銷銷 售售 通通 路路 和和 經(jīng)經(jīng) 銷銷 商商 管管 理理 Sales Channel and Distribution Management新的銷售環(huán)境新的銷售環(huán)境 New Environment現(xiàn)在，我們遇到了忠誠度不斷降低的客戶上帝，現(xiàn)在，我們遇到了忠誠度不斷降低的客戶上帝，掌握著大量的市場信息；掌握著大量的市場信息；擁有廣泛的選擇范圍；擁有廣泛的選擇范圍；缺乏耐心，隨時可能轉(zhuǎn)向；缺乏耐心，隨時可能轉(zhuǎn)向；“永不滿足永不滿足”。問題：我們的出路和對策？問題：我們的出路和對策？他們：他們：我們將涉及和研討如下的題目我們將涉及和研討如下的題目 Topic Listed一一 如何創(chuàng)建渠道競爭優(yōu)勢如何創(chuàng)建渠道競爭優(yōu)勢二二渠道設(shè)計原則和要素渠道設(shè)計原則和要素三三選擇經(jīng)銷商和經(jīng)銷商激勵選擇經(jīng)銷商和經(jīng)銷商激勵四四渠道管理及常見問題分析渠道管理及常見問題分析五五銷售隊伍管理和經(jīng)銷商業(yè)績評估銷售隊伍管理和經(jīng)銷商業(yè)績評估六六客戶信用管理和銷售預(yù)警系統(tǒng)客戶信用管理和銷售預(yù)警系統(tǒng)渠道運作的誤區(qū)渠道運作的誤區(qū) Argument1.銷售商、代理商數(shù)量越多越好；銷售商、代理商數(shù)量越多越好；2.自建渠道網(wǎng)絡(luò)比中間商好；自建渠道網(wǎng)絡(luò)比中間商好；3.網(wǎng)絡(luò)覆蓋越大越密越好；網(wǎng)絡(luò)覆蓋越大越密越好；4.一定要選實力強的經(jīng)銷商；一定要選實力強的經(jīng)銷商；5.合作只是暫時的；合作只是暫時的；6.渠道政策是越優(yōu)惠越好；渠道政策是越優(yōu)惠越好；7.IT渠道的五大走勢渠道的五大走勢 Trend1.終端渠道將得到更多資源；2.降價仍是PC銷售的最有效手段；3.用戶需要廠商和渠道共同開拓；4.區(qū)域渠道特色更加顯著；5.經(jīng)銷商定位更加明晰.制制 造造 業(yè)業(yè) 向向 分分 銷銷 業(yè)業(yè) 的的 價價 值值 轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) 移移Value Moving To Distribution案例研究案例研究：1998：四川長虹：四川長虹 26億人民幣億人民幣2000：四川長虹：四川長虹？國美：國美：2000年：年：25家專營店，家專營店，40億人民幣銷售額。億人民幣銷售額。同年同年8月中旬：國美擊跨彩電三巨頭的聯(lián)盟。月中旬：國美擊跨彩電三巨頭的聯(lián)盟。同樣同樣Dell,Walmart和上汽銷的傳奇也支持這樣的結(jié)論：和上汽銷的傳奇也支持這樣的結(jié)論：誰掌握了市場和分銷通路，誰掌握了市場和分銷通路，誰就掌握了控制權(quán)。誰就掌握了控制權(quán)。中國家電系統(tǒng)分銷現(xiàn)狀分析（例）中國家電系統(tǒng)分銷現(xiàn)狀分析（例）1.“天下大亂”競爭白熱化2.把握終端3.跨國公司紛紛搶灘中國4.價格戰(zhàn)仍占主導(dǎo)地位5.蘇寧和國美的崛起6.渠道成本越來越高討論：討論：實例研究實例研究 Case study空調(diào)營銷渠道模式比較空調(diào)營銷渠道模式比較1.美的模式：批發(fā)商帶動零售商美的模式：批發(fā)商帶動零售商2.海爾模式：零售商主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)海爾模式：零售商主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)3.格力模式：廠商股份合作制格力模式：廠商股份合作制4.志高模式：區(qū)域總代理制志高模式：區(qū)域總代理制5.蘇寧模式：前店后廠蘇寧模式：前店后廠幾種典型渠道模式比較幾種典型渠道模式比較廠家廠家組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)渠道政策渠道政策成員分工成員分工利弊分析利弊分析美的美的廠家廠家 分公分公司司 批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商要求預(yù)付款，要求預(yù)付款，批發(fā)商帶動零批發(fā)商帶動零售商售商批發(fā)商分銷，批發(fā)商分銷，廠家促銷，共廠家促銷，共同售后服務(wù)同售后服務(wù)海爾海爾廠家廠家 工貿(mào)工貿(mào)公司公司 零售零售商商專注于零售商，專注于零售商，直控終端直控終端廠家承擔(dān)大部廠家承擔(dān)大部分重任分重任格力格力廠家廠家合資合資銷售公司銷售公司零售商零售商經(jīng)銷商參股，經(jīng)銷商參股，零售商權(quán)力小零售商權(quán)力小合資公司負(fù)責(zé)合資公司負(fù)責(zé)促銷、分銷和促銷、分銷和售后服務(wù)售后服務(wù)志高志高廠家廠家省級省級總代理總代理批批發(fā)商發(fā)商/零售商零售商政策簡單，區(qū)政策簡單，區(qū)域總代理制，域總代理制，負(fù)責(zé)一切負(fù)責(zé)一切總代理負(fù)責(zé)促總代理負(fù)責(zé)促銷、分銷和服銷、分銷和服務(wù)務(wù)蘇寧蘇寧廠家廠家蘇寧蘇寧各分公司各分公司與海爾模式相與海爾模式相反反渠道營銷管理四原則渠道營銷管理四原則 Principles 原則一：控制過程比控制結(jié)果更重要；原則二：該說的要說到，說到的要做到，做到的要見到；原則三：預(yù)防性的事前管理重于問題性 的事后管理；原則四：渠道管理的最高境界是標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)經(jīng) 銷銷 商商 和和 代代 理理 商商 的的 異異 同同 點點Distribution V.S.Agent 工工 業(yè)業(yè) 品品 和和 消消 費費 品品 的的 營營 銷銷 比比 較較Industrial products&Consumer products渠渠 道道 覆覆 蓋蓋 的的 密密 集集 程程 度度Design of sales channel自自 建建 網(wǎng)網(wǎng) 和和 商商 網(wǎng)網(wǎng)自自 建建 網(wǎng)網(wǎng)利利？弊？弊？商商 網(wǎng)網(wǎng)利利？弊？弊？10、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。1998：四川長虹 26億人民幣3.渠道系統(tǒng)的設(shè)計（2）Channel Design信用管理部門有哪些職責(zé)？10、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。同一品牌的渠道內(nèi)部沖突；各類SP促銷工具（零售商，經(jīng)銷商，最終用戶）品牌知名度 組織機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)覆蓋越大越密越好；競爭者行為 客戶的購買習(xí)慣廠家對經(jīng)銷商的政策優(yōu)惠且穩(wěn)定。市場預(yù)測渠道系統(tǒng)的設(shè)計渠道系統(tǒng)的設(shè)計（1）Channel Design首先要研究外部環(huán)境首先要研究外部環(huán)境產(chǎn)業(yè)集中度產(chǎn)業(yè)集中度 最終客戶的忠誠度最終客戶的忠誠度宏觀經(jīng)濟指標(biāo)宏觀經(jīng)濟指標(biāo) 最終客戶地區(qū)分布最終客戶地區(qū)分布市場發(fā)展趨勢市場發(fā)展趨勢 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期進(jìn)入壁壘障礙進(jìn)入壁壘障礙 市場混亂和分散度市場混亂和分散度競爭者行為競爭者行為 客戶的購買習(xí)慣客戶的購買習(xí)慣渠道系統(tǒng)的設(shè)計渠道系統(tǒng)的設(shè)計（2）Channel Design內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢產(chǎn)品競爭力產(chǎn)品競爭力 有否可能直銷有否可能直銷資金實力資金實力 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和性能特性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和性能特性品牌知名度品牌知名度 組織機構(gòu)組織機構(gòu)管理水平管理水平 人員素質(zhì)和專業(yè)水平人員素質(zhì)和專業(yè)水平渠道設(shè)計的六大目標(biāo)渠道設(shè)計的六大目標(biāo) Channel Design1.順暢且大流量：渠道短，廣泛布局；順暢且大流量：渠道短，廣泛布局；2.便利：追求鋪貨率，分銷密集度；便利：追求鋪貨率，分銷密集度；3.開拓市場：知名度和建立品牌；開拓市場：知名度和建立品牌；4.市場份額逐步提高：渠道保養(yǎng)和品牌忠誠度市場份額逐步提高：渠道保養(yǎng)和品牌忠誠度5.經(jīng)濟性：建設(shè)成本，維持成本，替代成本和收益經(jīng)濟性：建設(shè)成本，維持成本，替代成本和收益6.控制渠道：管理，財力，經(jīng)驗，品牌和所有權(quán)控制渠道：管理，財力，經(jīng)驗，品牌和所有權(quán)討論討論：渠道職責(zé)的：渠道職責(zé)的8項功能：銷售，廣告，物流和配項功能：銷售，廣告，物流和配送，財務(wù)，渠道支持，客戶溝通，渠道規(guī)則及獎懲所送，財務(wù)，渠道支持，客戶溝通，渠道規(guī)則及獎懲所包含的內(nèi)容？包含的內(nèi)容？渠道成員關(guān)系構(gòu)建渠道成員關(guān)系構(gòu)建 Channel Relation公司型渠道關(guān)系公司型渠道關(guān)系契約型渠道關(guān)系契約型渠道關(guān)系共生型渠道關(guān)系共生型渠道關(guān)系松散型渠道關(guān)系松散型渠道關(guān)系管理渠型道關(guān)系管理渠型道關(guān)系選選 擇擇 經(jīng)經(jīng) 銷銷 商商 的的 標(biāo)標(biāo) 準(zhǔn)準(zhǔn)How to select a distributor有一定的規(guī)模，且資金信譽好；有一定的規(guī)模，且資金信譽好；較強的分銷能力，最好有現(xiàn)成的客戶網(wǎng)較強的分銷能力，最好有現(xiàn)成的客戶網(wǎng)絡(luò)；絡(luò)；經(jīng)營歷史和業(yè)績；經(jīng)營歷史和業(yè)績；規(guī)范的管理，經(jīng)理和銷售人員能力強；規(guī)范的管理，經(jīng)理和銷售人員能力強；較雄厚的固定資產(chǎn)和較強的后勤保障能較雄厚的固定資產(chǎn)和較強的后勤保障能力力;技術(shù)和專業(yè)程度技術(shù)和專業(yè)程度.激勵分銷商的方面激勵分銷商的方面 Motivate Dealers1.產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量2.適時導(dǎo)入產(chǎn)品適時導(dǎo)入產(chǎn)品3.準(zhǔn)時交貨準(zhǔn)時交貨4.吸引人的產(chǎn)品組合吸引人的產(chǎn)品組合5.公司和其代表有良公司和其代表有良好形象好形象6.有競爭力的價格和折有競爭力的價格和折扣扣7.產(chǎn)品享有知名度產(chǎn)品享有知名度8.良好的雙邊溝通良好的雙邊溝通9.誠懇接受投訴誠懇接受投訴10.聯(lián)合策劃聯(lián)合策劃激勵分銷商的方面（續(xù)）激勵分銷商的方面（續(xù)）Motivate Dealers11.良好的伙伴關(guān)系良好的伙伴關(guān)系12.長期的業(yè)務(wù)關(guān)系承長期的業(yè)務(wù)關(guān)系承諾諾13.及時報價和提供信及時報價和提供信息息14.提供銷售和技術(shù)培提供銷售和技術(shù)培訓(xùn)訓(xùn)15.優(yōu)良的售后服務(wù)優(yōu)良的售后服務(wù)16.廣告宣傳上的支持廣告宣傳上的支持17.良好的個人交情良好的個人交情18.寬松的信用條件寬松的信用條件19.提供管理工具提供管理工具20.提供調(diào)查信息提供調(diào)查信息定定 位位 Positioning銷售代表的作用銷售代表的作用調(diào)研新市場，挑選合格的調(diào)研新市場，挑選合格的經(jīng)銷商經(jīng)銷商局部的市場戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)局部的市場戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)培訓(xùn)經(jīng)銷商及維修站人員培訓(xùn)經(jīng)銷商及維修站人員最重要是回款和市場增長最重要是回款和市場增長經(jīng)銷商的日常管理和監(jiān)控經(jīng)銷商的日常管理和監(jiān)控及時向總部反饋問題和市及時向總部反饋問題和市場動態(tài)場動態(tài)幫助經(jīng)銷商開發(fā)下一級客幫助經(jīng)銷商開發(fā)下一級客戶戶經(jīng)銷商的作用經(jīng)銷商的作用建立（第二級）客戶分銷網(wǎng)建立（第二級）客戶分銷網(wǎng)直接零售，分銷直接零售，分銷及時向供應(yīng)廠家回款及時向供應(yīng)廠家回款售后服務(wù)（維修，質(zhì)量反饋，售后服務(wù)（維修，質(zhì)量反饋，三包服務(wù)）三包服務(wù)）第一手的市場競爭信息第一手的市場競爭信息倉儲存貨倉儲存貨銷售代表的素質(zhì)和要求銷售代表的素質(zhì)和要求 Requirement敬業(yè)且不輕言失敗敬業(yè)且不輕言失敗良好的客戶溝通能力良好的客戶溝通能力產(chǎn)品專家產(chǎn)品專家市場開拓和客戶管理能力市場開拓和客戶管理能力目光長遠(yuǎn)，不是短期行為目光長遠(yuǎn)，不是短期行為如何提高銷售代表的基本素質(zhì)如何提高銷售代表的基本素質(zhì) Quality培訓(xùn)培訓(xùn) 產(chǎn)品知識產(chǎn)品知識 悟性和積極心態(tài)悟性和積極心態(tài) 專業(yè)銷售技巧專業(yè)銷售技巧制度約束制度約束 計劃性計劃性 市場預(yù)測市場預(yù)測 工作日誌和報告工作日誌和報告領(lǐng)導(dǎo)示范領(lǐng)導(dǎo)示范選選 擇擇 渠渠 道道 因因 素素 1.市場規(guī)模，用戶集中程度市場規(guī)模，用戶集中程度市場需求特點市場需求特點 2.定貨頻繁程度定貨頻繁程度/季節(jié)性季節(jié)性/批量批量 3.競爭水平競爭水平 4.重復(fù)性，特殊需求重復(fù)性，特殊需求 1.價格價格/技術(shù)含量技術(shù)含量/品牌品牌產(chǎn)產(chǎn) 品品 特特 性性 2.耐久性耐久性/重量重量/體積體積 3.標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和專用產(chǎn)品，新產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和專用產(chǎn)品，新產(chǎn)品 4.附加服務(wù)增值附加服務(wù)增值 1.知名度，企業(yè)本身規(guī)模知名度，企業(yè)本身規(guī)模企企 業(yè)業(yè) 狀狀 況況 2.管理能力和經(jīng)驗管理能力和經(jīng)驗 3.資金運營資金運營 4.渠道控制的有效性渠道控制的有效性 經(jīng)銷商愿意經(jīng)銷的產(chǎn)品經(jīng)銷商愿意經(jīng)銷的產(chǎn)品 DealersNeeds有品牌地位，高附加值的產(chǎn)品；有品牌地位，高附加值的產(chǎn)品；品種齊全，供貨及時，售后服務(wù)優(yōu)良；品種齊全，供貨及時，售后服務(wù)優(yōu)良；質(zhì)量穩(wěn)定，索賠方便；質(zhì)量穩(wěn)定，索賠方便；市場反應(yīng)速度快；市場反應(yīng)速度快；廠家銷售人員素質(zhì)強，有責(zé)任心，業(yè)務(wù)廠家銷售人員素質(zhì)強，有責(zé)任心，業(yè)務(wù)熟練；熟練；廠家對經(jīng)銷商的政策優(yōu)惠且穩(wěn)定。廠家對經(jīng)銷商的政策優(yōu)惠且穩(wěn)定。渠道的控制力 Channel Control生產(chǎn)廠家有哪些控制渠道的方式？生產(chǎn)廠家有哪些控制渠道的方式？1.2.3.4.渠道的控制力渠道的控制力 Channel Control中間商中間商/代理商對渠道有何控制力？代理商對渠道有何控制力？1.2.3.4.如何制訂分銷政策如何制訂分銷政策 Sales Policy一一分銷權(quán)及專營權(quán)政策分銷權(quán)及專營權(quán)政策二二價格和返利政策價格和返利政策三三年終獎勵政策年終獎勵政策四四促銷政策促銷政策五五客戶服務(wù)政策客戶服務(wù)政策六六客戶溝通和培訓(xùn)政策客戶溝通和培訓(xùn)政策業(yè)績評估系統(tǒng)業(yè)績評估系統(tǒng) Evaluation System1.確定業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)確定業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)2.定額定額3.重要的可量化的信息補充重要的可量化的信息補充4.產(chǎn)品組合和市場滲