中國汽車數(shù)字營銷案例研究報(bào)告艾瑞與新意互動(dòng)聯(lián)合發(fā)布2017年行業(yè)文檔手冊商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔22017.12 iResearch Inc 摘要來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。汽車數(shù)字營銷服務(wù)商發(fā)展方向：基于大數(shù)據(jù)的“品效合一”數(shù)字營銷之道，通過組合營銷產(chǎn)品，服務(wù)于數(shù)字調(diào)研、策略、創(chuàng)意、媒介、精準(zhǔn)、渠道、系統(tǒng)、培訓(xùn)和體驗(yàn)等汽車數(shù)字營銷全產(chǎn)業(yè)鏈。汽車數(shù)字營銷發(fā)展環(huán)境：汽車銷量大，但千人汽車保有量低，是中國汽車市場最為明顯的兩大特征，而這意味著，汽車銷量仍將處于增長空間，從而為汽車數(shù)字營銷創(chuàng)造了良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。汽車數(shù)字營銷發(fā)展趨勢：在技術(shù)和數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下，關(guān)注目標(biāo)用戶、整合優(yōu)質(zhì)資源、革新營銷理念、提升營銷效率，強(qiáng)化效果考核，創(chuàng)造更好體驗(yàn)，將是中國汽車數(shù)字營銷市場發(fā)展的主旋律。汽車數(shù)字營銷發(fā)展現(xiàn)狀：2017年，中國汽車網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)150.7億，相較2016年，增速為17.3%。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是中國汽車廣告最大的投放渠道，占比達(dá)37.8%。SMSSMS行業(yè)文檔手冊商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔3中國汽車數(shù)字營銷發(fā)展環(huán)境和現(xiàn)狀1中國汽車數(shù)字營銷發(fā)展趨勢2中國汽車數(shù)字營銷服務(wù)商案例分析新意互動(dòng)3中國汽車數(shù)字營銷發(fā)展環(huán)境和現(xiàn)狀中國汽車用戶購車行為和偏好分析中國汽車用戶媒介行為和偏好分析行業(yè)文檔手冊商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔42017.12 iResearch Inc 中國汽車數(shù)字營銷發(fā)展環(huán)境汽車銷量仍將處于增長空間，為汽車數(shù)字營銷創(chuàng)造良好環(huán)境根據(jù)中國汽車流通協(xié)會及相關(guān)數(shù)據(jù)，2016年我國汽車保有量超1.9億輛，占全球20%，盡管絕對值很大，但我國千人汽車保有量僅為140臺，低于全球平均水平（同期全球平均千人汽車保有量為158臺），更低于韓國、德國、日本和美國等發(fā)達(dá)國家。艾瑞分析認(rèn)為，伴隨著中國城鎮(zhèn)化加速、居民人均可支配收入增長，居民換購車需求和購車支出必將同步增長。來源：中國汽車流通協(xié)會及其它公開數(shù)據(jù)。800 591 572 376 158 140 美國日本德國韓國全球平均中國2016年世界主要國家千人汽車保有量行業(yè)文檔手冊商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔52017.12 iResearch Inc 中國汽車數(shù)字營銷發(fā)展現(xiàn)狀互聯(lián)網(wǎng)是中國汽車廣告最大投放渠道，2017年占比達(dá)37.8%根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2011-2017年間，汽車廣告在不同渠道的投放份額發(fā)生巨大變化，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是最大投放渠道，占比達(dá)37.8%，其次是電視，占比為29.2.8%，再其次是戶外，占比為20.7%。艾瑞分析認(rèn)為，隨著傳統(tǒng)媒介用戶持續(xù)流失，汽車廣告主的投放預(yù)算將持續(xù)向互聯(lián)網(wǎng)廣告傾斜。來源：根據(jù)公開數(shù)據(jù)和專家訪談，經(jīng)艾瑞統(tǒng)計(jì)模型推算而得。15.4%17.8%20.3%23.5%27.7%33.0%37.8%32.5%33.0%34.0%35.0%34.5%32.8%29.2%24.6%23.1%21.9%20.2%19.5%18.7%20.7%6.9%7.1%7.4%7.7%7.8%7.9%7.2%20.6%19.0%16.4%13.6%10.5%7.6%5.1%0%20%40%60%80%100%20112012201320142015201620172011-2017年汽車廣告投放不同渠道份額變化平面廣播戶外電視互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)文檔手冊商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔62017.12 iResearch Inc 中國汽車數(shù)字營銷發(fā)展現(xiàn)狀2017年市場規(guī)模達(dá)150.7億，增速為17.3%2017年市場規(guī)模達(dá)150.7億，增速為17.3%根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2011-2017年間，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模持續(xù)高速增長，2017年，其市場規(guī)模達(dá)150.7億，增速為17.3%。艾瑞分析認(rèn)為，由于國內(nèi)汽車銷量仍處于增長空間，汽車廣告主仍然需要通過大量營銷活動(dòng)推動(dòng)銷售增長，因而，其整體廣告預(yù)算將進(jìn)一步提升，與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介的持續(xù)興盛和其他傳統(tǒng)媒介的漸漸式微，汽車廣告預(yù)算將向線上投放大幅傾斜，從而推動(dòng)著汽車網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模的持續(xù)增長。來源：根據(jù)公開數(shù)據(jù)和專家訪談，經(jīng)艾瑞統(tǒng)計(jì)模型推算而得。33.3 42.0 54.7 73.2 97.6 128.5 150.7 172.1 195.3 26.1%30.2%33.8%33.3%31.6%17.3%14.2%13.5%2011201220132014201520162017e2018e2019e規(guī)模（億元）增長率（%）行業(yè)文檔手冊商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔72017.12 iResearch Inc 中國汽車數(shù)字營銷發(fā)展現(xiàn)狀2017年移動(dòng)端投放規(guī)模大幅超過PC端，占比達(dá)57.2%2017年移動(dòng)端投放規(guī)模大幅超過PC端，占比達(dá)57.2%根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2011-2017年間，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告市場中，移動(dòng)端占比不斷提升，到2017年，移動(dòng)端投放規(guī)模占比達(dá)57.2%。艾瑞分析認(rèn)為，移動(dòng)端已經(jīng)成為用戶全天候伴隨媒介，與PC端相比，移動(dòng)端廣告具有用戶覆蓋更廣、廣告形式更豐富、廣告投放更精準(zhǔn)，廣告互動(dòng)率更高等優(yōu)勢，因而，汽車廣告主的投放預(yù)算將進(jìn)一步向移動(dòng)端傾斜。來源：根據(jù)公開數(shù)據(jù)和專家訪談，經(jīng)艾瑞統(tǒng)計(jì)模型推算而得。92.2%85.6%76.4%70.3%61.2%49.2%42.9%36.2%28.7%7.8%14.4%23.6%29.7%38.8%50.8%57.2%63.8%71.3%0%20%40%60%80%100%2011201220132014201520162017e2018e2019e移動(dòng)端PC端行業(yè)文檔手冊商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔82017.12 iResearch Inc 中國汽車數(shù)字營銷發(fā)展現(xiàn)狀汽車網(wǎng)站是汽車廣告主投放量最大的媒體，占比為54.0%根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2016年，汽車網(wǎng)站是汽車廣告主投放量最大的媒體，占比為54.0%，與2015年相比，提升3.5%，而門戶網(wǎng)站占比則出現(xiàn)下滑，為23.0%，視頻網(wǎng)站占比也得到提升，占比為14.9%。艾瑞分析認(rèn)為，汽車網(wǎng)站人群的覆蓋度和精準(zhǔn)度是汽車廣告主偏愛的重要原因，視頻廣告的高視覺沖擊力、高品牌曝光度則是吸引汽車廣告主的重要因素。注釋：以上數(shù)據(jù)為艾瑞通過iAdTracker即時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)測得到，歷史數(shù)據(jù)可能產(chǎn)生波動(dòng)，如有差異請以iAdTracker系統(tǒng)作為參考使用。艾瑞不為發(fā)布以上的數(shù)據(jù)承擔(dān)法律責(zé)任。來源：iAdTracker.2016.12，基于對中國200多家主流網(wǎng)絡(luò)媒體品牌圖形廣告投放的日監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，不含文字鏈及部分定向類廣告，費(fèi)用為預(yù)估值。50.5%32.5%10.8%1.4%0.3%54.0%23.0%14.9%2.7%1.1%汽車網(wǎng)站門戶網(wǎng)站視頻網(wǎng)站新聞網(wǎng)站微博媒體iAdTracker-2015-2016年中國汽車廣告主媒體偏好TOP520152016行業(yè)文檔手冊商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔9中國汽車數(shù)字營銷發(fā)展環(huán)境和現(xiàn)狀1中國汽車數(shù)字營銷發(fā)展趨勢2中國汽車數(shù)字營銷服務(wù)商案例分析新意互動(dòng)3中國汽車數(shù)字營銷發(fā)展環(huán)境和現(xiàn)狀中國汽車用戶購車行為和偏好分析中國汽車用戶媒介行為和偏好分析行業(yè)文檔手冊商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔102017.12 iResearch Inc 2017.12 iResearch Inc 購車人群購車行為和偏好分析首購車用戶仍為購車用戶主體，再購車用戶占比提升根據(jù)艾瑞年度連續(xù)調(diào)研數(shù)據(jù)，2017年購車人群中，首購車比例為58.4%，仍是購車用戶主體。同時(shí)，再購車用戶占比則不斷提升，2014年，再購車用戶比例31.2%，2017年，再購車用戶比例提升十個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到41.6%。來源：N=832，由艾瑞2014年8月在iClick社區(qū)調(diào)研獲得。來源：N=962，由艾瑞2017年9月在iClick社區(qū)調(diào)研獲得。31.2%68.8%再購車首購車41.6%58.4%再購車首購車2014和2017年中國購車人群購車情況2014年2017年行業(yè)文檔手冊商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔112017.12 iResearch Inc 2017.12 iResearch Inc 購車人群購車行為和偏好分析90后成為重要消費(fèi)群體，首購車用戶中占比超過26%根據(jù)艾瑞年度連續(xù)調(diào)研數(shù)據(jù)，2015年，購車人群中，90后用戶比例為11.4%；在2017年，購車人群中，90后用戶比例提升至17.7%。特別地，在2017年首購車用戶中，90后占比達(dá)26.3%。艾瑞分析認(rèn)為，隨著90后年齡增長，相繼進(jìn)入職場，其購車需求更加旺盛，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷提升，已經(jīng)成為重要的汽車消費(fèi)群體。來源：2015年數(shù)據(jù)，N=1000，由艾瑞2015年10月在iClick社區(qū)調(diào)研獲得；2016年數(shù)據(jù)，N=1600，由艾瑞2016年11月在iClick社區(qū)調(diào)研獲得；2017年數(shù)據(jù)，N=962，由艾瑞2017年9月在iClick社區(qū)調(diào)研獲得。來源：N=962，由艾瑞2017年9月在iClick社區(qū)調(diào)研獲得。11.4%16.0%17.7%2015201620172015-2017年中國購車人群中90后占比26.3%56.9%12.8%4.0%2017年中國首購車人群年齡分布行業(yè)文檔手冊商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔122017.12 iResearch Inc 購車人群購車行為和偏好分析用戶更加關(guān)注汽車各項(xiàng)綜合指標(biāo)，品牌關(guān)注度提升最大根據(jù)艾瑞年度連續(xù)調(diào)研數(shù)據(jù)，與2016年相比，中國購車人群對各項(xiàng)汽車相關(guān)因素的關(guān)注度均有提升，尤其是過去關(guān)注度比較低的因素，提升幅度更為明顯，其中，購車人群對品牌和售后服務(wù)關(guān)注度的提升最大，分別提升了13.6%和12.6%。來源：2016年數(shù)據(jù)，N=1600，由艾瑞2016年8月在iClick社區(qū)調(diào)研獲得；2017年數(shù)據(jù)，N=962，由艾瑞2017年9月在iClick社區(qū)調(diào)研獲得。39.4%44.2%37.8%21.2%16.8%13.4%19.0%16.8%13.6%6.6%45.4%41.6%38.6%34.8%29.4%23.8%21.6%19.7%18.1%11.4%性能安全性價(jià)格品牌售后服務(wù)排量空間大小保養(yǎng)成本外觀促銷力度2016和2017年中國購車人群購車關(guān)注因素20162017行業(yè)文檔手冊商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔13中國汽車數(shù)字營銷發(fā)展環(huán)境和現(xiàn)狀1中國汽車數(shù)字營銷發(fā)展趨勢2中國汽車數(shù)字營銷服務(wù)商案例分析新意互動(dòng)3中國汽車數(shù)字營銷發(fā)展環(huán)境和現(xiàn)狀中國汽車用戶購車行為和偏好分析中國汽車用戶媒介行為和偏好分析行業(yè)文檔手冊商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔142017.12 iResearch Inc 購車人群媒介行為和偏好分析汽車相關(guān)網(wǎng)站是最主要的購車信息獲取渠道，占比超過70%根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)，在購車人群購車信息獲取渠道中，汽車相關(guān)網(wǎng)站、汽車類APP和4S及經(jīng)銷店是三大主要渠道，占比分別為70.3%、54.3和52.3%。艾瑞分析認(rèn)為，獲取信息是用戶購車決策的第一步，作為用戶獲取信息的首選渠道，汽車網(wǎng)站和汽車類APP在廣告投放組合中占有主要地位。來源：N=962，由艾瑞2017年9月在iClick社區(qū)調(diào)研獲得。70.3%54.3%52.3%43.6%40.9%汽車相關(guān)網(wǎng)站汽車類手機(jī)APP4S店/經(jīng)銷店車展及品牌線下宣傳活動(dòng)朋友、熟人介紹2017年中國購車人群主要購車信息獲取渠道行業(yè)文檔手冊商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔行業(yè)文檔手冊商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔