《第六章 產(chǎn)品策略2PPT課件.ppt》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《第六章 產(chǎn)品策略2PPT課件.ppt（46頁珍藏版）》請在匯文網(wǎng)上搜索。

1、第六章第六章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略學習目標：1.理解產(chǎn)品整體概念2.掌握產(chǎn)品組合、品牌、包裝策略3.闡述產(chǎn)品生命周期理論及營銷策略本章重點與難點：1.產(chǎn)品整體概念2.產(chǎn)品組合及其優(yōu)化方法3.品牌和包裝策略4.產(chǎn)品生命周期理論第一節(jié)第一節(jié)產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念 引言：引言：一個好的一個好的一個好的一個好的“點子點子點子點子”可以賣出幾十萬的價錢；一個游可以賣出幾十萬的價錢；一個游可以賣出幾十萬的價錢；一個游可以賣出幾十萬的價錢；一個游戲軟件可以帶來幾百萬、幾千萬甚至幾個億的收入。戲軟件可以帶來幾百萬、幾千萬甚至幾個億的收入。戲軟件可以帶來幾百萬、幾千萬甚至幾個億的收入。戲軟件可以帶來幾百萬、幾千萬

2、甚至幾個億的收入。知識經(jīng)濟時代，產(chǎn)品的概念已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，知識經(jīng)濟時代，產(chǎn)品的概念已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，知識經(jīng)濟時代，產(chǎn)品的概念已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，知識經(jīng)濟時代，產(chǎn)品的概念已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，知識型產(chǎn)品在社會中所占的比重也越來越大。產(chǎn)品的知識型產(chǎn)品在社會中所占的比重也越來越大。產(chǎn)品的知識型產(chǎn)品在社會中所占的比重也越來越大。產(chǎn)品的知識型產(chǎn)品在社會中所占的比重也越來越大。產(chǎn)品的概念也由最初的概念也由最初的概念也由最初的概念也由最初的“勞動的產(chǎn)物勞動的產(chǎn)物勞動的產(chǎn)物勞動的產(chǎn)物”、有形的實體，而轉變、有形的實體，而轉變、有形的實體，而轉變、有形的實體，而轉變?yōu)楦鼘挿旱母拍?。在營銷學中，為更寬

3、泛的概念。在營銷學中，為更寬泛的概念。在營銷學中，為更寬泛的概念。在營銷學中，“產(chǎn)品是能夠提供給市產(chǎn)品是能夠提供給市產(chǎn)品是能夠提供給市產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西場以滿足需要和欲望的任何東西場以滿足需要和欲望的任何東西場以滿足需要和欲望的任何東西”。有人得出了。有人得出了。有人得出了。有人得出了“需要需要需要需要=產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品”這樣的公式。隨著這樣的公式。隨著這樣的公式。隨著這樣的公式。隨著“需求需求需求需求”的內涵和外延的不斷的內涵和外延的不斷的內涵和外延的不斷的內涵和外延的不斷擴大，產(chǎn)品的概念也在不斷地延伸和擴展。擴大，產(chǎn)品的概念也在不斷地延伸和擴展。擴大，產(chǎn)品的概念

4、也在不斷地延伸和擴展。擴大，產(chǎn)品的概念也在不斷地延伸和擴展。在知識經(jīng)濟時代，隨著人們生活水平的提高，對在知識經(jīng)濟時代，隨著人們生活水平的提高，對在知識經(jīng)濟時代，隨著人們生活水平的提高，對在知識經(jīng)濟時代，隨著人們生活水平的提高，對產(chǎn)品的要求也越來越高，知識型產(chǎn)品日益受到市場的產(chǎn)品的要求也越來越高，知識型產(chǎn)品日益受到市場的產(chǎn)品的要求也越來越高，知識型產(chǎn)品日益受到市場的產(chǎn)品的要求也越來越高，知識型產(chǎn)品日益受到市場的歡迎。企業(yè)應從滿足需求、完善需求和創(chuàng)造需求等方歡迎。企業(yè)應從滿足需求、完善需求和創(chuàng)造需求等方歡迎。企業(yè)應從滿足需求、完善需求和創(chuàng)造需求等方歡迎。企業(yè)應從滿足需求、完善需求和創(chuàng)造需求等方面著

5、手，融合生產(chǎn)和服務，以更好地適應市場，增強面著手，融合生產(chǎn)和服務，以更好地適應市場，增強面著手，融合生產(chǎn)和服務，以更好地適應市場，增強面著手，融合生產(chǎn)和服務，以更好地適應市場，增強企業(yè)競爭力。企業(yè)競爭力。企業(yè)競爭力。企業(yè)競爭力。電視機、化妝品、家具等有形物品已不能涵蓋現(xiàn)電視機、化妝品、家具等有形物品已不能涵蓋現(xiàn)代觀念的產(chǎn)品，產(chǎn)品的內涵已從有形物品擴大到服務代觀念的產(chǎn)品，產(chǎn)品的內涵已從有形物品擴大到服務（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點（桂林、維也納）、（桂林、維也納）、組織組織（保護消費者協(xié)會）和觀念（保護消費者協(xié)會）和觀念（環(huán)保、公德

6、意識）等（環(huán)保、公德意識）等 一、整體產(chǎn)品一、整體產(chǎn)品五層次整體概念五層次整體概念核心核心產(chǎn)品產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品二、產(chǎn)品分類二、產(chǎn)品分類產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品品品習習習習慣慣慣慣分分分分類類類類法法法法根據(jù)其耐用性和是根據(jù)其耐用性和是根據(jù)其耐用性和是根據(jù)其耐用性和是否有形否有形否有形否有形 非耐用品非耐用品非耐用品非耐用品 耐用品耐用品耐用品耐用品 勞務勞務勞務勞務消費品分類（根據(jù)消費品分類（根據(jù)消費品分類（根據(jù)消費品分類（根據(jù)產(chǎn)品及其購買特性）產(chǎn)品及其購買特性）產(chǎn)品及其購買特性）產(chǎn)品及其購買特性）便利品便利品便利品便利品 選購品選購品選購品選購品 特殊

7、品特殊品特殊品特殊品 非渴求品非渴求品非渴求品非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類產(chǎn)業(yè)用品分類產(chǎn)業(yè)用品分類產(chǎn)業(yè)用品分類（根據(jù)產(chǎn)品特性）（根據(jù)產(chǎn)品特性）（根據(jù)產(chǎn)品特性）（根據(jù)產(chǎn)品特性）材料和部件材料和部件材料和部件材料和部件 生產(chǎn)設備生產(chǎn)設備生產(chǎn)設備生產(chǎn)設備 供應品和服務供應品和服務供應品和服務供應品和服務第二節(jié)產(chǎn)品組合第二節(jié)產(chǎn)品組合 產(chǎn)品在市場上都用一個從成長至衰退產(chǎn)品在市場上都用一個從成長至衰退的發(fā)展過程。一個企業(yè)為了滿足市場的需的發(fā)展過程。一個企業(yè)為了滿足市場的需要，分散風險，增加利潤，就不應只生產(chǎn)要，分散風險，增加利潤，就不應只生產(chǎn)經(jīng)營單一的產(chǎn)品。而應同時生產(chǎn)經(jīng)營多種經(jīng)營單一的產(chǎn)品。而應同時生產(chǎn)經(jīng)營多種

8、品種，使其分別處于生命周期的不同階段，品種，使其分別處于生命周期的不同階段，以獲取盡可能大的經(jīng)濟效益。以獲取盡可能大的經(jīng)濟效益。一、關于產(chǎn)品組合的幾個概念一、關于產(chǎn)品組合的幾個概念 產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合.產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線:也稱產(chǎn)品系列，是指技術上和結構上密也稱產(chǎn)品系列，是指技術上和結構上密也稱產(chǎn)品系列，是指技術上和結構上密也稱產(chǎn)品系列，是指技術上和結構上密切相關，具有相

9、同的使用功能、規(guī)格不同而滿足切相關，具有相同的使用功能、規(guī)格不同而滿足切相關，具有相同的使用功能、規(guī)格不同而滿足切相關，具有相同的使用功能、規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。同類需求的一組產(chǎn)品。同類需求的一組產(chǎn)品。同類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目：企業(yè)產(chǎn)品目錄上所列出的每一個產(chǎn)品。產(chǎn)品項目：企業(yè)產(chǎn)品目錄上所列出的每一個產(chǎn)品。產(chǎn)品項目：企業(yè)產(chǎn)品目錄上所列出的每一個產(chǎn)品。產(chǎn)品項目：企業(yè)產(chǎn)品目錄上所列出的每一個產(chǎn)品。某一具體的品牌、品種即為產(chǎn)品項目。某一具體的品牌、品種即為產(chǎn)品項目。某一具體的品牌、品種即為產(chǎn)品項目。某一具體的品牌、品種即為產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線。如，產(chǎn)品組合的寬

10、度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線。如，產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線。如，產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線。如，寶潔公司寶潔公司寶潔公司寶潔公司生產(chǎn)清潔劑、牙膏、肥皂、紙尿布及紙巾，生產(chǎn)清潔劑、牙膏、肥皂、紙尿布及紙巾，生產(chǎn)清潔劑、牙膏、肥皂、紙尿布及紙巾，生產(chǎn)清潔劑、牙膏、肥皂、紙尿布及紙巾，有有有有5 5條產(chǎn)品線條產(chǎn)品線條產(chǎn)品線條產(chǎn)品線，表明產(chǎn)品組合的寬度為表明產(chǎn)品組合的寬度為5 5。產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。的總數(shù)。的總數(shù)。的總數(shù)。產(chǎn)品組

11、合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種。品種。品種。品種。如，如，寶潔公司寶潔公司的牙膏產(chǎn)品線下的產(chǎn)品項目有三的牙膏產(chǎn)品線下的產(chǎn)品項目有三種，種，佳潔士佳潔士牙膏是其中一種，而佳潔士牙膏有三種規(guī)牙膏是其中一種，而佳潔士牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，佳潔士牙膏的深度是格和兩種配方，佳潔士牙膏的深度是6 6。產(chǎn)品組合的關聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用產(chǎn)品組合的關聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用產(chǎn)品組合的關聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用產(chǎn)品組合的關聯(lián)度：一個企業(yè)的各

12、產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品線三產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的長長度度所所有有項項目目總總數(shù)數(shù)產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的深深度度一一條條產(chǎn)產(chǎn)品品線線項項目目數(shù)數(shù)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度的寬度相關性相關性二、產(chǎn)品組合決策二、產(chǎn)品組合決策（

13、一）產(chǎn)品組合決策的原則（一）產(chǎn)品組合決策的原則 以企業(yè)資源為基礎以企業(yè)資源為基礎 注意開拓新市場的成本注意開拓新市場的成本 注重對企業(yè)形象的影響注重對企業(yè)形象的影響 合理利用關聯(lián)度合理利用關聯(lián)度（二）產(chǎn)品組合分析n n產(chǎn)品線銷售額與利潤分析項目項目占總銷售量占總銷售量%占利潤占利潤%A*A*50504040B*B*30303030C C10101010DD5 51515E E5 55 5合計合計100100100100產(chǎn)品組合矩陣圖（BCG）n n市場增長率市場增長率市場增長率市場增長率n n 高高高高n n發(fā)展壯大發(fā)展壯大發(fā)展壯大發(fā)展壯大n n 10%10%維持維持n n 低低低低n n 低

14、低低低 1.0 1.0 高高高高 相對市場占有率相對市場占有率相對市場占有率相對市場占有率 n n 收割收割收割收割？問題類問題類明星類明星類瘦狗類瘦狗類$金牛類金牛類產(chǎn)品組合矩陣n n問題產(chǎn)品問題產(chǎn)品 特點特點:市場增長率高，相對市場占有率低，企業(yè)產(chǎn)品進入市場增長率高，相對市場占有率低，企業(yè)產(chǎn)品進入市場的開端。市場的開端。策略策略:加大投入，適應迅速擴大的市場需要，盡快變?yōu)槊骷哟笸度?，適應迅速擴大的市場需要，盡快變?yōu)槊黠@產(chǎn)品。顯產(chǎn)品。n n明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品 特點：較高的市場增長率和較高的相對市場占用率，市場特點：較高的市場增長率和較高的相對市場占用率，市場領先者。領先者。策略：仍需投入大量資

15、金，需用市場手段擊退競爭對手。策略：仍需投入大量資金，需用市場手段擊退競爭對手。n n金牛產(chǎn)品：增長率降低，較高的相對市場占有率。企業(yè)資金牛產(chǎn)品：增長率降低，較高的相對市場占有率。企業(yè)資金的主要來源。金的主要來源。n n瘦狗產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品 特點：市場增長率低，相對市場占有率也低。利潤低，甚特點：市場增長率低，相對市場占有率也低。利潤低，甚至虧損。至虧損。策略：如無足夠理由，盡快淘汰。策略：如無足夠理由，盡快淘汰。（三）擴大、縮減產(chǎn)品組合決策（三）擴大、縮減產(chǎn)品組合決策1 1、產(chǎn)品線延伸、產(chǎn)品線延伸 向上向上 向下向下 雙向雙向 2 2、產(chǎn)品線填補、產(chǎn)品線填補 3 3、產(chǎn)品線的現(xiàn)代化決策、產(chǎn)品線的

16、現(xiàn)代化決策生產(chǎn)設備、技術、工藝的現(xiàn)代化（改造和更新）生產(chǎn)設備、技術、工藝的現(xiàn)代化（改造和更新）4 4、產(chǎn)品線的削減、產(chǎn)品線的削減第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略 產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產(chǎn)產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期，該過程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導入期、成長品的生命周期，該過程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在產(chǎn)品生命周期的不期、成熟期和衰退期四個階段。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的市場占有率、同階段，產(chǎn)品的市場占有率、銷售額銷售額、利潤額是不一、利潤額是不一樣的。導入期樣的。導入期產(chǎn)品銷售產(chǎn)品銷售量增長較慢，利潤額多為負數(shù)。量增長較慢，利潤額多為負數(shù)。當銷售量迅速增長，利潤由負變正并迅速上升時，產(chǎn)當銷售量迅速增長，利潤由負變正并迅速上升時，產(chǎn)品進入了成長期。經(jīng)過快速增長的銷售量逐漸趨于穩(wěn)品進入了成長期。經(jīng)過快速增長的銷售量逐漸趨于穩(wěn)定，利潤增長處于停滯，說明定，利潤增長處于停滯，說明產(chǎn)品成熟期產(chǎn)品成熟期來臨。在成來臨。在成熟期的后一階段，產(chǎn)品銷售量緩慢下降利潤開始下滑。熟期的后一階段，產(chǎn)品銷售量緩慢下降利潤開始下滑。當銷售量加速遞減，