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1、vvR R I IS SE E.北北京京風風至至飛飛揚揚.2 20 00 09 9.0 01 1.0 05 5危 機 這個冬天怎么過這個冬天怎么過理想之城理想之城20092009年營銷推廣方案年營銷推廣方案冬天到了！冬天到了！有人跳樓，有人割肉，有人拼命地打折出血有人跳樓，有人割肉，有人拼命地打折出血20092009，我們該何去何從？，我們該何去何從？壹、宏觀大勢分析壹、宏觀大勢分析車房同購，生活一步到位11、越是沒有本領的就越加自命不凡。集團以及集團其他項目的動態(tài)信息發(fā)布；可選擇的優(yōu)惠3買房就送購車首付，可選更高配的車型，享受零利息與紅星美凱龍合作，為業(yè)主乎民生大計，綠城不僅建設安居住房，更

2、將一貫2、9月13日“仲秋游園賞月會”在藍庭樣板區(qū)浪漫舉行中央明確提出明年經(jīng)濟方向：擴大內(nèi)需保增長介紹主流新古典主義建筑師的作品；理想之城，將綠城14年，在20多座城市打造的最具特色的5大經(jīng)典建筑移居青島，11、成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。本階段主要為配合二期的蓄客開盤進行推廣，重點在于挖掘二期產(chǎn)品的內(nèi)在價值，同時結(jié)合園區(qū)生活服務體系，在年底進行促銷，消化一期剩余高層。為業(yè)主日常生活摘選小竅門市場背景市場背景國內(nèi)市場國內(nèi)市場全球金融危機將加劇中國經(jīng)濟大幅下滑的風險全球金融危機將加劇中國經(jīng)濟大幅下滑的風險美國金融風暴引發(fā)全球性經(jīng)濟危機美國金融風暴引發(fā)全球性經(jīng)濟危機隨著大投行雷曼兄弟宣

3、告破產(chǎn)、全球最大的保險公司之一美國國際集團隨著大投行雷曼兄弟宣告破產(chǎn)、全球最大的保險公司之一美國國際集團 AIG 申請過渡貸款、美林證券被美國銀行收購。伴隨著一系列經(jīng)濟金融申請過渡貸款、美林證券被美國銀行收購。伴隨著一系列經(jīng)濟金融事件，全球股市一瀉而下，經(jīng)濟嚴重萎靡。事件，全球股市一瀉而下，經(jīng)濟嚴重萎靡。國內(nèi)股市大跌，樓市成交急劇下滑國內(nèi)股市大跌，樓市成交急劇下滑自自07年年10月滬指創(chuàng)下最高點位月滬指創(chuàng)下最高點位6124.04點，至點，至08年年9月月15日遭遇日遭遇“黑色星期黑色星期二二”最低的最低的1974.39點，歷時點，歷時11個月，最大跌幅高達個月，最大跌幅高達67.7%，A股市值

4、縮水股市值縮水近近20萬億。萬億。與此同時，一場波及全國的樓市寒流自深圳襲來；與此同時，一場波及全國的樓市寒流自深圳襲來；2008年初，萬科率先年初，萬科率先降價，強勁的降價風潮接踵而至，反映在市場層面，成交量銳減，消費降價，強勁的降價風潮接踵而至，反映在市場層面，成交量銳減，消費者對房地產(chǎn)市場信心盡失。者對房地產(chǎn)市場信心盡失。中央明確提出明年經(jīng)濟方向：擴大內(nèi)需保增長中央明確提出明年經(jīng)濟方向：擴大內(nèi)需保增長松綁貨幣政策松綁貨幣政策明年，中央將繼續(xù)加強和改善宏觀調(diào)控，實施積極的財政政策和適度寬明年，中央將繼續(xù)加強和改善宏觀調(diào)控，實施積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策。松的貨幣政策。增加增加4 4

5、萬億元投資萬億元投資今年四季度先增加安排中央投資今年四季度先增加安排中央投資10001000億元，明年災后重建基金提前安排億元，明年災后重建基金提前安排200200億元，帶動地方和社會投資，總規(guī)模達到億元，帶動地方和社會投資，總規(guī)模達到40004000億元。億元。連續(xù)降息連續(xù)降息今年今年9 9月月1616日、日、1010月月9 9日、日、1010月月3030日、日、1111月月2727日央行連續(xù)四次降息，存貸日央行連續(xù)四次降息，存貸款基準利率大幅下調(diào)。年底四大銀行推出購房貸款款基準利率大幅下調(diào)。年底四大銀行推出購房貸款7 7折優(yōu)惠。折優(yōu)惠。一系列信號可以看出政府救市的強烈意圖。擴大內(nèi)需是維護經(jīng)

6、濟穩(wěn)定最一系列信號可以看出政府救市的強烈意圖。擴大內(nèi)需是維護經(jīng)濟穩(wěn)定最有效的手段，而房地產(chǎn)行業(yè)是拉動內(nèi)需的最利武器。有效的手段，而房地產(chǎn)行業(yè)是拉動內(nèi)需的最利武器。國家態(tài)度轉(zhuǎn)變：抑制住房消費向鼓勵住房消費國家態(tài)度轉(zhuǎn)變：抑制住房消費向鼓勵住房消費2007.9.272007.9.27政策政策2008.10.222008.10.22政策政策政策政策目的目的抑制住房消費抑制住房消費鼓勵住房消費鼓勵住房消費稅費稅費方面方面1.個人首次購買90 平方米及以下普通住房的，契稅稅率暫統(tǒng)一下調(diào)到1%；2.個人銷售或購買住房暫免印花稅；3.個人銷售住房暫免征收土地增值稅；4.地方政府可制定鼓勵住房消費的收費減免政策

7、。信貸信貸方面方面1.嚴格房地產(chǎn)開發(fā)貸款管理；2.嚴格規(guī)范土地儲備貸款管理；3.對購買首套自住房且套型建筑面積在90 平米以下，貸款首付比例不得低于20%；對購買首套自住房且套型建筑面積在90 平方米以上，首付比例不得低于30%；對已利用貸款購買住房又申請購買第二套(含)以上住房，貸款首付比例不得低于40%，貸款利率不得低于同期同檔次基準利率的1.1倍。1.金融機構對首次購買普通自住房和改善型普通自住房提供貸款，貸款利率的下限可擴大為貸款基準利率的70%；2.最低首付款比例調(diào)整為20%；3.下調(diào)個人住房公積金貸款利率，各檔次利率分別下調(diào)0.27 個百分點。基于目前政策，對后期房地產(chǎn)市場的政策預

8、判基于目前政策，對后期房地產(chǎn)市場的政策預判第一，對二套住房政策進行松綁第一，對二套住房政策進行松綁現(xiàn)在購房者的觀望氣氛比較濃，消費者可能無動于衷。政府觀望政策一現(xiàn)在購房者的觀望氣氛比較濃，消費者可能無動于衷。政府觀望政策一段時間后，下一步可能會對房地產(chǎn)投資行為進行松綁，比如放松二套房段時間后，下一步可能會對房地產(chǎn)投資行為進行松綁，比如放松二套房貸的政策。貸的政策。第二，對二套房購房者的認定標準將進一步明確第二，對二套房購房者的認定標準將進一步明確可能會以家庭名義，在一段時間內(nèi)（可能會以家庭名義，在一段時間內(nèi)（5 5 或或1010年）沒有購買商品房就可以年）沒有購買商品房就可以買第二套。另外，會

9、制定對城市低收入家庭資格的認定辦法，在現(xiàn)有認買第二套。另外，會制定對城市低收入家庭資格的認定辦法，在現(xiàn)有認定標準的基礎上進一步細化，可能會充分考慮到家庭成員和總體收入。定標準的基礎上進一步細化，可能會充分考慮到家庭成員和總體收入。第三，對個人所得稅、營業(yè)稅等進一步進行調(diào)節(jié)第三，對個人所得稅、營業(yè)稅等進一步進行調(diào)節(jié)這些政策將比現(xiàn)在的措施更加利于市場活躍，更加激勵產(chǎn)品的流通。后這些政策將比現(xiàn)在的措施更加利于市場活躍，更加激勵產(chǎn)品的流通。后期政策將向鼓勵住房消費、促進產(chǎn)品流通方向深化。期政策將向鼓勵住房消費、促進產(chǎn)品流通方向深化。市場背景市場背景青島市場青島市場關于支持居民購買住房的意見五項優(yōu)惠政策

10、關于支持居民購買住房的意見五項優(yōu)惠政策購買自住商品住房和二手住房的，商品住房公積金貸款最低首付比例下調(diào)購買自住商品住房和二手住房的，商品住房公積金貸款最低首付比例下調(diào)至至20%20%，二手住房公積金貸款最低首付比例下調(diào)至，二手住房公積金貸款最低首付比例下調(diào)至30%30%。在符合貸款條件的。在符合貸款條件的情況下，商品住房最高可貸額度提高至情況下，商品住房最高可貸額度提高至4040萬元、二手住房最高可貸額度提萬元、二手住房最高可貸額度提高至高至2525萬元。公積金貸款計算期限延長至不得超過法定退休年齡后萬元。公積金貸款計算期限延長至不得超過法定退休年齡后5 5年。年。貸款申請標準放寬至借款人及配

11、偶在申請貸款的近貸款申請標準放寬至借款人及配偶在申請貸款的近6 6個月內(nèi)連續(xù)正常繳存?zhèn)€月內(nèi)連續(xù)正常繳存3 3個月、累計繳存?zhèn)€月、累計繳存6 6個月即可申請住房公積金貸款。個月即可申請住房公積金貸款。個人轉(zhuǎn)讓自用并且是家庭唯一生活住房的，一年內(nèi)又購買住房改善居住條個人轉(zhuǎn)讓自用并且是家庭唯一生活住房的，一年內(nèi)又購買住房改善居住條件的，個人不負擔營業(yè)稅及附加和個人所得稅。件的，個人不負擔營業(yè)稅及附加和個人所得稅。個人將購買超過個人將購買超過2 2 年的商品住房和二手住房對外銷售的，個人不負擔營業(yè)年的商品住房和二手住房對外銷售的，個人不負擔營業(yè)稅及附加。稅及附加。一戶家庭中以一戶家庭中以1818周歲以

12、上子女名義購買住房的，可比照首套住房貸款政策周歲以上子女名義購買住房的，可比照首套住房貸款政策執(zhí)行。執(zhí)行。將普通住房的建筑面積標準由將普通住房的建筑面積標準由120120平方米調(diào)整到平方米調(diào)整到144144平方米。對個人首次購平方米。對個人首次購買買9090平方米以上、平方米以上、144144平方米以下普通住房的，契稅稅率為平方米以下普通住房的，契稅稅率為1.51.5。房地產(chǎn)市場受整體經(jīng)濟形勢影響，房地產(chǎn)市場受整體經(jīng)濟形勢影響，0909年市場調(diào)整將持續(xù)。雖然中央與地方政年市場調(diào)整將持續(xù)。雖然中央與地方政府救市政策頻頻出臺，向鼓勵住房消費，促進產(chǎn)品流通方向發(fā)展，然而樓市府救市政策頻頻出臺，向鼓勵

13、住房消費，促進產(chǎn)品流通方向發(fā)展，然而樓市回暖的前提是宏觀經(jīng)濟走勢要向好的方向轉(zhuǎn)變。目前的形勢下，由于受到收回暖的前提是宏觀經(jīng)濟走勢要向好的方向轉(zhuǎn)變。目前的形勢下，由于受到收入、就業(yè)等不穩(wěn)定因素的影響，消費者信心明顯不足，花錢更加謹慎，面對入、就業(yè)等不穩(wěn)定因素的影響，消費者信心明顯不足，花錢更加謹慎，面對低迷的樓市，低迷的樓市，0909年恐怕還會選擇繼續(xù)觀望。年恐怕還會選擇繼續(xù)觀望。對于開發(fā)商而言，由于客戶深度觀望，市場原有價值評價體系面臨挑戰(zhàn)，因?qū)τ陂_發(fā)商而言，由于客戶深度觀望，市場原有價值評價體系面臨挑戰(zhàn)，因此快速出貨，獲取充分現(xiàn)金流，是活下去的根本保障。此快速出貨，獲取充分現(xiàn)金流，是活下去

14、的根本保障。如何快速出貨？飛揚認為，信心遠比打折更重要！如何快速出貨？飛揚認為，信心遠比打折更重要！宏觀市場分析小結(jié)宏觀市場分析小結(jié)面對不利局勢，面對不利局勢，09年青島綠城年青島綠城理想之城的戰(zhàn)理想之城的戰(zhàn)略略首先，樓市買漲不買跌，降價行為本身就不利于消費者信心的建立；首先，樓市買漲不買跌，降價行為本身就不利于消費者信心的建立；其次，經(jīng)營開發(fā)模式、成本等因素，決定理想之城的利潤空間有限，更其次，經(jīng)營開發(fā)模式、成本等因素，決定理想之城的利潤空間有限，更不可能像萬科等其他開發(fā)企業(yè)一樣降價打折；不可能像萬科等其他開發(fā)企業(yè)一樣降價打折；然而，綠城的優(yōu)勢也是其他開發(fā)企業(yè)所不具備的。出色的項目品質(zhì)，在然

15、而，綠城的優(yōu)勢也是其他開發(fā)企業(yè)所不具備的。出色的項目品質(zhì)，在市場火爆時或許不容易突顯，然而越是面對不利的市場條件，扎實的內(nèi)市場火爆時或許不容易突顯，然而越是面對不利的市場條件，扎實的內(nèi)功往往越是走出困境的關鍵。功往往越是走出困境的關鍵。危機。是危險，更是機會！是綠城避免價格危機。是危險，更是機會！是綠城避免價格競爭，走差異化道路的市場突破方向！競爭，走差異化道路的市場突破方向！貳、貳、0808年策略總結(jié)年策略總結(jié)截至截至1212月月2424日統(tǒng)計時，日統(tǒng)計時，20082008年銷售目標完成情況：年銷售目標完成情況：總簽協(xié)議：住宅總簽協(xié)議：住宅547547套，車位套，車位288288個，商鋪個，

16、商鋪1515套，協(xié)議總金套，協(xié)議總金額額5.215.21億元，占項目銷售指標的億元，占項目銷售指標的65.1%65.1%。合同簽署：住宅合同簽署：住宅509509套，車位套，車位271271個，商鋪個，商鋪1313套，合同總金套，合同總金額額4.654.65億元。億元。-策略回顧策略回顧20082008年年2 2月，理想之城市正式進入市場傳播。月，理想之城市正式進入市場傳播。作為綠城集團在青島的首個項目，以作為綠城集團在青島的首個項目，以280 280 萬平米體量震撼而出，不僅僅萬平米體量震撼而出，不僅僅是大型復合地產(chǎn)，更肩負起發(fā)展時期的人居生活理想與城市理想，以理是大型復合地產(chǎn)，更肩負起發(fā)展時期的人居生活理想與城市理想，以理想生活實踐者與締造者的品牌形象，進而卓立于青島大盤之列。想生活實踐者與締造者的品牌形象，進而卓立于青島大盤之列。其策略核心圍繞一個中心（其策略核心圍繞一個中心（綠城品牌綠城品牌）、兩個基本點（）、兩個基本點（理想、城理想、城）進行）進行展開，經(jīng)歷了從懸念登場到形象塑造兩個主要推廣階段，期間針對兩次展開，經(jīng)歷了從懸念登場到形象塑造兩個主要推廣階段，期間針對兩次開盤分