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1、第六章第六章 廣告策劃廣告策劃本章重點及難點：本章重點及難點：重點：廣告策劃的原則；廣告策劃重點：廣告策劃的原則；廣告策劃的程序及內(nèi)容；廣告策略；廣告文的程序及內(nèi)容；廣告策略；廣告文案。案。難點：廣告文案的編制。難點：廣告文案的編制。本章作業(yè)：本章作業(yè)：1 1、廣告文案編制要遵循哪些原則？、廣告文案編制要遵循哪些原則？2 2、結(jié)合實訓內(nèi)容，請你為穩(wěn)贏證券編制、結(jié)合實訓內(nèi)容，請你為穩(wěn)贏證券編制一套廣告文案。一套廣告文案。廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷策略，在廣廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷策略，在廣告調(diào)查基礎(chǔ)上圍繞市場目標的實現(xiàn)，制定系統(tǒng)告調(diào)查基礎(chǔ)上圍繞市場目標的實現(xiàn)，制定系統(tǒng)的廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)與實施

2、方案的過程。的廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)與實施方案的過程。廣告策劃以科學廣告策劃以科學客觀的市場調(diào)查為基客觀的市場調(diào)查為基礎(chǔ)，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略礎(chǔ)，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略訴訴求策略求策略表現(xiàn)策略表現(xiàn)策略媒介策略為核心內(nèi)容，媒介策略為核心內(nèi)容，以具有可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以具有可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告運動的效果調(diào)查為終結(jié)，追求廣告運以廣告運動的效果調(diào)查為終結(jié)，追求廣告運動進程的合理化和廣告效果的最大化。動進程的合理化和廣告效果的最大化。廣告策劃的重要作用廣告策劃的重要作用:1 1、保證廣告活動的計劃性、保證廣告活動的計劃性2 2、保證廣告工作的連續(xù)性、保證

3、廣告工作的連續(xù)性3 3、保證廣告活動的創(chuàng)造性、保證廣告活動的創(chuàng)造性4 4、保證廣告活動的最佳效果、保證廣告活動的最佳效果關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息非常豐富，并不是所有的信息都需要通過廣告來傳達，廣告也不能傳達所有的信息，因為廣告運動的時間和范圍是有限的，每一次廣告運動都有其特定的目標，不能希望通過一次廣告運動就達到企業(yè)所有的廣告目的；7、廣告訴求與創(chuàng)意策略 8、廣告表現(xiàn)執(zhí)行策略2、保證廣告工作的連續(xù)性廣告刊播的時間和空間也是有限的，在有限的時間和空間中不能容納過多的廣告信息；*報紙媒體 *雜志媒體 *戶外媒體 *直郵廣告3、產(chǎn)品的實際購買決策者決定廣告訴求對象4、廣告受眾分析 5、競爭分析 6、廣告

4、目標確定2、目標對象的媒介習慣受眾對廣告的注意時間和記憶程度是有限的，在很短的時間內(nèi)，受眾不能對過多的信息產(chǎn)生正確的理解和深刻的印象。5、市場策略 6、廣告策略2、訴求對象由產(chǎn)品的目標消費群體和產(chǎn)品定位決定關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息非常豐富，并不是所有的信息都需要通過廣告來傳達，廣告也不能傳達所有的信息，因為廣告運動的時間和范圍是有限的，每一次廣告運動都有其特定的目標，不能希望通過一次廣告運動就達到企業(yè)所有的廣告目的；受眾對廣告的注意時間和記憶程度是有限的，在很短的時間內(nèi)，受眾不能對過多的信息產(chǎn)生正確的理解和深刻的印象。廣告策劃的原則廣告策劃的原則:1 1、真實性、真實性 原則原則2 2、科學性原則

5、、科學性原則3 3、藝術(shù)性原則、藝術(shù)性原則4 4、針對性原則、針對性原則企業(yè)廣告策劃的程序和內(nèi)容企業(yè)廣告策劃的程序和內(nèi)容:1 1、前期準備、前期準備 2 2、調(diào)研分析、調(diào)研分析 3 3、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品分析4 4、廣告受眾分析、廣告受眾分析 5 5、競爭分析、競爭分析 6 6、廣告目標確定、廣告目標確定7 7、廣告訴求與創(chuàng)意策略、廣告訴求與創(chuàng)意策略 8 8、廣告表現(xiàn)執(zhí)行策略、廣告表現(xiàn)執(zhí)行策略9 9、制定實施廣告計劃、制定實施廣告計劃 10 10、確定廣告預(yù)算確定廣告預(yù)算 分配分配1111、廣告計劃實施的效果評估、廣告計劃實施的效果評估 12 12、廣告工作總結(jié)、廣告工作總結(jié)廣告訴求策略構(gòu)成廣告訴

6、求策略構(gòu)成:1 1、訴求對象策略、訴求對象策略2 2、訴求對象由產(chǎn)品的目標消費群體和產(chǎn)、訴求對象由產(chǎn)品的目標消費群體和產(chǎn)品定位決定品定位決定3 3、產(chǎn)品的實際購買決策者決定廣告訴求對、產(chǎn)品的實際購買決策者決定廣告訴求對象象訴求重點策略訴求重點策略:關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息非常豐富，并不是所有的信息關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息非常豐富，并不是所有的信息都需要通過廣告來傳達，廣告也不能傳達所有的信息，因都需要通過廣告來傳達，廣告也不能傳達所有的信息，因為廣告運動的時間和范圍是有限的，每一次廣告運動都有為廣告運動的時間和范圍是有限的，每一次廣告運動都有其特定的目標，不能希望通過一次廣告運動就達到企業(yè)所其特定的目

7、標，不能希望通過一次廣告運動就達到企業(yè)所有的廣告目的；廣告刊播的時間和空間也是有限的，在有有的廣告目的；廣告刊播的時間和空間也是有限的，在有限的時間和空間中不能容納過多的廣告信息；受眾對廣告限的時間和空間中不能容納過多的廣告信息；受眾對廣告的注意時間和記憶程度是有限的，在很短的時間內(nèi)，受眾的注意時間和記憶程度是有限的，在很短的時間內(nèi)，受眾不能對過多的信息產(chǎn)生正確的理解和深刻的印象。不能對過多的信息產(chǎn)生正確的理解和深刻的印象。2、奧格威品牌形象理論*報紙媒體 *雜志媒體 *戶外媒體 *直郵廣告4、廣告受眾分析 5、競爭分析 6、廣告目標確定企業(yè)廣告策劃的程序和內(nèi)容:關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息非常豐富，

8、并不是所有的信息都需要通過廣告來傳達，廣告也不能傳達所有的信息，因為廣告運動的時間和范圍是有限的，每一次廣告運動都有其特定的目標，不能希望通過一次廣告運動就達到企業(yè)所有的廣告目的；7、廣告創(chuàng)意 8、媒介策略4、廣告受眾分析 5、競爭分析 6、廣告目標確定2、奧格威品牌形象理論11、廣告計劃實施的效果評估 12、廣告工作總結(jié)受眾對廣告的注意時間和記憶程度是有限的，在很短的時間內(nèi)，受眾不能對過多的信息產(chǎn)生正確的理解和深刻的印象。1、題目 2、客戶名稱制約廣告訴求重點策略的因素：制約廣告訴求重點策略的因素：1 1、廣告目標、廣告目標2 2、訴求對象的需求、訴求對象的需求3 3、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品定位定位

9、觀念的演變歷經(jīng)三個階段：定位觀念的演變歷經(jīng)三個階段：1 1、瑞夫斯、瑞夫斯USPUSP觀念觀念2 2、奧格威品牌形象理論、奧格威品牌形象理論3 3、里斯和特勞特的定位觀念、里斯和特勞特的定位觀念廣告訴求的定位策略廣告訴求的定位策略:1 1、功效定位、功效定位2 2、高級群體定位、高級群體定位 3 3、生活情調(diào)定位、生活情調(diào)定位 4 4、比附定位、比附定位 5 5、消費群體定位、消費群體定位訴求方法訴求方法:1 1、理性訴求策略、理性訴求策略 2 2、感性訴求策略、感性訴求策略 3 3、情理結(jié)合策略、情理結(jié)合策略廣告設(shè)計內(nèi)容要素廣告設(shè)計內(nèi)容要素:1 1、廣告主題、廣告主題2 2、廣告創(chuàng)意、廣告創(chuàng)

10、意3 3、廣告文案、廣告文案4 4、圖形、圖形5 5、色彩、色彩廣告媒體策略廣告媒體策略:目前的廣告媒體一般分為三目前的廣告媒體一般分為三大類：視覺媒體、聽覺媒體和視大類：視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。各種媒體都有自己聽兩用媒體。各種媒體都有自己的特點，互相取長補短，很少互的特點，互相取長補短，很少互相代替。相代替。主要媒體及其特點主要媒體及其特點:（1 1）視覺媒體）視覺媒體 *報紙媒體報紙媒體 *雜志媒體雜志媒體 *戶外媒體戶外媒體 *直郵廣告直郵廣告 （2 2）聽覺媒體）聽覺媒體 *廣播媒體廣播媒體 *電話媒體：電話媒體：（3 3）視聽媒體）視聽媒體 *電視媒體電視媒體 *電影院媒體

11、電影院媒體 *網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體媒體選擇考慮的因素媒體選擇考慮的因素:1 1、媒體的特性、媒體的特性2 2、目標對象的媒介習慣、目標對象的媒介習慣 3 3、產(chǎn)品特征及信息的類型、產(chǎn)品特征及信息的類型 4 4、媒體的成本、媒體的成本5 5、廣告預(yù)算、廣告預(yù)算6 6、媒體的靈活性因素、媒體的靈活性因素1、題目 2、客戶名稱企業(yè)廣告策劃的程序和內(nèi)容:9、預(yù)算分配 10、廣告效果評估方案*電視媒體 *電影院媒體 *網(wǎng)絡(luò)媒體4、保證廣告活動的最佳效果1、前期準備 2、調(diào)研分析 3、產(chǎn)品分析目前的廣告媒體一般分為三大類：視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。廣告刊播的時間和空間也是有限的，在有限的時間和空間中不

12、能容納過多的廣告信息；4、廣告受眾分析 5、競爭分析 6、廣告目標確定7、廣告訴求與創(chuàng)意策略 8、廣告表現(xiàn)執(zhí)行策略7、廣告訴求與創(chuàng)意策略 8、廣告表現(xiàn)執(zhí)行策略廣告刊播的時間和空間也是有限的，在有限的時間和空間中不能容納過多的廣告信息；2、保證廣告工作的連續(xù)性1、題目 2、客戶名稱9、制定實施廣告計劃 10、確定廣告預(yù)算 分配廣告策劃書撰寫格式廣告策劃書撰寫格式:1 1、題目、題目 2 2、客戶名稱、客戶名稱3 3、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品名稱 4 4、市場背景分析、市場背景分析5 5、市場策略、市場策略 6 6、廣告策略、廣告策略7 7、廣告創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意 8 8、媒介策略、媒介策略9 9、預(yù)算分配、預(yù)算分配 10 10、廣告效果評估方案、廣告效果評估方案本章實訓：本章實訓：請為穩(wěn)贏證券炒股請為穩(wěn)贏證券炒股軟件產(chǎn)品編制一份廣告軟件產(chǎn)品編制一份廣告策劃案。策劃案。