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1、如果你在學(xué)校門口餐廳吃到 怎么辦？餐廳怎么處理？如果你在淘寶上買到不滿意的貨品怎么辦？如果你買的iphone沒過多久就壞了，你以后還會買apple的產(chǎn)品么？第四章：消費者決策過程-購后行為F購后沖突F產(chǎn)品的使用與閑置F 顧客滿意與不滿F 顧客忠誠度計劃（關(guān)系營銷）第一節(jié) 購后沖突L 我很喜歡它（新手機），它比我以前所用的那個要強得多，但是我想如果花費更長一點的時間，我也許會找到更滿意的。我的意思是說這確實物有所值，在那樣一個價位你不可能得到更好的東西，從這方面而言，我對這筆支出相當滿意，但有時我也真希望自己當時能買一套價格更貴一點，檔次更高一點。Think 請問如何描述上述的心理現(xiàn)象呢?是什么

2、原因?qū)е律鲜霈F(xiàn)象的發(fā)生呢？購后沖突l 這種對購買的懷疑和不安就叫購后沖突或購后不和諧。l 一般發(fā)生在當顧客懷疑他作出購買決定的明智性的時候。l認知失調(diào)：兩個認知之間出現(xiàn)邏輯上不一致消費者購后行為消費者購后行為 購買購買使用使用評價評價滿意滿意購買后沖購買后沖突突產(chǎn)品處產(chǎn)品處置置不采用不采用抱怨行抱怨行為為忠誠顧客忠誠顧客重復(fù)購重復(fù)購買買增加使用增加使用品牌轉(zhuǎn)品牌轉(zhuǎn)換換不再（中不再（中止）使用止）使用營銷啟示 消費者購后搜集信息的傾向和做法，我們可以由此得出啟示，支持消費者選擇的信息自然有助于消費者確信其決策的正確性。許多耐用消費品的營銷者如大宗家電和汽車推銷商就會寄一些資料給近期的購買者，可以

3、用于證實購買的明智性與正確性。第二節(jié) 產(chǎn)品的使用與閑置一、購買與使用：一、購買與使用：產(chǎn)品可能由某人購買而由另一人消費著產(chǎn)品可能由某人購買而由另一人消費著購買決策賴以建立的基礎(chǔ)是消費者對各種品牌購買決策賴以建立的基礎(chǔ)是消費者對各種品牌的滿足程度的期望；的滿足程度的期望；消費者的購買后評價決定了是否再次購買該品消費者的購買后評價決定了是否再次購買該品牌。消費者的不滿意導(dǎo)致消費者以后不再購買牌。消費者的不滿意導(dǎo)致消費者以后不再購買該品牌。該品牌。18:11:5118:11:5118:11Sunday,October 30,202210月-2210月-22Sunday,October 30,2022

4、Prentice-Hall,cr 2009今天是您的生日，祝您生日快樂。廠商可激勵消費或改變消費者的使用當 時，消費者既不感到十分滿意，也不感到十分不滿意。顧客保有忠誠依賴于他的滿意水準顧客滿意，重復(fù)購買，顧客忠誠一項關(guān)于消費者轉(zhuǎn)換服務(wù)提供商的原因的研究表明：絕大多數(shù)消費者不會從一個滿意的服務(wù)商轉(zhuǎn)向更好的服務(wù)商，相反他們轉(zhuǎn)換服務(wù)商是因為現(xiàn)有服務(wù)商不能令他們滿意。向第三方投訴:如媒體、消協(xié)、政府部門30 十月 20229:00:20 下午21:00:2010月-22今天是您的生日，祝您生日快樂。第四章：消費者決策過程-購后行為 了解消費行為了解消費行為了解有多少和哪些消費者是使用者和非使了解有多

5、少和哪些消費者是使用者和非使用者用者使用者市場規(guī)模使用者市場規(guī)模是市場吸引力的一項指是市場吸引力的一項指針針非使用者市場規(guī)模非使用者市場規(guī)?？赡苁俏磥沓砷L的機可能是未來成長的機會會(把鞋子賣給非洲人把鞋子賣給非洲人)界定消費行為界定消費行為產(chǎn)品如何被消費預(yù)定的方式被消費？采用新的使用方式？消費多少消費者消費的產(chǎn)品相同，但使用量不同使用量區(qū)隔：重度、中度、輕度單獨被使用或與其它產(chǎn)品合著使用？(附屬品)改變消費行為改變消費行為廠商可激勵消費或改變消費者的使用使用頻率使用量使用的時間間隔-采用新的使用方式二、相關(guān)與配套產(chǎn)品的購買二、相關(guān)與配套產(chǎn)品的購買如：吉列公司、帳篷三、產(chǎn)品的閑置第四章：消費者決

6、策過程-購后行為二、相關(guān)與配套產(chǎn)品的購買18:11:5118:11:5118:11Sunday,October 30,2022重復(fù)購買者、忠誠的顧客與利潤14、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。第四節(jié)、消費者不滿及其行為反映發(fā)展一種核心產(chǎn)品或服務(wù)，并以其為中心建立顧客關(guān)系。10月-2210月-22Sunday,October 30,2022第五節(jié) 重復(fù)購買與品牌忠誠第三節(jié) 消費者的滿意與不滿不再購買該品牌或不再光顧該店P(guān)rentice-Hall,cr 2009當 時，消費者感到不滿意。不再購買該品牌或不再光顧該店實實 踐踐 調(diào)查身邊的5位同學(xué)，確定他們處置下列產(chǎn)品的方式及選擇這類方式的原因。（1）雜志；

7、（2）用過的教材；（3）不穿的舊衣服。第三節(jié)第三節(jié) 消費者的滿意與不滿消費者的滿意與不滿Prentice-Hall,cr 200910-17購后滿意度購后是否滿意由消費者在購后對產(chǎn)品的態(tài)度決定營銷者不斷地關(guān)注導(dǎo)致顧客不滿意的原因聯(lián)合航空公司的“聯(lián)合騰飛”活動 對購買的滿意程度取決于最初的期望水平和對購買的滿意程度取決于最初的期望水平和實際感知水平。實際感知水平。l 填空：l當 時，消費者感到滿意。l當 時，消費者感到不滿意。l當 時，消費者既不感到十分滿意，也不感到十分不滿意。波音公司的銷售人員估計他們產(chǎn)品的潛在優(yōu)點時有點保守，常低估油耗水平。他們說可省5的油，但實際省8。他們?yōu)槭裁匆@樣做？

8、期望不一致模型期望不一致模型 Expectancy disconfirmation modelExpectancy disconfirmation model以前的產(chǎn)品與品牌體驗以前的產(chǎn)品與品牌體驗關(guān)于該品牌績效的預(yù)期關(guān)于該品牌績效的預(yù)期對該品牌實際績效的評價對該品牌實際績效的評價差距差距未達到未達到預(yù)期水平預(yù)期水平與預(yù)期水平與預(yù)期水平無顯著差異無顯著差異達到達到預(yù)期水平預(yù)期水平情緒上的不滿情緒上的不滿期望的證實期望的證實情緒上的滿意情緒上的滿意Prentice-Hall,cr 200910-21質(zhì)量就是如我們所愿消費者在產(chǎn)品中尋求的是什么？質(zhì)量和價值。營銷者應(yīng)該管理期望如果你不能給予，就不要

9、作出過高的承諾。（不同類型的飯店；施樂公司延長服務(wù)代表到達顧客家所需時間）當產(chǎn)品失敗時，營銷者須誠實地使顧客恢復(fù)信心（強生泰諾膠囊被人惡意投毒）培養(yǎng)消費者的滿意度l 一項關(guān)于消費者轉(zhuǎn)換服務(wù)提供商的原因的研究表明：絕大多數(shù)消費者不會從一個滿意的服務(wù)商轉(zhuǎn)向更好的服務(wù)商，相反他們轉(zhuǎn)換服務(wù)商是因為現(xiàn)有服務(wù)商不能令他們滿意。消費者購后行為消費者購后行為 購買購買使用使用評價評價滿意滿意購買后沖購買后沖突突產(chǎn)品處產(chǎn)品處置置不采用不采用抱怨行抱怨行為為忠誠顧客忠誠顧客重復(fù)購重復(fù)購買買增加使用增加使用品牌轉(zhuǎn)品牌轉(zhuǎn)換換不再（中不再（中止）使用止）使用培養(yǎng)消費者的滿意度l產(chǎn)品的績效：工具性績效和象征性績效。服裝：

10、保護、吸引力、審美、身份地位、自我形象的延伸A A、顧客滿意、顧客滿意它會影響重復(fù)購買正向的使用后評價是留住顧客的基本要件顧客滿意不能保證忠誠度顧客保有忠誠依賴于他的滿意水準1、影響消費者滿意的因素影響消費者對產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素產(chǎn)品因素促銷因素（酒店促銷措施跟實際不符，適得其反）競爭品牌的影響消費者特征2、影響消費者對產(chǎn)品實際績效認 知的因素產(chǎn)品的品質(zhì)與功效消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和情感：暈輪效應(yīng)消費者對產(chǎn)品的期望：餐廳環(huán)境和菜式對交易是否公平的感知消費者的歸因B、消費者的不滿實際績效低于期望，消費者就不滿意；隨之而來的就是如何表達不滿第四節(jié)、消費者不滿及其行為反映第四節(jié)、消費者不滿及其行為反映不

11、滿不滿采取行動采取行動不采取行動不采取行動較為不利的態(tài)度較為不利的態(tài)度向商店或制向商店或制造商投訴造商投訴不再購買該品牌不再購買該品牌或不再光顧該店或不再光顧該店告誡親友告誡親友向私人或政向私人或政府機構(gòu)投訴府機構(gòu)投訴采取法律行動采取法律行動圖圖 消費者不滿時的反應(yīng)消費者不滿時的反應(yīng)一、消費者不滿情緒的表達方式一、消費者不滿情緒的表達方式 自認倒霉，不采取外顯的抱怨行為 采取行動 口頭反應(yīng) 私下反應(yīng)：轉(zhuǎn)換品牌、停止光顧某商店向第三方投訴:如媒體、消協(xié)、政府部門“沉默是金沉默是金”嗎？嗎？沉默的人：沉默的人：占不滿意顧客的90-95%再購買可能性再購買可能性n提供抱怨機會提供抱怨機會n迅速解決問

12、題迅速解決問題沉默抱怨/未解決抱怨/解決抱怨/很快解決9%19%54%82%二、企業(yè)對消費者不滿的反應(yīng)二、企業(yè)對消費者不滿的反應(yīng)當消費者產(chǎn)生不滿抱怨時，作為一個營銷管理者，你應(yīng)該如何處理？一項研究中，商學(xué)院的學(xué)生給公司寫抱怨信。三種結(jié)果：得到免費樣品；只收到一封道歉信；沒有得到反饋。抱怨處理策略抱怨處理策略鼓勵并方便顧客抱怨鼓勵并方便顧客抱怨迅速采取行動迅速采取行動公平地對待顧客公平地對待顧客企業(yè)對消費者不滿的反應(yīng)企業(yè)對消費者不滿的反應(yīng) 當消費者不滿時，對公司最有利的結(jié)果是僅向廠商而不是其他任何人表達不滿，不幸的是，消費者經(jīng)常把不滿傳遞給他人。（企業(yè)應(yīng)該鼓勵消費者向他們抱怨。）公司應(yīng)該建立起一

13、種應(yīng)付和處理消費者投訴或抱怨的內(nèi)部機制。一是：設(shè)立消費者熱線，如800電話，除此之外應(yīng)該對消費者的投訴立即解決;二是：為產(chǎn)品或服務(wù)提供強有力的擔保等等。鼓勵并方便顧客投訴鼓勵并方便顧客投訴 一線員工 服務(wù)中介機構(gòu) 后臺經(jīng)理 顧客投訴卡或顧客意見卡 第三方（消費者組織、法律事務(wù) 代理機構(gòu)、貿(mào)易組織和其他顧客）免費電話或客戶服務(wù)中心 抱怨輸入點抱怨輸入點董事長兼總裁比爾.馬里奧特每年要親自閱讀：-大約8000封顧客來信中的10%-75萬份顧客意見卡中的2%美國萬豪飯店重視顧客投訴美國萬豪飯店重視顧客投訴員工可不向上請示而直接決定花費最多2000美元為顧客解決問題。利茲利茲-卡爾頓酒店的員工授權(quán)卡爾

14、頓酒店的員工授權(quán)公平地對待顧客公平地對待顧客道道 歉歉緊急復(fù)原緊急復(fù)原移移 情情象征性贖罪象征性贖罪跟跟 蹤蹤五個步驟五個步驟道歉道歉(過程公平)緊緊急急復(fù)復(fù)原原(過程公平)：為糾正服務(wù)失誤而立刻采取行動。移移情情(相互對待公平)：對顧客的失望和憤怒表示理解（真誠、傾聽）象象征征性性贖贖罪罪(結(jié)果公平)：做出補償，表達愿意為失誤負責。跟跟蹤蹤(過程公平)：在抱怨處理結(jié)束幾個小時后電話回訪或幾天后發(fā)送電子郵件或一封信，檢驗其挽回顧客好感的努力是否成功。萬豪酒店的萬豪酒店的顧客抱怨處理顧客抱怨處理一位先生前往加州San Ramon市公干。問問題題：通過電腦訂房網(wǎng)絡(luò)預(yù)定的竟是半年后才開業(yè)的酒店客房。

15、抱怨抱怨：寫信向董事長馬里奧特投訴。抱怨處理抱怨處理-馬里奧特的道歉函道歉函和附免費住宿一晚的 招待券招待券。-訂房部門的道歉函道歉函。-酒店開幕當日令人難忘的服務(wù)體驗令人難忘的服務(wù)體驗：夫妻二 人的免費頭等艙機票、接送直升機、酒店大 門口由全體員工組成的歡迎隊伍。第五節(jié)第五節(jié) 重復(fù)購買與品牌忠誠重復(fù)購買與品牌忠誠&顧客滿意，重復(fù)購買，顧客忠誠忠誠顧客忠誠顧客重復(fù)購買者滿意顧客全體購買者A、顧客忠誠、顧客忠誠重復(fù)購買者與忠誠的顧客之間的關(guān)系重復(fù)購買對產(chǎn)品并沒有情感偏好，一些不滿意的顧客或許也會成為重復(fù)購買。品牌忠誠：消費者對某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。！重復(fù)購買者、忠誠的顧客與

16、利潤重復(fù)購買者、忠誠的顧客與利潤 獲取新顧客成本遠高于保留現(xiàn)有顧客（開發(fā)新客戶的費用是維持老客戶的6倍），而且新顧客的獲利性低于長期顧客。1、習(xí)慣的功能 習(xí)慣給消費者帶來的好處是：減少風(fēng)險 便利決策 2、引導(dǎo)從習(xí)慣向決策轉(zhuǎn)變 要使自己的品牌與知名品牌相抗衡，誘導(dǎo)消費者由靠習(xí)慣購買轉(zhuǎn)向考慮其他品牌，措施：對現(xiàn)存品牌的某一新特性進行廣告宣傳。通過導(dǎo)入消費者以前從未想過的特色，努力改變消費者頭腦中不同品牌的優(yōu)先順序。相反，知名品牌為了維持習(xí)慣購買，應(yīng)反復(fù)播放相反，知名品牌為了維持習(xí)慣購買，應(yīng)反復(fù)播放廣告，不斷強化顧客滿意程度，盡力簡化選擇過程。廣告，不斷強化顧客滿意程度，盡力簡化選擇過程。B、品牌忠誠 所謂品牌忠誠，是消費者對某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。品牌忠誠的成因品牌忠誠的成因產(chǎn)品吸引時間壓力風(fēng)險因素：養(yǎng)成忠誠度是避免風(fēng)險最好的辦法自我形象忠誠顧客的價值F 忠誠的顧客很難為競爭品所動，甚至?xí)心暤膽B(tài)度，無形中可以減輕企業(yè)的競爭壓力。F忠誠的顧客傾向于持續(xù)購買該品牌而不是等待減價或不停的討價還價。F 顧客在長時期內(nèi)傾向于使用一個廠家的更多種類似的產(chǎn)品和服務(wù)。F 忠誠的顧客