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1、第四章第四章 市場營銷策劃市場營銷策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解市場營銷策劃的概念和特征，熟悉市場營銷策劃的不同類型和主要內(nèi)容；掌握業(yè)務(wù)組合策劃的兩個經(jīng)典模型；理解新業(yè)務(wù)發(fā)展策劃所涉及的各種戰(zhàn)略。2策劃名言策劃名言策劃興人，策劃興企，策劃興國。策劃思策劃興人，策劃興企，策劃興國。策劃思維（創(chuàng)新思維、意識）是你唯一可以隨身維（創(chuàng)新思維、意識）是你唯一可以隨身攜帶并享用終身的資產(chǎn)。策劃思維是著眼攜帶并享用終身的資產(chǎn)。策劃思維是著眼現(xiàn)在、放眼未來的知識、技能、財(cái)富。策現(xiàn)在、放眼未來的知識、技能、財(cái)富。策劃是關(guān)于成功的學(xué)問。劃是關(guān)于成功的學(xué)問。著名的未來學(xué)家托夫勒先生：主宰著名的未來學(xué)家托夫勒先生：主宰2121世

2、紀(jì)世紀(jì)商業(yè)命脈的是策劃，因?yàn)橘Y本時代已經(jīng)過商業(yè)命脈的是策劃，因?yàn)橘Y本時代已經(jīng)過去，策劃時代已經(jīng)來臨！去，策劃時代已經(jīng)來臨！3一個絕妙的策劃故事一個絕妙的策劃故事 在美國一個農(nóng)村，住著一個老頭，他有三個兒子。大兒子、二兒子都在在美國一個農(nóng)村，住著一個老頭，他有三個兒子。大兒子、二兒子都在城里工作，小兒子和他在一起，父子相依為命。突然有一天，一個人找到老城里工作，小兒子和他在一起，父子相依為命。突然有一天，一個人找到老頭，對他說：頭，對他說：“尊敬的老人家，我想把你的小兒子帶到城里去工作？尊敬的老人家，我想把你的小兒子帶到城里去工作？”老頭老頭氣憤地說：氣憤地說：“不行，絕對不行，你滾出去吧！不行

3、，絕對不行，你滾出去吧！”這個人說：這個人說：“如果我在城里如果我在城里給你的兒子找個對象，可以嗎？給你的兒子找個對象，可以嗎？”老頭搖搖頭：老頭搖搖頭：“不行，快滾出去吧！不行，快滾出去吧！”這這個人又說：個人又說：“如果我給你兒子找的對象，也就是你未來的兒媳婦是洛克菲勒如果我給你兒子找的對象，也就是你未來的兒媳婦是洛克菲勒的女兒呢？的女兒呢？”老頭想了又想，終于被兒子能當(dāng)上洛克菲勒的女婿這件事打動老頭想了又想，終于被兒子能當(dāng)上洛克菲勒的女婿這件事打動了。過了幾天，這個人找到了美國首富石油大王洛克菲勒，對他說：了。過了幾天，這個人找到了美國首富石油大王洛克菲勒，對他說：“尊敬尊敬的洛克菲勒先

4、生，我想給你的女兒找個對象？的洛克菲勒先生，我想給你的女兒找個對象？”洛克菲勒說：洛克菲勒說：“快滾出去吧！快滾出去吧！”這個人又說：這個人又說：“如果我給你女兒找的對象，也就是你未來的女婿是世界銀如果我給你女兒找的對象，也就是你未來的女婿是世界銀行的副總裁，可以嗎？行的副總裁，可以嗎？”洛克菲勒還是同意了。又過了幾天，這個人找到了洛克菲勒還是同意了。又過了幾天，這個人找到了世界銀行總裁，對他說：世界銀行總裁，對他說：“尊敬的總裁先生，你應(yīng)該馬上任命一個副裁！尊敬的總裁先生，你應(yīng)該馬上任命一個副裁！”總裁先生搖頭說：總裁先生搖頭說：“不可能，這里這么多副總裁，我為什么還要任命一個副不可能，這里

5、這么多副總裁，我為什么還要任命一個副總裁呢，而且必須馬上？總裁呢，而且必須馬上？”這個人說：這個人說：“如果你任命的這個副總裁是洛克菲如果你任命的這個副總裁是洛克菲勒的女婿，可以嗎？勒的女婿，可以嗎？”總裁先生當(dāng)然同意了?？偛孟壬?dāng)然同意了。點(diǎn)評：點(diǎn)評：“只要有效整合，善于借勢策劃，任何事物的價(jià)值都可以提升多只要有效整合，善于借勢策劃，任何事物的價(jià)值都可以提升多倍甚至數(shù)十倍。倍甚至數(shù)十倍?！?內(nèi)容提要：策劃可以用于各個方面，比如市場營銷策內(nèi)容提要：策劃可以用于各個方面，比如市場營銷策劃、廣告策劃、新產(chǎn)品策劃、新業(yè)務(wù)策劃、銷售策劃劃、廣告策劃、新產(chǎn)品策劃、新業(yè)務(wù)策劃、銷售策劃等。這里主要就一般意

6、義上的策劃而言，講述策劃的等。這里主要就一般意義上的策劃而言，講述策劃的含義、特征、市場營銷策劃的類型及市場營銷策劃的含義、特征、市場營銷策劃的類型及市場營銷策劃的內(nèi)容；并從企業(yè)整體的角度講述對企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行內(nèi)容；并從企業(yè)整體的角度講述對企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行的組合策劃和分析及如何進(jìn)行新業(yè)務(wù)的策劃等內(nèi)容。的組合策劃和分析及如何進(jìn)行新業(yè)務(wù)的策劃等內(nèi)容。第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷策劃市場營銷策劃概述概述 第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合策劃現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合策劃 第三節(jié)第三節(jié) 新業(yè)務(wù)發(fā)展策劃新業(yè)務(wù)發(fā)展策劃 5第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷策劃市場營銷策劃概述概述一、市場營銷策劃的含義和特征一、市場營銷策劃的含義和特征（一）市

7、場營銷策劃的含義（一）市場營銷策劃的含義n策劃：是組織和個人對各類事業(yè)或活動決策前的謀策劃：是組織和個人對各類事業(yè)或活動決策前的謀劃、構(gòu)思和設(shè)計(jì)活動，即通常所說的劃、構(gòu)思和設(shè)計(jì)活動，即通常所說的“4W1H4W1H”，也就，也就是做什么、什么時候、在哪里、由誰、怎么做的問題。是做什么、什么時候、在哪里、由誰、怎么做的問題。n策劃與計(jì)劃的區(qū)別：策劃始于計(jì)劃，但又不僅僅是策劃與計(jì)劃的區(qū)別：策劃始于計(jì)劃，但又不僅僅是計(jì)劃，還包括計(jì)劃的執(zhí)行和控制。計(jì)劃，還包括計(jì)劃的執(zhí)行和控制。6市場營銷策劃：市場營銷策劃：為實(shí)現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)，在對企業(yè)的現(xiàn)狀準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用企在對企業(yè)的現(xiàn)狀準(zhǔn)確

8、分析，并有效運(yùn)用企業(yè)資源的基礎(chǔ)上對企業(yè)的營銷活動進(jìn)行的業(yè)資源的基礎(chǔ)上對企業(yè)的營銷活動進(jìn)行的預(yù)先設(shè)計(jì)和控制。預(yù)先設(shè)計(jì)和控制。營銷策劃營銷策劃就是通過策劃使企業(yè)能夠在目前就是通過策劃使企業(yè)能夠在目前狀況的基礎(chǔ)上達(dá)到預(yù)定的營銷目標(biāo)。狀況的基礎(chǔ)上達(dá)到預(yù)定的營銷目標(biāo)。7市場營銷策劃的前提條件市場營銷策劃的前提條件要確定要確定合適的合適的營銷目標(biāo)，也就是企業(yè)的預(yù)期營銷目標(biāo)，也就是企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)，市場營銷策劃要確保為企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。目標(biāo)，市場營銷策劃要確保為企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。要充分研究企業(yè)的要充分研究企業(yè)的營銷現(xiàn)狀營銷現(xiàn)狀，也就是企業(yè)目，也就是企業(yè)目前所處的內(nèi)、外部環(huán)境和營銷地位。前所處的內(nèi)、外部環(huán)境和營銷地位。

9、8(二二)市場營銷策劃的特征市場營銷策劃的特征1 1預(yù)知性：市場營銷策劃是建立在充分的市場調(diào)查研究以預(yù)知性：市場營銷策劃是建立在充分的市場調(diào)查研究以及對客觀情況的準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上。及對客觀情況的準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上。2 2創(chuàng)造性：運(yùn)用創(chuàng)造性的思維，提出實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的思路創(chuàng)造性：運(yùn)用創(chuàng)造性的思維，提出實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的思路和方法。和方法。3 3可行性：營銷策劃是為營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)服務(wù)的，所以必可行性：營銷策劃是為營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)服務(wù)的，所以必須能夠操作實(shí)施，而且要便于實(shí)施。須能夠操作實(shí)施，而且要便于實(shí)施。4 4效益性：能夠以較小的投入獲得盡可能大的產(chǎn)出。效益性：能夠以較小的投入獲得盡可能大的產(chǎn)出。5 5權(quán)變

10、性：要有應(yīng)急措施，當(dāng)有意外情況發(fā)生時，能夠從權(quán)變性：要有應(yīng)急措施，當(dāng)有意外情況發(fā)生時，能夠從容應(yīng)對。容應(yīng)對。9二、市場營銷策劃的類型二、市場營銷策劃的類型（一）按策劃的組織層次分（一）按策劃的組織層次分1 1.公司策劃公司策劃2 2.部門策劃部門策劃3 3.業(yè)務(wù)單位策劃業(yè)務(wù)單位策劃4 4.產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃10（二）按策劃的內(nèi)容區(qū)分（二）按策劃的內(nèi)容區(qū)分市市場場營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略策策劃劃：在在分分析析當(dāng)當(dāng)前前市市場場情情景景和和機(jī)機(jī)會會的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，描描繪繪范范圍圍較較廣廣的的市市場場營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)和和戰(zhàn)戰(zhàn)略略，其其內(nèi)內(nèi)容容更更具具全全局局性性、導(dǎo)導(dǎo)向向性性和和長長遠(yuǎn)性。遠(yuǎn)性。市市場場營營銷

11、銷戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)策策劃劃則則描描繪繪一一個個特特定定時時期期的的營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)，包包括括廣廣告告、商商品品、定定價(jià)價(jià)、渠渠道道、服服務(wù)等等，其內(nèi)容更具體和微觀。務(wù)等等，其內(nèi)容更具體和微觀。11三、市場營銷策劃的內(nèi)容三、市場營銷策劃的內(nèi)容（一）（一）執(zhí)行概要和目錄執(zhí)行概要和目錄（二）（二）營銷現(xiàn)狀營銷現(xiàn)狀（三）（三）機(jī)會和問題分析機(jī)會和問題分析（四）（四）制定目標(biāo)制定目標(biāo)（五）（五）營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略（六）行動方案（六）行動方案（七）預(yù)測的損益表（七）預(yù)測的損益表（八）營銷控制（八）營銷控制12（一）執(zhí)行概要和目錄（一）執(zhí)行概要和目錄策劃的開頭部分。是對主要目標(biāo)和內(nèi)容的策劃的開頭部分。是對主要目標(biāo)和內(nèi)

12、容的簡短摘要，包括概要和目標(biāo)。簡短摘要，包括概要和目標(biāo)。概要概要是對策劃內(nèi)容所做的高度概括的說明，是對策劃內(nèi)容所做的高度概括的說明，目的是使閱讀者很快地掌握策劃的核心內(nèi)目的是使閱讀者很快地掌握策劃的核心內(nèi)容；容；目錄目錄是策劃中各部分內(nèi)容的清單，目的是是策劃中各部分內(nèi)容的清單，目的是使閱讀者很快地了解策劃內(nèi)容的全貌以及使閱讀者很快地了解策劃內(nèi)容的全貌以及方便地查找相關(guān)內(nèi)容。方便地查找相關(guān)內(nèi)容。返回13（二）營銷現(xiàn)狀（二）營銷現(xiàn)狀 提供關(guān)于市場、產(chǎn)品、競爭、分銷和宏觀環(huán)境的背景數(shù)提供關(guān)于市場、產(chǎn)品、競爭、分銷和宏觀環(huán)境的背景數(shù)據(jù)，以準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場以及公司在其中的地位。據(jù)，以準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場以及

13、公司在其中的地位。1 1市場描述：整個市場和各個細(xì)分市場的基本情況。市場市場描述：整個市場和各個細(xì)分市場的基本情況。市場規(guī)模、市場成長和客戶信息等，評價(jià)用戶的需求情況以及影規(guī)模、市場成長和客戶信息等，評價(jià)用戶的需求情況以及影響用戶購買的因素。響用戶購買的因素。2 2產(chǎn)品回顧：目前產(chǎn)品線上主要產(chǎn)品的銷售、價(jià)格、利潤產(chǎn)品回顧：目前產(chǎn)品線上主要產(chǎn)品的銷售、價(jià)格、利潤以及產(chǎn)品壽命情況等。以及產(chǎn)品壽命情況等。3 3分銷回顧：近期的銷售情況和主要銷售渠道的貢獻(xiàn)、動分銷回顧：近期的銷售情況和主要銷售渠道的貢獻(xiàn)、動態(tài)和未來趨勢，分析對他們進(jìn)行激勵所需要的投入、費(fèi)用和態(tài)和未來趨勢，分析對他們進(jìn)行激勵所需要的投入

14、、費(fèi)用和交易條件。交易條件。4 4競爭回顧：公司目前或者潛在的主要競爭對手，評估規(guī)競爭回顧：公司目前或者潛在的主要競爭對手，評估規(guī)模、目標(biāo)、市場占有率、產(chǎn)品定位及其營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。模、目標(biāo)、市場占有率、產(chǎn)品定位及其營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。5 5宏觀環(huán)境診斷：影響公司或產(chǎn)品的主要宏觀環(huán)境因素。宏觀環(huán)境診斷：影響公司或產(chǎn)品的主要宏觀環(huán)境因素。人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治/法律、社會法律、社會/文化等。文化等。返回14（三）機(jī)會和問題分析（三）機(jī)會和問題分析采用采用SWOTSWOT工具，分析企業(yè)的機(jī)會、威脅、優(yōu)勢、劣工具，分析企業(yè)的機(jī)會、威脅、優(yōu)勢、劣勢勢4 4個技術(shù)指標(biāo)，對公司和產(chǎn)

15、品的內(nèi)、外環(huán)境進(jìn)行個技術(shù)指標(biāo)，對公司和產(chǎn)品的內(nèi)、外環(huán)境進(jìn)行全面的評估。全面的評估。外部環(huán)境分析中，營銷人員必須綜合分析影響公司外部環(huán)境分析中，營銷人員必須綜合分析影響公司獲利能力的關(guān)鍵宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素，目獲利能力的關(guān)鍵宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素，目的是識別給公司和產(chǎn)品帶來的營銷機(jī)會和威脅；的是識別給公司和產(chǎn)品帶來的營銷機(jī)會和威脅；內(nèi)部環(huán)境分析中，則要對公司的營銷、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)內(nèi)部環(huán)境分析中，則要對公司的營銷、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)和組織能力的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行評價(jià)，以識別公司資和組織能力的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行評價(jià)，以識別公司資源。源。返回15（四）制定目標(biāo)（四）制定目標(biāo)提出策劃期內(nèi)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。一方面是營提

16、出策劃期內(nèi)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。一方面是營銷目標(biāo)如市場占有率、營銷增長率；另一銷目標(biāo)如市場占有率、營銷增長率；另一方面是財(cái)務(wù)目標(biāo)如利潤率和投資收益率等。方面是財(cái)務(wù)目標(biāo)如利潤率和投資收益率等。返回16（五）營銷戰(zhàn)略（五）營銷戰(zhàn)略是對營銷策劃的總體部署。（六）行動方案（六）行動方案是對營銷戰(zhàn)略的具體落實(shí)和實(shí)施，把營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為特定的行動內(nèi)容。（七）預(yù)測的損益表（七）預(yù)測的損益表通過投入與產(chǎn)出的對比預(yù)測利潤。按照預(yù)測的損益表來安排資金使用。（八）營銷控制（八）營銷控制是用來對策劃的執(zhí)行過程和進(jìn)度進(jìn)行管理和監(jiān)督，應(yīng)對出現(xiàn)的意外情況。17第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合策劃現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合策劃現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合的策劃，經(jīng)過現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合的策劃，經(jīng)過3 3個步驟：個步驟：建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源對對每每一一個個戰(zhàn)戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位進(jìn)進(jìn)行行評評估估，根據(jù)評估結(jié)果確定投資策略根據(jù)評估結(jié)果確定投資策略18一、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位一、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（1 1）概概念念。戰(zhàn)戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位是是企企業(yè)業(yè)某某一一戰(zhàn)戰(zhàn)略略指指導(dǎo)導(dǎo)下下的的一一定定的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)范范圍圍。具具體