*半島全程營銷策劃案1今年是：2 28 8我們認為創(chuàng)新是策劃的生命力，雖然很難，但我們赴盡全力！2寫在前面的話我們?yōu)?半島所做的基礎(chǔ)功課查閱政府相關(guān)資料向建設(shè)局了解*概況及房地產(chǎn)市場供應通過市調(diào)解讀*地產(chǎn)形勢及城市演進趨向研討項目營銷戰(zhàn)略與成都設(shè)計師就項目廣告推廣進行商議很多很多內(nèi)部討論3第一部分第一部分 分析篇分析篇市場情況分析市場情況分析消費者購買行為分析消費者購買行為分析項目分析項目分析競爭項目分析競爭項目分析第一部分 分析篇4市場情況分析市場情況分析5*新城-凱東新城-工業(yè)區(qū)以多層為輔，高層為主宏觀引導宏觀引導07年開發(fā)量約為30萬平米，整體銷售進度約為80%供求分析供求分析08年開發(fā)量約為50萬平米；市場供求平衡市場預期市場預期城市規(guī)劃城市規(guī)劃宏觀環(huán)境6專業(yè)性：專業(yè)性：逐漸引進專業(yè)性營銷公司，開始注重項目品牌樹立和差異化營銷。營銷水平：營銷水平：與二級城市仍有一定差距。銷售人員整體素質(zhì)、售房部裝修、廣告宣傳都較為落后，銷售模式比較單調(diào)。項目情況：項目情況：在售樓盤和入市的項目約10個。多數(shù)項目為電梯或多層+電梯的綜合性項目。市場價格：市場價格：多層價格1700-2100元/，電梯價格2000-2500元/，市場認同此價格水平。房地產(chǎn)市場7競爭項目分析競爭項目分析8*新城當前總拍賣土地352畝，拍賣價格在80-90萬/畝，最高達120萬/畝。07年底報批的項目有7個，總體面積達到50萬平方米以上。項項目名稱目名稱#春天#小鎮(zhèn)*帝景開開發(fā)規(guī)發(fā)規(guī)模模 3700075520產(chǎn)產(chǎn)品品類類型型全多層全多層+商業(yè)多層+電梯戶戶型面型面積積80-130110-120為主開開盤時間盤時間預計08年5月待定項項目目風風格格原生態(tài)、花園社區(qū)北歐風情小鎮(zhèn)現(xiàn)代簡約風格項項目目賣賣點點原生態(tài)、全多層；花園社區(qū)、寬景陽臺；繼光實驗小學旁；風格大盤；全多層；配套齊全；區(qū)域位置好；豪宅；產(chǎn)品類型豐富銷銷售售動態(tài)動態(tài)正進行入會活動進行客戶儲備客戶咨詢準備中客戶電話咨詢，售房部正在裝修中9從規(guī)模看，以中小型規(guī)模為主產(chǎn)品風格，還不能完全滿足人們對住房的美好期待產(chǎn)品類型，供應的產(chǎn)品以多層為主，電梯為輔項目賣點，以*新城的整體規(guī)劃為基礎(chǔ)，輔以產(chǎn)品本身入市時間，各項目入市和開盤時間不沖突，均避開時間上的直接競爭競爭項目分析小結(jié)10消費者購買行為分析消費者購買行為分析11以下分析依據(jù)出自200份市場問卷調(diào)查,20個訪談記錄 目前與父母同住和租房的占41，其中首次購房的占60，二次購房的占38左右，潛在購房群體相當巨大 有購房意向的占74，其中在一年內(nèi)有購房意向的占15左右，市場需求是十分巨大的，目前供應的體量是能夠被充分消化的。95的以自住為購房目的，其中改善居住環(huán)境和增加居住面積的占54，說明人們對目前的居住環(huán)境不是很滿意，有改善居住環(huán)境的需求。愿意選擇*新城置業(yè)的占50，市中心占41，可以看出人們對*新城和市區(qū)中心的接受度差別很小，*作為政府打造的居住區(qū)域已得到了消費者的基本認同。獲得購房信息的渠道：親朋好友的介紹、戶外廣告，目前尚無為大眾熟知的媒體 12選擇多層占65，11-17層電梯的占25，由于*中青年出外務工返鄉(xiāng)人員較多，能夠接受電梯公寓產(chǎn)品類型。選擇兩室住房的占31，三室的占54，四室的占14，說明兩室至三室住房的需求是最大的 喜歡寬景陽臺和露臺花園的占64，說明人們對住房品質(zhì)越來越看重，此類戶型很受購房者的青睞。多數(shù)被調(diào)查者對自然環(huán)境優(yōu)美、小區(qū)綠化及內(nèi)部配套、小區(qū)安全有序三個方面最為關(guān)心，物業(yè)管理的規(guī)范化是*目前缺少的。價格、位置、周邊環(huán)境這三個因素對消費者購房決策的影響最大，其中也有相當數(shù)量的購房者看重開發(fā)商信譽。13目標客戶定位目標客戶研究全面審視，深入挖掘他們是這個城市的中堅力量公務員、國企職工、教師、醫(yī)生、個體私營老板 出外務工回鄉(xiāng)的成功者周邊郊縣富裕的農(nóng)業(yè)工作者在外地創(chuàng)業(yè)的成功人士他們是迅速向城市靠攏的人14目標客戶描述預期客戶比例預期客戶比例15群體類型原來居住條件原居所滿意度原因/動機政府公務員單位房或市區(qū)舊房缺乏滿足感/成就感體現(xiàn)身份財產(chǎn)增值歸鄉(xiāng)人員農(nóng)村房沒歸屬感/榮譽感城市落戶把父母接來養(yǎng)老首次置業(yè)者大家庭居住，租房、單位房面積小，擁擠環(huán)境嘈雜從大家庭獨立建立小家為結(jié)婚準備二次置業(yè)者已買商品房空氣/環(huán)境普通住宅密度大/擁擠提升房子檔次，改善居住環(huán)境他們?yōu)槭裁促I房子？16追求美好生活追求美好生活;實現(xiàn)價值歸屬實現(xiàn)價值歸屬購一套房子實現(xiàn)一個夢，無論是首次置業(yè)還是多次置業(yè)，無論是市區(qū)置業(yè)還是郊區(qū)置業(yè)，每一次購房都是一次對于更高生活層次的追求。房子對他們來說不只是一件冰冷的建筑作品，而是一個充滿了愛和溫情，讓他們盡情享受生活和家庭溫馨的棲居空間與環(huán)境。洞察：購房對他們意味著什么17項目分析項目分析18*政府2007年開始重點打造和推廣的城市居住新區(qū) 直接代表*城市的發(fā)展以及*房地產(chǎn)市場的發(fā)展未來3-5年主導*房地產(chǎn)市場的發(fā)展方向 將成為*人居環(huán)境的典范*新城*新城核心位置，最具規(guī)模項目緊鄰政府傾力打造的凱江沿岸市政景觀帶 最靠近凱江擁有較為獨立的江景資源 建筑體量大，包容性強，產(chǎn)品涵蓋廣泛*半島19*半島最大優(yōu)勢*新城核心位置*新城最具規(guī)模項目獨占江景、自然、市政景觀資源 放 大宣揚江景的稀缺性，制造江景房市場熱銷形式。突出山水對城市居住文化的升華。高姿態(tài)入市，打造*建筑標桿，使得后續(xù)樓盤難以逾越。20*半島最大劣勢生活成熟度不足，缺少完整的生活配套項目周邊市政公交有待完善 縮 小強調(diào)政府著力打造*新城的大氣候、該片區(qū)的強勁發(fā)展。強調(diào)本案及周邊所有項目均設(shè)有底層商業(yè)，建成后將為業(yè)主提供娛樂、休閑空間，滿足居民就近購物的需要。21*半島最大機會*新城開發(fā)勢頭強勁，政策引導及支持，整個片區(qū)必將吸引公眾的眼球。利 用組織媒體結(jié)合政府進行整個片區(qū)以及本項目炒作，樹立*新城是全城領(lǐng)航者地位，樹立本項目是*新城的樣板社區(qū)，是領(lǐng)航者中的領(lǐng)航者，拔高項目的市場形象，獲得更大的市場機會。22*半島最大威脅同期入市項目多，位置集中，客戶分流嚴重，競爭十分激烈 措 施 爭取時間迅速入市，在競爭樓盤開始銷售時采取相應措施攔截部分目標客戶。分期分組團開發(fā)，降低開發(fā)風險，通過項目以及整個地塊的發(fā)展，根據(jù)市場變化運用價格策略逐步體現(xiàn)項目的升值空間。23從產(chǎn)品本身著眼，項目的體量以及獨享先天的江景資源、市政景觀，為樹立城市地標、引領(lǐng)居住潮流創(chuàng)造了客觀條件。不能忽視*新城作為新興開發(fā)區(qū)的兩面性，巨大開發(fā)體量蘊藏的契機與潛在風險。24全新的營銷組織方式標桿性的項目形象準確的把握客戶消費心理項目成功的關(guān)鍵因素優(yōu)秀的產(chǎn)品與服務體系25第二部分第二部分 營銷篇營銷篇26我們處在怎樣一個形式下?*市場樓盤定位參差不齊,產(chǎn)品賣點、主題沒有實質(zhì)性差別，各個項目在產(chǎn)品定位和設(shè)計上趨于雷同，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢嚴重，供應量急速增加，市場競爭激烈政府的舉措不確定，全國房地產(chǎn)行業(yè)進一步的發(fā)展趨勢尚不明確，國家政策將會直接影響整個市場的走向 銀行房貸利率和貸款門檻的提高直接增加購房者的付款壓力，影響購房者的購房心理，導致目前消費者持幣觀望態(tài)勢嚴重。宏觀調(diào)控銀根緊縮市場同質(zhì)化27*半島面臨什么樣的問題？*新城入市項目已經(jīng)有原生坡地景觀住宅的代言、有品質(zhì)居住的代言、有生活理想的倡導。*新城的建設(shè)是城市發(fā)展戰(zhàn)略，只是大背景，當前不能產(chǎn)生可感知的利益。我們?nèi)绾蝸砝眯聟^(qū)開發(fā)的機會？區(qū)域品牌資源、開發(fā)商品牌資源和客戶資源我們的項目突破口在哪里？如何規(guī)避新區(qū)開發(fā)的不確定性風險？我們?nèi)绾芜M行資源整合?28如何在眾多競爭樓盤中脫穎而出，塑立特有性，短時間內(nèi)獲得市場的關(guān)注？思思 考考如何以一種高姿態(tài)入市引動市場，利用江景建立項目在*新城乃至全城的領(lǐng)航者地位？思思 考考29傳統(tǒng)營銷方向產(chǎn)品入市以區(qū)域優(yōu)勢帶動產(chǎn)品戶型特點園林景觀銷售節(jié)點促銷針對性營銷產(chǎn)品賣點深入挖掘南加州建筑風情*新城的南加州風情社區(qū)30項目核心價值如何體現(xiàn)？傳統(tǒng)營銷問題與其他項目同質(zhì)化嚴重，如何區(qū)隔市場？概念傳播緩慢，不便于溝通，如何樹立鮮明獨特的項目形象？傳統(tǒng)營銷方向314、商家垂涎：是做生意的好地方。目標客戶研究全面審視，深入挖掘新產(chǎn)品&新技術(shù)的應用，創(chuàng)新產(chǎn)品，進入無競爭領(lǐng)域多數(shù)被調(diào)查者對自然環(huán)境優(yōu)美、小區(qū)綠化及內(nèi)部配套、小區(qū)安全有序三個方面最為關(guān)心，物業(yè)管理的規(guī)范化是*目前缺少的。本組團房源以均價2300元/進入市場如何樹立鮮明獨特的項目形象？*新城的建設(shè)是城市發(fā)展戰(zhàn)略，只是大背景，當前不能產(chǎn)生可感知的利益。20:42:2320:42:2320:4210/30/2022 8:42:23 PM自始自終把人放在第一位，尊重員工是成功的關(guān)鍵。Lorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.向建設(shè)局了解*概況及房地產(chǎn)市場供應通過不斷的事件點受眾傳遞新信息，使項目形象深入人心。項目商業(yè)主要位于臨河部分，在項目整體完成之前實際價值很難體現(xiàn)。那么？如何解決項目難度？項目以何做為總體營銷的指導思想？以什么為核心點組織營銷？32二個指導思想三大戰(zhàn)略五個營銷核心點總體營銷規(guī)劃33二個指導思想建立領(lǐng)導性品牌形象通過個性化的定位以及針對性的推廣宣傳使項目在眾多項目中脫穎而出。“榮耀”的概念植入在形象建立中表現(xiàn)項目對城市的貢獻并使購房者感受到居住于此的榮譽感。*至少3年內(nèi)的NO.1*新城的代言項目*的城市榮耀購買者以此為榮34訴求點釋義*半島是*新城的代表！是*的代表！我們的品牌價值就是“領(lǐng)導性”，“我和他們沒有可比性”讓消費者認為在*半島置業(yè)是榮耀的體現(xiàn)、成就的體現(xiàn)、生活的終極歸屬我們的項目是行業(yè)效仿的榜樣，是引導市場而非迎合市場35三大戰(zhàn)略1.城市戰(zhàn)略2.項目戰(zhàn)略3.產(chǎn)品戰(zhàn)略借勢城市發(fā)展的大趨勢立身樹立項目自身形象做事強化項目內(nèi)涵36城市戰(zhàn)略 給她在城市中的身份項目總體定位*中堅領(lǐng)地，復合江景社區(qū)讓購房者者體會到居住在此的優(yōu)越感、榮耀感體現(xiàn)本案景觀稀缺性，體量震撼性，產(chǎn)品豐富性，具有領(lǐng)先當前市場的氣質(zhì)。定位釋義定位釋義37項目形象定位：項目以何種形象面對受眾？從城市發(fā)展趨勢看，配合政府打造*新區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略，站在城市發(fā)展的高度上，結(jié)合項目自身特點，進行形象定位。項目戰(zhàn)略 給她一個動人的故事38*半島代言一座城市的發(fā)展榮耀城市生活，締造居住文明創(chuàng)造高享受、高舒適度、高歸屬感的理想棲居地城市向北，生活向*半島到*新城去，到*半島去，到*最有希望的地方地去39江景資源、品江景資源、品味建筑、園林味建筑、園林景觀、創(chuàng)新戶景觀、創(chuàng)新戶型型產(chǎn)品戰(zhàn)略 內(nèi)在與妝扮同樣重要生活在此生活在此理想在此理想在此居住的升華榮耀城市生活榮耀城市生活第一層面形象達成第二層面產(chǎn)品賣點第三層面生活認同40 *半島是全城首個大規(guī)模江景生活樣板社區(qū)，是一個承載著榮耀感、歸屬感、成就感江景居住模本。我們期望客戶的購買行為是對項目的認同，與客戶基于對開發(fā)商的認同互為增益，以避免項目缺少實際利益點的支撐。為此我們將對項目賣點進行挖掘，使其足以支撐我們的營銷方向為此我們將對項目賣點進行挖掘，使其足以支撐我們的營銷方向41項目賣點提煉項目事實賣點擁有相對獨立的外部景觀資源：江景、市政景觀項目開發(fā)商的綜合實力強，公眾信任度高獨特的南加州風情建筑處于城市開發(fā)熱點*新城核心位置42項目賣點提煉核心價值概念核心價值概念 規(guī)劃設(shè)計賣點規(guī)劃設(shè)計賣點 內(nèi)部景觀賣點內(nèi)部景觀賣點 運動健康賣點運動健康賣點 物業(yè)管理賣點物業(yè)管理賣點 投資收益賣點投資收益賣點 領(lǐng)導性的價值領(lǐng)導性的價值 多元化產(chǎn)品設(shè)計多元化產(chǎn)品設(shè)計 城市景觀與內(nèi)部景觀完美結(jié)合城市景觀與內(nèi)部景觀完美結(jié)合 健康設(shè)施的構(gòu)建，關(guān)懷無處不在健康設(shè)施的構(gòu)建，關(guān)懷無處不在 公仆式物業(yè)管理公仆式物業(yè)管理 超低風險的穩(wěn)定的投資超低風險的穩(wěn)定的投資 43五個核心營銷點3.超前產(chǎn)品規(guī)劃1.事件營銷貫穿項目全程2.“核”營銷，口碑傳播4.完善的價格梯度與開發(fā)節(jié)奏5.高素質(zhì)營銷服務體系44準確的把握客戶消費心理為了迅速被市場認可、搶占市場，試探市場對價格接受度三期開發(fā)銷售面積約84000：多層72套，32層電梯公寓540