屯河番茄醬營銷戰(zhàn)略計劃草案、討論稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日屯河股份番茄產業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃2q行業(yè)現狀qSWOT分析q營銷戰(zhàn)略q營銷目標q營銷組合q具體計劃和方案q行動計劃時間表q組織結構q銷售管理q市場信息庫與市場調研q假設與說明q各區(qū)域營銷計劃北美市場營銷計劃歐洲市場營銷計劃獨聯體市場營銷計劃日韓市場營銷計劃東南亞和中東市場營銷計劃國內市場營銷計劃q附錄目錄草案、討論稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日屯河股份番茄產業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃3摘要屯河從98年介入番茄產業(yè)，借助強大的資本勢力，在短短兩年內生產規(guī)模以幾何級數擴張，成為業(yè)內重量級企業(yè)。因此屯河的一舉一動都對行業(yè)產生影響，同樣，業(yè)內的風吹草動對屯河番茄產業(yè)的生產經營也會產生重大影響。屯河作為一個后來者，怎樣才能能有計劃擴張自己的市場份額；迅速而穩(wěn)定的占領市場，是一個當務之急的問題。本“戰(zhàn)略”從屯河番茄產業(yè)的整體戰(zhàn)略出發(fā)，提出市場戰(zhàn)略構想；設計出一套合理的、可操作性強的組織結構和營銷組合；制定了具體實施計劃時間表；強調了信息系統(tǒng)的重要性、利用現代信息資源與工具。將全球劃分為幾個大的目標市場，分析的各目標市場的現狀以及屯河與各主要競爭對手的差異，提出屯河所采取的策略及目標，用于指導屯河番茄產業(yè)市場開拓。本“策略”將全球劃分為北美、歐洲、東南亞、日韓、獨聯體、中東以及國內市場等七個目標市場。北美指墨美加三國。美國是全球最大的番茄生產國和消費國，近年幾家大的番茄生產企業(yè)瀕臨破產，為屯河進入美國市場、擴大市場份額提供了機會。屯河采用中間商、收購破產企業(yè)取得市場以及直接面對用醬企業(yè)三種方式，通過美國輻射墨加兩國，最終取得8萬噸的份額。歐盟是世界上最重要的番茄貿易市場，年進口量在10萬噸以上，屯河要以優(yōu)良而穩(wěn)定的品質，通過與擁有50%市場份額的的前5名大的食品企業(yè)合作，獲得該地區(qū)80%的進口市場份額，進而輻射非洲大陸。日韓是目前全球番茄制品消費增長最快的市場，屯河要利用地緣優(yōu)勢取代智利，并通過與幾家主要供應商的合作成為兩地最大的、占統(tǒng)治地位的原醬供應商。在國內市場，屯河一方面要向其他企業(yè)供應原醬，另一方面還要主宰番茄制品的終端市場，并納入屯河飲料營銷整體戰(zhàn)略，成為屯河龐大食品家族的組成部分。草案、討論稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日屯河股份番茄產業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃4制定和實施營銷戰(zhàn)略計劃的流程圖摘要SWOT分析機會與問題產品市場定位營銷戰(zhàn)略營銷目標企業(yè)信息競爭定位營銷組合方案、行動計劃銷售計劃實施和監(jiān)控銷售管理信息反饋競爭信息客戶信息市場細分目標市場市場調研市場信息庫市場背景信息草案、討論稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日屯河股份番茄產業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃5競爭比較行業(yè)分析通過競爭力各方面的比較和分析，排出屯河股份加以改進和發(fā)展的優(yōu)先次序，加入到行動計劃，制定出各個提高市場競爭力的解決方案草案、討論稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日屯河股份番茄產業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃6國外市場 SWOT分析收購兼并整合的管理能力和資本運作能力產品的價格具競爭優(yōu)勢生產設備新，產品質量不斷提高原料基地的獨特環(huán)境和規(guī)模優(yōu)勢成本仍有下降空間直銷網絡的建設剛起步，目前的銷售仍主要集中于老客戶，銷售過分依賴數量不多的中間商進入番茄產業(yè)時間較短，市場信息的收集和分析缺乏規(guī)范化，銷售管理有待改善產品品質仍較“大眾化“，檢測手段較單一，還不能夠滿足大食品商等特定用戶的品質要求國際上有一些醬廠和食品企業(yè)面臨破產，為屯河的兼并收購和進入當地市場提供了契機大食品廠商愿意嘗試采用新供應商，分散分險若干目標市場的高速增長和市場潛力國內同行無序的價格競爭目前國際市場供大于求，價格疲軟優(yōu)勢優(yōu)勢(Strengths)劣勢劣勢(Weaknesses)機會機會(Opportunities)威脅威脅(Threats)草案、討論稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日屯河股份番茄產業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃7屯河產業(yè)發(fā)展方向以生產為中心向以銷售為中心發(fā)展從初略估計進行生產過渡到以定單指導生產后向一體化向前向一體化發(fā)展從原料基地的建設、醬廠的兼并整合的工作重點轉到與大食品商、小包裝廠聯盟和終端產品的開發(fā)和市場拓展單一化向多樣化發(fā)展在單一的番茄產業(yè)基礎上，開發(fā)野生果品，逐步發(fā)展大食品概念低層次競爭向高層次競爭發(fā)展從單一的價格戰(zhàn)的手段向樹立品牌，取得穩(wěn)定的市場份額方向發(fā)展無區(qū)別營銷向有區(qū)別營銷發(fā)展從以大桶醬為主、產品品質指標大眾化及不同片區(qū)雷同的銷售方式到產品和包裝系列化和多樣化，制定滿足不同用戶特定的品質指標，針對不同區(qū)域不同政治文化經濟環(huán)境狀況的營銷方案營銷戰(zhàn)略草案、討論稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日屯河股份番茄產業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃8營銷戰(zhàn)略建立和拓展各個片區(qū)的分成次的“立體”的分銷網絡。通過戰(zhàn)略聯盟奠定銷售“基數”；同時不斷增強獨立的自銷力量，發(fā)展銷售網絡，達到真正自我地控制市場的最終目標；進一步擴大中間商網絡，以彌補屯河在自己資源的不足情況下對市場的把握能力樹立屯河產品的品牌形象，有步驟地有計劃地提高品牌知名度，實現優(yōu)質優(yōu)價的品牌定位研究和跟蹤大客戶的品質要求，有計劃地提高屯河產品的質量，從而達到屯河進入番茄醬的主流市場的長期發(fā)展目標加強市場信息庫的建設和維護，分析和研究競爭者的運作模式和用戶需求，通過在當地建立銷售組織和倉儲體系等方式，縮短相應時間，全面提高客戶服務水平加強資源配備，優(yōu)先發(fā)展具開發(fā)潛力和迅速增長的區(qū)域市場；開發(fā)大桶醬的同時，積極發(fā)展小包裝產品的銷售營銷戰(zhàn)略草案、討論稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日屯河股份番茄產業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃9營銷目標草案、討論稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日屯河股份番茄產業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃10營銷目標草案、討論稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日屯河股份番茄產業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃11營銷組合營銷組合策略要點產產品品價價格格銷銷售售通通路路銷銷售售促促進進銷售大桶醬同時，發(fā)展翻罐小包裝，在當地合作或建立翻罐企業(yè)包裝設計要考慮宗教地域因素進行本地化，符合當地社會、文化、飲食習慣建立和完備屯河自己的直銷體系開發(fā)并逐步形成屯河的中間商體系收購兼并當地的加工廠或建立戰(zhàn)略聯盟對翻罐小包裝經銷商提供數量價格折扣價格敏感，定價策略要靈活，以隨行就市為主，近期以開拓市場、贏得份額為目的待樹立品牌后，再逐步實施價格提升的策略積極參加行業(yè)組織，業(yè)內組織的博覽會、研討會在專業(yè)雜志、專業(yè)網站宣傳企業(yè)發(fā)展電子商務及辦公自動化草案、討論稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日屯河股份番茄產業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃12營銷組合產產品品價價格格銷銷售售通通路路銷銷售售促促進進銷售大桶醬同時，發(fā)展翻罐小包裝，與當地企業(yè)開展多種形式的合作包裝設計要考慮宗教地域因素進行本地化，符合當地社會、文化、飲食習慣樹立屯河企業(yè)形象及品牌跟蹤先進生產技術，不斷提高產品質量及技術含量收購兼并當地的加工廠或建立戰(zhàn)略聯盟建立和完備屯河自己的直銷體系開發(fā)并逐步形成屯河的中間商體系對翻罐小包裝經銷商提供數量價格折扣價格敏感，定價策略要靈活，以隨行就市為主，近期以開拓市場、贏得份額為目的待樹立品牌后，再逐步實施價格提升的策略注意市場反映，有效避免反傾銷通過多種價格控制措施，解決潛在渠道沖突積極參加行業(yè)性組織，參加有關的博覽會、研討會在專業(yè)雜志、專業(yè)網站宣傳企業(yè)發(fā)展電子商務及辦公自動化注重利用政府，社會及媒體的特殊作用草案、討論稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日屯河股份番茄產業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃13品牌策略建立品牌管理體系，盡快在各個番茄制品銷售國家和地區(qū)注冊“屯河”商標和企業(yè)名稱，避免被他人搶注，影響屯河整個產業(yè)的發(fā)展單品牌策略：在新開發(fā)的市場，無論大包裝小包裝堅持采用“屯河”品牌，避免多品牌的沖突，及以后品牌整合和品牌重定位的難度和高昂的代價雙品牌策略：在成熟市場且“屯河”品牌已建立一定的知名度，當產品質量低或低價傾銷的情況下，使用另一低檔品牌，以維持“屯河”牌的品牌的形象包裝包裝設計區(qū)域化：屯河的小包裝已開始逐步進入國際市場，由于小包裝已非原先大桶醬作為生產原料的概念，標貼色彩和設計應針對當地的風俗和文化、用戶的偏愛和喜好加以選擇，如中東地區(qū)，顧客喜愛代表生命力和水的綠色包裝物：加強國際上包裝物發(fā)展趨勢研究，制定改進計劃，注重環(huán)保意識，開展包裝物的回收和再利用工作產品策略草案、討論稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日屯河股份番茄產業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃14面對新市場和新客戶，以及目前市場的總體不景氣，近期以較低的價格將番茄醬投放市場，提高市場占有率，然后隨市場份額的提高再進行價格調整，增加贏利分區(qū)定價策略：由于各個片區(qū)所處外部環(huán)境的不同，國家和地區(qū)政策、經濟狀況、競爭態(tài)勢的差異，應當采用不同的地區(qū)價格和不同的價格策略。采用CIF報價逐步代替FOB報價，以便防范中間商的投機行為和片區(qū)間潛在的渠道沖突價格和品牌形象：面對直接的競爭者，同類同質的產品定價應當高于競爭者，以維護品牌形象和企業(yè)的長期發(fā)展收集競爭者準確的價格信息，掌握定價的主動權，而不是被動跟進，一旦市場有所變化，必須及時地調整屯河的定價策略內部轉讓定價：若干年后屯河的稅收優(yōu)惠被取消以后，在擁有自己獨立銷售公司的地區(qū)，若當地的綜合稅率比中國高，則采取高轉讓價格；若當地的綜合稅率比中國低，則采取低轉讓價格價格策略草案、討論稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日屯河股份番茄產業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃15再番茄醬產業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)中，屯河的銷售通路目前成為了“瓶頸”，建立并擴大銷售網略是當務之急通路策略屯河原醬中間商銷售通路結構屯河直銷力量兼并收購/戰(zhàn)略伙伴小包裝番茄終端產品食品加工小包裝番茄終端產品食品加工轉口市場轉口市場本地市場本地市場批發(fā)/零售批發(fā)/零售番茄種植原醬生產分銷通路深度加工再度分銷草案、討論稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日屯河股份番茄產業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃16銷售通路分析通路策略建立和拓展各個片區(qū)的分成次的“立體”的分銷網絡通過戰(zhàn)略聯盟奠定銷售“基數”，確保每年一定的銷售量進一步擴大中間商網絡，以彌補屯河在自己資源的不足情況下對市場的把握能力。開發(fā)更多的中間商數量，不過分依賴少數幾個中間商，降低風險。對中間商采取“利用、發(fā)展、管理、控制、逐步替代”的策略步驟不斷增強獨立的自銷力量，發(fā)展銷售網絡，達到真正自我地控制市場的最終目標；草案、討論稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日屯河股份番茄產業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃17廣告：廣告：番茄醬作為一種針對產業(yè)銷售的原料產品，用戶的特點決定了不適合對產品做大規(guī)模的產品廣告屯河股份已導入企業(yè)識別系統(tǒng)(CIS,CorporateIdentitySystem),，通過樹立良好的形象為企業(yè)帶來長期的效益。不過，企業(yè)形象和品牌廣告，應在銷售網絡發(fā)達健全的情況下才能達到理想的效果，企業(yè)形象和品牌廣告考慮再2002年開始實施公共關系：公共關系：加入當地的食品協(xié)會，交換和共享商業(yè)信息，介紹屯河企業(yè)和產品建立與媒體的良好關系，適時發(fā)表有關報道，進行宣傳組織食品協(xié)會、中間商、大客戶的代表訪問屯河總部，參觀工廠與公關專業(yè)公司一起，制定危機處理程序，以應對不利情況發(fā)生時保持企業(yè)形象的問題媒體：媒體：互動媒體：通過自己的網站，發(fā)布企業(yè)信息和用戶滿意度調查。建立與國際上專業(yè)網站和BtoB網站的鏈接和信息互換，以及屯河產品的廣告。在門戶網站的廣告在時機成熟時才加以考慮國際食品/番茄專業(yè)雜志：屯河的產品廣告促銷：促銷：參加國際大型食品展覽會，博覽會和交易會在北美等英特網發(fā)達地區(qū)開展網絡促銷，建立電子商務平臺，在支付系統(tǒng)不完備的情況下，以在線信息流通和離線支付的方式實現交易廣告、公關、促銷策略草案、討論稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日屯河股份番茄產業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃18主要問題品牌戰(zhàn)略：未考慮全球商標注冊、品牌整合（屯河+番牌及并購企業(yè)品牌）研發(fā)：解決質量問題（主要消費國+跨國大食品商對品質的不同要求）客戶情況