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1、房地產(chǎn)項目營銷策劃案632020年4月19日文檔僅供參考鳳凰城房地產(chǎn)營銷策劃文案-文案鳳凰城房地產(chǎn)營銷策劃文案-文案鳳凰城項目營銷策劃書項目簡介:鳳凰城項目位于鄭州房地產(chǎn)市場的東南板塊,在鄭汴路路南,鳳凰東路、鳳臺路(在建)和青年路三條路呈 型將社區(qū)同周邊的商品大世界、名優(yōu)建材市場等分開。鳳凰城現(xiàn)有的物業(yè)形態(tài)由連排別墅、普通現(xiàn)房多層和在建的小戶型多層組成。一期連排別墅市場定位發(fā)生失誤,出現(xiàn)了銷售障礙。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六棟多層吸取了別墅的教訓(xùn),以超低價位入市,順利的實現(xiàn)了銷售,但沒有為開發(fā)商實現(xiàn)預(yù)期的利潤,沒有樹立中、高檔物業(yè)的品牌形象,無意中形成鳳凰城下一期小戶型開

2、發(fā)和小高層開發(fā)的品牌障礙?，F(xiàn)在,一期多層尚有37套現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房,銷售額850萬元。其中159.7M2的三室兩廳有23套,以五、六樓為主;127 M2的三室兩廳7套;這兩種房型的銷售金額占一期余額的90.4%。二期小戶型總銷售金額預(yù)計2800萬元,臨街商鋪1700萬元,合計4500萬元。預(yù)售許可證預(yù)計 5月底辦下。由此可見,當(dāng)前鳳凰城的可售資源由三種不同的物業(yè)組成:期房小戶型、現(xiàn)房大戶型和商鋪。其中二期小戶型占所有可售金額的52%,一期大戶型銷售額16%,二期臨街商鋪占32%。如何解決可售資源過于分散的障礙,是我們面正確重大挑戰(zhàn)之一。二、市場概況及基本競爭格局: A、 東南板塊及鄭汴路商圈。鄭州

3、房地產(chǎn)市場的東南板塊主要由三部分組成:鄭汴路沿線、東明路南段沿沿線、航海東路與107國道沿線。鄭汴路沿線主要由建業(yè)、英協(xié)、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤組成。在鄭汴路商圈的支撐下,這里已經(jīng)成為明確的高尚住宅區(qū)。鳳凰城位于這一區(qū)位之內(nèi)。與英協(xié)、建業(yè)幾乎是一路之隔。但鳳凰城在操盤過程中,沒有除理好商務(wù)環(huán)境與居住環(huán)境的品牌區(qū)分與借勢,純粹以低價位的品牌內(nèi)涵介入競爭,不但沒有收獲天然的地段價格優(yōu)勢,而且為二期、三期制造了品牌障礙。東明路南段沿線當(dāng)前競爭非常激烈,主要由東明花園、佳藝花園等樓盤組成。航海東路與107國道沿線是 以來的樓市亮點,寶景、金色港灣、悉尼陽光、燕歸園等一批中價位大型樓盤。其中燕歸

4、園是鳳凰城二期小戶型明確的競爭樓盤,其它幾乎所有的樓盤都和鳳凰城一期159、127平米現(xiàn)房形成明確的競爭關(guān)系。(詳見附1:鄭汴路市場調(diào)研報告)B、 小戶型市場概況。自 底時尚PARTY介入鄭州樓市以來,小戶型這種物業(yè)形態(tài)迅速發(fā)展起來。特別是 初,青年居易(EASY-GO)以1900余套的投放量沖擊市場,形成了小戶型的”市場黑洞”,徹底打破了市場的競爭格局,實現(xiàn)了小戶型從供小于求到供大于求的轉(zhuǎn)變。今年4月份更是破天荒地出現(xiàn)了小戶型銷售量的急劇下降局面。燕歸園位于貨站街東段,由盛煌房地產(chǎn)公司開發(fā),已成功實現(xiàn)一期的開發(fā),在幾乎沒有什么競爭的情況下,收獲了小戶型市場的第一批需求者,現(xiàn)在燕歸二期正在認(rèn)購

5、階段。燕歸園提前介入了小戶型市場,而且認(rèn)識到小戶型的主力市場是平米的兩室戶型和100平米的三室兩廳。這與我們的市調(diào)結(jié)果完全一致。此次燕歸二期開發(fā)的正是此類戶型(兩室兩廳75平米,三室兩廳95平米)。能夠說,同燕歸園的戶型配比上比較,我們沒有優(yōu)勢。(小戶型市場詳見附2:鄭州市小戶型的調(diào)查報告)C、 商鋪市場商鋪是一個比較特殊的物業(yè)形態(tài),商鋪的價格是由商鋪能為房東帶來的租金多少決定的。當(dāng)前鄭州的商鋪市場尚處于起步階段。鳳凰城二期商鋪位于商品大世界、名優(yōu)建材市場南端,即將建成的大賣場的商業(yè)價值將會決定二期商鋪的價格。人們對大賣場的商業(yè)認(rèn)同也將影響二期商鋪的價格。和二期商鋪有競爭的主要樓盤是建業(yè)新天地

6、的臨街商鋪、英協(xié)尚未售出的部分商鋪。三、項目SWOT分析一)優(yōu)勢1) 鄭汴路商圈天然的地段優(yōu)勢,這里是財富的俱樂部,富翁的制造廠,在這里百萬富翁比比皆是,每年都有新一代需求產(chǎn)生,源源不斷的需求是我方樓盤最有力的支撐。市場細分如下:a、高端市場被英協(xié)、建業(yè)等高檔樓盤滿足,這一部分客戶大部分是第二次或第三次置業(yè),是終極消費, 內(nèi)不會再置業(yè)。b、中端市場被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤滿足,屬過度消費和終極消費的結(jié)合。c、復(fù)合市場。鳳凰城一期是一個大眾樓盤,從價位角度劃分,屬中低檔樓盤。鳳凰城二期小戶型項目的目標(biāo)群,預(yù)計業(yè)主身份復(fù)雜,置業(yè)心理不盡相同,故推廣過程中,不能拘泥于單一的推廣主線。

7、本區(qū)域年輕人多為收入較低的藍領(lǐng)階層,有效需求不足。如果鳳凰城二期銷售象青年居易一味的向年輕時尚族訴求,我方樓盤銷售可能面臨比較嚴(yán)峻的局面。(詳見鄭汴路市場調(diào)研報告)鄭汴路市場調(diào)研報告調(diào)查目的:了解鄭汴路市場的整體收入水平和消費者對小戶型的認(rèn)知和接受程度(鳳凰城購房消費支撐力度)調(diào)查方法:分層隨機抽樣(不同年齡層)和分塊隨機抽樣調(diào)查范圍:鄭汴路東建材市場、燈飾市場、管材市場、名優(yōu)建材市場、商品大世界調(diào)查時間: .4.14鄭州,銀基批發(fā)市場和鄭汴路建材市場是商業(yè)比較密集的兩大板塊,這里聚集了數(shù)以萬計的大小商販,她們收入不菲,她們絕大部分是外地人,她們是鄭州房地產(chǎn)消費的主力軍。了解這一人群的收入水平

8、、消費習(xí)慣將對房地產(chǎn)的投資有一定的指導(dǎo)意義。 .4.14,動力公司市場部走訪了鄭汴路建材市場,對小戶型的市場消化力做了調(diào)查,而這些建材市場的小老板們對此漠不關(guān)心,或拒不作答,說明消費者對房地產(chǎn)市場敏感度不夠。消費疲軟,市場敏感度不高,純小戶型在鄭汴路這塊市場前景嚴(yán)峻。對建材市場調(diào)查發(fā)現(xiàn):1、 大部分員工租房住,潛在客戶存在;市場潛量比較大,但需要推廣的成本較高2、 大部分員工來自外地或郊縣,收入水平偏低,消費力不足3、 小戶型需求彈性非常大,對價格非常敏感4、 市場上有很大不穩(wěn)定因素,8-9月份建材市場要拆遷到莆田,固有的建材市場要做升級換代5、 外地人居多,她們辛苦拼搏,如果要買房子的話,更

9、喜歡一步到位6、 商鋪為上下兩層,一般下面做門面,上面做倉庫和員工宿舍7、 附近都市村莊較多,租務(wù)市場一般80150元/月8、 作為首次購買者,最重要的還是價格9、 她們討厭鄭汴路當(dāng)前的工作和居住環(huán)境,她們尋求方便、安逸、清凈10、 相當(dāng)一部分是河南總代理,無須過多的現(xiàn)場銷售11、 同類產(chǎn)品多,競爭激烈,壓縮銷售成本是公司發(fā)展最重要的問題,故一般員工無福利分房的可能12、 普通員工不會因為工作而就近選擇居住地,她們往往因為居住而更換工作,普通員工流動性比較大13、 對6080平米的兩室較感興趣,這部分需求將轉(zhuǎn)化為有力的市場動力14、 鳳凰城知名度不高,口碑不好15、 外地商人對鄭州的發(fā)展較失望

10、,但鄭汴路的升值充滿信心鄭汴路建材市場蘊涵了較大的市場潛力,隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)和鄭汴路大賣場的形成,鄭汴路升值的前景就會更加明朗化,故前期概念的炒作成功與否直接決定了項目的運作的好壞,”注意力經(jīng)濟”的時代,抓住了消費者的眼球,侵占了客戶的意念,就意味著成功!2) 鄭汴路板塊高檔樓盤云集,已經(jīng)同未來大道板塊一樣,成為身份、財富的象征。鳳凰城二期應(yīng)借此概念,實現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)變。3) 正在形成的”大賣場”商務(wù)區(qū)能直接帶動鳳凰城二期的投資價值,甚至有可能使鳳凰城二期成為”大賣場”的附屬配套。該局面一旦形成,銷售將高屋建瓴,出現(xiàn)爆搶局面。4) 鳳凰城項目二期有巨大的升值空間與既得便利A、 107國道的東

11、遷,鄭汴路東段將成為鄭州東區(qū)的財富中轉(zhuǎn)站。有”東之中”或”東區(qū)發(fā)動機”的本質(zhì)地位。鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠?？墒沁@樣的天然地產(chǎn)需求優(yōu)勢,卻讓建業(yè)、英協(xié)、百合花苑等一批高、中檔樓盤風(fēng)光占盡,而我方樓盤以”中原地產(chǎn)大低震”的角色,不但沒有收獲天然的地段優(yōu)勢,而且為二期、三期制造了品牌障礙。這一問題必須在二期項目得到扭轉(zhuǎn)。B、 鄭東新區(qū)的輻射效應(yīng)。鄭東新區(qū)的開發(fā)將使鄭州的中心東移,鄭汴路地產(chǎn)板塊位于老城區(qū)與新城區(qū)的支撐地帶,配套齊全,生活便利的條件將給鄭汴路東段帶來一次前所未有的商機。而鳳凰城項目恰恰位于這一板塊的中心。二)劣勢1)、鳳凰城可售資源由三種不同的物業(yè)形態(tài)組成,這三種物業(yè)形態(tài)的

12、目標(biāo)群是完全不同的置業(yè)目的。特別是一期多層現(xiàn)已進入尾盤階段,可售資源僅850萬元,房源主力是159平米的五、六樓3室2廳。當(dāng)前,一般142平米的面積即能做出比較舒適的4室2廳,大戶型并非市場的主力所在,由于總價原因,總面積在150以上的多層戶型五樓以上是最難賣的戶型。而且此類房源還要和周圍金色年華、金色港灣、百合花苑、東方明花園甚至建業(yè)、英協(xié)等東南板塊幾乎所有的樓盤相競爭。特別是850萬元的大戶型現(xiàn)房可售資源,不能放任由二期帶一期(一般小戶型帶不動100平米以上的大戶型),不能全力以赴主打現(xiàn)有房源(總房源有限,導(dǎo)致營銷資源總量較少),也不能先做二期樹品牌,在形成二期勝局后再做一期尾房。這對營銷

13、工作是一個巨大的挑戰(zhàn)。2)鳳凰城二期離鄭汴路較遠,從售樓部到社區(qū)要經(jīng)過嘈雜的市場,很難形成良好的看房通道。鳳凰城一期、二期又被青年路所分隔,很難形成整體樓盤感覺,有”只是兩棟臨街樓”的印象。3)鳳凰城二期和張莊一墻之隔,有都市村莊的形象,物業(yè)安全系數(shù)較低,居住環(huán)境嘈雜,僅靠硬件設(shè)施,很難形成高檔樓盤形象。4)與二期相比,一期樓盤素質(zhì)高、售價低,形成鳳凰城二期銷售心理價位抗性。5) 非現(xiàn)房,不符合商戶即買即住的消費心理。6) 非獨立廚房,做飯起居不方便,這與當(dāng)前鄭汴路商戶想改變天天吃大排擋的愿望不符。三)、機會1)商鋪的拆遷,原本居住在商鋪二樓的商戶另謀居所,導(dǎo)致租房市場更加火爆。鄭汴路商圈約4

14、000戶商戶,2萬人的龐大消費群體將突顯鳳凰城二期的投資價值。因勢利導(dǎo),單純商鋪拆遷形成的居住需求,即可成為鳳凰城二期主力客源。2)挖掘市場。鄭汴路商圈商鋪倉庫資源緊張,從費用角度考慮,商戶、店員在二樓居住很不劃算。動員較大的商戶從商鋪的二樓搬出來,到鳳凰城置業(yè),開拓新市場。3)鄭汴路各市場競爭激烈,大鱷級商戶正在形成,這些商戶為了穩(wěn)定企業(yè)中的骨干力量和親屬,已開始為她們購置總價較低的房屋。這些房屋一般位于商鋪附近,以便于商戶們無嚴(yán)格意義上下班的生活工作需求,而鳳凰城二期恰恰符合商戶們的這一需求。4) 大賣場”的整合,將對大鱷形成推波助瀾,鳳凰城二期有可能成為”大鱷”的商務(wù)配套。a) 小戶型的

15、特性導(dǎo)致目標(biāo)客戶對居住環(huán)境要求不高。鳳凰城二期配套不全,居住環(huán)境嘈雜的抗性能夠弱化。b) 鳳凰城二期產(chǎn)品總價低,置業(yè)風(fēng)險小。由于鄭汴路商圈租房市場火爆,且本樓盤有”大賣場”作依托,購房、租房需求恒久存在,物業(yè)幾乎不可能貶值,也比較容易轉(zhuǎn)手或出租,這非常符合外地商人置業(yè)心理。c) 鳳凰城二期應(yīng)該說具有充分的客戶資源,消費的中堅力量是建材市場中的商戶,故推廣中可采取鋪單的形式為主,報紙廣告、廣播廣告為輔的媒體策略,節(jié)約大量的推廣成本。d) 小戶型現(xiàn)房階段戶型劣勢一覽無余,故期房從另一方面說是一種優(yōu)勢。e) 以大賣場做依托,誘導(dǎo)鄭州房東投資市場,這部分客源很難成為鳳凰城二期銷售的中堅力量。f) 鄭東

16、新區(qū)建成需歷時20年之久,總投資 億元,其中一期總投資156億元,在5年內(nèi)完成。這將給鄭汴路巨大的市場機會。四)威脅1)行業(yè)內(nèi)的競爭i. 周邊樓盤云集。建業(yè)、英協(xié)、東方明珠、百合花苑、金色年華等林立在鄭汴路附近,客戶分流,競爭激烈。ii. 鄭州小戶型市場正趨飽和,過量的小戶型的投放勢必導(dǎo)致更加過量的樓盤優(yōu)勝劣汰。 建業(yè)四期、百合花苑、金色年華二期近期均有小戶型投入市場。鳳凰城二期應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場動態(tài),爭取占領(lǐng)市場先機。2)行業(yè)外威脅鄭汴路”大賣場”的形成,商務(wù)更加方便快捷,商務(wù)的中間環(huán)節(jié)減少,將淘汰一批中小商戶,故鳳凰城的消費群將萎縮。政府關(guān)于商品房 .5.1以后須全裝修出售。在一年左右的時間

17、內(nèi),建材、裝修市場將出現(xiàn),由散戶購買為主向集團購買為主的轉(zhuǎn)變。而開發(fā)商必須考慮大眾市場,故家裝市場要重新整合。大品牌何去何從,很難預(yù)測;中檔品牌可能會脫穎而出,門庭若市。但商戶總數(shù)只會減少,在這個變動的過程中,她們的置業(yè)激情將大大折扣,鳳凰城二期須在這一局面認(rèn)知或形成之前完成銷售,否則我們將陷入非常被動的局面。四、目標(biāo)市場權(quán)衡及鎖定,品牌形象突破口甄別及品牌定義。二期小戶型的目標(biāo)市場主要由哪幾種人組成,這些人購買的抗性及抗性解除。1、 在鄭汴路市場打工的中層技工或白領(lǐng),以及少部分藍領(lǐng)。這些人的消費有點象青年居易的目標(biāo)群。她們的主力消費面積是兩室一廳和一室一廳,消費實力有限。她們對按揭首付1.5

18、-2.0萬元月供400元非常感興趣,購房一般想一步到位,對住幾年再換房不太感興趣,認(rèn)同鄭汴路有很大的租房需求市場,非常認(rèn)同鄭東新區(qū)的發(fā)展前景。由于我們的戶型主力是19平米、40平米的一室一衛(wèi)房源,而這些人購房多希望要相對一步到位,對自己一生能多次置業(yè)不太自信,這形成鳳凰城二期明確的戶型抗性。而燕歸園二期以6080平米的二室一廳和二室二廳為主力戶型,恰恰買足了這些人的心理層面需求。但這些人的消費實力有限,首付2.53.5萬元,月供700元,對這些人來說比較吃力?？剐越獬?。對此類人要注意闡述:對自己前途有信心的人從不這樣想,這只是我的第一套房,現(xiàn)階段很少有人一套房住20年了,八十年代的房子現(xiàn)在沒有

19、幾個人再住了。這里有個大商圈,里面有幾千個老板,幾萬人店員,這里的房子想住就住,想賣就賣,想出租就出租,這里的公房租金很高。,鄭州很少有這樣一個巨大租售需求市場的地方2、 2629歲的店長、業(yè)務(wù)經(jīng)理級人物,這些人大多想另立門面,又有結(jié)婚壓力(大多來自朋友和家庭),可是自己資金不多,如果買房一步到位,便沒有資金自己做生意,我們的房子正好適合這些人。3、 已在鄭州干了2 3年生意的外地人,這些人對鄭州東南區(qū)域特別是鄭汴路市場有較深的了解,對鄭東新區(qū)有一點印象,但不太關(guān)心。在鄭州租房住,曾經(jīng)有想買房的念頭,但又不想永久在鄭居住,過幾年有可能回去,認(rèn)為為這幾年時間買房花幾十萬元不值得,怕被套住,:這里

20、買套房以后很可能不住,又要占用資金,回頭將房子賣掉又嫌太麻煩?？剐越獬?。對這類客戶講鄭汴路商圈巨大的租房、購房需求,小戶型由于總價較低,能夠隨時出售和出租。4、 外地老板為同在一起的兄弟姐妹購置房屋。實力大的老板為公司的骨干員工購置房屋(主要是首付款)。這樣做一方面能夠有收買人心的作用。另一方面這些人住得距商鋪很近,還能象從前住在商鋪時一樣,隨時照應(yīng)生意。5、 從前住在商鋪上層,因商鋪拆遷升級而從商鋪搬出來的老板。對這些人要多講只有這里的房能夠隨時出租、轉(zhuǎn)手,或不太在意的讓給兄弟姐妹。因為只有這里的房總價低,月供少,求租或求購市場龐大。6、 純投資歷者。以幾套或十幾套小戶型做為投資,出租。以收

21、取房租為目的。對這些人訴求:開個私家銀行、人不要一直太累,投入產(chǎn)出如同聚寶盆,比保險更保險(用詳細的計算),比股票更賺錢。如同擁有了另一份退休金。這里如同一個金礦,這里有數(shù)萬人的年輕人,有數(shù)千個中小老板,有很大的租房需求市場,有鄭東新區(qū)的發(fā)展前景。7、 外地品牌駐鄭代表,訴求隨時可住,隨時可賣,訴求個性物業(yè)服務(wù),如同酒店服務(wù)一樣,有送飯服務(wù)、自動電話晨叫服務(wù)、房間保潔服務(wù)、干洗服務(wù)、電話訂票服務(wù)(均是有償服務(wù))。8、 私人特殊生活,多講公交出入方便,房子總價不高等。經(jīng)過以上描述我們發(fā)現(xiàn),二期小戶型的目標(biāo)群直接購買理由很難成為一期業(yè)主的購買理由,以此內(nèi)容來作為品牌主力內(nèi)涵不能帶動一期余房銷售,更

22、不能帶動二期商鋪銷售。以上內(nèi)容只能做分類個別說服之用,不能統(tǒng)領(lǐng)全局。品牌戰(zhàn)略形成及品牌定位:我們的可售資源是三種不同的物業(yè)形態(tài),是三種不同的置業(yè)用途,這些物業(yè)形態(tài)的競爭市場相當(dāng)激烈。因此,必須跳出物業(yè)形態(tài)自身的直接用途,尋找能統(tǒng)領(lǐng)整個一、二期多層樓盤、商鋪以及后續(xù)開發(fā)的小高層物業(yè)的品牌內(nèi)涵。我們完全能夠跳出傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷模式,利用鳳凰城周邊資源,擴充品牌核心內(nèi)涵,將鳳凰城定位成一個整個東區(qū)獨有的、擁有比建業(yè)、英協(xié)更有投資價值的、有無盡開發(fā)潛力的高檔樓盤。品牌內(nèi)涵組成:1、鄭東新區(qū)為鳳凰城注入了至少長達20年的穩(wěn)固商務(wù)住宅發(fā)展時期,帶來了多達 億元的幾乎是恒久的財富升值空間。鄭東新區(qū)興建規(guī)劃總計

23、20年(北京CBD區(qū)用了 ,上海浦東已用了 ),總投資 億元,其中單一個起步區(qū)就有5年時間投資156億元。興建鄭東新區(qū)必然要用大量的建筑材料、工具及建用品等。這些所有的材料采購地,必然從緊按在一起的鄭汴路大市場獲取。這些保證了鄭汴路商圈將在從此20年的迅猛發(fā)展。現(xiàn)在,這里已經(jīng)如同1982年的深圳羅湖、蛇口,如同1992年的上海浦東,如同1997年的三峽宜昌。鄭汴路商圈的發(fā)展,必然要有大量的資金流入,大量的外地人員、商賈流入,這些人第一需求是吃、住。鳳凰城正好位于商圈之內(nèi),是這里唯一的商務(wù)住宅,有獨有的地利之便,是這些商賈居住的第一選擇。鳳凰城的現(xiàn)在的房產(chǎn)就如同1992年上海浦東的房產(chǎn)、1982

24、年深圳羅湖的房產(chǎn)一樣,現(xiàn)在購買,仿佛是用鄭州北環(huán)附近樓盤的價格,購買了可能是比鄭州火車站附近更有價值的房產(chǎn)。2、鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠。鳳凰城是百萬富翁的商務(wù)公寓。鄭汴路商圈是和鄭州火車站商圈一樣的財富積散地,這里的資金流和物流甚至是火車站商圈的若干倍。這里有”東之中”或”東區(qū)發(fā)動機”的本質(zhì)地位?，F(xiàn)在這里4000多個外地商賈,有至少 0個以上的外地商業(yè)從業(yè)者。這些人為這里帶來了無盡的房產(chǎn)租、購空間。位于鄭汴路商圈內(nèi)的鳳凰城,是相當(dāng)于火車站附近房產(chǎn)價值的商務(wù)公寓。而且鄭汴路東段已經(jīng)成為鄭東新區(qū)長達20年的財富中轉(zhuǎn)站。這里如同1982年的深圳羅湖、蛇口,如果能現(xiàn)在這里擁有幾套不動產(chǎn),前

25、景不可想象。3、大賣場的興起,將使鄭汴路路南、路北的工作居住環(huán)境溶為一體?，F(xiàn)在購買鳳凰城,等于用1800元/m2的價格,購買了比2900元/m2房產(chǎn)更有投資價值的高檔物業(yè)。107國道的東遷,大賣場的出現(xiàn),使鄭汴路商圈迅速實現(xiàn)物業(yè)升態(tài)。大賣場147畝多功能休閑廣場,如同文博廣場、綠城廣場一樣,將使位于路南的鳳凰城擁有和路北建業(yè)、英協(xié)2900元/m2一樣的生活居住環(huán)境。而現(xiàn)在鳳凰城的價格僅1800元/m2將鳳凰城品牌如此定位,將鄭東新區(qū)、鄭汴路商圈、”大賣場”、建業(yè)、英協(xié)高尚物業(yè)融為一體,將購房、租房和商務(wù)配套融為一體,形成品牌核心內(nèi)容。該品牌一旦被商戶及鄭州投資者認(rèn)可,將會形成一場銷售風(fēng)暴。重樹

26、品牌形象,擴充品牌內(nèi)涵,消除物業(yè)、環(huán)境抗性,擺脫鳳凰城以往品牌的低檔形象,樹立高檔投資型商務(wù)公寓品牌內(nèi)涵。在無需增加鳳凰城項目二期任何投資的前提下,借周邊資源,從產(chǎn)品本身跳出去,賣1-2年后鄭汴路大商圈影子,賣人們對20年后的鄭東新區(qū)發(fā)展的向往,賣”大賣場”對周邊不動產(chǎn)帶來的升值空間,賣”大賣場”對周邊商務(wù)配套需求。一舉突破現(xiàn)有可售房源過于分散的障礙,同時帶動鳳凰城整個一、二期多層樓盤、商鋪以及后續(xù)開發(fā)的小高層物業(yè),在一個地域市場相對真空的市場中,開創(chuàng)一個商務(wù)公寓的銷售風(fēng)暴。五、鳳凰城品牌內(nèi)涵次序及品牌表現(xiàn)幾種角度:一)品牌第一內(nèi)涵:難以想象的高檔不動產(chǎn)投資機會1、 大賣場的形成能鳳凰城帶來更

27、美好的居住環(huán)境,對比建業(yè)、英協(xié)的環(huán)境價值與投資價值。2、 鄭汴路商圈。成熟的鄭汴路商圈里已經(jīng)有4000多家商戶,從業(yè)人員達2萬多人,能為鳳凰城帶來無盡的價值。3、 鄭東新區(qū)。投資 億,建設(shè)周期20年,能為鳳凰城及其周邊地區(qū)帶來難以想像的不動產(chǎn)投資機會。二)品牌第二內(nèi)涵:物業(yè)的具體形態(tài)(投資載體),能從不同角度買足置業(yè)者的首要用途A、 白領(lǐng)、商圈內(nèi)商戶的管理層置業(yè)(注重第一居住,第二投資)B、 小老板置業(yè)(過渡性居住,兼投資)C、 投資者置業(yè)(純投資,用于出租和出售,)D、 租房者置業(yè)(類似青年居易)E、 其它區(qū)域消費者品牌所有的表現(xiàn)形式里都要包含以下內(nèi)容(出現(xiàn)的階段和份量能夠有所不同):鄭汴路

28、東段已經(jīng)成為鄭東新區(qū)長達20年的財富中轉(zhuǎn)站。大賣場將使這里的居住環(huán)境將和路北的高尚物業(yè)環(huán)境合為一體,但這里的投資價值遠遠高于其它物業(yè)。六、價格策略:一期多層剩余房源在當(dāng)前已經(jīng)提價的基礎(chǔ)上,以穩(wěn)步銷售為主(主要原因是五、六樓大戶型無論對任何樓盤都是最難賣的房源)。二期小戶型采取中開高走的價格策略,起步均價定在1780元左右,迅速提價,如果品牌一旦形成,可將銷售均價定位于1950元左右。價格優(yōu)惠點宜控制在4%以內(nèi)。二期商鋪宜在新品牌形成時開始銷售,價格亦采取中開高走的價格策略。七、銷售策略設(shè)定A、 產(chǎn)品核心功能:a、 商務(wù)公寓,部分商鋪投資;b、 產(chǎn)品形式特點:以套為主,戶型從一室一衛(wèi)的19平米到

29、159平米的三室兩廳均有,小戶型主力是19平米和40平米的一室一衛(wèi)。c、 交房標(biāo)準(zhǔn):毛坯房B、 入市姿態(tài):東南板塊商務(wù)公寓領(lǐng)導(dǎo)者。C、 入市時機:二期小戶型期房銷售,二期商鋪宜在品牌形成時開始銷售,或在大賣場全面開業(yè)時銷售。一期余房即時銷售。D、 銷售方式:多種付款方式組合銷售與升值銷售相結(jié)合。八、項目推廣策略設(shè)定A、 項目推廣主題概念:有巨大投資回報價值的高檔商務(wù)公寓B、 項目推廣目標(biāo):形成明確的區(qū)域商務(wù)住宅領(lǐng)導(dǎo)者品牌。C、 項目推廣模式:以報紙廣告為主,電視、廣播、DM直郵為輔。九、推廣各階段任務(wù)具體設(shè)定:A、 進入期:從 5月底至6月30日。本階段主要任務(wù)是實現(xiàn)鳳凰城品牌第一內(nèi)涵,讓鄭東

30、新區(qū)、鄭汴路商圈、大賣場明確成為鳳凰城的品牌內(nèi)涵,為其后品牌第二內(nèi)涵的具體化確立高度。B、 成長期:從7月1日至8月31日,本階段主要任務(wù)是實現(xiàn)鳳凰城品牌第二內(nèi)涵,明確各種物業(yè)形態(tài)的具體投資價值,本階段多以具體的對比數(shù)據(jù)為主,適量加入促銷活動。實現(xiàn)銷售突破。C、 成熟期:從9月1日至11月30日,本階段主要任務(wù)是徹底實現(xiàn)鳳凰城二期銷售,以多種促銷活動及老業(yè)主現(xiàn)身說服、老業(yè)主帶新業(yè)主為主,廣告內(nèi)容以單純的產(chǎn)品信息為主,本分階段廣告費用將大幅減少。此階段二期商鋪全面介入市場。純商鋪推廣開始。商鋪的投資價值以具體的對比數(shù)據(jù)體現(xiàn)。并在房展會期間開展公關(guān)活動。D、 衰退期封盤期,12月1日至 2月。本階

31、段以間斷的小版面提示性廣告為主,實現(xiàn)收盤銷售。同時為三期小高層做預(yù)熱工作。十、項目推廣首期計劃(進入期)A、 媒體組成:報紙,派發(fā)單頁,直郵單頁,廣播。B、 廣告主題:鄭州出現(xiàn)了擁有巨大投資回報價值的高檔商務(wù)公寓C、 報紙廣告標(biāo)題備選內(nèi)容:1)、出售:”深圳羅湖、蛇口”(1982)。極言長達20年,總投資 億元的鄭東新區(qū)對鄭汴路商圈的價值,鳳凰城有相當(dāng)于1982年時的羅湖、蛇口不動產(chǎn)投資機會。(芝麻開門)2)、出售:”上海、浦東”(1992)。極言長達20年,總投資 億元的鄭東新區(qū)對鄭汴路商圈的價值,鳳凰城有相當(dāng)于1992年時的上海浦東不動產(chǎn)投資機會。3)、出售”三峽、宜昌”(1995)極言長

32、達20年,總投資 億元的鄭東新區(qū)對鄭汴路商圈的價值,鳳凰城有相當(dāng)于1995年時的三峽不動產(chǎn)投資機會。4)、出售”加利佛尼亞、金礦營地”(1862)極言長達20年,總投資 億元的鄭東新區(qū)對鄭汴路商圈的價值,鳳凰城有相當(dāng)于1862年時的美國淘金般的不動產(chǎn)投資機會。購買鳳凰城的業(yè)主就如同是在金礦旁邊賣鐵鍬的人。(你可還有這顆勇敢的心!)5)、出售”火車站商務(wù)公寓”( )極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈的對于鳳凰城的商務(wù)價值,當(dāng)于火車站對于其周邊物業(yè)的價值。6)、以北環(huán)路樓盤的價格,買下”火車站公寓”極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈的對于鳳凰城的商務(wù)價值,當(dāng)于火車站對于其周邊物業(yè)的價值。7)以1850元/平米買下2900元房產(chǎn)極言大賣場及其147畝休閑廣場將徹底