《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)技能測(cè)試復(fù)習(xí)題-(2)4頁(yè).doc》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)技能測(cè)試復(fù)習(xí)題-(2)4頁(yè).doc（4頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)趨R文網(wǎng)上搜索。

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)技能測(cè)試復(fù)習(xí)題一. 簡(jiǎn)析題1.為什么“假冒偽劣商品”有市場(chǎng)？ 參考答案：從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，市場(chǎng)是由人口、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)欲三者有機(jī)構(gòu)成的總體?！凹倜皞瘟由唐贰钡拇嬖谡且?yàn)橛腥擞捎谫?gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)不了正品但是他們又有這方面的需要，而“假冒偽劣商品”一般價(jià)格比較便宜，所以這部分人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)“假冒偽劣商品”的欲望。也使“假冒偽劣商品”有市場(chǎng)。為什么有人說(shuō)“得女人市場(chǎng)者得天下”？參考答案：我們可以根據(jù)女人的不同情況分為：(1)、未婚配的女人這類(lèi)女人多數(shù)在消費(fèi)上趨向于根據(jù)自己的喜好進(jìn)行消費(fèi)，主觀性較強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)態(tài)度上多屬于沖動(dòng)型和習(xí)慣型。影響其購(gòu)買(mǎi)行為的因素主要為社會(huì)因素中的參照群體，個(gè)人因素中的生

2、活方式和個(gè)性，以及文化因素。(2)、已婚的女人這類(lèi)女人在消費(fèi)時(shí)相對(duì)未婚女性更注重消費(fèi)品的實(shí)用性，購(gòu)買(mǎi)態(tài)度上傾向于經(jīng)濟(jì)型和疑慮型。影響其購(gòu)買(mǎi)行為得因素主要為社會(huì)因素中的家庭，個(gè)人因素中的經(jīng)濟(jì)條件，以及文化因素。2.根據(jù)以下案例，試分析制造商或經(jīng)營(yíng)企業(yè)各運(yùn)用了哪些定價(jià)策略？青龍牌肥皂售價(jià)為0.98元/條。其肥皂基本功效與其他肥皂相差無(wú)幾，使人產(chǎn)生“價(jià)廉”的錯(cuò)覺(jué)。答案參考:青龍牌肥皂在不改變其功效的前提下，故意降價(jià)0.02元/條，使消費(fèi)者認(rèn)為一條肥皂連一元都不到，實(shí)在是太便宜了，采取的是尾數(shù)定價(jià)策略。3.ENICAR（英納格）瑞士女式手表名表很高，售價(jià)千元以上，該手表特別受到社會(huì)名流女士的青睞，市場(chǎng)

3、聲譽(yù)始終保持很高的水平。答案參考:瑞士名表在世界上享有特別聲譽(yù)，社會(huì)上層人士根據(jù)自己的職業(yè)地位和社會(huì)接觸所產(chǎn)生的影響，極需要名牌手表加以點(diǎn)綴，以示消費(fèi)層次，故瑞士制造商借助于市場(chǎng)名譽(yù)提高其手表價(jià)格，所采取的是聲望定價(jià)策略。4.根據(jù)以下案例，試分析制造商或經(jīng)營(yíng)企業(yè)各運(yùn)用了哪些定價(jià)策略？某名牌自行車(chē)在江蘇、安徽一帶流行。由于銷(xiāo)勢(shì)看好，各商店故意將零售價(jià)從198元改為200元。這一措施不僅未降低該名牌自行車(chē)的銷(xiāo)量，而且提高了該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。 答案參考;在銷(xiāo)售看好的前提下，商店故意將自行車(chē)價(jià)由198元/輛上升到200元/輛，采取的是整數(shù)定價(jià)策略。二.案例分析與策劃 案例1從1987年珠市口

4、大街路邊一間幾十平方米的電器小店到今天全國(guó)最大的家電連鎖企業(yè)，國(guó)美電器的擴(kuò)張速度令同行瞠目結(jié)舌，而在人們的印象中，國(guó)美的經(jīng)濟(jì)神話是和“價(jià)格戰(zhàn)”緊密相連的。事實(shí)上，“低價(jià)”幾乎已成為國(guó)美的生存哲學(xué)，這也是國(guó)美受到消費(fèi)者青睞的重要原因。然而在商家打折、降價(jià)激戰(zhàn)最酣的10月，國(guó)美電器卻大張旗鼓地在全國(guó)范圍內(nèi)推出了一個(gè)名為“國(guó)美服務(wù)工程”的大型服務(wù)活動(dòng)，在這次聲勢(shì)浩大的活動(dòng)中，除了引人注目的“不滿意就退換”外，還包括免費(fèi)家電上門(mén)設(shè)計(jì)、異地購(gòu)物等服務(wù)措施，有業(yè)內(nèi)人士驚呼：國(guó)美打完價(jià)格戰(zhàn)，又打服務(wù)戰(zhàn)！試問(wèn)：你對(duì)國(guó)美的這種做法有何看法？請(qǐng)用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理加以評(píng)述。分析提示：價(jià)格戰(zhàn)是最低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)手段，會(huì)降低企業(yè)形

5、象減少利潤(rùn)，造成兩敗俱傷。同時(shí)產(chǎn)品降價(jià)會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品檔次低，式樣老、產(chǎn)品有缺陷銷(xiāo)售不暢、企業(yè)財(cái)務(wù)困難、還會(huì)再跌價(jià),在消費(fèi)者心目中造成不良影響（3分）。服務(wù)是延伸產(chǎn)品。國(guó)美電器認(rèn)識(shí)到服務(wù)在產(chǎn)品整體概念中的重要地位從而取得成功（2分）。從現(xiàn)實(shí)中我們可以清楚的看到國(guó)美是成功的，已經(jīng)成為我國(guó)家電零售業(yè)的巨頭，其合理有效的營(yíng)銷(xiāo)策略起到絕對(duì)的作用，家用電器降價(jià)是一種趨勢(shì)，人們的收入水平還較低家電還屬于高檔產(chǎn)品，人們對(duì)價(jià)格還比較敏感降價(jià)可以促進(jìn)銷(xiāo)售量的增加，但隨著人們收入水平在提高，家電應(yīng)該變成生活必需品而不是奢侈品,目前家電市場(chǎng)飽和,消費(fèi)者更注重的是產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)（3分）。建議要有新意、符合國(guó)美

6、公司及家電市場(chǎng)現(xiàn)狀（2分）。案例2 某鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)結(jié)合當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)特色小吃，開(kāi)發(fā)出一種新的風(fēng)味小吃“香芋條”，請(qǐng)您給該產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)提一些建議。分析提示：既然是地方傳統(tǒng)風(fēng)味小吃，我們把他定位為土特產(chǎn)。隨著人們生活水平的提高，對(duì)休閑食品的需求也越來(lái)越大，在產(chǎn)品的包裝上應(yīng)該衛(wèi)生、方便、時(shí)尚，把特產(chǎn)具有的優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者的真實(shí)需求無(wú)縫對(duì)接。還要注意的問(wèn)題是特產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)要從即興消費(fèi)到持續(xù)消費(fèi)，不能忽視禮品市場(chǎng)。案例3人有左、右手。有人習(xí)慣于用右手，有人習(xí)慣于用左手，且用右手的人比用左手的人多得多。于是，一般工具公司、工具商店經(jīng)營(yíng)的多是右手使用的工具。雖然大多數(shù)工具左、右手通用，例如榔頭、旋鑿、鉗子等。但也有部分工具左撇

7、子就不方便使用，例如鐮刀、斧子、木鋸、高爾夫球棒等。一個(gè)聰明的德國(guó)人看到了這一現(xiàn)象，并深入調(diào)查研究，認(rèn)識(shí)到：（1）大多數(shù)工具左右手可以通用，但有方向性的工具，例如鐮刀有左、右手柄，斧子有左、右劈，木鋸有正、反齒路，高爾夫球棒有左、右碗口等，左右手不能通用。（2）當(dāng)年西德人口有七千萬(wàn)，其中11%是左撇子。（3）左撇子們希望能買(mǎi)稱心的左撇子工具。于是，這個(gè)德國(guó)人專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了左撇子工具公司，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)銷(xiāo)售左撇子所需要的工具，讓左撇子在該公司能一次買(mǎi)齊各種各樣的工具，深得左撇子人群的喜愛(ài)。最后這家公司成為第一家也是全世界最大的左撇子工具商店。請(qǐng)分析：這個(gè)德國(guó)人從什么角度細(xì)分（劃分）市場(chǎng)的？該店的目標(biāo)市場(chǎng)（

8、即顧客）是誰(shuí)？該店的市場(chǎng)定位如何？分析提示:這個(gè)德國(guó)人就是從人們使用工具的行為出發(fā)，把工具市場(chǎng)細(xì)分為一般工具市場(chǎng)和左撇子工具市場(chǎng)。該店選擇左撇子作為自己的工具市場(chǎng)。該店采用的市場(chǎng)定位就是采用差異化營(yíng)銷(xiāo)，專(zhuān)門(mén)為左撇子提供專(zhuān)用工具，并牢牢地占領(lǐng)了左撇子工具市場(chǎng)，成為左撇子工具市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。案例4福特汽車(chē)公司的市場(chǎng)觀念美國(guó)福特汽車(chē)公司的創(chuàng)辦人福特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“不管顧客的需要是什么？我們的汽車(chē)就是黑色的”。因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)代，福特汽車(chē)公司通過(guò)采用大量流水生產(chǎn)組織形式，大大提高了福特汽車(chē)的生產(chǎn)效率，大大降低了汽車(chē)的生產(chǎn)成本，從而大大降低的福特汽車(chē)的售價(jià)，使福特汽車(chē)供不應(yīng)求，清一色的黑色汽車(chē)暢銷(xiāo)無(wú)阻不必講究市場(chǎng)

9、需求特點(diǎn)和推銷(xiāo)方法。顯然，整個(gè)市場(chǎng)的需求基本上是被動(dòng)的，消費(fèi)者沒(méi)有多大選擇余地。案例思考 美國(guó)福特汽車(chē)公司奉行什么市場(chǎng)觀念？分析提示：該公司奉行產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為：只要產(chǎn)品質(zhì)量好，有特色、價(jià)格廉，就會(huì)受到消費(fèi)者的青睞，而不愁銷(xiāo)路。不太重視產(chǎn)品品種、式樣與功能等的創(chuàng)新和銷(xiāo)售。案例5漢堡包快餐行業(yè)受到的批評(píng) 漢堡包快餐行業(yè)提供了美味可口的食品，但卻受到了批評(píng)。原因是他的食品雖然可口卻沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)。漢堡包脂肪含量太高，餐館出售的油煎食品和肉餡餅都反映過(guò)多的淀粉和脂肪。出售時(shí)采用方便包裝，因而導(dǎo)致了過(guò)多的包裝廢棄物。在滿足消費(fèi)者需求方面，這些餐館可能損害了消費(fèi)者的健康，同時(shí)污染了環(huán)境。案例思考漢堡包快

10、餐行業(yè)為什么受到批評(píng)？說(shuō)明它什么？分析提示：因?yàn)樗晃队舷M(fèi)者，卻忽略了消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為：企業(yè)的合理行為應(yīng)該是在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，還要考慮社會(huì)的整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。在此基礎(chǔ)上謀求企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)提供任何產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，不僅要滿足消費(fèi)者的需要和符合本企業(yè)的利益，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。案例6王麻子剪刀：老字號(hào)申請(qǐng)破產(chǎn) 在得知王麻子剪刀向法院提出破產(chǎn)申請(qǐng)時(shí)，人民日?qǐng)?bào)的記者在報(bào)道中寫(xiě)道：迄今已有352年歷史的著名老字號(hào)王麻子剪刀廠，難道會(huì)就此終結(jié)？“北有王麻子，南有張小泉?！痹谥袊?guó)刀剪行業(yè)中，王麻子剪刀廠聲名遠(yuǎn)播。歷史悠久的王麻子剪刀，早在（清

11、）順治八年（1651年）就在京城菜市口成立，是著名的中華老字號(hào)。數(shù)百年來(lái)，王麻子刀剪產(chǎn)品以刃口鋒利、經(jīng)久耐用而享譽(yù)民間。即使新中國(guó)成立后，“王麻子”刀剪仍很“火”，在生意最好的80年代末9，王麻子一個(gè)月曾創(chuàng)造過(guò)賣(mài)7萬(wàn)把菜刀、40萬(wàn)把剪子的最高記錄。但從1995年開(kāi)始，王麻子好日子一去不返，陷入連年虧損地步，甚至落魄到借錢(qián)發(fā)工資的境地。審計(jì)資料顯示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀廠資產(chǎn)總額1283萬(wàn)元，負(fù)債總額2779萬(wàn)元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)216.6%，記重難返的王麻子，只有向法院申請(qǐng)破產(chǎn)。曾經(jīng)是領(lǐng)導(dǎo)品牌的王麻子為什么會(huì)走到破產(chǎn)的境地呢？作為國(guó)有企業(yè)王麻子沿襲計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的管理模式，缺

12、乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)思想和創(chuàng)新意識(shí)，是其破產(chǎn)的根本原因。長(zhǎng)期以來(lái)，王麻子剪刀廠的主要產(chǎn)品一直延續(xù)傳統(tǒng)的鐵夾鋼工藝，盡管它比不銹鋼刀要耐磨好用，但因?yàn)楣に噺?fù)雜，容易生銹外觀檔次低，產(chǎn)品漸漸失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而王麻子剪刀卻沒(méi)能做出措施，及時(shí)引進(jìn)新設(shè)備、新工藝-數(shù)十年來(lái)王麻子剪刀的外形，設(shè)置也沒(méi)有任何變化。固步自封、安于現(xiàn)狀，王麻子剪刀終于被消費(fèi)者拋棄。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)間接環(huán)境的角度，分析王麻子剪刀老字號(hào)申請(qǐng)破產(chǎn)的原因。 分析提示:只有不斷變革、創(chuàng)新，才能保證企業(yè)永葆青春。適者生存、物競(jìng)天擇，讓固步自封、不思變革的企業(yè)被淘汰出局，正是人間正道不管固步自封者擁有多少年的歷史，擁有多末輝煌的過(guò)去！案例7某一天，在該廠的設(shè)

13、立老年服裝店里來(lái)了大約四五位消費(fèi)者，從他們親密無(wú)間的關(guān)系上可以推測(cè)出這是一家子，并可能是專(zhuān)為老爺子來(lái)買(mǎi)衣服的。老爺子手拉一位十來(lái)歲的孩子，面色紅潤(rùn)、氣定神閑、怡然自得，走在前面，后面是一對(duì)中年夫婦。中年婦女轉(zhuǎn)了一圈，很快就選中了一件較高檔的上裝，要老爺子試穿；可老爺子不愿意，理由是價(jià)格太高、款式太新，中年男子說(shuō)反正是我們出錢(qián)，你管價(jià)錢(qián)高不高呢?？衫蠣斪硬⒉活I(lǐng)情，臉色也有點(diǎn)難看。營(yíng)業(yè)員見(jiàn)狀，連忙說(shuō)，老爺子你可真是好福氣，兒孫如此孝順，你就別難為他們了。小男孩也搖著老人的手說(shuō)好的好的，就買(mǎi)這件好了。老爺子說(shuō)小孩子懂什么好壞。但臉上已露出了笑容。營(yíng)業(yè)員見(jiàn)此情景，很快衣服包扎好，交給了中年婦女，一家人高高興興地走出了店門(mén)。問(wèn);服裝企業(yè)在為老年人提供服裝時(shí)應(yīng)采用哪些營(yíng)銷(xiāo)措施?分析提示:1、 在廣告宣傳策略上2、 在媒體的選擇上3、 在信息溝通的方式方法上4、 在促銷(xiāo)手段上5、 在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)6、 在銷(xiāo)售渠道的選擇上7、 在產(chǎn)品的款式、價(jià)格、面料的選擇上8、 在老年顧客的接待上