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1、以事業(yè)層級(jí)策略 建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)指導(dǎo)教授：翁望回 老師組別：第 1 組學(xué)生：96353012黃靜宜 96353029陳春如 96353072樸先慶報(bào)告大綱什麼是事業(yè)層級(jí)策略如何建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)低成本領(lǐng)導(dǎo)策略 成本驅(qū)動(dòng)因素與價(jià)值鏈 低成本領(lǐng)導(dǎo)策略的陷阱差異化策略 如何創(chuàng)造差異化效果 差異化策略的難題集中化策略卡在中間結(jié)論2什麼是事業(yè)層級(jí)策略？事業(yè)層級(jí)策略:它的核心任務(wù)是發(fā)展公司特定經(jīng)營(yíng)模式的目標(biāo)，使其得 以在一市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)中超越競(jìng)爭(zhēng)者並獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。事業(yè)層級(jí)策略的基礎(chǔ):由以下這三個(gè)基礎(chǔ)可以幫助一家公司做市場(chǎng)定位，以及 在一個(gè)事業(yè)或產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)。(透過(guò)這三個(gè)要素相互配合創(chuàng)造顧客價(jià)值且取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì))顧客群滿足哪

2、些人Who?獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力如何滿足顧客需要How?顧客的需要何種需要應(yīng)被滿足What?3制定事業(yè)層級(jí)策略目的：決定公司的經(jīng)營(yíng)模式。一般性事業(yè)層級(jí)策略種類：成本領(lǐng)導(dǎo)、差異化、集中低成本、集中差異化策略。（每種策略都源自於三種策略基礎(chǔ)的互相補(bǔ)強(qiáng)，進(jìn)而產(chǎn) 生一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營(yíng)模式）從事業(yè)層級(jí)策略建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略基礎(chǔ)策略基礎(chǔ)一般性策略選擇一般性策略選擇產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化市場(chǎng)區(qū)隔市場(chǎng)區(qū)隔獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力低成本低成本差異化差異化集中化集中化基礎(chǔ)成本領(lǐng)導(dǎo)差異化集中化產(chǎn)品差異化低(主要藉由價(jià)格)高(藉由獨(dú)特性)低到高(價(jià)格或獨(dú)特性)市場(chǎng)區(qū)隔化低(大宗市場(chǎng))高(許多市場(chǎng)區(qū)隔)低(一或少數(shù)區(qū)隔)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力製造與

3、物料管理研究與發(fā)展銷售與行銷任何種類的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力低成本領(lǐng)導(dǎo)策略（1/4）定義：藉由發(fā)展一個(gè)經(jīng)營(yíng)模式，降低成本結(jié)構(gòu)，並持續(xù)使自己的成本結(jié)構(gòu)低於其他競(jìng)爭(zhēng)者，以提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品或服務(wù)。目標(biāo)：提高效率，並比其競(jìng)爭(zhēng)者降低更多的成本。作法：設(shè)施達(dá)到有效率的規(guī)模、嚴(yán)格控制成本。重心：在製造、物料管理及資訊科技上發(fā)展獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。策略性選擇：從事大宗市場(chǎng)的市場(chǎng)區(qū)隔化，目標(biāo)鎖定在一般性顧客。選擇低度至中度的產(chǎn)品差異化，使其產(chǎn)品不要明顯劣於採(cǎi)取差異化策略的公司即可，其追求的乃是在低成本下可獲得的差異化水準(zhǔn)。優(yōu)勢(shì)當(dāng)產(chǎn)業(yè)中的直接競(jìng)爭(zhēng)者之產(chǎn)品的價(jià)格相似時(shí)，因?yàn)閾?有較低的成本，所以比競(jìng)爭(zhēng)者達(dá)到更卓越的獲利能力。因?yàn)閾碛?/p>

4、低成本結(jié)構(gòu)，所以能夠提供比競(jìng)爭(zhēng)者更低的價(jià)格，因而帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者也能找出更低成本生產(chǎn)的方式，以同樣低成本的遊戲規(guī)則擊敗成本領(lǐng)導(dǎo)者。競(jìng)爭(zhēng)者能輕易模仿成本領(lǐng)導(dǎo)者的能力?？赡芤恍闹幌霚p少成本，而看不見(jiàn)顧客喜好的改變。優(yōu)/劣勢(shì)（五力分析模式結(jié)論）成本優(yōu)勢(shì)（2/4）-價(jià)值鏈?zhǔn)沁M(jìn)行企業(yè)的成本分析的基本工具。-企業(yè)的成本分析，必需分別檢查價(jià)值活動(dòng)的成本。-價(jià)值活動(dòng)的成本特性由十個(gè)成本驅(qū)動(dòng)因素來(lái)決定。規(guī)模經(jīng)濟(jì)學(xué)習(xí)產(chǎn)能使用模式鏈結(jié)交互關(guān)係整合時(shí)機(jī)自訂的企業(yè)政策企業(yè)座落地點(diǎn)社會(huì)制度因素 成本驅(qū)動(dòng)因素幾種成本驅(qū)動(dòng)因素可以組合起來(lái)，並決定一項(xiàng)特定價(jià)值活動(dòng)的成本。消費(fèi)性耐久財(cái)生產(chǎn)公司成本驅(qū)動(dòng)因素的例子 ：企業(yè)必

5、須考慮動(dòng)態(tài)成本(cost dynamics)透過(guò)分析動(dòng)態(tài)成本可預(yù)測(cè)價(jià)值活動(dòng)的成本驅(qū)動(dòng)因素變化企業(yè)基本設(shè)施人力資源管理技術(shù)發(fā)展採(cǎi)購(gòu)採(cǎi)購(gòu)進(jìn)料後勤 生產(chǎn)作業(yè) 出貨後勤 行銷與銷售 服務(wù)利利潤(rùn)潤(rùn)全國(guó)性規(guī)模人力資源政策全球性規(guī)模採(cǎi)購(gòu)政策 全球採(cǎi)購(gòu)規(guī)模與供應(yīng)商的鏈結(jié)地點(diǎn)與供應(yīng)商 的鏈結(jié)學(xué)習(xí)工廠規(guī)模工廠技術(shù) 的政策性 選擇購(gòu)買資產(chǎn) 的時(shí)機(jī)訂單大小經(jīng)營(yíng)單位 間的交互 關(guān)係地區(qū)性 規(guī)模全國(guó)性規(guī) 模（廣告）客戶的密 集程度（業(yè)務(wù)人力的運(yùn)用）地方性規(guī)模經(jīng)營(yíng)單位 間的交 互關(guān)係獲得成本優(yōu)勢(shì)（3/4）企業(yè)所有價(jià)值活動(dòng)的累計(jì)成本低於競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，它就擁有成本優(yōu)勢(shì)。獲得成本優(yōu)勢(shì)的主要途徑如下:-焦點(diǎn)化策略也是建立成本優(yōu)勢(shì)的一

6、種方法。-企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)來(lái)源可以籍著進(jìn)入或移動(dòng)障礙時(shí)，成本 優(yōu)勢(shì)就可以持續(xù)下去。規(guī)模、交互關(guān)係、鏈結(jié)、專屬的學(xué)習(xí)效應(yīng)、選擇創(chuàng)造專利產(chǎn)品或製程技術(shù)的政策的成本驅(qū)動(dòng)因素更具有持續(xù)力?？刂瞥杀掘?qū)動(dòng)因素 重新規(guī)劃價(jià)值鏈7成本領(lǐng)導(dǎo)策略的陷阱（4/4）只著眼於製造活動(dòng)的成本 漠視採(cǎi)購(gòu) 忽略間接或小規(guī)模的活動(dòng) 對(duì)成本驅(qū)動(dòng)因素的錯(cuò)誤觀點(diǎn) 錯(cuò)失對(duì)鏈結(jié)的利用 相互衝突的成本削減 無(wú)心的交叉補(bǔ)貼 僅關(guān)注於高出應(yīng)有成本部分 損害差異化企業(yè)在評(píng)估成本地位和採(cǎi)取行動(dòng)時(shí)常犯的錯(cuò)誤如下:成本領(lǐng)導(dǎo)策略的成功原因在於高市場(chǎng)佔(zhàn)有率，有效流通系統(tǒng)，還有能降低成本的產(chǎn)品、製程、管理的革新等。Wal-mart是最能實(shí)現(xiàn)以上成功原因的企業(yè)

7、之一。Sam Walton：Wal-mart浪費(fèi)1元時(shí)，這1 是從我們顧客的口袋拿出來(lái)的。從這句話，我們可知Wal-mart如何成功的實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)導(dǎo)的策略。8差異化策略（1/4）定義：指公司能擁有競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法做到的滿足顧客需要的能力，藉此提升顧客心中知覺(jué)價(jià)值，而願(yuàn)意付出更高的價(jià)格購(gòu)買，擁有索取溢價(jià)能力，藉由此來(lái)提高收益。目的：創(chuàng)造一個(gè)顧客認(rèn)為在某些方面是獨(dú)特的產(chǎn)品/服務(wù)。作法：透過(guò)每一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)來(lái)達(dá)成差異化。重心：價(jià)值活動(dòng)鏈上任何一個(gè)環(huán)節(jié)，只要能夠造成差異化都可以成為它競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。策略性選擇：將市場(chǎng)區(qū)隔成許多利基化，選擇高水準(zhǔn)的產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異化可由品質(zhì)創(chuàng)新顧客回應(yīng)三個(gè)主要方式達(dá)成。優(yōu)勢(shì)提

8、供給顧客獨(dú)特產(chǎn)品使之對(duì)品牌忠誠(chéng)，藉由只有自己能供應(yīng)來(lái)掌握品牌忠誠(chéng)。且形成替代品潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入障礙。比較偏重能索取的價(jià)格而非生產(chǎn)成本，由於顧客願(yuàn)意付出溢價(jià)，所以差異化者能將供應(yīng)商的漲價(jià)轉(zhuǎn)嫁給顧客。劣勢(shì)當(dāng)差異化來(lái)自於產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或?qū)嶓w的特點(diǎn)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者易於模仿，使差異化重要性消失，顧客對(duì)價(jià)格敏感度提高因此差異化者就喪失溢價(jià)優(yōu)勢(shì)而處在風(fēng)險(xiǎn)中。(當(dāng)差異化來(lái)自服務(wù)品質(zhì)/信賴/其他無(wú)形來(lái)源，模仿就比較困難)差異化者都須注意模仿者且不可索取高於市場(chǎng)所能承受價(jià)格優(yōu)/劣勢(shì)（五力分析模式結(jié)論）9差異化策略（2/4）如何創(chuàng)造差異化效果？當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)同時(shí)對(duì)客戶具價(jià)值且有獨(dú)特性，缺一不可。1.知己知彼價(jià)值鏈，完美聯(lián)繫提升價(jià)

9、值：A.供應(yīng)商深入探求客戶真正需求及降低客戶隱藏成本，辨認(rèn)實(shí)際採(cǎi)購(gòu)決策者及產(chǎn)品實(shí)際使用狀況。.客戶完全了解供應(yīng)商提供的價(jià)值，不低估也不高估，創(chuàng)造共同實(shí)際及認(rèn)知一致的價(jià)值。2.善於利用價(jià)值訊號(hào)：A.提升溢價(jià)，使之遠(yuǎn)高於新增成本。B.解決衡量效益的主觀認(rèn)知不一致問(wèn)題，縮小採(cǎi)購(gòu)者與採(cǎi)購(gòu)決策者的認(rèn)知落差。10差異化策略（3/4）步步為營(yíng)，差異化創(chuàng)造後更要累積最大效果:1.使用條件及訊號(hào)條件共同搭配能達(dá)成實(shí)際及認(rèn)知價(jià)值 一 致，但卻難以區(qū)分，更有遞減問(wèn)題，如何搭配兩者 比例也是難題。2.溢價(jià)不是越高越好，效益增加有限且會(huì)遞減，必須將 新增成本花在刀口上，讓每分新增成本發(fā)揮最大效用 3.差異化策略會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)

10、者模仿或環(huán)境改變而消弭，必須 在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)消失前尋找下一波的差異化策略，持久或 找尋新差異化前要先了解獨(dú)特性驅(qū)動(dòng)因素的本質(zhì)及熟 悉客戶價(jià)值鏈。11差異化策略（4/4）思考，差異化策略的難題:1.難以辨識(shí)實(shí)際採(cǎi)購(gòu)決策者：價(jià)值訊號(hào)的評(píng)估很可能不是直接客戶，也可能不只一人，且不參與決策者卻可以用影響力、權(quán)威、私人交情來(lái)左右採(cǎi)購(gòu)決策。2.客戶常在實(shí)際使用產(chǎn)品後，發(fā)生許多誤用情況或不清楚使用功能導(dǎo)致供應(yīng)商的產(chǎn)品價(jià)值降低，很多時(shí)後不是使用條件及訊號(hào)條件比例配合得當(dāng)就可解決，不但要拿捏恰到好處，還會(huì)受到客戶偏好、文化、情緒等無(wú)法預(yù)期的主觀影響。12集中化策略定義：滿足特定的市場(chǎng)區(qū)隔或利基的需要，集中化策略將公

11、司定位在集中服務(wù)一個(gè)特殊的市場(chǎng)利基(以地理/顧客型態(tài)/產(chǎn)品區(qū)隔來(lái)定義)。作法：一旦選定了市場(chǎng)區(qū)隔，公司可經(jīng)由差異化或低成本追求集中化策略(集中低成本策略/集中差異化策略)。僅在特定利基市場(chǎng)做競(jìng)爭(zhēng)，不像成本領(lǐng)導(dǎo)者是尋求整個(gè)市場(chǎng)，或者廣泛型差異化者填滿許多利基市場(chǎng)。策略性選擇：【集中低成本策略】專注在小量定製品並擁有成本優(yōu)勢(shì)且留下那些大量標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)空間給成本領(lǐng)導(dǎo)者?！炯胁町惢呗浴客高^(guò)取得差異化者的所有差異化方法而達(dá)到差異化效果，與完全差異化者的競(jìng)爭(zhēng)僅在一個(gè)或一小部分的區(qū)隔市場(chǎng)。優(yōu)勢(shì)效率、品質(zhì)、創(chuàng)新或適時(shí)回應(yīng)顧客需求形成其獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。顧客忠誠(chéng)形成潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入障礙也減輕了替代品的威脅。因?qū)Ｗ⒃?/p>

12、小範(fàn)圍產(chǎn)品，比大型差異化者更快發(fā)展創(chuàng)新產(chǎn)品劣勢(shì)購(gòu)買量小因此受制於供應(yīng)商。(但只要將價(jià)格增加轉(zhuǎn)嫁給忠誠(chéng)顧客，這劣勢(shì)即可消除）生產(chǎn)成本通常高於低成本公司。(彈性製造系統(tǒng)可以改善)利基突然消失時(shí)，因?qū)ｉL(zhǎng)和資源集中於一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)利基，所以較通才型差異化者無(wú)法輕易轉(zhuǎn)移到新利基。當(dāng)所選定的特定市場(chǎng)與差異化者重疊時(shí)，該集中策略廠商可能失去利基面臨威脅。優(yōu)/劣勢(shì)（五力分析模式結(jié)論）卡在中間低成本差異化廣泛成本領(lǐng)導(dǎo)差異化特定集中成本領(lǐng)導(dǎo)集中差異化競(jìng)爭(zhēng)範(fàn)圍價(jià)值創(chuàng)造Porter曾說(shuō)：策略就是選擇（Trade Off），無(wú)法同時(shí) 執(zhí)行三種策略，因?yàn)榭赡墚a(chǎn)生卡在中間的現(xiàn)象Porter：公司在追求差異化的時(shí)候，不應(yīng)該不

13、顧成本；或在追求最低成本的同時(shí)，也不該忽略差異化。只要不 致在其他領(lǐng)域造成犧牲，公司就不該輕言放棄某一領(lǐng)域的 改善。最後，維持低成本或差異化地位的努力，無(wú)論或廣 或狹，都必須持續(xù)改善。觀念釐清：不論是何種策略，其實(shí)都會(huì)具有低成本與 差異化的觀念，只是分配比重的問(wèn)題，所以要專注 所選策略作對(duì)資源規(guī)劃，隨時(shí)監(jiān)視環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)者，並因應(yīng)環(huán)境OT不斷調(diào)整產(chǎn)品/市場(chǎng)的選擇，才能 避免卡在中間。結(jié)論成本領(lǐng)導(dǎo)是以降低公司的成本結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，企業(yè)必需控制成本驅(qū)動(dòng)因素，重新規(guī)劃價(jià)值鏈，使公司能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用更低的價(jià)格生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品或服務(wù)。利用己方及客戶方價(jià)值鏈聯(lián)繫找出價(jià)值及獨(dú)特性，且創(chuàng)造差異化效果，讓每個(gè)價(jià)值活動(dòng)細(xì)節(jié)皆

14、有可能累積差異化，步步為營(yíng)累積效果，並小心環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)者模仿消弭差異效果，順應(yīng)時(shí)勢(shì)找尋新的差異化策略。15參考文獻(xiàn)Hill&Jones,Ch.5：Building Competitive Advantage Through Business Level Strategy,pp.149185.周旭華譯，競(jìng)爭(zhēng)策略，第2章三個(gè)建議-三種一般性競(jìng)爭(zhēng)策略，頁(yè)50 66。李明軒、邱如美合譯，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(上)，第3章成本優(yōu)勢(shì)，頁(yè)82163。郭庭魁、陳盈如合譯，萬(wàn)全競(jìng)爭(zhēng)，第8章低價(jià)進(jìn)入策略的運(yùn)用時(shí)機(jī)與方式，頁(yè)173197。李明軒、邱如美合譯，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(上)，第4章差異化頁(yè)164228。郭庭魁、陳盈如合譯，萬(wàn)全競(jìng)爭(zhēng)，第7章差異化進(jìn)入策略的運(yùn)用時(shí)機(jī)與方式，頁(yè)161171。16