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1、第三章國際企業(yè)戰(zhàn)略管理第三章國際企業(yè)戰(zhàn)略管理第一節(jié)第一節(jié)國際企業(yè)戰(zhàn)略管理過程國際企業(yè)戰(zhàn)略管理過程第二節(jié)第二節(jié)國際競爭的類型和特點(diǎn)國際競爭的類型和特點(diǎn)第三節(jié)第三節(jié)國際企業(yè)戰(zhàn)略國際企業(yè)戰(zhàn)略第四節(jié)第四節(jié)價(jià)值鏈與國際競爭價(jià)值鏈與國際競爭第五節(jié)第五節(jié)國際競爭優(yōu)勢及其來源國際競爭優(yōu)勢及其來源第一節(jié)國際企業(yè)戰(zhàn)略管理過程第一節(jié)國際企業(yè)戰(zhàn)略管理過程一、明確企業(yè)的宗旨和目標(biāo)一、明確企業(yè)的宗旨和目標(biāo)二、企業(yè)戰(zhàn)略態(tài)勢的分析二、企業(yè)戰(zhàn)略態(tài)勢的分析三、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃三、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃四、企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施和控制四、企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施和控制第二節(jié)第二節(jié) 國際競爭的類型和特點(diǎn)國際競爭的類型和特點(diǎn)一一國際企業(yè)各部門所面臨的產(chǎn)業(yè)壓力國際企業(yè)各部

2、門所面臨的產(chǎn)業(yè)壓力1全球化壓力全球化壓力（1）廣泛推動因素：廣泛推動因素：包括三個方面 l自由貿(mào)易 l全球金融服務(wù)和資本市場 l通訊技術(shù)的進(jìn)步（2）具體產(chǎn)業(yè)的壓力：具體產(chǎn)業(yè)的壓力：包括 l普遍的顧客需求 l全球客戶 l全球竟?fàn)帉κ?l高投資強(qiáng)度 l降低成本的壓力2、本地化的壓力、本地化的壓力（1）國家方面的壓力：）國家方面的壓力：包括 貿(mào)易壁壘文化差異 民族主義（2）跨國公司的特殊壓力：）跨國公司的特殊壓力：包括 組織對變革的抵制 運(yùn)輸困難 新的生產(chǎn)技術(shù) 準(zhǔn)時制造系統(tǒng)二、國際競爭的主要類型和特點(diǎn)1對國際竟?fàn)庮愋蛯H竟?fàn)庮愋涂梢詮膬蓚€方面來考察：（1）從竟?fàn)幷叩慕嵌葋砜矗木範(fàn)幷叩慕嵌葋砜丛诟?/p>

3、個行業(yè)中占主導(dǎo)地位的企業(yè)，其組織形式和規(guī)模是不同的。（2）從竟?fàn)幏绞降慕嵌葋砜矗木範(fàn)幏绞降慕嵌葋砜磭H貿(mào)易在各個行業(yè)的比重相差很大根據(jù)以上兩個指標(biāo)，可以將國際竟?fàn)幏殖伤姆N類型：l uu全全球球市市場場：國際企業(yè)占主導(dǎo)地位，國際貿(mào)易在整個行業(yè)的生產(chǎn)和銷售中占很大比重luu多多國國市市場場:國際企業(yè)占主導(dǎo)地位，國際貿(mào)易在該行業(yè)銷售中卻占很小的比重luu大大宗宗貿(mào)貿(mào)易易市市場場:國際企業(yè)的作用有限，供求平衡主要靠國際貿(mào)易來實(shí)現(xiàn)。luu純國內(nèi)市場純國內(nèi)市場2、國際競爭的特點(diǎn)國際競爭的特點(diǎn)（1）全球市場全球市場ll全球行業(yè)的產(chǎn)品通常是技術(shù)和資金密集型的，所要求的產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用和固定資產(chǎn)投資規(guī)模巨大，其規(guī)

4、模經(jīng)濟(jì)效益非常明顯。ll全球行業(yè)的行業(yè)竟?fàn)幗Y(jié)構(gòu)表現(xiàn)為幾個跨國公司占統(tǒng)治地位的寡頭竟?fàn)幗Y(jié)構(gòu)。l全球行業(yè)的國際竟?fàn)幨强鐕倔w系之間的“牽一發(fā)而動全身”的整體竟?fàn)?。l全球行業(yè)的企業(yè)必須在世界范圍內(nèi)組織生產(chǎn)和銷售。l全球行業(yè)是全方位的竟?fàn)?，組織各種形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟是全球竟?fàn)幍淖顝?qiáng)大的武器之一。l全球行業(yè)在政治上非常敏感。(2)多國市場多國市場 l多國市場上國際竟?fàn)幰?guī)模是地方性而不是全球性的，國際企業(yè)間的競爭是在一個個相互獨(dú)立的國內(nèi)市場內(nèi)部展開的。l在多國市場競爭中，決定競爭成敗的主要因素在于價(jià)值鏈的下游環(huán)節(jié)，國際企業(yè)在多國行業(yè)的優(yōu)勢也主要產(chǎn)生于市場營銷管理技術(shù)上的優(yōu)勢-軟優(yōu)勢。l發(fā)展中國家的企業(yè)在多國

5、市場上處于劣勢，原因是：發(fā)展中國家的企業(yè)在營銷組織的管理水平上總體來說處于劣勢。發(fā)展中國家工資成本低的優(yōu)勢無法在發(fā)達(dá)國家的市場上得到有效利用美國美國19891989年廣告開支最大的年廣告開支最大的1010家企業(yè)及廣告費(fèi)用家企業(yè)及廣告費(fèi)用 企業(yè)廣告費(fèi)用（億美圓）廣告/銷售額%菲利浦、莫里斯20、589、9寶潔15、0712、8通用汽車12、941、4西爾斯、巴羅克10、452、1RJRNabisco8、156、4大都會7、7424、1柯達(dá)7、367、3麥當(dāng)勞7、286、4百事可樂7、126、7凱勞格6、3824、7（3）大宗貿(mào)易市場大宗貿(mào)易市場 l國際竟?fàn)幹饕诖罅扛髯元?dú)立的中小企業(yè)之間進(jìn)行的主

6、要采用價(jià)格競爭的形式。l大宗貿(mào)易市場的競爭優(yōu)勢主要來自于豐富的自然資源和低廉的初級勞工成本，最有利于發(fā)揮發(fā)展中國家的成本優(yōu)勢。l大宗貿(mào)易市場的政治性很強(qiáng)-市場的擴(kuò)展往往受到所在國貿(mào)易保護(hù)政策的影響。第三節(jié)第三節(jié)國際企業(yè)戰(zhàn)略國際企業(yè)戰(zhàn)略一一全球戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略1、含義、含義傳統(tǒng)的全球戰(zhàn)略，依靠低成本和高產(chǎn)品質(zhì)量形成的競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品的全球市場中獲得支配地位。全球戰(zhàn)略是指這樣一種國際戰(zhàn)略，它能使跨國企業(yè)在全球范圍內(nèi)實(shí)行資源的最優(yōu)化配置，取得最佳的長期總體效益。2、全球戰(zhàn)略的形式全球戰(zhàn)略的形式（1）國際戰(zhàn)略：）國際戰(zhàn)略：企業(yè)力圖銷售全球性產(chǎn)品，并在世界范圍內(nèi)采用相似的營銷方法，但上游與輔助性活動仍集中在母

7、國總部。（2）跨國戰(zhàn)略：）跨國戰(zhàn)略：企業(yè)力圖銷售全球性產(chǎn)品，并在全球范圍內(nèi)采用相似的營銷方法，但為尋求區(qū)位優(yōu)勢和從全球范圍的經(jīng)營獲取經(jīng)濟(jì)效益，將價(jià)值鏈活動在世界范圍內(nèi)優(yōu)化配置。3、全球戰(zhàn)略的內(nèi)容、全球戰(zhàn)略的內(nèi)容（1）全球市場營銷戰(zhàn)略）全球市場營銷戰(zhàn)略主要包括以下戰(zhàn)略：l全球品牌戰(zhàn)略 l全球廣告戰(zhàn)略 l全球市場細(xì)分戰(zhàn)略 l全球定價(jià)戰(zhàn)略（2）全球產(chǎn)品戰(zhàn)略）全球產(chǎn)品戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)化程度高的全球產(chǎn)品，通過大規(guī)模生產(chǎn)在全球市場建立成本優(yōu)勢二、二、多國戰(zhàn)略多國戰(zhàn)略多國戰(zhàn)略是從東道國為中心的戰(zhàn)略，它是企業(yè)在各東道國制定的經(jīng)營戰(zhàn)略的集合1適應(yīng)性調(diào)整問題適應(yīng)性調(diào)整問題2多國市場營銷戰(zhàn)略多國市場營銷戰(zhàn)略（1

8、）產(chǎn)品包裝差異戰(zhàn)略（2）品牌差異戰(zhàn)略（3）價(jià)格差異戰(zhàn)略（4）分銷差異戰(zhàn)略三、三、全球戰(zhàn)略和多國戰(zhàn)略的選擇全球戰(zhàn)略和多國戰(zhàn)略的選擇1國國際際企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略沒沒有有固固定定的的模模式式，因因部部門門和行業(yè)而異。和行業(yè)而異。（1）同一行業(yè)不同部門的全球化程度不同，各個部門所選擇的戰(zhàn)略不同（2）同一行業(yè)不同垂直階段的全球化程度不同，企業(yè)戰(zhàn)略選擇不同?？鐕?jīng)營環(huán)境中的全球化程度可以在不同層次上衡量，其中主要包括：l顧客的全球化 l市場的全球化 l行業(yè)的全球化 l競爭的全球化行業(yè)關(guān)鍵性成功要素的類型行業(yè)關(guān)鍵性成功要素的類型技術(shù)類成功要素生產(chǎn)類成功要素分銷類成功要素市場營銷類成功要素組織能力其他類型成功要

9、素2、塞爾伯格的戰(zhàn)略選擇框架塞爾伯格的戰(zhàn)略選擇框架企業(yè)選擇那一種跨國經(jīng)營戰(zhàn)略，主要取決于兩個因素：（1）企業(yè)跨國經(jīng)營程度（2）行業(yè)的全球化程度塞爾泊格的戰(zhàn)略選擇框架塞爾泊格的戰(zhàn)略選擇框架行業(yè)全球化程度當(dāng)?shù)貪撛谌蚧蚱髽I(yè)跨國經(jīng)營程度高進(jìn)入新的國家和行業(yè)為全球化作準(zhǔn)備加強(qiáng)全球競爭地位中加強(qiáng)出口市場擴(kuò)大跨國經(jīng)營規(guī)模尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟和全球性利機(jī)低留在母國選擇適合發(fā)展的國際市場跨國購并案例討論：1、計(jì)算機(jī)行業(yè)是全球行業(yè)嗎？2、該行業(yè)中的企業(yè)要想建立競爭優(yōu)勢，應(yīng)從那些環(huán)節(jié)著手？3、中國計(jì)算機(jī)行業(yè)的企業(yè)應(yīng)如何參與全球競爭？第四節(jié)第四節(jié) 價(jià)值鏈與國際競爭價(jià)值鏈與國際競爭一、一、價(jià)值鏈的概念和構(gòu)成價(jià)值鏈的概念和

10、構(gòu)成1、含義：含義：企業(yè)從創(chuàng)建到投產(chǎn)經(jīng)營，包括著一系列相互區(qū)別又相互關(guān)聯(lián)的活動，從價(jià)值形成過程來看，每一環(huán)節(jié)的活動都顯示出對價(jià)值增殖的作用，所有著這些活動的總和就構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值鏈，而每一項(xiàng)活動就是價(jià)值鏈的一個環(huán)節(jié)。2、價(jià)值鏈的構(gòu)成價(jià)值鏈的構(gòu)成二、二、價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)1、含義：、含義：企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上來自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動，這些真正創(chuàng)造價(jià)值的活動就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。2、戰(zhàn)略環(huán)節(jié)與、戰(zhàn)略環(huán)節(jié)與競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自于該行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。三、三、價(jià)值鏈與競爭戰(zhàn)略價(jià)值鏈與競爭戰(zhàn)略運(yùn)用價(jià)值鏈原理選擇國際競爭戰(zhàn)略，可以歸結(jié)為兩個基本方面：1、重新排列

11、價(jià)值鏈重新排列價(jià)值鏈2、價(jià)值活動的協(xié)調(diào)、價(jià)值活動的協(xié)調(diào)1、重新排列價(jià)值鏈重新排列價(jià)值鏈從重新排列價(jià)值鏈的角度看，企業(yè)面臨兩大選擇：（1）集中和分散的選擇）集中和分散的選擇 （2）活動國別的選擇活動國別的選擇n n集中活動：集中活動：就是將活動集中在一二個國家，以此取得競爭優(yōu)勢，其優(yōu)點(diǎn)是：a.有利于降低成本b.有利于最大限度地利用特定地點(diǎn)的比較優(yōu)勢c.有利于協(xié)調(diào)同一生產(chǎn)點(diǎn)上的其他各種經(jīng)營活動 n n分散活動：分散活動：就是將活動安排在幾個或許多國家中去，以克服母國的劣勢，取得競爭優(yōu)勢。其優(yōu)點(diǎn)是：a.有利于適應(yīng)各國市場的不同需求b.有利于根據(jù)各國法律政策采取不同的組織c.有利于根據(jù)匯率變化，機(jī)動靈

12、活地生產(chǎn)d.有利于減低風(fēng)險(xiǎn)（2）活動國別的選擇活動國別的選擇成本要素獲取特殊的當(dāng)?shù)丶夹g(shù)，發(fā)展與顧客的關(guān)系政府行為2、價(jià)值活動的協(xié)調(diào)、價(jià)值活動的協(xié)調(diào)（1）協(xié)調(diào)的必要性積累從各國獲取的知識和專門技術(shù)有利于對匯率和其他要素成本的變化做出反應(yīng)有利于增強(qiáng)企業(yè)的差異化有利于靈活地對競爭者作出反應(yīng)（2）協(xié)調(diào)的方式各個經(jīng)營活動點(diǎn)之間完全獨(dú)立經(jīng)營活動點(diǎn)之間完全統(tǒng)一四、價(jià)值鏈和國際戰(zhàn)略選擇四、價(jià)值鏈和國際戰(zhàn)略選擇企企業(yè)業(yè)優(yōu)優(yōu)勢勢主主要要來來自自于于上上游游環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)，選選擇擇全全球戰(zhàn)略球戰(zhàn)略企企業(yè)業(yè)優(yōu)優(yōu)勢勢主主要要來來自自于于下下游游環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)，選選擇擇多多國戰(zhàn)略國戰(zhàn)略第五節(jié)第五節(jié) 國際競爭優(yōu)勢及其來源國際競爭優(yōu)勢及

13、其來源一一幾種傳統(tǒng)理論幾種傳統(tǒng)理論1、比較貿(mào)易優(yōu)勢論2、國家產(chǎn)業(yè)政策優(yōu)勢論3、管理文化優(yōu)勢論4、勞工組織優(yōu)勢論5、帝王過度擴(kuò)張論二、競爭優(yōu)勢的二、競爭優(yōu)勢的“波特四因素波特四因素”模型模型企業(yè)所面臨的國內(nèi)環(huán)境制約影響企業(yè)開發(fā)其競爭優(yōu)勢的能力，其中影響最大的最直接的是：1生產(chǎn)要素生產(chǎn)要素（1）基本生產(chǎn)要素及其影響包括自然資源、地理位置、氣候條件、初級勞工等（2）高等生產(chǎn)要素及其影響包括現(xiàn)代化的電訊網(wǎng)絡(luò)、高精科技人才、高校研究中心和領(lǐng)先學(xué)科等2需求情況需求情況（1）需求情況的時間差（2）各國需求結(jié)構(gòu)的規(guī)模差3、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)（1）緊密合作的可能（2）互補(bǔ)產(chǎn)品的需求拉動作用（3）企業(yè)密集和信息環(huán)境質(zhì)量4、企業(yè)組織戰(zhàn)略和競爭程度、企業(yè)組織戰(zhàn)略和競爭程度（1）人才流向和奮斗目標(biāo)（2）企業(yè)目標(biāo)和策略（3）組織方式美國、歐盟、日本在若干行業(yè)世界市場份額的比較美國、歐盟、日本在若干行業(yè)世界市場份額的比較單位：單位：%行業(yè)美國日本歐盟能源設(shè)備、服務(wù)92、71、00、3航天、軍事技術(shù)75、80、423、8數(shù)據(jù)處理73、222、24、6電子儀器、元件61、836、32、4飲料、香煙63、418、420、2衛(wèi)生、保健48、920、330、8娛樂、旅游45、716、338、1林業(yè)產(chǎn)品、紙張51、017、431、6能源45、813、540、7