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1、第六章: 跨國公司的職能管理,第一節(jié) 國際市場細(xì)分及定位 第二節(jié) 國際市場營銷策略 第三節(jié) 跨國生產(chǎn)管理和技術(shù)轉(zhuǎn)移 第四節(jié) 跨國公司的人力資源管理,第一節(jié) 國際市場細(xì)分及定位,一、國際市場細(xì)分的作用 二、國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 三、國際市場的定位,一、國際市場細(xì)分的作用,市場細(xì)分就是根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將整體市場劃分為不同的子目標(biāo)市場，從中選擇合適的營銷對(duì)象。市場細(xì)分的實(shí)質(zhì)是需求的細(xì)分。國際市場細(xì)分的目的：有效開展跨國營銷活動(dòng)，順利進(jìn)入并占領(lǐng)目標(biāo)市場。國際市場細(xì)分的作用： 有利于產(chǎn)品的市場定位 為制定營銷策略提供依據(jù) 有利于提高進(jìn)入國際市場的效益,二、國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),國際市場

2、細(xì)分可分為宏觀和微觀兩個(gè)層次。 宏觀細(xì)分通常采用以下四種標(biāo)準(zhǔn)： （1） 地理標(biāo)準(zhǔn) （2） 經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn) （3） 文化標(biāo)準(zhǔn) （4） 組合法標(biāo)準(zhǔn) 微觀細(xì)分可分為消費(fèi)品市場和工業(yè)品市場兩大類。細(xì)分國際市場的標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的，也不是分得越細(xì)越好，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)客觀條件的變化以及自身的能力不斷進(jìn)行調(diào)整。,三、國際市場的定位,市場的定位是對(duì)目標(biāo)市場的選擇，需要考慮的因素有： 目標(biāo)市場的發(fā)展?jié)摿?、消費(fèi)需求和購買力 目標(biāo)市場的結(jié)構(gòu)、進(jìn)入障礙和風(fēng)險(xiǎn)性 企業(yè)的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢、面臨的競爭壓力,國際市場定位的主要過程： 細(xì)分國際市場 篩選和確定目標(biāo)市場 評(píng)估進(jìn)入目標(biāo)市場的能力 制定目標(biāo)市場策略和營銷策略目標(biāo)市場策略主要有三

3、種：無差異性營銷策略：以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品去適應(yīng)各個(gè)目標(biāo)市場的共同需求。差異性營銷策略：針對(duì)不同目標(biāo)市場提供不同的產(chǎn)品，滿足不同類型消費(fèi)者的需要。集中性營銷策略：選擇少數(shù)幾個(gè)目標(biāo)市場實(shí)行有針對(duì)性的營銷策略。,第二節(jié)國際市場營銷策略,市場營銷策略是產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷四個(gè)要素的組合。四要素的不同組合在市場營銷中所起的作用不同，有效的營銷組合策略是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵。,國際市場營銷策略是企業(yè)的營銷策略在國際市場上的綜合運(yùn)用?？鐕局贫▏H營銷策略是以跨國經(jīng)營戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的，實(shí)行多國市場戰(zhàn)略的公司，傾向于根據(jù)不同市場的具體情況制定相應(yīng)的營銷策略；實(shí)行全球市場戰(zhàn)略的公司，傾向于世界范圍內(nèi)

4、營銷策略的標(biāo)準(zhǔn)化。,一、產(chǎn)品策略,產(chǎn)品是指滿足人們需要的一切物品和勞務(wù)產(chǎn)品，包括實(shí)物、服務(wù)、技術(shù)等。產(chǎn)品生命周期是影響產(chǎn)品決策的重要因素。在跨國經(jīng)營環(huán)境中，產(chǎn)品生命周期在各國的表現(xiàn)不盡相同。因此，企業(yè)可以通過跨國經(jīng)營活動(dòng)，延長產(chǎn)品在國際市場中的生命周期。,國際產(chǎn)品策略包括三種形式 （1）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略 直接擴(kuò)散：產(chǎn)品不做任何改變即進(jìn)入國際市場 （2）產(chǎn)品差異化策略 產(chǎn)品適應(yīng)：改變產(chǎn)品以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅男枨蠡蚱茫?）新產(chǎn)品開發(fā)策略 產(chǎn)品發(fā)明：發(fā)明或創(chuàng)造新的產(chǎn)品以占領(lǐng)國際市場,二、價(jià)格策略,1價(jià)格策略的三種類型 （1）全球標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格：商品在世界各地實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格。 （2）雙重價(jià)格：國內(nèi)市場是一個(gè)價(jià)格，

5、出口時(shí)又是一個(gè)價(jià)格。 （3）市場差別價(jià)格：相同產(chǎn)品在不同目標(biāo)市場制定不同的價(jià)格。,2國際轉(zhuǎn)移價(jià)格 國際轉(zhuǎn)移價(jià)格是跨國公司內(nèi)部，即母公司與子公司或子公司之間轉(zhuǎn)移商品或勞務(wù)的價(jià)格。轉(zhuǎn)移定價(jià)的動(dòng)機(jī)有： （1）資金和利潤的國際轉(zhuǎn)移 （2）減輕稅負(fù)：逃避和減少企業(yè)所得稅和進(jìn)口關(guān)稅 （3）降低風(fēng)險(xiǎn)：降低政治風(fēng)險(xiǎn)、外匯風(fēng)險(xiǎn)、資金管制風(fēng)險(xiǎn)和通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn),轉(zhuǎn)移價(jià)格的制約因素： （1） 各國經(jīng)濟(jì)環(huán)境的制約 （2） 政府對(duì)轉(zhuǎn)移價(jià)格的態(tài)度 （3） 企業(yè)內(nèi)部的制約因素,三、分銷策略,分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)商流通到用戶（消費(fèi)者）所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)，包括批發(fā)商、經(jīng)銷商、代理商、零售商等中間商。國際分銷策略就是根據(jù)跨國經(jīng)營目標(biāo)

6、和經(jīng)營環(huán)境選擇合適的國際分銷渠道，其核心問題是確定分銷渠道的長度和寬度。,選擇國際分銷渠道策略時(shí)應(yīng)考慮的因素 （1）建立和維持分銷渠道的成本 （2）對(duì)分銷渠道的控制程度 （3） 產(chǎn)品特征、行業(yè)特征 （4） 目標(biāo)市場的覆蓋范圍,四、促銷策略,促銷是指以人員或非人員的方式傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的信息，樹立企業(yè)形象，說服消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的活動(dòng)?？鐕黉N的主要手段 （1）國際人員促銷 （2） 國際廣告 （3） 國際營業(yè)推廣 （4） 國際公共關(guān)系在國際市場營銷策略中，促銷最容易受到不同市場差異性的影響，各國的文化、語言、風(fēng)俗習(xí)慣和媒體的差異使國際促銷復(fù)雜化，并使其有效性受到限制。,第三節(jié)跨國生產(chǎn)管理和技術(shù)轉(zhuǎn)移,

7、一、跨國生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化 二、跨國生產(chǎn)的當(dāng)?shù)鼗?三、技術(shù)開發(fā)與轉(zhuǎn)移,一、跨國生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化,在實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略的跨國公司中，產(chǎn)品和生產(chǎn)過程的標(biāo)準(zhǔn)化是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和提高全球生產(chǎn)效率的基本條件。所謂生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，是指在產(chǎn)品制造的各個(gè)環(huán)節(jié)中推行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的活動(dòng)，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝和流程、產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)化，以及產(chǎn)品的包裝、儲(chǔ)運(yùn)等方面的規(guī)范化。,1跨國生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的作用 （1） 降低設(shè)計(jì)費(fèi)用，縮短工廠建設(shè)時(shí)間 （2） 便于大批量生產(chǎn)，以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng) （3） 利用不同國家的比較優(yōu)勢，促進(jìn)生產(chǎn)資源的合理配置 （4）降低技術(shù)復(fù)雜性，減少技術(shù)培訓(xùn)的成本 （5） 有利于生產(chǎn)計(jì)劃的安排和產(chǎn)品質(zhì)量控制,2跨國生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的

8、障礙（1）各國消費(fèi)者對(duì)非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的需求（2）東道國政府的當(dāng)?shù)鼗撸?）東道國的經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境和發(fā)展水平,二、跨國生產(chǎn)的當(dāng)?shù)鼗?推行生產(chǎn)的當(dāng)?shù)鼗?，適應(yīng)不同市場的差異，是有效實(shí)施多國戰(zhàn)略的前提條件。生產(chǎn)當(dāng)?shù)鼗谋憩F(xiàn)（1） 根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮奶攸c(diǎn)設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品（2） 產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)備可能是非標(biāo)準(zhǔn)化的（3） 強(qiáng)調(diào)技術(shù)在不同國家的適用性（4） 子公司生產(chǎn)系統(tǒng)的相對(duì)獨(dú)立性,三、技術(shù)開發(fā)與轉(zhuǎn)移,1技術(shù)及其分類 技術(shù)是人類改造客觀世界的一切知識(shí)、能力、手段和方法的總和。 跨國生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中涉及的技術(shù)，是指把投入轉(zhuǎn)為產(chǎn)出過程中的方法、技能和經(jīng)驗(yàn)。,技術(shù)的不同類型：（1）按先進(jìn)程度：先進(jìn)技術(shù)、中間技術(shù)、落后技術(shù)（2

9、）按變化程度：原有技術(shù)、改良技術(shù)、新技術(shù)（3）按適用程度：適用技術(shù)、不適用技術(shù)（4）按產(chǎn)權(quán)保護(hù)：專利技術(shù)、非專利技術(shù),2技術(shù)開發(fā) 技術(shù)開發(fā)是指把科學(xué)技術(shù)潛在的生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)化為直接生產(chǎn)能力的過程。 技術(shù)開發(fā)的內(nèi)容： （1） 產(chǎn)品開發(fā) （2） 設(shè)備、工具或生產(chǎn)工藝的開發(fā) （3） 能源和原材料開發(fā),3跨國技術(shù)轉(zhuǎn)移 技術(shù)轉(zhuǎn)移包括技術(shù)的傳遞、吸收和消化過程，完整的技術(shù)轉(zhuǎn)移應(yīng)該是指被轉(zhuǎn)移方能夠有效地應(yīng)用技術(shù)。 跨國技術(shù)轉(zhuǎn)移的途徑（1）市場渠道（有償轉(zhuǎn)移） 技術(shù)貿(mào)易（許可證協(xié)議）、機(jī)械設(shè)備貿(mào)易、技術(shù)合作、技術(shù)服務(wù)、直接投資,（2）非市場渠道（無償轉(zhuǎn)移） 技術(shù)援助、技術(shù)交流、人員和商品移動(dòng)、學(xué)術(shù)會(huì)議、產(chǎn)品展覽會(huì)

10、 跨國公司的跨國技術(shù)轉(zhuǎn)移，主要是通過對(duì)外直接投資建立的合資經(jīng)營企業(yè)或獨(dú)資企業(yè)來轉(zhuǎn)讓技術(shù)，所以是發(fā)生在公司內(nèi)部的“內(nèi)部技術(shù)轉(zhuǎn)移”。,第四節(jié) 跨國公司的人力資源管理,一、國際人力資源管理的特殊性 二、海外經(jīng)理人員的管理和培訓(xùn) 三、人力資源開發(fā)和本地化,一、國際人力資源管理的特殊性,國際人力資源管理是企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨國經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)的根本保證。國際人力資源管理是在跨國經(jīng)營企業(yè)內(nèi)獲得、分配和有效使用人力資源的過程，主要包括對(duì)海外經(jīng)理人員的選拔、培訓(xùn)和評(píng)估，對(duì)東道國員工的招聘、培訓(xùn)和管理等?？鐕?jīng)營活動(dòng)的不同階段，對(duì)國際人力資源管理有著不同的要求。,從本質(zhì)上講，跨國經(jīng)營企業(yè)的人力資源管理和國內(nèi)經(jīng)營企業(yè)并無本質(zhì)上

11、的區(qū)別。但是，國際人力資源管理面臨的環(huán)境更復(fù)雜，具有一定的特殊性。 跨文化管理 （1） 不同國家社會(huì)文化的差異 （2） 不同國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異 （3） 不同國家勞動(dòng)就業(yè)等立法上的差異,二、海外經(jīng)理人員的管理和培訓(xùn),選拔海外經(jīng)理人員的國籍策略（1）民族中心（本國中心）策略：海外經(jīng)理人員以本國公民為主（2）當(dāng)?shù)鼗呗裕汉Ｍ饨?jīng)理人員以東道國公民為主（3）全球中心策略：在全球范圍內(nèi)選擇最合適的經(jīng)理人員（4）混合策略：總部主要雇傭母國人，海外子公司主要雇傭當(dāng)?shù)厝?，但關(guān)鍵職位仍由母國人擔(dān)任。,海外經(jīng)理人員的應(yīng)具備的基本素質(zhì)和能力 必要的跨國經(jīng)營知識(shí) 制定和實(shí)施跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的能力 跨文化環(huán)境的適應(yīng)和應(yīng)變

12、能力 與不同國家管理人員配合工作的能力,海外經(jīng)理人員的培訓(xùn)（1）對(duì)海外派遣人員的培訓(xùn)：側(cè)重于文化敏感性和文化適應(yīng)能力。 （2）對(duì)當(dāng)?shù)毓芾砣藛T的培訓(xùn)：側(cè)重于生產(chǎn)技術(shù)和管理技能。海外經(jīng)理人員的評(píng)估和管理 制定有效的聘用標(biāo)準(zhǔn)和績效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 制定有效的晉升和淘汰制度 設(shè)計(jì)合理的薪酬制度和福利待遇,三、人力資源開發(fā)和本地化,1人力資源開發(fā)與管理的典型模式日本模式 高度競爭的人事制度，對(duì)新近人員進(jìn)行高強(qiáng)度的培訓(xùn)和崗位輪換，在工作競爭中不斷淘汰能力較差者。,德國模式 注重管理人員的專業(yè)知識(shí)，在學(xué)徒年限加上與技術(shù)專長密切相關(guān)的職業(yè)培訓(xùn)后，固定在合適的職能部門向上發(fā)展。英國-荷蘭模式 注重培養(yǎng)管理人員的全面知識(shí)

13、和技能，采用系統(tǒng)的考核和評(píng)估的方式確定員工的工作能力和素質(zhì)。,2國際人力資源管理面臨的主要挑戰(zhàn),跨國公司的人力資源管理充滿了各種挑戰(zhàn)，主要有：管理人員發(fā)展?jié)摿Φ脑u(píng)價(jià)和考核、管理人員的跨國流動(dòng)管理、高層經(jīng)理人員的選定、一般員工的培訓(xùn)和績效評(píng)定、激勵(lì)的人才爭奪勞資關(guān)系等。其中，經(jīng)營管理人員的本地化（本土化）是謀求大規(guī)模發(fā)展的跨國公司需要迫切解決的問題。海外子公司的管理人員不僅是總公司戰(zhàn)略的實(shí)施者，也是子公司利益的保護(hù)者和跨文化管理者。,他們既要理解公司總部的戰(zhàn)略目標(biāo)，又要熟悉當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營環(huán)境，了解當(dāng)?shù)厥袌龅男枨蠛透偁帉?duì)手的戰(zhàn)略，還要溝通跨國文化的差異。面對(duì)與日俱增的全球競爭，越來越多的跨國公司意識(shí)到經(jīng)營管理人員本地化的重要性，人才本地化已成為一項(xiàng)長期的人力資源管理戰(zhàn)略。,演講完畢，謝謝觀看！,