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1、第12章,管理生命周期戰(zhàn)略,管理生命周期戰(zhàn)略,什么是產(chǎn)品生命周期？制定什么戰(zhàn)略來適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個階段？,我們將在本章回答2個問題：,一，產(chǎn)品生命周期,需求生命周期和技術(shù)生命周期產(chǎn)品生命周期的各個階段產(chǎn)品種類，形式，產(chǎn)品和品牌生命周期產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài)國際產(chǎn)品生命周期,1，需求-技術(shù)-產(chǎn)品生命周期,出現(xiàn)期（E） 加速成長期（G1）,緩慢增長期（G2） 成熟期（M） 衰退期（D）,銷售額,需求周期,E,G1,G2,M,D,T1,需求技術(shù)周期 T,T2,時(shí)間,銷售額,需求周期 D,P3,P1,P22,需求技術(shù)周期 T,P4,時(shí)間,產(chǎn)品生命周期 P,2，產(chǎn)品生命周期的各個階段,產(chǎn)品有一個有限

2、的生命。產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，每一階段都給銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機(jī)會和需要解決的問題。 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人事戰(zhàn)略。,產(chǎn)品生命周期曲線分為4個階段，即引入、成長、成熟和衰退。引入：產(chǎn)品引入市場時(shí)銷售緩慢成長的時(shí)期。在這一階段，因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場所支付的巨額費(fèi)用所致，利潤幾乎不存在。成長：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時(shí)期。成熟：因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時(shí)期。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費(fèi)用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。衰退：銷售下降的趨勢增強(qiáng)和利潤不斷下降的時(shí)期

3、。,銷售額和利潤,銷售,利潤,引入 成長 成熟 衰退時(shí)間,3，產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期,產(chǎn)品種類（category)具有最長的生命周期。許多產(chǎn)品種類無限期的處于成熟階段，這是因?yàn)樗鼈兣c人口增減高度相關(guān)。有些主要的產(chǎn)品種類一一雪茄、報(bào)紙、咖啡，似乎已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的衰退階段。而另一些種類一一傳真機(jī)、移動電話，明顯已進(jìn)入成長階段。 牛奶產(chǎn)品形式(form)比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷史。例如，手動打字機(jī)經(jīng)歷了產(chǎn)品生命周期的引入期、成長期、成熟期和衰退期；而當(dāng)前的電動打字機(jī)和電子打字機(jī)正在重演被取代的類似歷史。 純牛奶和甜牛奶 一種具體產(chǎn)品(product)或者遵循標(biāo)準(zhǔn)

4、的產(chǎn)品生命周期形式，或者表現(xiàn)為其他形式。 純鮮牛奶(980ml, 紙包裝) 品牌產(chǎn)品(brand products)顯示或短或長的產(chǎn)品生命周期。有些新品牌剛上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然經(jīng)久不衰。同仁堂，P&G 三元純鮮牛奶,4，產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài),銷售量,時(shí)間,（a）成長衰退成熟型,銷售量,時(shí)間,（b）循環(huán)再循環(huán)型,銷售量,時(shí)間,（c）扇型,首次循環(huán)再循環(huán),風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期,風(fēng)格(style)是顯示在人們努力的一個領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨(dú)特的方式。風(fēng)格會維持相當(dāng)長的時(shí)間。流行(fashion)是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。時(shí)潮(fad)是一種迅速進(jìn)入公眾

5、眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達(dá)到高峰，然后迅速衰退。,銷售,時(shí)間,風(fēng)格,銷售,時(shí)間,流行,銷售,時(shí)間,時(shí)潮,流行分四個階段,明顯階段(distinctive)，有些消費(fèi)者，為了從其他消費(fèi)者分離出來自成體系而對某些新產(chǎn)品感興趣。 模仿階段(emulation)，其他消費(fèi)者以超乎尋常的興趣仿效這種流行的領(lǐng)先者。 大量流行階段(mass-fashion)，這種產(chǎn)品非常風(fēng)行，制造廠加快了大量生產(chǎn)的步伐。 衰退階段(decline)，消費(fèi)者向吸引他們的另一些流行品轉(zhuǎn)移。,5，國際產(chǎn)品生命周期,美國具有出口實(shí)力：由于國內(nèi)存在龐大的市場和高度發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施，于是美國進(jìn)行了一項(xiàng)革新，并取得了成功。最后

6、美國制造商便開始向外國出口這種產(chǎn)品。外國生產(chǎn)開始：外國生產(chǎn)商熟悉這一產(chǎn)品后，其中一些制造商便開始生產(chǎn)這種產(chǎn)品，在其國內(nèi)市場上銷售。他們是通過許可證貿(mào)易或是通過合資企業(yè)等方式來這樣做的，或者干脆仿制這種產(chǎn)品。政府則可能通過對該類產(chǎn)品征收關(guān)稅或進(jìn)口配額來支持他們。外國產(chǎn)品開始在出口市場上競爭：到了這個階段，外國制造商已經(jīng)獲得了生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，而且由于其成本較低，他們開始向其他國家出口產(chǎn)品。進(jìn)口競爭開始：外國制造商的產(chǎn)量增加，成本降低，因此，他們便開始向美國出口這種產(chǎn)品，直接與美國制造商競爭。,管理生命周期戰(zhàn)略,什么是產(chǎn)品生命周期？制定什么戰(zhàn)略來適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個階段？,我們將在本章回答2個問題：,二

7、，在產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略,在引入階段的營銷戰(zhàn)略在成長階段的營銷戰(zhàn)略在成熟階段的營銷戰(zhàn)略在衰退階段的營銷戰(zhàn)略,1,引入期的營銷戰(zhàn)略,促銷高 低,高 低 價(jià)格,快速撇脂戰(zhàn)略,緩慢撇脂戰(zhàn)略,快速滲透戰(zhàn)略,緩慢滲透戰(zhàn)略,引入階段,快速撇脂戰(zhàn)略即以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。公司采用高價(jià)格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。同時(shí)，公司花費(fèi)巨額促銷費(fèi)用向市場上說明雖然該產(chǎn)品定價(jià)水平是高的，但有其值得的優(yōu)點(diǎn)。高水平的促銷活動加快了市場滲透率。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場的大部分人還沒有意識到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款；公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好。緩慢撇脂

8、戰(zhàn)略即以高價(jià)格和低促銷方式推出新產(chǎn)品。推行高價(jià)格是為了盡可能多地回收每單位銷售中的毛利；而推行低水平促銷是為了降低營銷費(fèi)用。兩者結(jié)合可望從市場上獲取大量利潤。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場的規(guī)模有限；大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿出高價(jià)；潛在競爭并不迫在眼前。 快速滲透戰(zhàn)略即以低價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場是大的；市場對該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購買者對價(jià)格敏感；潛在競爭很強(qiáng)烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，公司的單位制造成本會下降。 緩慢滲透戰(zhàn)略即以低價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。低價(jià)格將促進(jìn)市

9、場迅速接受該產(chǎn)品；同時(shí)，公司降低其促銷成本以實(shí)現(xiàn)較多的凈利潤。公司確信市場需求對價(jià)格彈性很高，而對促銷彈性很小。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場是大的；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價(jià)格相當(dāng)敏感；有一些潛在的競爭。,市場開拓者,Robinson & Fornell(1985) 在研究了大量的成熟產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)：,開拓者優(yōu)勢(first-mover advantages)的來源：早期的使用者偏好開拓者的品牌因?yàn)樗鼈儑L試過并且滿意該品牌。容易成為評價(jià)該類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)早期開拓者能獲得更多的消費(fèi)者因?yàn)樗ㄎ挥谑袌龅闹虚g部分獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)，稀缺資源的占有，形成其它進(jìn)入障礙等,Schnaars對先發(fā)優(yōu)勢

10、的質(zhì)疑,Schnaars(1994)在研究了28個行業(yè)的模仿者勝過創(chuàng)新者的情況，指出：失敗的開拓者的共同點(diǎn)是： 新產(chǎn)品過于粗造，不恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ唬^早投入市場， 產(chǎn)品開發(fā)成本耗盡創(chuàng)新者的資源， 缺乏資源與后進(jìn)入的大企業(yè)競爭， 缺乏管理能力，不健康的自大與自負(fù)模仿者的成功的原因?yàn)椋?低價(jià)格，連續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品， 用市場實(shí)力（如渠道，品牌等來戰(zhàn)勝市場開拓者,Golder & Tellis 對先發(fā)優(yōu)勢的質(zhì)疑,Golder & Tellis(1992)對先發(fā)的類型進(jìn)行了劃分： 發(fā)明者(Inventor)：第1個開發(fā)出產(chǎn)品專利的企業(yè)。 產(chǎn)品先行者(product pioneer)：第1個開發(fā)出產(chǎn)品原型的企業(yè)。

11、 市場先行者(market pioneer)：第1個向市場銷售的企業(yè)。 早期市場領(lǐng)袖(early market leader)：在早期市場具有市場優(yōu)勢的企業(yè)。他們指出了許多后發(fā)者戰(zhàn)勝先發(fā)者的例子：如VTR領(lǐng)域的VHS制式戰(zhàn)勝BETA制式，GE公司在CT掃描機(jī)上超過EMI公司。,先發(fā)優(yōu)勢VS后發(fā)優(yōu)勢,競爭周期(the competitive cycle),開始，開拓者是唯一的供應(yīng)者，擁有l(wèi)00%生產(chǎn)能力，當(dāng)然，該產(chǎn)品的全部銷售都為他所有。第二階段，競爭滲透，開始于一個新的競爭者已經(jīng)建立了生產(chǎn)能力并上市銷售。其他的競爭者也陸續(xù)登場，市場領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力份額和銷售份額逐漸下降。后來的競爭者，因?yàn)榭梢?/p>

12、的風(fēng)險(xiǎn)和他們質(zhì)量上的不穩(wěn)定性，因而常常采用低于先導(dǎo)者價(jià)格的方式進(jìn)入市場。隨著時(shí)間的推移，與先導(dǎo)者有關(guān)的可見的相對價(jià)值下降了，并引起先導(dǎo)者的溢價(jià)下降。 在快速成長階段，生產(chǎn)能力往往發(fā)展得過大，因此，當(dāng)所引起的周期性下降發(fā)生時(shí)，該行業(yè)的過剩能力就會驅(qū)使毛利下降，趨向“正常的”水平。這時(shí)，新的競爭者不大愿意加入這個競爭，而已經(jīng)參加競爭的公司要努力鞏固自己的地位。這樣就進(jìn)入了第三階段，市場能力份額和市場份額都趨向于穩(wěn)定。在市場份額穩(wěn)定以后，就進(jìn)入一個商品競爭的時(shí)期，這時(shí)，購買者不再支付溢價(jià)，供應(yīng)商只能賺到一個平均的投資報(bào)酬率。在定一點(diǎn)上，一個或幾個公司可能退出競爭。因此，對于可能仍在市場份額上處于支配

13、地位的開拓者來說，他可以決定在別人離開后去進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，或乾也可以放棄份額和逐步退出。在開拓者經(jīng)歷這個競爭周期的各個不同階段時(shí)，如果想成功，那么在面臨的各種新挑戰(zhàn)面前，他必須制定新的定價(jià)和營銷戰(zhàn)略。,競爭周期,100%,能力份額,市場份額,生產(chǎn)成本,溢價(jià),唯一的供應(yīng)者 競爭滲透 份額穩(wěn)定 商品競爭 退出,2，在成長階段的營銷戰(zhàn)略,成長階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長同時(shí)需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降，使得利潤較大導(dǎo)致新的競爭者進(jìn)入該市場，競爭開始出現(xiàn)。公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。公司進(jìn)入新的細(xì)分市場。公司進(jìn)入新的分銷渠道。公

14、司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品上。公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的對價(jià)格敏感的購買者。,3，在成熟階段的營銷戰(zhàn)略,成長中的成熟,穩(wěn)定中的成熟,衰退中的成熟,成長率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用,潛在消費(fèi)者基本上全部購買（新規(guī)需求基本滿足主要為重置需求和再購需求,銷售額總量開始下降消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品,成熟市場的特點(diǎn),成熟階段市場的特點(diǎn),成長率下降,整個生產(chǎn)能力過剩,競爭加劇,競爭方式：降價(jià)，加大促銷，加大R&D等,利潤減少,弱者退出,行業(yè)存在兩類競爭者：處于支配地位的大型企業(yè)(volume leaders)和補(bǔ)缺企業(yè)(market niche

15、rs),成熟階段的營銷戰(zhàn)略,市場改進(jìn)轉(zhuǎn)變非使用人：公司能通過努力把非使用人轉(zhuǎn)變?yōu)樵擃惍a(chǎn)品的使用人。進(jìn)入新的細(xì)分市場：公司可以努力進(jìn)入新的細(xì)分市場地理的、人文統(tǒng)計(jì)的，等等該新的細(xì)分市場使用產(chǎn)品而不使用品牌。爭取競爭對手的顧客：公司可以通過工作，吸引競爭對手的顧客試用或采用它的品牌。量上的改進(jìn)增加使用次數(shù)：公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。 增加每個場合的使用量：公司可以努力使用戶在每次使用時(shí)增加該產(chǎn)品的使用量。 新的和更多種的用途：公司應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要使人們相信它有更多種類的用途。產(chǎn)品改進(jìn) 質(zhì)量改進(jìn)， 特點(diǎn)改進(jìn)，式樣改進(jìn)營銷組合改進(jìn),營銷組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問題,價(jià)格：削價(jià)會

16、吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價(jià)？或者通過特價(jià)，數(shù)量上或先購者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸，較易的信貸條件等方法降低價(jià)格？或用提高價(jià)格來顯示質(zhì)量較好？ 分銷：公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進(jìn)入更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷渠道嗎？廣告：廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動嗎？銷售促進(jìn)：公司應(yīng)該采用何種方法來加快銷售促進(jìn)廉價(jià)銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔(dān)保、贈品和競賽？ 人員推銷：銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊(duì)伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對銷售隊(duì)伍的獎勵方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？ 服務(wù)：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴(kuò)大提供更多的信貸嗎？,4，衰退階段的營銷戰(zhàn)略,辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品 確定營銷戰(zhàn)略 (Harrigan(1980)增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個有利的競爭地位）。 在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。 公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體