為： 、 、 3 用戶(hù)的行業(yè)類(lèi)別用戶(hù)的行業(yè)類(lèi)別 用戶(hù)規(guī)模用戶(hù)規(guī)模用戶(hù)地理位用戶(hù)

7、地理位和 。 置置 購(gòu)買(mǎi)行為因素購(gòu)買(mǎi)行為因素用戶(hù)的行業(yè)類(lèi)別用戶(hù)的行業(yè)類(lèi)別在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上， 的 對(duì)同一種產(chǎn)業(yè)用品的市 不同不同 最終用戶(hù)最終用戶(hù)場(chǎng) 往往有 的要求。因此，企業(yè)對(duì)不同的最終 營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)組合 不同不同用戶(hù)要相應(yīng)地運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，以投其所好，促進(jìn)銷(xiāo)售。用戶(hù)規(guī)模用戶(hù)規(guī)模公司規(guī)?？梢允谴笮?、中型和小型，不同規(guī)模的用戶(hù)，其購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)批次、頻率、購(gòu)買(mǎi)行為和方式都有可能不同，要求供應(yīng)商提供的服務(wù)水平也可能不同。用戶(hù)地理位置用戶(hù)地理位置除國(guó)界、地區(qū)、氣候、地形、交通運(yùn)輸?shù)葪l件外，產(chǎn)業(yè)布局、自然環(huán)境、資源等也是很重要的細(xì)分變量。按用戶(hù)地理位置細(xì)分市場(chǎng)，有助于企業(yè)將目標(biāo)市場(chǎng)選擇在用戶(hù)集中的地

8、區(qū)，以節(jié)省推銷(xiāo)費(fèi)用和運(yùn)輸成本。購(gòu)買(mǎi)行為因素購(gòu)買(mǎi)行為因素購(gòu)買(mǎi)行為包括用戶(hù)追求的利益、使用頻率、品牌忠誠(chéng)度、使用者地位（如重點(diǎn)戶(hù)、一般戶(hù)、常用戶(hù)、臨時(shí)戶(hù)等）和購(gòu)買(mǎi)方式等。本知識(shí)點(diǎn)真題精講本知識(shí)點(diǎn)真題精講 （ ）QDNA（ ）QDNA【經(jīng)典題解 單選題】某輪胎制造商為汽車(chē)制造商和農(nóng)用拖拉機(jī)制造商分別生產(chǎn) 兩種安全標(biāo)準(zhǔn)不同的輪胎，其中為汽車(chē)制造商生產(chǎn)的輪胎安全標(biāo)準(zhǔn)高于為農(nóng)用拖拉機(jī)制造商生產(chǎn)的輪胎安全標(biāo)準(zhǔn)。該輪胎制造商進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是（）。（ 年改編）2015（更多資料+VX:9579293）第5頁(yè) 共5頁(yè) A. 用戶(hù)的行業(yè)類(lèi)別 B. 用戶(hù)規(guī)模 C. 用戶(hù)地理位置 D. 購(gòu)買(mǎi)行為因素【答案】 A【解析】某輪胎制造商為汽車(chē)制造商和農(nóng)用拖拉機(jī)制造商分別生產(chǎn)兩種安全標(biāo)準(zhǔn)不同的輪胎，屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分。細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分變量，有一些與細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的變量相同；此外，細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的常用變量還有最終用戶(hù)、顧客規(guī)模及其他變量等。該輪胎制造商進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是最終用戶(hù)。 （題目教材例子改編而來(lái)）（題目教材例子改編而來(lái)）（更多資料+VX:9579293）