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1、祥潤王朝祥潤王朝【階段營銷策劃方案】【階段營銷策劃方案】河南華僑友誼房地產(chǎn)營銷策劃有限公司河南華僑友誼房地產(chǎn)營銷策劃有限公司2013.32013.3匯報(bào)思路匯報(bào)思路第一章：項(xiàng)目分析第一章：項(xiàng)目分析第二章：項(xiàng)目定位第二章：項(xiàng)目定位第三章：營銷推廣第三章：營銷推廣PART1PART1項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析項(xiàng)目處于漯河重點(diǎn)打造的新城區(qū)-召陵新區(qū)！這一特性決定項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)更多蘊(yùn)含在片區(qū)未來發(fā)展中，洞察先機(jī)，方能迅速制勝！通過探研項(xiàng)目的規(guī)劃與發(fā)展，尋找更多項(xiàng)目的附加值！探尋項(xiàng)目未來價(jià)值點(diǎn)探尋項(xiàng)目未來價(jià)值點(diǎn)項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)梳理項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)梳理項(xiàng)目核心價(jià)值梳理項(xiàng)目核心價(jià)值梳理區(qū)域價(jià)值區(qū)域價(jià)值召陵新區(qū)，未來

2、城市增長極。召陵新區(qū)，未來城市增長極。項(xiàng)目位于漯河召陵新區(qū)，交通動脈交匯之地。未來漯河城東開發(fā)核心，獨(dú)具發(fā)展、定居的天然優(yōu)勢，咫尺老城區(qū)，扼守老城區(qū)，近可享城市一線繁華，繁華寧靜隨意切換。項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)梳理項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)梳理項(xiàng)目核心價(jià)值梳理項(xiàng)目核心價(jià)值梳理交通價(jià)值交通價(jià)值立體交通，通達(dá)四方立體交通，通達(dá)四方南鄰灤河路，西臨韶山路、距交通主干道黃河路約300米，黃河路是漯河老城區(qū)出入召陵新區(qū)的交通主干道。距高速公路較近，交通通達(dá)性好，召陵區(qū)是漯河市重要的交通樞紐位置。項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)梳理項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)梳理產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值88萬平米法式風(fēng)情社區(qū)萬平米法式風(fēng)情社區(qū)項(xiàng)目規(guī)劃總建面積約8萬

3、左右，純高層建筑，中等的規(guī)模、合理的規(guī)劃，令人驚嘆的建筑立面、社區(qū)景觀，為項(xiàng)目奠定了打造標(biāo)桿社區(qū)的基礎(chǔ)。法式風(fēng)情社區(qū)，引領(lǐng)漯河未來城市居住理念的發(fā)展。戶型設(shè)計(jì)合理，全明戶型設(shè)計(jì)，戶戶贈送面積，具有很高的實(shí)用性和可塑造性。項(xiàng)目核心價(jià)值梳理項(xiàng)目核心價(jià)值梳理項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)梳理項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)梳理產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值配套資源豐富配套資源豐富項(xiàng)目位于召陵區(qū)核心位置，距區(qū)政府、法院等行政資源，醫(yī)院、學(xué)校、商業(yè)等配套資源非常近，大型政府廣場就在家門口。項(xiàng)目核心價(jià)值梳理項(xiàng)目核心價(jià)值梳理項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)梳理項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)梳理性價(jià)比價(jià)值性價(jià)比價(jià)值全景觀洋房享受，平民住宅價(jià)全景觀洋房享受，平民住宅價(jià)隨著漯河

4、市召陵區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)逐步深入，隨著周邊項(xiàng)目的不斷進(jìn)駐，所帶來本項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢的凸顯。項(xiàng)目無論是景觀、建筑品質(zhì)、戶型設(shè)計(jì)都偏于實(shí)用性及美觀性，那么在項(xiàng)目合理定價(jià)的情況下，漯河召陵新區(qū)高性價(jià)比項(xiàng)目即將出現(xiàn)。項(xiàng)目核心價(jià)值梳理項(xiàng)目核心價(jià)值梳理項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)梳理項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)梳理區(qū)域價(jià)值區(qū)域價(jià)值區(qū)域價(jià)值區(qū)域價(jià)值召陵新區(qū)核心，未來城市增長極召陵新區(qū)核心，未來城市增長極交通價(jià)值交通價(jià)值交通價(jià)值交通價(jià)值 交通動脈、通達(dá)四方交通動脈、通達(dá)四方性價(jià)比價(jià)值性價(jià)比價(jià)值性價(jià)比價(jià)值性價(jià)比價(jià)值法式洋房享受，住宅平民價(jià)法式洋房享受，住宅平民價(jià)產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值大型坡地景觀、超高綠化、社區(qū)配套，舒適生活等大型

5、坡地景觀、超高綠化、社區(qū)配套，舒適生活等項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)梳理項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)梳理項(xiàng)目核心價(jià)值梳理項(xiàng)目核心價(jià)值梳理PART2PART2項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位基于項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)的梳理，對項(xiàng)目價(jià)值的一個深入挖掘，項(xiàng)目在漯河無論從交通、區(qū)位、產(chǎn)品品質(zhì)、社區(qū)景觀、營銷力度等方面來看，都處于交領(lǐng)先位置。但是我們也要看到我們的不足。項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位項(xiàng)目規(guī)模對比項(xiàng)目規(guī)模對比小結(jié)：小結(jié)：目前召陵區(qū)規(guī)劃規(guī)模最大的樓盤是博睿國典，占地面積目前召陵區(qū)規(guī)劃規(guī)模最大的樓盤是博睿國典，占地面積200200余畝，分三期開發(fā)，一期已交房，目前一期景觀已呈現(xiàn)。余畝，分三期開發(fā)，一期已交房

6、，目前一期景觀已呈現(xiàn)。該區(qū)域中小型規(guī)模樓盤數(shù)量較多，總建筑面積在該區(qū)域中小型規(guī)模樓盤數(shù)量較多，總建筑面積在2020萬方以內(nèi)。小區(qū)建筑面積范圍在萬方以內(nèi)。小區(qū)建筑面積范圍在5.3-305.3-30萬平方。萬平方。目前開發(fā)樓盤中小型樓盤占目前開發(fā)樓盤中小型樓盤占80%80%。規(guī)模較大樓盤開發(fā)較少。規(guī)模較大樓盤開發(fā)較少。項(xiàng)目占地及建筑面積，我們的優(yōu)勢不大。項(xiàng)目占地及建筑面積，我們的優(yōu)勢不大。項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位建筑風(fēng)格及綠化率對比建筑風(fēng)格及綠化率對比小節(jié)：小節(jié)：目前該區(qū)域樓盤設(shè)計(jì)風(fēng)格，各有特色。設(shè)計(jì)種類多樣化，以此增加項(xiàng)目賣點(diǎn)，吸引客戶眼球。目前該區(qū)域樓盤設(shè)計(jì)風(fēng)格，各有特色。設(shè)計(jì)種類多樣

7、化，以此增加項(xiàng)目賣點(diǎn)，吸引客戶眼球。在售中樓盤大部分外立面已呈現(xiàn)，以此提高客戶購房信心度。綠化率整體較高，說明該區(qū)域客戶對項(xiàng)在售中樓盤大部分外立面已呈現(xiàn)，以此提高客戶購房信心度。綠化率整體較高，說明該區(qū)域客戶對項(xiàng)目外觀及綠化壞境關(guān)注度較高，不再單純追求單純居住，對居住品質(zhì)的要求逐步增強(qiáng)。目外觀及綠化壞境關(guān)注度較高，不再單純追求單純居住，對居住品質(zhì)的要求逐步增強(qiáng)。在建筑風(fēng)格各有特色，綠化方面相差不大，項(xiàng)目再此方面優(yōu)勢不大。在建筑風(fēng)格各有特色，綠化方面相差不大，項(xiàng)目再此方面優(yōu)勢不大。項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位戶型對比戶型對比小節(jié)：小節(jié)：該區(qū)域戶型設(shè)計(jì)以緊湊型戶型為主，戶型設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重。該區(qū)

8、域戶型設(shè)計(jì)以緊湊型戶型為主，戶型設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重。面積范圍面積范圍100-120100-120三房占有比例較大。三房占有比例較大。140140以上戶型較少，該區(qū)購房客戶對大面積戶型需求較低。以上戶型較少，該區(qū)購房客戶對大面積戶型需求較低。戶型同質(zhì)化嚴(yán)重，在此方面項(xiàng)目具有較大優(yōu)勢。戶型同質(zhì)化嚴(yán)重，在此方面項(xiàng)目具有較大優(yōu)勢。項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位配套方面配套方面小節(jié)：小節(jié)：在景觀方面，各項(xiàng)目比較雷同，景觀、雙氣、及商業(yè)基本各項(xiàng)目都有。在景觀方面，各項(xiàng)目比較雷同，景觀、雙氣、及商業(yè)基本各項(xiàng)目都有。在社區(qū)配套方面我們項(xiàng)目也具有較大優(yōu)勢。但幼兒園方面我們項(xiàng)目劣勢較為明顯。在社區(qū)配套方面我們項(xiàng)目也

9、具有較大優(yōu)勢。但幼兒園方面我們項(xiàng)目劣勢較為明顯。項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位項(xiàng)目價(jià)格對比項(xiàng)目價(jià)格對比小節(jié)：小節(jié)：目前該區(qū)價(jià)格最高價(jià)除一層帶花園洋房價(jià)格在目前該區(qū)價(jià)格最高價(jià)除一層帶花園洋房價(jià)格在40004000元元/平以上，標(biāo)準(zhǔn)層價(jià)位在平以上，標(biāo)準(zhǔn)層價(jià)位在38003800左右。左右。最低價(jià)位最低價(jià)位31003100左右，多為尾盤期房源。該區(qū)域均價(jià)范圍為：左右，多為尾盤期房源。該區(qū)域均價(jià)范圍為：3100-37003100-3700元元/平，整體均價(jià)約為平，整體均價(jià)約為34003400元元/平。平。在價(jià)格方面，為凸顯項(xiàng)目性價(jià)比，我們優(yōu)勢較大。在價(jià)格方面，為凸顯項(xiàng)目性價(jià)比，我們優(yōu)勢較大。項(xiàng)目分析項(xiàng)

10、目分析項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位優(yōu)惠活動優(yōu)惠活動小節(jié)：小節(jié)：中央公園、汾河上的院子、天明第一城目前采用小頻率開盤銷售，借助現(xiàn)場熱銷氣氛進(jìn)行逼定銷售，說明該區(qū)域客中央公園、汾河上的院子、天明第一城目前采用小頻率開盤銷售，借助現(xiàn)場熱銷氣氛進(jìn)行逼定銷售，說明該區(qū)域客戶近期客戶整體上訪較低，現(xiàn)場獨(dú)立逼定難度較大。戶近期客戶整體上訪較低，現(xiàn)場獨(dú)立逼定難度較大。在優(yōu)惠方面我們項(xiàng)目也具有較大優(yōu)勢。在優(yōu)惠方面我們項(xiàng)目也具有較大優(yōu)勢。項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位總結(jié)：該區(qū)域目前城市規(guī)劃進(jìn)程處于起步狀態(tài)，城區(qū)框架較大，但人氣及周邊配套嚴(yán)重不足，在售總結(jié)：該區(qū)域目前城市規(guī)劃進(jìn)程處于起步狀態(tài)，城區(qū)框架較大，但人氣及周邊配套

11、嚴(yán)重不足，在售項(xiàng)目多為多層、小高層、高層組合樓棟銷售，在售房源多為準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，剩余房源多為較高層房源，項(xiàng)目多為多層、小高層、高層組合樓棟銷售，在售房源多為準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，剩余房源多為較高層房源，且在售房源優(yōu)惠幅度較高，價(jià)格戰(zhàn)較為激烈，目前房產(chǎn)大環(huán)境政策影響下，客戶購房觀望狀態(tài)仍較為且在售房源優(yōu)惠幅度較高，價(jià)格戰(zhàn)較為激烈，目前房產(chǎn)大環(huán)境政策影響下，客戶購房觀望狀態(tài)仍較為嚴(yán)重，該區(qū)產(chǎn)品庫存量目前已處于擠壓狀態(tài)，且待推出產(chǎn)品體量較大，對該區(qū)產(chǎn)品的快速消化存在較嚴(yán)重，該區(qū)產(chǎn)品庫存量目前已處于擠壓狀態(tài)，且待推出產(chǎn)品體量較大，對該區(qū)產(chǎn)品的快速消化存在較大影響。大影響。我們在周邊項(xiàng)目對比當(dāng)中，戶型、營銷策略方面

12、優(yōu)勢最大，我們在周邊項(xiàng)目對比當(dāng)中，戶型、營銷策略方面優(yōu)勢最大，價(jià)格、配套方面優(yōu)勢較小價(jià)格、配套方面優(yōu)勢較小項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位基于項(xiàng)目價(jià)值分析，優(yōu)勢對比，我們得出項(xiàng)目的檔次定位基于項(xiàng)目價(jià)值分析，優(yōu)勢對比，我們得出項(xiàng)目的檔次定位及客戶定位及客戶定位住宅物業(yè)檔次定位住宅物業(yè)檔次定位重點(diǎn)突出品質(zhì)，樹立產(chǎn)品形象，提高項(xiàng)目價(jià)值。重點(diǎn)突出品質(zhì)，樹立產(chǎn)品形象，提高項(xiàng)目價(jià)值。初級產(chǎn)品初級產(chǎn)品中級產(chǎn)品中級產(chǎn)品高級產(chǎn)品高級產(chǎn)品滿足居住功能滿足居住功能 滿足最初層的居住要求，價(jià)格低廉、產(chǎn)品功能單一。自住投資型物業(yè)終極產(chǎn)品終極產(chǎn)品環(huán)境、安全環(huán)境、安全 生活環(huán)境（自然資源的占有以及對安全的需求）。改善性居住

13、物業(yè)文化風(fēng)情文化風(fēng)情 生活理念（國際的、品質(zhì)的、健康的、生態(tài)的）享受型居住物業(yè)量身訂做量身訂做 建筑形態(tài)、景觀、配套、物業(yè)管理等量身訂做，處處體現(xiàn)奢華。屬于奢華型居住物業(yè)項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析物業(yè)檔次定位物業(yè)檔次定位項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析客戶定位客戶定位1 1）項(xiàng)目周邊區(qū)域人群；）項(xiàng)目周邊區(qū)域人群；2 2）項(xiàng)目周邊縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶；）項(xiàng)目周邊縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶；3 3）召陵區(qū)行政單位客戶；）召陵區(qū)行政單位客戶；4 4）自我經(jīng)營的本地商家。）自我經(jīng)營的本地商家。核心客戶核心客戶游離客戶游離客戶偶得客戶偶得客戶1 1）看好城市發(fā)展方向的漯河市本）看好城市發(fā)展方向的漯河市本地客戶；地客戶；2 2）城區(qū)拆遷改造帶來的客戶）

14、城區(qū)拆遷改造帶來的客戶；1 1）外地置業(yè)者）外地置業(yè)者目標(biāo)客戶群目標(biāo)客戶群中端中高端高端中低端低端中端、中高端為主中端、中高端為主項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析客戶定位客戶定位項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析客戶定位客戶定位基于項(xiàng)目的檔次定位及客戶定位、區(qū)域項(xiàng)目分析我們目前有兩大關(guān)鍵性問題：基于項(xiàng)目的檔次定位及客戶定位、區(qū)域項(xiàng)目分析我們目前有兩大關(guān)鍵性問題：基于項(xiàng)目的檔次定位及客戶定位、區(qū)域項(xiàng)目分析我們目前有兩大關(guān)鍵性問題：基于項(xiàng)目的檔次定位及客戶定位、區(qū)域項(xiàng)目分析我們目前有兩大關(guān)鍵性問題：一：項(xiàng)目售樓部必須盡快建設(shè)；一：項(xiàng)目售樓部必須盡快建設(shè)；二：目標(biāo)客戶群體的精準(zhǔn)營銷；二：目標(biāo)客戶群體的精準(zhǔn)營銷；PART3PART3營

15、銷推廣營銷推廣 本案遵循營銷原則本案遵循營銷原則營銷推廣營銷推廣營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行1 1、分批推案，控制推出房源。分批推案，控制推出房源。首推房源需考慮銷售難度及氛圍營銷問題，需難易結(jié)合。2 2、物業(yè)支持，提升項(xiàng)目品質(zhì)。物業(yè)支持，提升項(xiàng)目品質(zhì)。聘請知名物業(yè)公司擔(dān)任物業(yè)顧問，以服務(wù)水平，提升項(xiàng)目品質(zhì)。3 3、現(xiàn)場體驗(yàn)，高端銷售設(shè)備?，F(xiàn)場體驗(yàn)，高端銷售設(shè)備。樣板間、景觀樣板區(qū)打造，讓客戶有直觀感受，提升項(xiàng)目美譽(yù)，促進(jìn)銷售。營銷策略營銷策略營銷推廣營銷推廣營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行現(xiàn)場攔截策略：現(xiàn)場攔截策略：在整合傳播推廣策略方面，要重視項(xiàng)目工地圍檔、戶外、銷售中心的包裝，加強(qiáng)現(xiàn)場對客戶的影響作用?，F(xiàn)場體驗(yàn)策略

16、：現(xiàn)場體驗(yàn)策略：運(yùn)用體驗(yàn)式營銷邀請客戶蒞臨現(xiàn)場，如銷售中心的包裝、品質(zhì)樣板間的設(shè)計(jì)、景觀樣板區(qū)包裝等讓客戶感同身受。事件營銷策略：事件營銷策略：利用項(xiàng)目開盤、封頂、樣板間開放、產(chǎn)品說明會、節(jié)日、工程等特殊時間節(jié)點(diǎn)，舉辦活動，賺足客戶眼球，形成市場傳播熱點(diǎn)。引導(dǎo)營銷策略：引導(dǎo)營銷策略：引領(lǐng)居住理念前行,倡導(dǎo)綠色建筑和環(huán)境至上的生活方式、引領(lǐng)一種前瞻生活理念，確立項(xiàng)目在市場上的獨(dú)特領(lǐng)導(dǎo)形象。整合傳播策略：整合傳播策略：整合一切公司資源、媒體資源，在特殊的時間節(jié)點(diǎn)，引爆市場，達(dá)到全方位、多角度的整合傳播效力。營銷推廣營銷推廣營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行1 1、點(diǎn)式直銷、點(diǎn)式直銷主要方式是在本案附近售樓部，通過廣告宣傳，展示項(xiàng)目形象，傳遞項(xiàng)目賣點(diǎn)，銷售人員接待客戶咨詢，辦理交易手續(xù)的直銷方式。2 2、變坐銷為行銷變坐銷為行銷把傳統(tǒng)的坐銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)樽N加行銷，對重點(diǎn)區(qū)域人群即項(xiàng)目周邊3公里內(nèi)人群進(jìn)行有針對性的客戶征詢、不間斷派單（富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)派單）（小區(qū)業(yè)主、市區(qū)門店老板，企業(yè)職工等），既傳播項(xiàng)目的優(yōu)秀品質(zhì)，形成購買欲望（即使本人不購買也會告訴親朋好友項(xiàng)目的優(yōu)秀品質(zhì)）又能達(dá)到項(xiàng)目知名度與美譽(yù)度的提高。3 3、全