《企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營銷計(jì)劃課件.ppt》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營銷計(jì)劃課件.ppt（20頁珍藏版）》請?jiān)趨R文網(wǎng)上搜索。

1、第十一章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營銷計(jì)劃,本章概述： 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程 市場營銷計(jì)劃,一、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的含義 戰(zhàn)略 (strategy) 一詞源于希臘語，意為 “將軍的藝術(shù)”，原指軍事方面事關(guān)全 局的重大部署。從管理學(xué)角度講，是指 企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮 和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)術(shù) (tactics) 是指為實(shí)現(xiàn) 目標(biāo)的具體行動。,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃,二、戰(zhàn)略計(jì)劃的含義是企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方向（包括生產(chǎn)計(jì)劃、營銷計(jì)劃、財(cái)務(wù)計(jì)劃、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計(jì)劃。,第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程,又稱戰(zhàn)略管理過程。它是指企業(yè)的最高管理層 制定企業(yè)的任

2、務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù) 計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源與迅速變化的經(jīng)營環(huán) 境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管 理過程。換言之，戰(zhàn)略計(jì)劃過程是企業(yè)及其各業(yè) 務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的 一系列重大步驟，包括規(guī)定企業(yè)任務(wù)，確定企業(yè) 目標(biāo)，安排業(yè)務(wù)組合，制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。,一、規(guī)定企業(yè)任務(wù),明確本企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？要求：市場導(dǎo)向/切實(shí)可行/富鼓動性/具體明確。二、確定企業(yè)目標(biāo)把任務(wù)具體化為一系列的各級組織層次的目標(biāo)。要求：層次化/數(shù)量化/現(xiàn)實(shí)性/協(xié)調(diào)一致性。三、安排業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價(jià)方法：1、波士頓矩陣法（BCG）2、通用電氣公司法（GE）,波士頓矩陣法（BCG）,BC

3、G是美國波士頓咨詢集團(tuán)首先提出來的。它建議 企業(yè)用“市場增長率相對市場占有率”矩陣來對 其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價(jià)。（如圖）,市場增長率,相對市場占有率,22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2,10 4 2 1.5 1 0.5 0.1,明星類,問題類,金牛類,狗類,4,5,6,3,1,2,7,8,（%）,戰(zhàn)略選擇,1、發(fā)展：即提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。 特別適用于問題類單位。2、保持：即維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。 適用于金牛類單位。3、收割：即增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金流量， 而不顧長期效益。適用于問題類和狗類單位。4、放棄：即清理、變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，以

4、便 把有限的資源用于經(jīng)營效益較高的業(yè)務(wù)。適用 于那些沒有前途或妨礙企業(yè)增加盈利的問題類 和狗類業(yè)務(wù)。,通用電氣公司法（GE）,GE是用“多因素投資矩陣法” 來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價(jià)的。,GE圖示：,返回,通用電氣公司法（續(xù)）,除考慮市場增長率和市場占有率之外，還考慮許多其他因素。這些因素分別包括在以下兩個(gè)主要變量之內(nèi)： （1）行業(yè)吸引力：包括市場大小、市場年增長率、歷史上的利潤率、競爭強(qiáng)度、技術(shù)要求、由通貨膨脹引起的脆弱性、能源要求、環(huán)境影響及社會、政治、法律因素等。 （2）業(yè)務(wù)力量：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競爭力量，包括市場份額、市場份額的增長率、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)、促

5、銷力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應(yīng)、R&D成績及管理工作效率等。,通用電氣公司法（續(xù)）,多因素投資組合矩陣圖分為三個(gè)地帶：（1）綠色地帶：對這個(gè)地帶 的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單 位要“開綠燈”，采取增加投 資和發(fā)展的戰(zhàn)略。（2）黃色地帶：對這個(gè)地帶 的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單 位要“亮黃燈”，采取維持原 來的投資水平。（3）紅色地帶：對這個(gè)地帶 的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單 位要“亮紅燈”，采取“收割” 或“放棄”的戰(zhàn)略。,四、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃,即規(guī)劃企業(yè)的新的增長點(diǎn)。 有三種方法：（一）密集增長戰(zhàn)略1、市場滲透2、市場開發(fā)3、產(chǎn)品開發(fā)（二）一體化增長戰(zhàn)略1、后向一體化2、前向一體化3、水平一

6、體化（三）多元化增長戰(zhàn)略1、同心多元化2、水平多元化3、集團(tuán)多元化,第三節(jié) 市場營銷計(jì)劃,一、內(nèi)容概要,關(guān)于本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議事項(xiàng)的簡短 摘要。目的是使管理當(dāng)局迅速地抓住計(jì)劃 的要點(diǎn)。 二、當(dāng)前營銷狀況 提出關(guān)于市場、產(chǎn)品、競爭、分銷和宏觀 環(huán)境的背景數(shù)據(jù)資料。,三、機(jī)會和問題分析辨認(rèn)在計(jì)劃期內(nèi)對產(chǎn)品企業(yè)所面臨的主要的機(jī)會/ 威脅、優(yōu)勢 / 劣勢 和問題。四、目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)（投資報(bào)酬率、凈利潤、現(xiàn)金流量等）營銷目標(biāo)（總銷售收入、市場份額、品牌知名度、分銷網(wǎng)點(diǎn)等）,五、營銷戰(zhàn)略,目標(biāo)市場 / 定位 / 產(chǎn)品線 / 價(jià)格 / 分銷網(wǎng)點(diǎn) / 銷售隊(duì)伍 / 服務(wù) / 廣告 / 促銷 / 研究與開發(fā)

7、/ 市場調(diào)研 六、行動方案 詳細(xì)分段闡述營銷戰(zhàn)略的每個(gè)要素以回答下列問題：將做什么？什么時(shí)候做？誰來做？成本多少？,七、預(yù)計(jì)盈虧分析列出一張預(yù)計(jì)盈虧表。在收入的一方，指出預(yù)估的銷售數(shù)量和平均實(shí)現(xiàn)價(jià)格。在開支一方，標(biāo)明生產(chǎn)成本、實(shí)體分銷成本和營銷費(fèi)用。收入和開支之差就是預(yù)計(jì)利潤。八、控制用于監(jiān)督計(jì)劃的進(jìn)程。,1、編制市場營銷計(jì)劃有哪些程序？2、試分析市場營銷組織機(jī)構(gòu)的演變過程，如何 反映了企業(yè)營銷觀念的變化？3、現(xiàn)代企業(yè)營銷組織有哪些基本形式？4、營銷部門和企業(yè)的其他部門為什么會出現(xiàn)矛 盾？應(yīng)如何解決？5、市場營銷控制的基本方式有哪幾種？,思考題,謝謝！,Auf Wiedersehen!,Good Bye!,Dank!,再見！,Thank you!,