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1、第三章第三章 消費者學習、習慣和品牌忠誠消費者學習、習慣和品牌忠誠 復雜決策的對立面復雜決策的對立面復雜決策的對立面復雜決策的對立面習慣。消費者對某一習慣。消費者對某一習慣。消費者對某一習慣。消費者對某一品牌的滿意經(jīng)驗將導致這一品牌購買的常規(guī)化。對品牌的滿意經(jīng)驗將導致這一品牌購買的常規(guī)化。對品牌的滿意經(jīng)驗將導致這一品牌購買的常規(guī)化。對品牌的滿意經(jīng)驗將導致這一品牌購買的常規(guī)化。對于這樣的購買，消費者幾乎不做任何的品牌評估。于這樣的購買，消費者幾乎不做任何的品牌評估。于這樣的購買，消費者幾乎不做任何的品牌評估。于這樣的購買，消費者幾乎不做任何的品牌評估。只要認知到需要，就會直接購買。習慣是一種在經(jīng)

2、只要認知到需要，就會直接購買。習慣是一種在經(jīng)只要認知到需要，就會直接購買。習慣是一種在經(jīng)只要認知到需要，就會直接購買。習慣是一種在經(jīng)驗基礎上確保滿意的方式，也是一種通過減少信息驗基礎上確保滿意的方式，也是一種通過減少信息驗基礎上確保滿意的方式，也是一種通過減少信息驗基礎上確保滿意的方式，也是一種通過減少信息搜尋和品牌評估活動大大簡化了決策的方式。搜尋和品牌評估活動大大簡化了決策的方式。搜尋和品牌評估活動大大簡化了決策的方式。搜尋和品牌評估活動大大簡化了決策的方式。學習理論研究的重點在于消費者在長期內(nèi)學習理論研究的重點在于消費者在長期內(nèi)學習理論研究的重點在于消費者在長期內(nèi)學習理論研究的重點在于消

3、費者在長期內(nèi)產(chǎn)生一貫行為的條件。這樣的一貫行為可能是品牌產(chǎn)生一貫行為的條件。這樣的一貫行為可能是品牌產(chǎn)生一貫行為的條件。這樣的一貫行為可能是品牌產(chǎn)生一貫行為的條件。這樣的一貫行為可能是品牌忠誠或慣性的結果。而品牌忠誠則是企業(yè)的目標。忠誠或慣性的結果。而品牌忠誠則是企業(yè)的目標。忠誠或慣性的結果。而品牌忠誠則是企業(yè)的目標。忠誠或慣性的結果。而品牌忠誠則是企業(yè)的目標。一、消費者學習一、消費者學習 消費者從經(jīng)驗中學習，這種學習會消費者從經(jīng)驗中學習，這種學習會制約他們的未來行為。制約他們的未來行為。學習學習過去經(jīng)驗所導致的行為變化。過去經(jīng)驗所導致的行為變化。由于消費者從產(chǎn)品的購買和消費者中獲得由于消費者

4、從產(chǎn)品的購買和消費者中獲得由于消費者從產(chǎn)品的購買和消費者中獲得由于消費者從產(chǎn)品的購買和消費者中獲得了經(jīng)驗，他們不僅獲悉了他們喜歡和不喜歡的品了經(jīng)驗，他們不僅獲悉了他們喜歡和不喜歡的品了經(jīng)驗，他們不僅獲悉了他們喜歡和不喜歡的品了經(jīng)驗，他們不僅獲悉了他們喜歡和不喜歡的品牌，而且還掌握了他們最喜歡的品牌特性。對某牌，而且還掌握了他們最喜歡的品牌特性。對某牌，而且還掌握了他們最喜歡的品牌特性。對某牌，而且還掌握了他們最喜歡的品牌特性。對某品牌持續(xù)的滿意，使的消費者每次新的類似問題品牌持續(xù)的滿意，使的消費者每次新的類似問題品牌持續(xù)的滿意，使的消費者每次新的類似問題品牌持續(xù)的滿意，使的消費者每次新的類似問

5、題出現(xiàn)時，都購買這一品牌。也就是說：持續(xù)滿意出現(xiàn)時，都購買這一品牌。也就是說：持續(xù)滿意出現(xiàn)時，都購買這一品牌。也就是說：持續(xù)滿意出現(xiàn)時，都購買這一品牌。也就是說：持續(xù)滿意強化了過去的經(jīng)驗，提高了消費者下次仍然購買強化了過去的經(jīng)驗，提高了消費者下次仍然購買強化了過去的經(jīng)驗，提高了消費者下次仍然購買強化了過去的經(jīng)驗，提高了消費者下次仍然購買這一品牌的可能性這一品牌的可能性這一品牌的可能性這一品牌的可能性。學習理論類型：學習理論類型：學習理論學習理論行為學派行為學派經(jīng)典條件經(jīng)典條件反射理論反射理論工具性條件工具性條件反射理論反射理論認知學派認知學派（一）經(jīng)典條件反射理論（一）經(jīng)典條件反射理論 在這一

6、理論中，次生刺激與已激起特定在這一理論中，次生刺激與已激起特定反應的初始刺激成對出現(xiàn)反應的初始刺激成對出現(xiàn)形成聯(lián)想。最形成聯(lián)想。最終，次生刺激也將發(fā)出與初始刺激相同的反終，次生刺激也將發(fā)出與初始刺激相同的反應。應。例：萬寶路牛仔運動。許多人把牛仔看成力例：萬寶路牛仔運動。許多人把牛仔看成力例：萬寶路牛仔運動。許多人把牛仔看成力例：萬寶路牛仔運動。許多人把牛仔看成力量、陽剛之氣和誠實正直的化身。牛仔是初始的或量、陽剛之氣和誠實正直的化身。牛仔是初始的或量、陽剛之氣和誠實正直的化身。牛仔是初始的或量、陽剛之氣和誠實正直的化身。牛仔是初始的或非條件刺激，牛仔激起的積極情感（力量、陽剛之非條件刺激，牛

7、仔激起的積極情感（力量、陽剛之非條件刺激，牛仔激起的積極情感（力量、陽剛之非條件刺激，牛仔激起的積極情感（力量、陽剛之氣）是非條件反射。消費者通過：氣）是非條件反射。消費者通過：氣）是非條件反射。消費者通過：氣）是非條件反射。消費者通過：1 1、反復的廣告；、反復的廣告；、反復的廣告；、反復的廣告；2 2、非條件和條件刺激的結合（牛仔總是與萬寶路聯(lián)、非條件和條件刺激的結合（牛仔總是與萬寶路聯(lián)、非條件和條件刺激的結合（牛仔總是與萬寶路聯(lián)、非條件和條件刺激的結合（牛仔總是與萬寶路聯(lián)系）。把萬寶路香煙與牛仔結合起來。產(chǎn)品就變成系）。把萬寶路香煙與牛仔結合起來。產(chǎn)品就變成系）。把萬寶路香煙與牛仔結合起

8、來。產(chǎn)品就變成系）。把萬寶路香煙與牛仔結合起來。產(chǎn)品就變成了次生或條件刺激。了次生或條件刺激。了次生或條件刺激。了次生或條件刺激。應用經(jīng)典條件反射理論的必要條件應用經(jīng)典條件反射理論的必要條件 有效影響消費者的條件：1、沒有可以遮蔽非條件刺激的其他刺激。沒有可以遮蔽非條件刺激的其他刺激。沒有可以遮蔽非條件刺激的其他刺激。沒有可以遮蔽非條件刺激的其他刺激。2 2、非條件刺激不應當與其他品牌或其他產(chǎn)品、非條件刺激不應當與其他品牌或其他產(chǎn)品、非條件刺激不應當與其他品牌或其他產(chǎn)品、非條件刺激不應當與其他品牌或其他產(chǎn)品 門類有先前的聯(lián)想。門類有先前的聯(lián)想。門類有先前的聯(lián)想。門類有先前的聯(lián)想。3 3、非條件

9、刺激不應當為消費者過度熟悉，而、非條件刺激不應當為消費者過度熟悉，而、非條件刺激不應當為消費者過度熟悉，而、非條件刺激不應當為消費者過度熟悉，而 且應當單獨展示。且應當單獨展示。且應當單獨展示。且應當單獨展示。4 4、當條件刺激是新的時，經(jīng)典條件反射方法會更有、當條件刺激是新的時，經(jīng)典條件反射方法會更有、當條件刺激是新的時，經(jīng)典條件反射方法會更有、當條件刺激是新的時，經(jīng)典條件反射方法會更有效。如重新對萬寶路進行定位時，在導入萬寶路牛效。如重新對萬寶路進行定位時，在導入萬寶路牛效。如重新對萬寶路進行定位時，在導入萬寶路牛效。如重新對萬寶路進行定位時，在導入萬寶路牛仔。仔。仔。仔。（二）工具性條件

10、反射理論（二）工具性條件反射理論 這一理論認為：同樣的行為被反復地給予獎賞或這一理論認為：同樣的行為被反復地給予獎賞或強化時，就可以產(chǎn)生學習。強化時，就可以產(chǎn)生學習。行為要求對從過去行為中得到的獎賞或懲罰進行評行為要求對從過去行為中得到的獎賞或懲罰進行評估。估。禁煙廣告根據(jù)這一原理，把吸煙與縮短壽命聯(lián)系在禁煙廣告根據(jù)這一原理，把吸煙與縮短壽命聯(lián)系在一起，用意在于規(guī)勸消費者戒煙。一起，用意在于規(guī)勸消費者戒煙。行為行為獎勵或懲罰獎勵或懲罰增加或減少增加或減少購買可能性購買可能性強化強化 從產(chǎn)品使用中獲得的持續(xù)強化（從產(chǎn)品使用中獲得的持續(xù)強化（反復滿意反復滿意反復滿意反復滿意）將）將會提高消費者再次

11、購買這一品牌的可能性。最初，會提高消費者再次購買這一品牌的可能性。最初，消費者會經(jīng)歷一個決策過程，但隨著不斷強化，消消費者會經(jīng)歷一個決策過程，但隨著不斷強化，消費者最終建立起一種習慣，使得該商品的購買常規(guī)費者最終建立起一種習慣，使得該商品的購買常規(guī)化，大大提高了消費者購買相同品牌的可能性化，大大提高了消費者購買相同品牌的可能性。只有當消費者的經(jīng)驗帶來了滿意和對相同的品牌的重復購買時，信息搜尋就會減少。過去購買行為的強化是習慣形成的一個必要過去購買行為的強化是習慣形成的一個必要條件條件。消退和遺忘消退和遺忘 消費者經(jīng)常會終止習慣購買。原因是消費者消費者經(jīng)常會終止習慣購買。原因是消費者消費者經(jīng)常會

12、終止習慣購買。原因是消費者消費者經(jīng)常會終止習慣購買。原因是消費者對某一品牌不再滿意對某一品牌不再滿意對某一品牌不再滿意對某一品牌不再滿意這就是消退。如成功的這就是消退。如成功的這就是消退。如成功的這就是消退。如成功的禁煙廣告通過切斷香煙和吸煙愉快感之間的聯(lián)系，禁煙廣告通過切斷香煙和吸煙愉快感之間的聯(lián)系，禁煙廣告通過切斷香煙和吸煙愉快感之間的聯(lián)系，禁煙廣告通過切斷香煙和吸煙愉快感之間的聯(lián)系，創(chuàng)造了消退。創(chuàng)造了消退。創(chuàng)造了消退。創(chuàng)造了消退。遺忘與消退不同，它是在刺激不再被反復或遺忘與消退不同，它是在刺激不再被反復或遺忘與消退不同，它是在刺激不再被反復或遺忘與消退不同，它是在刺激不再被反復或不再被感

13、知時發(fā)生的不再被感知時發(fā)生的不再被感知時發(fā)生的不再被感知時發(fā)生的如減少廣告或消費者接如減少廣告或消費者接如減少廣告或消費者接如減少廣告或消費者接受信息受到干擾。結果弱化了刺激與回報之間的受信息受到干擾。結果弱化了刺激與回報之間的受信息受到干擾。結果弱化了刺激與回報之間的受信息受到干擾。結果弱化了刺激與回報之間的聯(lián)系。聯(lián)系。聯(lián)系。聯(lián)系。如果對某一廣告的反復暴露提高了消費者重復購如果對某一廣告的反復暴露提高了消費者重復購如果對某一廣告的反復暴露提高了消費者重復購如果對某一廣告的反復暴露提高了消費者重復購買的可能性，強化就會發(fā)生；由于消極刺激，消買的可能性，強化就會發(fā)生；由于消極刺激，消買的可能性，

14、強化就會發(fā)生；由于消極刺激，消買的可能性，強化就會發(fā)生；由于消極刺激，消退很快就降低了重復的可能性；由于廣告頻率降退很快就降低了重復的可能性；由于廣告頻率降退很快就降低了重復的可能性；由于廣告頻率降退很快就降低了重復的可能性；由于廣告頻率降低而引起的遺忘，重復購買的可能性長期下降。低而引起的遺忘，重復購買的可能性長期下降。低而引起的遺忘，重復購買的可能性長期下降。低而引起的遺忘，重復購買的可能性長期下降。營銷應用營銷應用 只要當消費者覺得滿意時，就會重復購買只要當消費者覺得滿意時，就會重復購買只要當消費者覺得滿意時，就會重復購買只要當消費者覺得滿意時，就會重復購買 所有的營銷策略都應該通過產(chǎn)品

15、滿意程度強化所有的營銷策略都應該通過產(chǎn)品滿意程度強化所有的營銷策略都應該通過產(chǎn)品滿意程度強化所有的營銷策略都應該通過產(chǎn)品滿意程度強化消費者購買。消費者購買。消費者購買。消費者購買。廣告的作用在于提高消費者的強化預期。必須廣告的作用在于提高消費者的強化預期。必須廣告的作用在于提高消費者的強化預期。必須廣告的作用在于提高消費者的強化預期。必須通過向消費者傳遞產(chǎn)品利益，從而說服他們相信，通過向消費者傳遞產(chǎn)品利益，從而說服他們相信，通過向消費者傳遞產(chǎn)品利益，從而說服他們相信，通過向消費者傳遞產(chǎn)品利益，從而說服他們相信，如果他們購買了這種產(chǎn)品，就會獲得滿足。如果他們購買了這種產(chǎn)品，就會獲得滿足。如果他們

16、購買了這種產(chǎn)品，就會獲得滿足。如果他們購買了這種產(chǎn)品，就會獲得滿足。促銷的作用在于，通過提供免費樣品、優(yōu)惠價促銷的作用在于，通過提供免費樣品、優(yōu)惠價促銷的作用在于，通過提供免費樣品、優(yōu)惠價促銷的作用在于，通過提供免費樣品、優(yōu)惠價或價格折扣創(chuàng)造一種初始動機，誘導消費者試用產(chǎn)或價格折扣創(chuàng)造一種初始動機，誘導消費者試用產(chǎn)或價格折扣創(chuàng)造一種初始動機，誘導消費者試用產(chǎn)或價格折扣創(chuàng)造一種初始動機，誘導消費者試用產(chǎn)品，如果產(chǎn)品是令人滿意的，即使取消了這些刺激品，如果產(chǎn)品是令人滿意的，即使取消了這些刺激品，如果產(chǎn)品是令人滿意的，即使取消了這些刺激品，如果產(chǎn)品是令人滿意的，即使取消了這些刺激，許多消費者還會持續(xù)購買許多消費者還會持續(xù)購買。（三）認知性學習三）認知性學習 學習是一個解決問題的過程，對消費學習是一個解決問題的過程，對消費者來說，是一個感知刺激、把刺激和需要聯(lián)者來說，是一個感知刺激、把刺激和需要聯(lián)系、評估可選產(chǎn)品及評價產(chǎn)品是否滿足預期系、評估可選產(chǎn)品及評價產(chǎn)品是否滿足預期的過程。的過程。認知理論強調(diào)消費者在學習中涉及到的思認知理論強調(diào)消費者在學習中涉及到的思維過程，而經(jīng)典和工具性條件反射理論強