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1、第二講第二講 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程購(gòu)買決策過(guò)程與類型認(rèn)識(shí)問(wèn)題搜集信息評(píng)價(jià)與選擇購(gòu)買購(gòu)后行為一、購(gòu)買決策過(guò)程與類型購(gòu)買決策過(guò)程與類型購(gòu)買決策過(guò)程的參與者l發(fā)起者（Initiator)l影響者（Influencer)l決策者（Decider)l購(gòu)買者 (Buyer)l使用者（User)商務(wù)機(jī)票購(gòu)買決策中的參與者身份角色相對(duì)影響關(guān)注內(nèi)容商務(wù)旅行者使用者/決策者高舒適、方便、獎(jiǎng)勵(lì)上司發(fā)起者低盡快趕到或趕回客戶發(fā)起者/影響者很低及時(shí)內(nèi)部購(gòu)票者購(gòu)買者/影響者/決策者高價(jià)格公司付款者低生產(chǎn)率與成本決策過(guò)程決策過(guò)程認(rèn)識(shí)問(wèn)題搜集信息 評(píng)價(jià)、選擇 購(gòu)買 購(gòu)后行為消費(fèi)者購(gòu)買決策類型消費(fèi)者購(gòu)買決策類型

2、二、購(gòu)買問(wèn)題認(rèn)識(shí)消費(fèi)者實(shí)際狀態(tài)與理想狀態(tài)之間的差距足以激發(fā)他啟動(dòng)決策過(guò)程。問(wèn)題認(rèn)識(shí)類型l主動(dòng)型l被動(dòng)型消費(fèi)者問(wèn)題認(rèn)識(shí)過(guò)程消費(fèi)者問(wèn)題認(rèn)識(shí)過(guò)程影響問(wèn)題認(rèn)識(shí)的因素影響問(wèn)題認(rèn)識(shí)的因素時(shí)間環(huán)境改變產(chǎn)品消費(fèi)產(chǎn)品獲取個(gè)體差異發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問(wèn)題活動(dòng)分析產(chǎn)品分析問(wèn)題分析人體因素研究情緒研究營(yíng)銷啟示產(chǎn)生新的理想狀態(tài)激起對(duì)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的不滿一般性問(wèn)題認(rèn)識(shí)與選擇性問(wèn)題認(rèn)識(shí)問(wèn)題認(rèn)識(shí)的時(shí)機(jī)壓制問(wèn)題認(rèn)識(shí)三、搜集信息三、搜集信息消費(fèi)者在意識(shí)到某一購(gòu)買問(wèn)題后，會(huì)搜尋與此有關(guān)的信息。一般而言，消費(fèi)者需要以下方面的信息：解決某個(gè)問(wèn)題的合適評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；各種可能的備選方案或解決辦法；每種備選辦法在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)。購(gòu)買前信息搜集與即時(shí)性信息

3、購(gòu)買前信息搜集與即時(shí)性信息搜集的比較搜集的比較消費(fèi)者的信息來(lái)源消費(fèi)者的信息來(lái)源信息來(lái)源信息來(lái)源內(nèi)部信息內(nèi)部信息過(guò)去搜集的信息個(gè)人經(jīng)驗(yàn)低介入度學(xué)習(xí)形成的記憶 外部信息外部信息個(gè)人來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源大眾來(lái)源商業(yè)來(lái)源搬入新社區(qū)后有關(guān)服務(wù)的信息搜集搬入新社區(qū)后有關(guān)服務(wù)的信息搜集內(nèi)部信息搜集內(nèi)部信息搜集全部品牌域意識(shí)域未意識(shí)域激活域惰性域 排除域最終被選定的品牌被考慮但未被最終選定的品牌不同產(chǎn)品意識(shí)域與激活域之間的關(guān)系不同產(chǎn)品意識(shí)域與激活域之間的關(guān)系資料來(lái)源：J.Robert(1989),“A Grounded Model of Consideration Set Size and Composition,”

4、in Advances in Consumer Research XVI,ed.T.K.Srull.內(nèi)部信息搜集：搜集何種信息？品牌回憶l熟悉性l典型性l使用目的與使用情景l(fā)品牌偏好l回憶線索屬性回憶l可接近性l診斷性l顯著性l生動(dòng)性l消費(fèi)者目標(biāo)評(píng)價(jià)與體驗(yàn)性回憶內(nèi)部信息的準(zhǔn)確性外部信息搜集外部信息搜集:從哪里搜集？從哪里搜集？零售店商業(yè)媒介：廣告、公司網(wǎng)站、購(gòu)買指南非商業(yè)媒介：互聯(lián)網(wǎng)、政府機(jī)構(gòu)、報(bào)刊雜志等人際來(lái)源：朋友、熟人、鄰居、其他消費(fèi)者個(gè)人體驗(yàn)：試用產(chǎn)品、在線體驗(yàn)產(chǎn)品多大程度上搜集信息:購(gòu)買前訪問(wèn)的店鋪數(shù)量Source:Geoffrey Kiel and Roger Layton,198

5、1購(gòu)買汽車與家用電器前咨詢的信息源數(shù)量Source:Hoyer and MacInnis,Consumer Behavior,2001影響外部信息收集量的因素信息處理動(dòng)機(jī)l介入程度與感知風(fēng)險(xiǎn)；感知的成本與利益；考慮域大??；對(duì)信息搜尋的態(tài)度；信息不一致程度。信息處理能力l消費(fèi)者知識(shí)；認(rèn)知能力信息處理機(jī)會(huì)l可用信息數(shù)量；信息格式；時(shí)間壓力從外部獲得什么樣的信息？評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)備選方案（品牌）重要屬性上的表現(xiàn)如何搜集l階段性（先內(nèi)部后外部）l按品牌搜集還是按屬性搜集？基于信息搜集的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略基于信息搜集的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)消費(fèi)者決策類型目標(biāo)消費(fèi)者決策類型品牌位置品牌位置激活域中的品牌不在激活域中的品牌名義

6、型決策名義型決策（無(wú)信息搜集保持戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略有限型決策有限型決策（有限信息搜集捕獲戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略擴(kuò)展型決策擴(kuò)展型決策（廣泛信息搜集偏好戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略四、評(píng)價(jià)與選擇選擇類型l理智型選擇與情感型選擇l消費(fèi)者選擇的構(gòu)建（學(xué)習(xí)的重要性、目標(biāo)的多重性）低介入與高介入下的決策過(guò)程高介入低介入信念(think)態(tài)度(feel)行為（do)信念(think)行為(Do)態(tài)度(feel)低介入下的選擇與學(xué)習(xí)過(guò)程選擇策略選擇策略性能相關(guān)策略習(xí)慣品牌忠誠(chéng)價(jià)格策略規(guī)范策略情感策略多樣性選擇選擇選擇使用結(jié)果結(jié)果強(qiáng)化懲罰購(gòu)買評(píng)價(jià)與選擇過(guò)程：理智型購(gòu)買評(píng)價(jià)與選擇過(guò)程：理智型評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)重要程度所考慮的備選產(chǎn)品基于評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)每一

7、備選產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)確定決策規(guī)則作出選擇在消費(fèi)者使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者對(duì)6種便攜式電腦的評(píng)價(jià)種便攜式電腦的評(píng)價(jià)五、購(gòu)買過(guò)程五、購(gòu)買過(guò)程從形成購(gòu)買意向到實(shí)際購(gòu)買的之間的過(guò)程從形成購(gòu)買意向到實(shí)際購(gòu)買的之間的過(guò)程購(gòu)買意向購(gòu)買意向他人態(tài)度他人態(tài)度購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)意外情況意外情況購(gòu)買行動(dòng)購(gòu)買行動(dòng)沖動(dòng)性購(gòu)買（Impulse Purchasing），有時(shí)被稱為非計(jì)劃性購(gòu)買，它通常是指消費(fèi)者在進(jìn)入商店前并沒(méi)有購(gòu)買計(jì)劃或意圖，而進(jìn)入商店以后基于突然或一時(shí)的念頭馬上實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)。研究表明，消費(fèi)者所作的大量購(gòu)買是非計(jì)劃性購(gòu)買。例如，百貨店和藥店所作的購(gòu)買中有33屬于無(wú)計(jì)劃購(gòu)買，在超級(jí)市場(chǎng)的

8、購(gòu)買中這一比例達(dá)到50。百貨店中39的購(gòu)物者報(bào)告說(shuō)至少買了一件沒(méi)有計(jì)劃要買的商品，這一比例在折扣店購(gòu)物者中高達(dá)62。沖動(dòng)性購(gòu)買沖動(dòng)性購(gòu)買沖動(dòng)購(gòu)買例子MBA學(xué)員（女）2008年初，由于受圈內(nèi)人士的影響，我非常榮幸的成為了愛(ài)美人士中的一份子，并在朋友的推薦下，購(gòu)買了深圳某大型商場(chǎng)里的一家高端美容院的會(huì)員卡，正式成為老主顧。一天，正享受著美容師技術(shù)嫻熟的服務(wù)手法的時(shí)候。我漂亮的專職美容顧問(wèn)帶著溫馨的笑容來(lái)到了我身邊，從我的平常愛(ài)好，飲食習(xí)慣開(kāi)始閑聊。話題一轉(zhuǎn)就談起第一次見(jiàn)我的情形，說(shuō)當(dāng)時(shí)我一進(jìn)門所有的前臺(tái)小妹被我的氣質(zhì)吸引，接著就開(kāi)始夸我的皮膚好、面相好、眉毛特漂亮，還說(shuō)羨慕我的身高。這樣的贊美之詞

9、源源的從一位同性美女口中婉娩道來(lái)的時(shí)候，我真的有如沐浴著秋冬的太陽(yáng)，心早就飄飄然了。同時(shí)，我有著大多數(shù)女生的壞毛病，缺乏自信，還美其名曰追求完美的通病，聽(tīng)了這么多贊美之辭后，我馬上開(kāi)始抱怨自己手臂粗、腰粗、腿粗等等一大堆不滿。這正中她的下懷，她馬上說(shuō)她們公司剛引進(jìn)了國(guó)外最先進(jìn)的一系列塑身儀器，不是減肥而是全方位的塑身，這個(gè)星期還有很多漂亮的大禮品贈(zèng)送。然后又問(wèn)我有沒(méi)見(jiàn)到她們的主管經(jīng)理最近的變化，她就是這批儀器的“小白鼠”，說(shuō)效果如何如何的顯著。了解到我熱愛(ài)美食后，還說(shuō)這套儀器不需我特別的節(jié)食，我在享受美食的同時(shí)還能塑造美好的身材。她還補(bǔ)充說(shuō)，這些項(xiàng)目函蓋面非常廣，想塑哪就塑哪，如果不追求特殊功

10、效，作為保養(yǎng)也行。在顧問(wèn)到主管再到經(jīng)理的輪番的糖衣炮彈的轟炸下，她們?yōu)槲颐枥L了一副副前景絢麗的仕女圖的誘惑下，我刷暴了我的信用卡，買了單。此次購(gòu)買價(jià)格對(duì)我而言，很昂貴，而且的確沒(méi)什么效果，我也沒(méi)時(shí)間去配合她們的安排?，F(xiàn)在看來(lái)，簡(jiǎn)直就是浪費(fèi)。感覺(jué)自己被自己騙了！非店鋪購(gòu)買（Nonstore Purchasing）是指在家里發(fā)生的購(gòu)物或購(gòu)買活動(dòng)，它包括電視購(gòu)物、電話購(gòu)物、目錄購(gòu)物、上門推銷、直接郵寄、網(wǎng)上購(gòu)物等。非店鋪購(gòu)買迅速增長(zhǎng)的原因：方便性消費(fèi)者生活方式的變化避免店堂購(gòu)物時(shí)面臨的許多問(wèn)題消費(fèi)者在技術(shù)上的適應(yīng)能力的提高非店鋪購(gòu)買非店鋪購(gòu)買店鋪選擇逛店動(dòng)機(jī)店鋪選擇逛店動(dòng)機(jī)個(gè)人動(dòng)機(jī)（角色扮演、消遣、

11、自我愉悅與感官刺激、了解新潮、身體運(yùn)動(dòng)社會(huì)動(dòng)機(jī)（家庭之外的社會(huì)體驗(yàn)、參照群體的吸引、與具有相似興趣的人交流、地位與權(quán)威、討價(jià)還價(jià)的樂(lè)趣影響店鋪選擇的因素影響店鋪選擇的因素商店位置與規(guī)模商店形象零售店廣告消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)物取向、購(gòu)買行為、購(gòu)買行為A、就地購(gòu)買另一替代品牌或替代產(chǎn)品。B、推遲購(gòu)買。C、完全放棄購(gòu)買。D、在另一家商店購(gòu)買缺貨的品牌，但在本店購(gòu)買其他需要的產(chǎn)品；或者在另一家商店購(gòu)買所有希望購(gòu)買的產(chǎn)品，包括本店缺貨的產(chǎn)品。、口頭行為、口頭行為A、消費(fèi)者可能對(duì)缺貨的商店作負(fù)面的宣傳。B、消費(fèi)者可能對(duì)替代商店作正面的宣傳。C、消費(fèi)者可能對(duì)替代品牌或替代產(chǎn)品作正面宣傳。、態(tài)度的改變、態(tài)度的改變

12、A、消費(fèi)者可能對(duì)缺貨的商店形成不好的態(tài)度。B、消費(fèi)者可能對(duì)替代商店形成較以前要好的態(tài)度。C、消費(fèi)者可能對(duì)替代品牌或替代產(chǎn)品發(fā)展起較以前要好的態(tài)度。脫銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響脫銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響六、六、購(gòu)后行為購(gòu)后行為 產(chǎn)品的獲得產(chǎn)品的獲得購(gòu)買后沖突購(gòu)買后沖突產(chǎn)品的產(chǎn)品的滿意滿意/不滿意不滿意品牌品牌忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度產(chǎn)品產(chǎn)品處置處置消費(fèi)者消費(fèi)者抱怨行為抱怨行為 產(chǎn)品的產(chǎn)品的使用使用/閑置閑置產(chǎn)品使用與閑置產(chǎn)品使用與閑置產(chǎn)品安裝與使用（創(chuàng)新采用；產(chǎn)品使用的地區(qū)差異；使用行為分析相關(guān)產(chǎn)品與配套產(chǎn)品的購(gòu)買產(chǎn)品閑置 產(chǎn)品閑置是指消費(fèi)者將產(chǎn)品擱置起來(lái)不用，或相對(duì)于產(chǎn)品的潛在用途僅作非常有限的使用。問(wèn)題：產(chǎn)品閑置

13、的原因是什么？微波爐使用指數(shù)微波爐使用指數(shù)Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1990.計(jì)算機(jī)使用指數(shù)計(jì)算機(jī)使用指數(shù)Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science

14、 Winter 1990.消費(fèi)者滿意與不滿消費(fèi)者滿意與不滿消費(fèi)者滿意的含義消費(fèi)者滿意的含義 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與實(shí)際水平之間的主觀比較,它反映產(chǎn)品和服務(wù)在多大程度上滿足顧客的需要與欲望消費(fèi)者滿意的結(jié)果消費(fèi)者滿意的結(jié)果正面口傳增加使用重復(fù)購(gòu)買品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者滿意的形成過(guò)程消費(fèi)者預(yù)期感知的性能Disconfirmation滿意不滿情感+影響消費(fèi)者滿意的因素影響消費(fèi)者滿意的因素產(chǎn)品品質(zhì)與性能(工具性性能、像征性性能)消費(fèi)者特征促銷影響消費(fèi)者態(tài)度與期望競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品狀況對(duì)公平的感知消費(fèi)者歸因品牌忠誠(chéng)與重復(fù)購(gòu)買品牌忠誠(chéng)與重復(fù)購(gòu)買重復(fù)購(gòu)買分習(xí)慣型購(gòu)買和忠誠(chéng)型購(gòu)買品牌忠誠(chéng)，是消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成強(qiáng)烈的情感

15、偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向品牌忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的意義品牌忠誠(chéng)形成的原因消費(fèi)者不滿時(shí)的反應(yīng)消費(fèi)者不滿時(shí)的反應(yīng)不不 滿滿較為不利的態(tài)度較為不利的態(tài)度 不采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取行動(dòng)采取行動(dòng)向商店向商店或制造或制造商投訴商投訴向私人或向私人或政府機(jī)構(gòu)政府機(jī)構(gòu)投訴投訴 不再購(gòu)買該品不再購(gòu)買該品牌或不再光顧牌或不再光顧該店該店 告誡告誡親友親友采取法采取法律行動(dòng)律行動(dòng)影響抱怨行為的因素影響抱怨行為的因素不滿意的程度對(duì)抱怨的態(tài)度從抱怨中獲得的利益消費(fèi)者采取抱怨行動(dòng)的資源對(duì)責(zé)任的歸因產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的重要性消費(fèi)者個(gè)性公司的反應(yīng)公司的反應(yīng)免費(fèi)抱怨熱線設(shè)立處理投訴的機(jī)構(gòu)服務(wù)合同產(chǎn)品處置產(chǎn)品處置 產(chǎn)品在使用前、使用過(guò)

16、程中和使用后均可能發(fā)生產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝的處置。企業(yè)為什么要對(duì)產(chǎn)品處置予以關(guān)注呢？消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的關(guān)切消費(fèi)者在取得新產(chǎn)品前要對(duì)舊產(chǎn)品進(jìn)行處置舊貨市場(chǎng)的形成獲得關(guān)于消費(fèi)者行為的新的洞悉產(chǎn)品處置方式產(chǎn)品處置方式產(chǎn)品產(chǎn)品保存或使用保存或使用 永久性處置永久性處置扔掉扔掉出售出售贈(zèng)送贈(zèng)送換取其他物品換取其他物品再循環(huán)再循環(huán) 暫時(shí)性處置暫時(shí)性處置出租出租出借出借 再見(jiàn)！Goodbye1、有時(shí)候讀書是一種巧妙地避開(kāi)思考的方法。12月-2212月-22Sunday,December 4,20222、閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。00:02:1400:02:1400:0212/4/2022 12:02:14

17、 AM3、越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2200:02:1400:02Dec-2204-Dec-224、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。00:02:1400:02:1400:02Sunday,December 4,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。12月-2212月-2200:02:1400:02:14December 4,20226、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。04十二月202212:02:14上午00:02:1412月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。十二月2212:02上午12月-2200:02December 4,20228、

18、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/40:02:1400:02:1404 December 20229、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。12:02:14上午12:02上午00:02:1412月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。12/4/2022 12:02:14 AM00:02:1404-12月-2211、自己要先看得起自己，別人才會(huì)看得起你。12/4/2022 12:02 AM12/4/2022 12:02 AM12月-2212月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會(huì)有希望。04-Dec-2204 December 202212月-2213、無(wú)論才能知識(shí)多么卓著，如果缺乏熱情，則無(wú)異紙上畫餅充饑，無(wú)補(bǔ)于事。Sunday,December 4,202204-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過(guò)自己而已，現(xiàn)在我不會(huì)再逼自己眷戀了。12月-2200:02:1404 December 202200:02謝謝大家謝謝大家