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1、如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格體系黃 恒【提綱】?jī)r(jià)格和價(jià)格體系是兩個(gè)不同的概念，價(jià)格是基礎(chǔ)，價(jià)格體系是發(fā)展，價(jià)格的制定是為價(jià)格體系的設(shè)計(jì)而服務(wù)的；價(jià)格的制定要科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、謹(jǐn)慎，要群策群力，不可盲目獨(dú)斷；價(jià)格體系的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循如下原則：與渠道類(lèi)型相匹配原則、資源下移原則和利益均衡原則?！娟P(guān)鍵詞】?jī)r(jià)格；價(jià)格體系；快消品。對(duì)于很多廠家來(lái)說(shuō)價(jià)格體系是個(gè)永久的課題，它隨著著產(chǎn)品和渠道無(wú)時(shí)不刻地縈繞著各位營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的心頭、考驗(yàn)著他們的智商和情商，雖然很多情況下價(jià)格體系會(huì)保持很長(zhǎng)一段時(shí)期不變化，但這并不意味著價(jià)格體系不被大家所關(guān)注和重視，只是由于價(jià)格能牽一發(fā)而動(dòng)全身，容易不變是在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種連刀光和劍影都看不見(jiàn)的博弈-一

2、、價(jià)格和價(jià)格體系的區(qū)別何謂價(jià)格，馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)商品價(jià)格的定義有著不同的闡述和解釋。前者從勞動(dòng)價(jià)值論的角度來(lái)闡述商品價(jià)格的定義：價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。后者則從供應(yīng)與需求均衡的理論來(lái)解釋商品價(jià)格：價(jià)格總是在供應(yīng)與需求的博弈中形成，兩者的博弈就是一個(gè)“平衡-失衡-平衡”不斷循環(huán)的過(guò)程?；蛟S經(jīng)濟(jì)學(xué)理論過(guò)于深邃，大家不是很容易理解，在此我們聯(lián)系平常經(jīng)濟(jì)生活和工作并結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)來(lái)討論價(jià)格的話題，這樣應(yīng)當(dāng)更加貼切、生動(dòng)、具體一些。一說(shuō)到價(jià)格，一般人都會(huì)想起超市貨架上的價(jià)簽，并聯(lián)想到自己的腰包，而廠家都會(huì)想到公司的成本，并聯(lián)想到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略。它總是那么具體、那么現(xiàn)實(shí)、甚至那么冷

3、峻和嚴(yán)酷，它不茍言笑，總是淡定、冷靜、公平地穿梭于買(mǎi)家和賣(mài)家之間，為他們搭建起交易的溝通橋梁。所有的賣(mài)家都對(duì)價(jià)格既愛(ài)又恨，愛(ài)之能為自己帶來(lái)收入，恨之不能為自己帶來(lái)更多的收入。大家都在抱怨，為什么價(jià)格的天枰總不能偏向自己這邊，為自己爭(zhēng)取更多的毛利、為自己的發(fā)展?fàn)幦「嗟闹С趾透蟮目臻g。其實(shí)，價(jià)格到底是什么呢？或者說(shuō)價(jià)格是怎么形成的呢？很多營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)此并沒(méi)有真正的理解。菲利普科特勒在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理一書(shū)中給“價(jià)格”一個(gè)比較通俗的解釋?zhuān)簭奈⒂^經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，價(jià)格是買(mǎi)家和賣(mài)家互相談判而擬定的，是買(mǎi)家需求和賣(mài)家利益相平衡的結(jié)果。因此可以說(shuō)，在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中，任何廠家對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)都不能脫離消費(fèi)者的需求

4、、替代品、競(jìng)品、彈性等要素，否則只有以失敗而告終。在快消品行業(yè)中更是如此，在制定價(jià)格時(shí)不僅要考慮消費(fèi)者的需求等要素，更要根據(jù)公司自身的銷(xiāo)售渠道情況來(lái)制定價(jià)格體系，以平衡渠道各方的利益、穩(wěn)定市場(chǎng)秩序、增強(qiáng)渠道凝聚力、提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。所謂價(jià)格體系是指生產(chǎn)公司根據(jù)自身的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和渠道情況，核算產(chǎn)品成本和各類(lèi)銷(xiāo)售費(fèi)用，針對(duì)不同的市場(chǎng)條件和不同的渠道成員制定不同的價(jià)格，它一般涉及經(jīng)銷(xiāo)價(jià)、分銷(xiāo)價(jià)和終端零售價(jià)等。價(jià)格和價(jià)格體系有著很大的不同。價(jià)格是“點(diǎn)”，價(jià)格體系是“面”；價(jià)格講的是單一性，價(jià)格體系講的是結(jié)構(gòu)性；價(jià)格關(guān)注的是買(mǎi)家的承受能力和賣(mài)家的利益相平衡，價(jià)格體系強(qiáng)調(diào)的是數(shù)量規(guī)模和價(jià)格的反向匹配。一

5、般地，生產(chǎn)公司的產(chǎn)品線都有一定長(zhǎng)度，產(chǎn)品線中又分有一定寬度的產(chǎn)品系列，產(chǎn)品系列中再分有一定深度的產(chǎn)品單品，公司的產(chǎn)品組合是一個(gè)立方體結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間總會(huì)存在著一定的關(guān)聯(lián)性（即粘度）。因此，相應(yīng)著立方體的產(chǎn)品組合的價(jià)格體系也是個(gè)立方體結(jié)構(gòu)，而價(jià)格只是這個(gè)立方體中的一個(gè)組成部分。在公司整個(gè)大的價(jià)格體系中還分有每個(gè)單品的小價(jià)格體系。二、價(jià)格的制定產(chǎn)品價(jià)格是公司最關(guān)注的、最敏感的、影響力最大的營(yíng)銷(xiāo)要素之一，是4P營(yíng)銷(xiāo)組合中唯一的收入要素，是公司利潤(rùn)的保證，是公司利潤(rùn)中心最有力、最核心的武器。公司產(chǎn)品價(jià)格制定合理、價(jià)格策略運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售、提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、保障公司正常利潤(rùn)、增強(qiáng)公司市

6、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；反之，則會(huì)制約著公司的生存和發(fā)展。因此，在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)應(yīng)科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、謹(jǐn)慎，不可輕率隨意、不可盲目獨(dú)斷。制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)應(yīng)當(dāng)先明確產(chǎn)品的定位，充足考慮產(chǎn)品成本、消費(fèi)者的需求、競(jìng)品、替代品和價(jià)格需求彈性等要素，遵循規(guī)范的制定環(huán)節(jié)，要在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上群策群力，不可領(lǐng)導(dǎo)拍腦門(mén)而定。綜上所述，公司在為產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)可以遵循以下環(huán)節(jié)：1、 選擇定價(jià)目的每個(gè)公司都會(huì)根據(jù)自身不同發(fā)展階段、不同規(guī)模實(shí)力，對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)寄予不同的希望，希望能通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的合理定價(jià)，實(shí)現(xiàn)有效銷(xiāo)售，達(dá)成公司長(zhǎng)期或階段性目的。 以生存為目的有些公司在遇上生產(chǎn)力過(guò)剩，或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，或?yàn)檫^(guò)渡難關(guān)時(shí)，它們都會(huì)把維持生存作為第一目的

7、，為了能繼續(xù)開(kāi)工和把存貨出手，它們必須選擇低價(jià)策略，只要能填補(bǔ)產(chǎn)品的變動(dòng)成本和部分固定成本就可以了，有的甚至只規(guī)定能填補(bǔ)變動(dòng)成本即可。筆者本來(lái)在一家大型外資糧油公司工作過(guò)，當(dāng)時(shí)公司經(jīng)歷了一段非常艱難的時(shí)期。由于大宗農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際期貨市場(chǎng)劇烈變化，導(dǎo)致公司在原材料現(xiàn)貨市場(chǎng)上的采購(gòu)踏空，高價(jià)進(jìn)貨后市場(chǎng)價(jià)格一路走低，并且長(zhǎng)期低迷，存儲(chǔ)油罐里都裝滿了油就是買(mǎi)不出去，公司賬面虧損嚴(yán)重，面臨著被集團(tuán)公司責(zé)令關(guān)閉的危險(xiǎn)。合法公司上下都在為此事發(fā)愁的時(shí)候，剛接管油脂事業(yè)線的總裁英明指示：產(chǎn)品定價(jià)時(shí)可以不考慮固定資產(chǎn)的分?jǐn)傎M(fèi)用，只要賺回可變成本就可以了，以保證工廠正常開(kāi)工。公司立即積極響應(yīng)上級(jí)指示，重新調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格

8、，以最大速度減輕庫(kù)存壓力，加速資金回籠，順利渡過(guò)難關(guān)。 以市場(chǎng)占有率為目的快消品行業(yè)中以市場(chǎng)占有率為公司階段性目的的情況非常多見(jiàn)，這與快消品行業(yè)的特性（速度快、銷(xiāo)量大、競(jìng)爭(zhēng)型價(jià)格敏感等）有密切的關(guān)系。很多快消品公司都希望通過(guò)市場(chǎng)滲透的價(jià)格策略，調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，增長(zhǎng)銷(xiāo)量，提高市場(chǎng)占有率，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和保證長(zhǎng)期利益。這種情形在市場(chǎng)新進(jìn)入者和市場(chǎng)挑戰(zhàn)者中更為常見(jiàn)。如有下幾點(diǎn)條件的情況下，選擇市場(chǎng)占有率為定價(jià)目的會(huì)更有利：（1）市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感，減少價(jià)格會(huì)進(jìn)一步提高銷(xiāo)量；（2）存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)，隨著產(chǎn)銷(xiāo)量的提高，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本會(huì)下降；（3）低價(jià)格能迅速打開(kāi)市場(chǎng)局面、能構(gòu)筑規(guī)模門(mén)檻、能克制潛在競(jìng)爭(zhēng)。

9、 以利潤(rùn)為目的在比較成熟的行業(yè)中，當(dāng)一些公司發(fā)展到一定規(guī)模，其渠道建設(shè)基本完畢，其市場(chǎng)占有率處在領(lǐng)先地位的時(shí)候，它們就會(huì)考慮要實(shí)現(xiàn)公司的終極目的利潤(rùn)。這時(shí)候，公司就會(huì)依托其成熟的渠道，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，采用高價(jià)策略，通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售來(lái)實(shí)現(xiàn)公司所盼望的利潤(rùn)。當(dāng)然，給產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)以利潤(rùn)為定價(jià)目的的不只是市場(chǎng)領(lǐng)先者，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者也同樣地在追求利潤(rùn)，只但是它們追求的限度不同而已。筆者曾提供征詢(xún)服務(wù)于西南地區(qū)某省會(huì)城市的一家叫大海乳業(yè)的公司（化名，下同），這是一家在本地7家乳品公司中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的領(lǐng)頭羊，其市場(chǎng)份額幾乎占據(jù)全市的半壁江山，特別是低溫產(chǎn)品更是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。大海乳業(yè)依托其歷史、渠

10、道、品牌、文化等優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上所向披靡，振臂一揮就能呼風(fēng)喚雨，很多消費(fèi)者都是喝著大海牛奶長(zhǎng)大的。一直以來(lái)，大海乳業(yè)都在背負(fù)著很多的盼望和包袱，公司發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后利潤(rùn)就理所當(dāng)然地成為其追求的最重要的目的了。公司在產(chǎn)能既定的情況下，不斷開(kāi)發(fā)新品，限量成熟產(chǎn)品，退出衰退產(chǎn)品，在花色酸奶上花了很大力氣來(lái)研發(fā)和推廣，采用高價(jià)值或高價(jià)策略，配合其他成熟產(chǎn)品聯(lián)合銷(xiāo)售，既保證了市場(chǎng)份額又實(shí)現(xiàn)了公司盼望的利潤(rùn)目的。 以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目的以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目的的公司一般都是行業(yè)里的領(lǐng)先者，無(wú)論是公司規(guī)模，還是技術(shù)、資金、產(chǎn)品品質(zhì)、渠道、品牌、運(yùn)營(yíng)等方面都會(huì)處在優(yōu)勢(shì)地位。為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它們會(huì)把自己的個(gè)別明星產(chǎn)品作為

11、防御武器，采用高價(jià)值策略，以較高的性?xún)r(jià)比來(lái)維護(hù)自己的市場(chǎng)份額和品牌忠誠(chéng)度?？偠灾驹诮o產(chǎn)品制定價(jià)格之前，必須要根據(jù)公司自身的情況來(lái)明確公司的長(zhǎng)期或階段性目的，以便更有方向性和指導(dǎo)性。這些目的可以是上述的4種，也可以是其他的目的；可以只明確單一的目的，也可以同時(shí)明確幾個(gè)目的，但要分主次和側(cè)重。2、 成立價(jià)格管理委員會(huì)價(jià)格是產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最核心和最直接的要素之一，特別是那些價(jià)格敏感型的產(chǎn)品，所以，制定價(jià)格應(yīng)是個(gè)非常謹(jǐn)慎的過(guò)程，公司應(yīng)以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度來(lái)對(duì)待此事。成立價(jià)格管理委員會(huì)，明確職責(zé)，進(jìn)一步調(diào)研，民主討論，科學(xué)制定。這個(gè)委員會(huì)可以是松散型的組織結(jié)構(gòu)類(lèi)型，由市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、財(cái)務(wù)部，甚至采購(gòu)部、

12、生產(chǎn)部的重要人員組成，平時(shí)大家在各自的領(lǐng)域工作，當(dāng)價(jià)格管理委員會(huì)有項(xiàng)目時(shí)才兼職參與。市場(chǎng)部重要負(fù)責(zé)分析，銷(xiāo)售部重要負(fù)責(zé)調(diào)研的執(zhí)行，財(cái)務(wù)部重要負(fù)責(zé)核算和把關(guān)，采購(gòu)部和生產(chǎn)部提供參考。其實(shí)我們的很多公司在制定價(jià)格時(shí)也做了一些市場(chǎng)調(diào)研和討論，但相對(duì)簡(jiǎn)樸和膚淺，工作只停留在對(duì)相關(guān)類(lèi)似產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格的了解上，幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)碰頭討論討論就可以決定了，缺少規(guī)范的流程和系統(tǒng)的分析研究。3、 調(diào)研分析假如說(shuō)選擇定價(jià)目的就是明確了方向、成立價(jià)格管理委員會(huì)就是建立了組織和明確了職責(zé)，那么調(diào)研分析就是進(jìn)入了實(shí)際操作階段。調(diào)研分析應(yīng)在定價(jià)目的的方向下，分析產(chǎn)品的成本、消費(fèi)者的需求、產(chǎn)品自身的價(jià)格需求彈性、競(jìng)品、替代品等要素。

13、 產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本涉及可變成本（VC）和固定成本（FC）兩部分，由財(cái)務(wù)部核算即可。一般地，財(cái)務(wù)部會(huì)根據(jù)預(yù)算里的預(yù)計(jì)產(chǎn)量核算出單位產(chǎn)品成本，即平均總成本（ATC），價(jià)格管理委員會(huì)以此平均總成本作為參考依據(jù)制定產(chǎn)品價(jià)格。若要做進(jìn)一步分析，還需核算邊際成本（MC），分析邊際成本和平均總成本（ATC）之間的關(guān)系，計(jì)算規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)量，這樣對(duì)價(jià)格的制定工作更具有指導(dǎo)意義。圖2-1中的Q 1 就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)量。但是，在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中很少有公司能做到計(jì)算規(guī)模經(jīng)濟(jì)這個(gè)層面，一般只是核算出平均總成本就不錯(cuò)了。 MC ATC 成 AVC 本 Q 1 產(chǎn)量圖 2-1 邊際成本和平均成本曲線 消費(fèi)者的需求所謂需求是

14、指有購(gòu)買(mǎi)能力的需要（需求=購(gòu)買(mǎi)欲望+購(gòu)買(mǎi)能力）。消費(fèi)者的需求內(nèi)容不僅涉及產(chǎn)品性能、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品數(shù)量等，還涉及對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的承受意愿，不同的價(jià)格就會(huì)有不同的需求量。有些公司在產(chǎn)品上市之前，并沒(méi)有做好調(diào)研分析工作，特別是那些產(chǎn)品線比較長(zhǎng)的快消品公司。由于產(chǎn)品種類(lèi)很多，新品上市頻繁，很多快消品公司為了速度和效率而對(duì)調(diào)研分析工作草草了事，并沒(méi)有進(jìn)一步分析消費(fèi)者的真實(shí)需求，到最后新品從市場(chǎng)上退出了還不知道到底是產(chǎn)品自身的問(wèn)題，還是價(jià)格的問(wèn)題，還是市場(chǎng)運(yùn)作的問(wèn)題。 筆者由于工作關(guān)系，在上海接觸了一家國(guó)際大型食品公司，該公司推出一款豌豆制品的休閑食品，在上海全市KA系統(tǒng)上人員促銷(xiāo)，大力推

15、廣。產(chǎn)品口味不錯(cuò)，包裝也時(shí)尚，品牌名氣也很大，但不到半年時(shí)間就宣布下架了。后來(lái)分析因素居然是價(jià)格定得過(guò)高，消費(fèi)者認(rèn)為就這么一點(diǎn)東西不值9元/包。 價(jià)格需求彈性?xún)r(jià)格需求彈性（E）反映的是價(jià)格的變化引起需求量的變化的幅度（E=需求量變化的比例/價(jià)格變化的比例）。影響價(jià)格需求彈性的因素有很多，如：產(chǎn)品的重要性、產(chǎn)品消費(fèi)預(yù)算占比、替代品等等。需求彈性E的絕對(duì)值大于1的就稱(chēng)為富有彈性，小于1的就是缺少?gòu)椥?，等?的是單一彈性。公司在制定價(jià)格時(shí)應(yīng)當(dāng)依據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性來(lái)選擇策略。需求彈性大的產(chǎn)品可以通過(guò)減少價(jià)格來(lái)大幅度提高銷(xiāo)量，從而增長(zhǎng)總體銷(xiāo)售收入；需求彈性小的產(chǎn)品可以通過(guò)提價(jià)來(lái)增長(zhǎng)毛利。 競(jìng)品和替代品在既定的市場(chǎng)上，競(jìng)品和替代品的成本、價(jià)格和也許的價(jià)格反映也在幫助著公司制定它的產(chǎn)品價(jià)格。公司需要把產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量與競(jìng)品和替代品的進(jìn)行比較，尋找自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還要了解競(jìng)品和替代品也許的價(jià)格反映，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆