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1、 xx集團(tuán)有限公司 營銷戰(zhàn)略分析報告 xx營銷策略分析報告第第2 2頁頁目目 錄錄一、單缸機(jī)產(chǎn)品營銷策略分析一、單缸機(jī)產(chǎn)品營銷策略分析二、多缸機(jī)產(chǎn)品營銷策略分析二、多缸機(jī)產(chǎn)品營銷策略分析三、汽油機(jī)產(chǎn)品營銷策略分析三、汽油機(jī)產(chǎn)品營銷策略分析四、進(jìn)出口公司營銷策略分析四、進(jìn)出口公司營銷策略分析 xx營銷策略分析報告第第3 3頁頁目目 錄錄一、單缸機(jī)產(chǎn)品營銷策略分析一、單缸機(jī)產(chǎn)品營銷策略分析1.11.1 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析1.2 1.2 營銷策略選擇營銷策略選擇二、多缸機(jī)產(chǎn)品營銷策略分析二、多缸機(jī)產(chǎn)品營銷策略分析三、汽油機(jī)產(chǎn)品營銷策略分析三、汽油機(jī)產(chǎn)品營銷策略分析四、進(jìn)出口公司營銷策略分析四、

2、進(jìn)出口公司營銷策略分析 xx營銷策略分析報告第第4 4頁頁單缸柴油機(jī)年產(chǎn)銷量基本穩(wěn)定在單缸柴油機(jī)年產(chǎn)銷量基本穩(wěn)定在600600750750萬臺，市場增長空萬臺，市場增長空間有限間有限數(shù)據(jù)來源：中國內(nèi)燃機(jī)工業(yè)年鑒 xx營銷策略分析報告第第5 5頁頁單缸柴油機(jī)國內(nèi)市場銷量與出口量分別在單缸柴油機(jī)國內(nèi)市場銷量與出口量分別在600600萬臺和萬臺和100100萬臺萬臺左右，產(chǎn)品出口保持一定的增長趨勢左右，產(chǎn)品出口保持一定的增長趨勢數(shù)據(jù)來源：中國內(nèi)燃機(jī)工業(yè)年鑒 xx營銷策略分析報告第第6 6頁頁隨著市場競爭加劇，單缸柴油機(jī)平均產(chǎn)品單價不斷下滑隨著市場競爭加劇，單缸柴油機(jī)平均產(chǎn)品單價不斷下滑數(shù)據(jù)來源：中國

3、內(nèi)燃機(jī)工業(yè)年鑒單缸柴油機(jī)行業(yè)9601年銷售收入/銷量00.050.10.150.20.251996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年萬元銷售收入/銷量移動平均線注：根據(jù)中國內(nèi)燃機(jī)工業(yè)年鑒數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2000年到2001年，行業(yè)在總銷量同比上升2.4%的同時，銷售收入?yún)s下降了23.9%。xx營銷策略分析報告第第7 7頁頁盡管銷售創(chuàng)匯穩(wěn)步增長，單缸柴油機(jī)行業(yè)產(chǎn)品出口價格卻存盡管銷售創(chuàng)匯穩(wěn)步增長，單缸柴油機(jī)行業(yè)產(chǎn)品出口價格卻存在著下滑趨勢在著下滑趨勢數(shù)據(jù)來源：中國內(nèi)燃機(jī)工業(yè)年鑒 xx營銷策略分析報告第第8 8頁頁單缸柴油機(jī)行業(yè)產(chǎn)品價格下降導(dǎo)致行業(yè)利潤狀況的惡化單缸

4、柴油機(jī)行業(yè)產(chǎn)品價格下降導(dǎo)致行業(yè)利潤狀況的惡化注：根據(jù)中國內(nèi)燃機(jī)工業(yè)年鑒數(shù)據(jù)統(tǒng)計，行業(yè)利稅總額2001年僅為2000年同期的1/5。數(shù)據(jù)來源：中國內(nèi)燃機(jī)工業(yè)年鑒 xx營銷策略分析報告第第9 9頁頁98980202年單缸柴油機(jī)行業(yè)主要廠家銷量變動趨勢年單缸柴油機(jī)行業(yè)主要廠家銷量變動趨勢1.常柴、江動、時風(fēng)和常發(fā)是行業(yè)內(nèi)最重要的生產(chǎn)企業(yè)。2.由于時風(fēng)生產(chǎn)的柴油機(jī)是用于自我配套。因此常柴、常發(fā)是江動主要的競爭對手。數(shù)據(jù)來源：中國內(nèi)燃機(jī)工業(yè)年鑒、2002年4季度行業(yè)統(tǒng)計資料 xx營銷策略分析報告第第1010頁頁單缸柴油機(jī)市場競爭環(huán)境總結(jié)單缸柴油機(jī)市場競爭環(huán)境總結(jié)市場容量基本在700萬臺左右國內(nèi)市場容量穩(wěn)

5、定在600萬臺左右出口量在100萬臺的基礎(chǔ)上保持了一定的增長趨勢農(nóng)民收入增長緩慢是制約行業(yè)增長的主要原因單缸柴油機(jī)市場競爭環(huán)境市場容量穩(wěn)定，增長空間有限市場容量穩(wěn)定，增長空間有限行業(yè)平均產(chǎn)品價格持續(xù)下降外銷產(chǎn)品出口價格持續(xù)下降農(nóng)民收入水平低導(dǎo)致農(nóng)民購買農(nóng)機(jī)時對價格的敏感性高大量民營企業(yè)進(jìn)入行業(yè)并利用低價格開展競爭價格競爭加劇價格競爭加劇行業(yè)利稅總額逐年下降2001年行業(yè)利稅劇烈下跌，標(biāo)志行業(yè)進(jìn)入微利時代行業(yè)進(jìn)入壁壘低導(dǎo)致的激烈競爭和價格下跌是行業(yè)利潤狀況惡化的根本原因行業(yè)利潤狀況惡化行業(yè)利潤狀況惡化時風(fēng)迅速成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者時風(fēng)帶動行業(yè)生產(chǎn)集中度的提高，4家主要企業(yè)市場份額合計從00年的33.24

6、%增長到02年的42.99%（估算值）縱向整合是成熟市場上優(yōu)勢下游企業(yè)擴(kuò)大利潤來源的一種重要途徑優(yōu)勢下游企業(yè)向上游整合優(yōu)勢下游企業(yè)向上游整合 xx營銷策略分析報告第第1111頁頁目目 錄錄一、單缸機(jī)產(chǎn)品營銷策略分析一、單缸機(jī)產(chǎn)品營銷策略分析1.11.1 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析1.2 1.2 營銷策略選擇營銷策略選擇1.2.1 1.2.1 江動品牌營銷策略江動品牌營銷策略1.2.2 1.2.2 興動品牌營銷策略興動品牌營銷策略二、多缸機(jī)產(chǎn)品營銷策略分析二、多缸機(jī)產(chǎn)品營銷策略分析三、汽油機(jī)產(chǎn)品營銷策略分析三、汽油機(jī)產(chǎn)品營銷策略分析四、進(jìn)出口公司營銷策略分析四、進(jìn)出口公司營銷策略分析 xx營銷策略

7、分析報告第第1212頁頁江動品牌單缸柴油機(jī)資源與能力分析江動品牌單缸柴油機(jī)資源與能力分析品牌品牌技術(shù)技術(shù)服務(wù)服務(wù)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)品種品種質(zhì)量質(zhì)量促銷促銷成本成本江動品牌信譽(yù)較高。但品牌知名度和品牌信譽(yù)集中在幾個主要省份。生產(chǎn)成本高導(dǎo)致產(chǎn)品價格處于行業(yè)最高水平。12馬力以上產(chǎn)品品種齊全，不生產(chǎn)12馬力以下產(chǎn)品。技術(shù)與競爭對手具有一定的差異性。與競爭對手比，技術(shù)不具有明顯的先進(jìn)性。產(chǎn)品質(zhì)量一直在同行業(yè)中處于領(lǐng)先水平。03年上半年產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了嚴(yán)重下滑。銷售網(wǎng)絡(luò)集中在北方幾個主要的農(nóng)機(jī)銷售大省，在重點市場上布局完善。在重點市場上服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局完善，服務(wù)質(zhì)量好。與競爭對手比較，服務(wù)成本高?，F(xiàn)場促銷較好，

8、廣告促銷弱。xx營銷策略分析報告第第1313頁頁質(zhì)量信譽(yù)好質(zhì)量優(yōu)于競爭對手產(chǎn)品外觀好品牌信譽(yù)很高成本價格較高質(zhì)量形象領(lǐng)先品牌美譽(yù)度高高價格提升了品牌定位產(chǎn)品外觀好服務(wù)網(wǎng)絡(luò)完善在重點市場上布局完善自有服務(wù)隊伍，保證服務(wù)質(zhì)量自有服務(wù)隊伍，便于控制高價格形象生產(chǎn)成本高服務(wù)成本高以服務(wù)、質(zhì)量、品味支撐的品牌戰(zhàn)略是江動單缸機(jī)營銷戰(zhàn)以服務(wù)、質(zhì)量、品味支撐的品牌戰(zhàn)略是江動單缸機(jī)營銷戰(zhàn)略的最優(yōu)選擇略的最優(yōu)選擇以服務(wù)質(zhì)量品味以服務(wù)質(zhì)量品味支撐的品牌戰(zhàn)略支撐的品牌戰(zhàn)略 xx營銷策略分析報告第第1414頁頁江動品牌單缸柴油機(jī)營銷戰(zhàn)略內(nèi)容江動品牌單缸柴油機(jī)營銷戰(zhàn)略內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量品味支撐的品牌戰(zhàn)略服務(wù)質(zhì)量品味支撐的品牌戰(zhàn)

9、略重點市場上高占有率 重點市場上高利潤率以便捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提升客戶滿意度，維護(hù)品牌形象，再通過現(xiàn)場促銷拉動配套銷售品牌信譽(yù)與品味 卓越的產(chǎn)品質(zhì)量 完善便捷的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)相對高價 適度差異化關(guān)鍵支撐點關(guān)鍵支撐點策略發(fā)展策略發(fā)展輔助支撐點輔助支撐點策略目標(biāo)策略目標(biāo) xx營銷策略分析報告第第1515頁頁江動品牌單缸柴油機(jī)營銷組合江動品牌單缸柴油機(jī)營銷組合江動品牌江動品牌營銷組合營銷組合產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略重建卓越質(zhì)量保持適度差異縮減產(chǎn)品線塑造江動強(qiáng)大的品牌形象價格策略價格策略維持相對高價價格政策靈活渠道策略渠道策略鞏固現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)較高渠道激勵促銷策略促銷策略開展服務(wù)促銷有效品牌宣傳 xx營銷策略分析報告第第16

10、16頁頁江動品牌在開拓新市場時，應(yīng)該采用重點布局策略，預(yù)先建江動品牌在開拓新市場時，應(yīng)該采用重點布局策略，預(yù)先建設(shè)完善服務(wù)支撐網(wǎng)絡(luò)，逐步塑造品牌形象，再向市場滲透設(shè)完善服務(wù)支撐網(wǎng)絡(luò)，逐步塑造品牌形象，再向市場滲透構(gòu)建開拓策略v發(fā)展重要市場v目標(biāo)市場擁有足夠高端客戶確定布局方式構(gòu)建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)塑造品牌形象拉動產(chǎn)品銷售選定目標(biāo)市場產(chǎn)品差異v競爭對手弱，高價進(jìn)入市場v競爭對手強(qiáng)，平價進(jìn)入市場v區(qū)域三角型布局，以點帶面v做到“機(jī)到、人到、配件到”v提供方便快捷的維修服務(wù)v服務(wù)促銷v品牌宣傳v相對高價v顧客滿意拉動v較高經(jīng)銷商渠道激勵拉動市場集中價格過高服務(wù)促銷網(wǎng)絡(luò)先行的重點布局新市場開拓策略開發(fā)新市場應(yīng)該

11、作為江動品牌的一個長期戰(zhàn)略內(nèi)容來規(guī)劃推動開發(fā)新市場應(yīng)該作為江動品牌的一個長期戰(zhàn)略內(nèi)容來規(guī)劃推動 xx營銷策略分析報告第第1717頁頁遏制傳統(tǒng)優(yōu)勢市場滑坡趨勢是江動未來營銷成敗的關(guān)鍵遏制傳統(tǒng)優(yōu)勢市場滑坡趨勢是江動未來營銷成敗的關(guān)鍵數(shù)據(jù)來源：單缸機(jī)事業(yè)部市場部傳統(tǒng)優(yōu)勢市場嚴(yán)重下滑新興市場增長，但作用很小 xx營銷策略分析報告第第1818頁頁江動品牌價格過高制約了市場發(fā)展，也是近年銷售下滑的一江動品牌價格過高制約了市場發(fā)展，也是近年銷售下滑的一個重要因素個重要因素單缸機(jī)廠家為洛拖供貨價格10001100120013001400150016001700180019001105A11101115型號元江

12、動常柴常發(fā)常運武進(jìn)新鄉(xiāng)數(shù)據(jù)來源：單缸機(jī)事業(yè)部市場部 xx營銷策略分析報告第第1919頁頁近期產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)重下滑降低了江動的品牌形象和顧客滿意度近期產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)重下滑降低了江動的品牌形象和顧客滿意度20012001年產(chǎn)品故障率：年產(chǎn)品故障率：3.54%3.54%20022002年產(chǎn)品故障率：年產(chǎn)品故障率：4.24%4.24%20032003年上半年產(chǎn)品故障率：年上半年產(chǎn)品故障率：6-8%6-8%品牌形象顧客滿意注：以上數(shù)據(jù)均指用戶使用初期故障率；03年數(shù)據(jù)為估計值，但根據(jù)調(diào)研信息，市場對質(zhì)量問題反應(yīng)的強(qiáng)烈程度達(dá)到了95年質(zhì)量大滑坡的水平。xx營銷策略分析報告第第2020頁頁江動品牌單缸機(jī)近期營銷工作

13、重點江動品牌單缸機(jī)近期營銷工作重點1、抓好重點市場2、提高產(chǎn)品質(zhì)量3、貫徹服務(wù)促銷確保今年下半年旺季重點市場銷售不滑坡。集中力量力爭明年四省重點市場銷售大幅回升。統(tǒng)一規(guī)劃新市場開發(fā)工作。今年12月前將產(chǎn)品故障率控制在去年最低水平。明年3月前保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)居同行業(yè)最高水平。今年9月前完成對銷售服務(wù)員的系統(tǒng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)。今年12月前落實業(yè)績導(dǎo)向的銷售服務(wù)員績效考核和薪酬激勵制度。明年2月前總結(jié)江動促銷經(jīng)驗，培訓(xùn)推廣。4、確立相對高價明年銷售旺季前，將成本控制在適當(dāng)水平。18馬力以上產(chǎn)品價格降到與常柴價差100元以內(nèi)。18馬力以下產(chǎn)品價格降到與常柴同等水平。新開拓市場上價格定位在與主要對手同等水平，xx

14、營銷策略分析報告第第2121頁頁目目 錄錄一、單缸機(jī)產(chǎn)品營銷策略分析一、單缸機(jī)產(chǎn)品營銷策略分析1.11.1 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析1.2 1.2 營銷策略選擇營銷策略選擇1.2.1 1.2.1 江動品牌營銷策略江動品牌營銷策略1.2.2 1.2.2 興動品牌營銷策略興動品牌營銷策略二、多缸機(jī)產(chǎn)品營銷策略分析二、多缸機(jī)產(chǎn)品營銷策略分析三、汽油機(jī)產(chǎn)品營銷策略分析三、汽油機(jī)產(chǎn)品營銷策略分析四、進(jìn)出口公司營銷策略分析四、進(jìn)出口公司營銷策略分析 xx營銷策略分析報告第第2222頁頁興動品牌單缸柴油機(jī)資源與能力分析興動品牌單缸柴油機(jī)資源與能力分析品牌品牌技術(shù)技術(shù)服務(wù)服務(wù)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)品種品種質(zhì)量質(zhì)量促

15、銷促銷成本成本品牌知名度和美譽(yù)度都很低，且集中在南方市場。產(chǎn)品采購、生產(chǎn)成本較低，能夠支持有競爭力的低價格政策。12馬力以下產(chǎn)品品種較全，已經(jīng)研發(fā)生產(chǎn)12馬力以上產(chǎn)品。采用通用技術(shù)，不具有差異性。技術(shù)與競爭對手相比不具有先進(jìn)性。產(chǎn)品質(zhì)量在同行業(yè)處于中等水平。銷售網(wǎng)絡(luò)集中在南方市場，布局分散。服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局分散，人員不足。促銷方式不靈活，對經(jīng)銷商的支持力度小于競爭對手。xx營銷策略分析報告第第2323頁頁質(zhì)量信譽(yù)一般質(zhì)量水平一般品牌信譽(yù)一般服務(wù)資源不足質(zhì)量形象一般品牌歷史較短，影響小品牌知名度美譽(yù)度一般低價格削弱了品牌形象成本價格較低產(chǎn)品價格處在市場中等水平產(chǎn)品成本處在行業(yè)中等水平產(chǎn)品市場化采購，

16、成本較低服務(wù)網(wǎng)絡(luò)分散服務(wù)人員相對不足以低成本低價格支撐的營銷戰(zhàn)略是興動的現(xiàn)實選擇以低成本低價格支撐的營銷戰(zhàn)略是興動的現(xiàn)實選擇高價品牌戰(zhàn)略高價品牌戰(zhàn)略以低成本低價格以低成本低價格支撐的營銷戰(zhàn)略支撐的營銷戰(zhàn)略現(xiàn)實選擇無法支持 xx營銷策略分析報告第第2424頁頁興動品牌單缸柴油機(jī)營銷戰(zhàn)略內(nèi)容興動品牌單缸柴油機(jī)營銷戰(zhàn)略內(nèi)容低價擴(kuò)張戰(zhàn)略低價擴(kuò)張戰(zhàn)略低價格競爭力 通過規(guī)模擴(kuò)大降低成本以較低的產(chǎn)品價格和相對較高的渠道激勵水平拉動產(chǎn)品銷售低產(chǎn)品價格 低成本分銷 服務(wù)外包通用技術(shù) 中等質(zhì)量關(guān)鍵支撐點關(guān)鍵支撐點策略發(fā)展策略發(fā)展輔助支撐點輔助支撐點策略目標(biāo)策略目標(biāo) xx營銷策略分析報告第第2525頁頁興動品牌單缸

17、柴油機(jī)營銷組合興動品牌單缸柴油機(jī)營銷組合興動品牌興動品牌營銷組合營銷組合產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略低成本生產(chǎn)采用通用技術(shù)縮減產(chǎn)品線以低價格吸引市場上價格敏感的中低端客戶價格策略價格策略維持相對低價渠道策略渠道策略發(fā)展廣泛網(wǎng)絡(luò)本地化分銷相對較高渠道激勵促銷策略促銷策略配合經(jīng)銷商促銷服務(wù)本地化外包 xx營銷策略分析報告第第2626頁頁興動品牌單缸柴油機(jī)應(yīng)該采用廣泛布局策略，面向全國市場興動品牌單缸柴油機(jī)應(yīng)該采用廣泛布局策略，面向全國市場發(fā)展本地化代理商發(fā)展本地化代理商構(gòu)建開拓策略v面向全國v國際市場確定布局方式加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)激勵制定控制政策拉動產(chǎn)品銷售選定目標(biāo)市場通用產(chǎn)品v發(fā)展本地化代理商網(wǎng)絡(luò)v服務(wù)外包v散點型布

18、局v發(fā)展地級代理商v相對較高渠道激勵水平v服務(wù)外包擴(kuò)大經(jīng)銷商利潤空間v現(xiàn)款現(xiàn)貨v渠道管理v培訓(xùn)提高v低價格拉動顧客購買v經(jīng)銷商利益推動銷售低端市場價格很低廣泛發(fā)展本地化代理商網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)低成本分銷 xx營銷策略分析報告第第2727頁頁除了迅速擴(kuò)張全國范圍的代理商網(wǎng)絡(luò)外，如何與江動品牌實除了迅速擴(kuò)張全國范圍的代理商網(wǎng)絡(luò)外，如何與江動品牌實現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)同是興動低價營銷戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)同是興動低價營銷戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵 高端客戶江動優(yōu)勢市場江動品牌江動品牌通過品牌、服務(wù)來占據(jù)高端市場 中端客戶 低端客戶興動興動/江淮品牌江淮品牌通過低價格來占據(jù)低端市場 高端客戶 中端客戶 低端客戶興動興動/江淮品牌江淮

19、品牌通過低價格和較高的經(jīng)銷商利潤激勵來占據(jù)中低端市場。競爭對手優(yōu)勢市場創(chuàng)造更大的配套量對配套廠提供更高價格折扣擴(kuò)大市場區(qū)域，提高銷售量 xx營銷策略分析報告第第2828頁頁興動品牌單缸機(jī)近期營銷工作重點興動品牌單缸機(jī)近期營銷工作重點1、建立代理商網(wǎng)絡(luò)2、制定經(jīng)銷商政策3、確定價格水平今年9月前制定全國本地化代理商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展計劃。明年6月前初步形成全國范圍的代理商網(wǎng)絡(luò)。今年9月前完成對競爭對手渠道激勵水平的調(diào)查。今年12月前研究確定明年的經(jīng)銷商激勵計劃。明年3月前改進(jìn)經(jīng)銷商激勵水平，試點推廣服務(wù)外包政策。今年12月前研究現(xiàn)有的本量利關(guān)系，明確不同生產(chǎn)量水平下的降價空間。明年3月前試點推廣低價策略，

20、6月前完成降價效果研究和策略改進(jìn)方案。4、與江動開展合作研究與江動單缸機(jī)事業(yè)部的合作方式，合作開拓北方低端市場。xx營銷策略分析報告第第2929頁頁目目 錄錄一、單缸機(jī)產(chǎn)品營銷策略分析一、單缸機(jī)產(chǎn)品營銷策略分析二、多缸機(jī)產(chǎn)品營銷策略分析二、多缸機(jī)產(chǎn)品營銷策略分析三、汽油機(jī)產(chǎn)品營銷策略分析三、汽油機(jī)產(chǎn)品營銷策略分析四、進(jìn)出口公司營銷策略分析四、進(jìn)出口公司營銷策略分析 xx營銷策略分析報告第第3030頁頁多缸小型柴油機(jī)年產(chǎn)銷量保持一定的增長，預(yù)測近期市場容多缸小型柴油機(jī)年產(chǎn)銷量保持一定的增長，預(yù)測近期市場容量將在量將在6060萬萬7070萬臺之間萬臺之間數(shù)據(jù)來源：中國內(nèi)燃機(jī)工業(yè)年鑒注：多缸小型柴油

21、機(jī)出口市場很小，2001年全行業(yè)出口量僅在5000臺左右。xx營銷策略分析報告第第3131頁頁揚動和云內(nèi)是行業(yè)市場的領(lǐng)先者，江動和力佳增長迅速揚動和云內(nèi)是行業(yè)市場的領(lǐng)先者，江動和力佳增長迅速數(shù)據(jù)來源：江動多缸機(jī)事業(yè)部市場部 xx營銷策略分析報告第第3232頁頁多缸小型柴油機(jī)市場競爭環(huán)境分析多缸小型柴油機(jī)市場競爭環(huán)境分析市場總量在不斷成長預(yù)測近期市場容量在6070萬之間銷量集中在國內(nèi)市場便拖和農(nóng)用車銷售迅速增長對市場銷售起到拉動作用多缸柴油機(jī)市場競爭環(huán)境市場穩(wěn)步增長市場穩(wěn)步增長國家對農(nóng)用車、便拖的政策尚不明朗各省對農(nóng)用車政策存在差異退耕還林等因素導(dǎo)致大型拖拉機(jī)市場存在較多變數(shù)國家對農(nóng)民的政策支持

22、導(dǎo)致便拖在局部市場上迅速發(fā)展國家對產(chǎn)品的安全、環(huán)保要求在提高政策因素影響大政策因素影響大市場迅速增長行業(yè)產(chǎn)銷率保持在高水平，2001年甚至出現(xiàn)供不應(yīng)求新熱點產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，其高價格提升了整體價格水平農(nóng)用運輸工具購買者比較富裕，價格敏感性相對較弱價格得到一定支撐價格得到一定支撐產(chǎn)品向大缸徑、四缸方向不斷發(fā)展雙缸機(jī)市場熱點迅速從2102向2105再向2110轉(zhuǎn)移多缸機(jī)在固定動力、工程機(jī)械等領(lǐng)域存在市場機(jī)會，但需要技術(shù)突破技術(shù)革新非常關(guān)鍵技術(shù)革新非常關(guān)鍵 xx營銷策略分析報告第第3333頁頁數(shù)據(jù)來源：中國內(nèi)燃機(jī)工業(yè)年鑒2003年上半年產(chǎn)品故障率：6-8%以臺量統(tǒng)計，浙江占總銷售的56.2022/10/

23、30 17:02:4817:02:4830 October 2022農(nóng)民收入增長緩慢是制約行業(yè)增長的主要原因改進(jìn)2105雙缸機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量。市場容量穩(wěn)定，增長空間有限一、單缸機(jī)產(chǎn)品營銷策略分析單缸柴油機(jī)行業(yè)產(chǎn)品價格下降導(dǎo)致行業(yè)利潤狀況的惡化14、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。江動品牌單缸柴油機(jī)營銷戰(zhàn)略內(nèi)容小型汽油機(jī)市場競爭環(huán)境分析政策因素不穩(wěn)定且影響大不要把所有的雞蛋放在同一個籃子里。穩(wěn)固和擴(kuò)大現(xiàn)有銷售，積極發(fā)展“借船出?！睜I銷策略雙缸機(jī)是江動多缸機(jī)事業(yè)部的主力產(chǎn)品雙缸機(jī)是江動多缸機(jī)事業(yè)部的主力產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：江動多缸機(jī)事業(yè)部市場部 xx營銷策略分析報告第第3434頁頁江動多缸小型柴油機(jī)市場增長主要依靠雙

24、缸機(jī)銷售的強(qiáng)勁增江動多缸小型柴油機(jī)市場增長主要依靠雙缸機(jī)銷售的強(qiáng)勁增長拉動長拉動數(shù)據(jù)來源：江動多缸機(jī)事業(yè)部市場部主要雙缸小型柴油機(jī)廠家銷量情況01000020000300004000050000600001999200020012002年臺江動力佳云內(nèi)蚌埠新鄉(xiāng)揚動注：根據(jù)事業(yè)部訪談，江動在雙缸機(jī)的產(chǎn)品開發(fā)上已經(jīng)落后了，這是導(dǎo)致今年上半年出現(xiàn)銷售問題的主要原因之一。xx營銷策略分析報告第第3535頁頁浙江、江蘇和山東三省是江動多缸小柴油機(jī)的主要市場浙江、江蘇和山東三省是江動多缸小柴油機(jī)的主要市場數(shù)據(jù)來源：多缸機(jī)事業(yè)部市場部以臺量統(tǒng)計，浙江占總銷售的56.1江蘇占總銷售的23.9 xx營銷策略分析

25、報告第第3636頁頁重點市場服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局完善服務(wù)信譽(yù)好高端客戶群價格因素影響小市場變化迅速服務(wù)形象領(lǐng)先購買者普遍富裕市場需求旺盛產(chǎn)品熱點提升價格產(chǎn)品研發(fā)重要產(chǎn)品不斷向大缸徑、四缸方向發(fā)展許多重大市場機(jī)會開發(fā)有待解決技術(shù)問題政策因素不穩(wěn)定且影響大市場熱點變化迅速安全、環(huán)保要求在提高以研發(fā)驅(qū)動、服務(wù)支撐的品牌戰(zhàn)略是江動多缸機(jī)營銷戰(zhàn)略以研發(fā)驅(qū)動、服務(wù)支撐的品牌戰(zhàn)略是江動多缸機(jī)營銷戰(zhàn)略的最優(yōu)選擇的最優(yōu)選擇以研發(fā)驅(qū)動、服以研發(fā)驅(qū)動、服務(wù)支撐的品牌戰(zhàn)務(wù)支撐的品牌戰(zhàn)略略 xx營銷策略分析報告第第3737頁頁江動品牌多缸小型柴油機(jī)營銷戰(zhàn)略內(nèi)容江動品牌多缸小型柴油機(jī)營銷戰(zhàn)略內(nèi)容研發(fā)驅(qū)動服務(wù)支撐品牌戰(zhàn)略研發(fā)驅(qū)動服

26、務(wù)支撐品牌戰(zhàn)略南方便拖行業(yè)市場領(lǐng)導(dǎo)者 北方農(nóng)用車、拖拉機(jī)市場重要競爭者加強(qiáng)研發(fā)并率先推出產(chǎn)品來把握市場契機(jī)，實現(xiàn)高速增長，并獲得高額利潤 在重點市場上構(gòu)建完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)來獲得競爭優(yōu)勢強(qiáng)大的研發(fā)能力 完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 出色的產(chǎn)品質(zhì)量相對高價 適度差異化關(guān)鍵支撐點關(guān)鍵支撐點策略發(fā)展策略發(fā)展輔助支撐點輔助支撐點策略目標(biāo)策略目標(biāo) xx營銷策略分析報告第第3838頁頁江動品牌多缸小型柴油機(jī)營銷組合江動品牌多缸小型柴油機(jī)營銷組合多缸機(jī)多缸機(jī)營銷組合營銷組合產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略率先推出創(chuàng)新產(chǎn)品滿足顧客特性需求把握機(jī)遇創(chuàng)新產(chǎn)品，塑造強(qiáng)大服務(wù)品牌地位價格策略價格策略撇脂定價策略維持相對高價渠道策略渠道策略鞏固現(xiàn)有江浙網(wǎng)

27、絡(luò)發(fā)展新興市場網(wǎng)絡(luò)較高渠道激勵水平促銷策略促銷策略開展服務(wù)促銷有效品牌宣傳對配套廠關(guān)系營銷 xx營銷策略分析報告第第3939頁頁江動多缸機(jī)的營銷策略要求企業(yè)加強(qiáng)對行業(yè)趨勢的研究，發(fā)江動多缸機(jī)的營銷策略要求企業(yè)加強(qiáng)對行業(yè)趨勢的研究，發(fā)展強(qiáng)大、快速市場反應(yīng)的產(chǎn)品研發(fā)能力展強(qiáng)大、快速市場反應(yīng)的產(chǎn)品研發(fā)能力營銷機(jī)制營銷組織問題來源問題來源現(xiàn)有問題描述現(xiàn)有問題描述解決建議解決建議市場研究能力弱新產(chǎn)品開發(fā)投入不足，并且開發(fā)速度慢市場信息的匯集體系不健全，信息反饋速度慢產(chǎn)品研發(fā)能力弱，原有的研發(fā)部門被取消加強(qiáng)市場研究力量，提高市場人員分析能力建立市場導(dǎo)向、反應(yīng)快速的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制建立快速完善的市場信息反饋機(jī)制

28、建立研發(fā)部門或與工程中心建立順暢的工作流程 xx營銷策略分析報告第第4040頁頁積極穩(wěn)守并擴(kuò)大南方便拖配套銷售，同時利用江淮品牌優(yōu)勢積極穩(wěn)守并擴(kuò)大南方便拖配套銷售，同時利用江淮品牌優(yōu)勢努力開發(fā)北方的拖拉機(jī)市場和農(nóng)用運輸車市場努力開發(fā)北方的拖拉機(jī)市場和農(nóng)用運輸車市場江浙地區(qū)便拖為主的配套銷量占到江動總配套銷量80，應(yīng)穩(wěn)守并擴(kuò)大配套銷售區(qū)域利用品牌優(yōu)勢積極開拓北方拖拉機(jī)和農(nóng)用車配套市場，構(gòu)建新的增長點 xx營銷策略分析報告第第4141頁頁江動品牌多缸小型柴油機(jī)近期營銷工作重點江動品牌多缸小型柴油機(jī)近期營銷工作重點1、產(chǎn)品更新?lián)Q代2、市場信息分析3、擴(kuò)大市場區(qū)域集中力量盡快完成2110雙缸機(jī)的批量生

29、產(chǎn)供應(yīng)工作。改進(jìn)2105雙缸機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量。戰(zhàn)略性開發(fā)下一代2115、四缸機(jī)產(chǎn)品。盡快建立市場信息反饋機(jī)制。加強(qiáng)對政策因素和市場熱點發(fā)展的研究和預(yù)測。積極開拓四川等南方目標(biāo)市場，擴(kuò)大便拖配套市場區(qū)域。穩(wěn)步推進(jìn)北方拖拉機(jī)、農(nóng)用車配套市場開發(fā)。4、改進(jìn)研發(fā)機(jī)制盡快理順研發(fā)組織關(guān)系，建立市場導(dǎo)向的研發(fā)機(jī)制。xx營銷策略分析報告第第4242頁頁目目 錄錄一、單缸機(jī)產(chǎn)品營銷策略分析一、單缸機(jī)產(chǎn)品營銷策略分析二、多缸機(jī)產(chǎn)品營銷策略分析二、多缸機(jī)產(chǎn)品營銷策略分析三、汽油機(jī)產(chǎn)品營銷策略分析三、汽油機(jī)產(chǎn)品營銷策略分析四、進(jìn)出口公司營銷策略分析四、進(jìn)出口公司營銷策略分析 xx營銷策略分析報告第第4343頁頁小型汽油機(jī)

30、市場尚處在開發(fā)階段，行業(yè)產(chǎn)銷量經(jīng)過低谷徘徊小型汽油機(jī)市場尚處在開發(fā)階段，行業(yè)產(chǎn)銷量經(jīng)過低谷徘徊后，在后，在20012001年開始迅速增長年開始迅速增長數(shù)據(jù)來源：中國內(nèi)燃機(jī)工業(yè)年鑒注：1.2001年行業(yè)產(chǎn)銷量同比增長達(dá)到65%。2.2001年小型汽油機(jī)出口量為13.46萬臺，占總銷量的24.3%。xx營銷策略分析報告第第4444頁頁汽油機(jī)行業(yè)持續(xù)供過于求，并不斷有新企業(yè)加入，導(dǎo)致市場汽油機(jī)行業(yè)持續(xù)供過于求，并不斷有新企業(yè)加入，導(dǎo)致市場在尚未啟動時就過度成熟，面臨激烈的價格競爭在尚未啟動時就過度成熟，面臨激烈的價格競爭最初的最初的15001500元元/臺臺20012001年下半年的年下半年的800

31、800元元/臺臺20032003年的年的500500元元/臺臺產(chǎn)能擴(kuò)大價格下跌數(shù)據(jù)來源：江動汽油機(jī)公司訪談江動汽油機(jī)產(chǎn)品價格變化 xx營銷策略分析報告第第4545頁頁隨著摩托車制造企業(yè)加入汽油機(jī)行業(yè)和新興專業(yè)生產(chǎn)廠家的隨著摩托車制造企業(yè)加入汽油機(jī)行業(yè)和新興專業(yè)生產(chǎn)廠家的崛起，江動汽油機(jī)銷售已經(jīng)被競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面，成崛起，江動汽油機(jī)銷售已經(jīng)被競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面，成為非主流的生產(chǎn)廠商為非主流的生產(chǎn)廠商傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)摩托車生產(chǎn)企業(yè)新興專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)華盛集團(tuán)、柳州索羅、西北林業(yè)機(jī)械、寶雞興寶浦益斯、江蘇林海等力帆、宗申、隆鑫、嘉陵、閩東本田等浙江紹通等以年鑒統(tǒng)計的20家企業(yè)2001年銷售收入排名

32、，江動排在第9位來源2002年中國內(nèi)燃機(jī)工業(yè)年鑒2002年摩托生產(chǎn)廠家小型汽油機(jī)銷量如下：力帆：15萬臺宗申：14.5萬臺隆鑫：14.4萬臺來源：江動汽油機(jī)公司統(tǒng)計估算浙江紹通年度銷量如下：2000：0.32萬臺2001：1.5萬臺2002：14.2萬臺2003：30萬臺來源：江動汽油機(jī)公司統(tǒng)計估算行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展情況行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展情況江動汽油機(jī)2002年銷量為2.5萬臺，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)廠商，存在被邊緣化的風(fēng)險 xx營銷策略分析報告第第4646頁頁小型汽油機(jī)市場競爭環(huán)境分析小型汽油機(jī)市場競爭環(huán)境分析市場已經(jīng)啟動，國內(nèi)市場的巨大潛力正在得到釋放國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品價格低廉，面向發(fā)展中國家的出口

33、有很大的提升空間隨著中國加入WTO，發(fā)達(dá)國家的生產(chǎn)有向中國轉(zhuǎn)移的趨勢小型汽油機(jī)市場競爭環(huán)境市場快速增長，潛力巨大市場快速增長，潛力巨大行業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)能大于銷量新企業(yè)不斷進(jìn)入并迅速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模產(chǎn)品價格迅速下跌競爭異常激烈競爭異常激烈摩托車制造企業(yè)集體進(jìn)入行業(yè)，并充分利用配件體系和分銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢迅速擴(kuò)大規(guī)模新興專業(yè)生產(chǎn)廠家迅速擴(kuò)大規(guī)模，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)制造廠家日益被邊緣化市場格局正在形成市場格局正在形成發(fā)達(dá)國家市場容量巨大，尚未開拓國內(nèi)市場迅速增長國內(nèi)尚無廠家具有明顯的市場優(yōu)勢和明顯的規(guī)模效益市場格局一旦確定，小規(guī)模制造企業(yè)將被淘汰機(jī)遇與危機(jī)并存機(jī)遇與危機(jī)并存 xx營銷策略分析報告第第4747頁頁江動小型汽油機(jī)資源與能力分析江動小型汽油機(jī)資源與能力分析品牌品牌技術(shù)技術(shù)服務(wù)服務(wù)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)品種品種質(zhì)量質(zhì)量促銷促銷成本成本品牌信譽(yù)一般。生產(chǎn)基地遠(yuǎn)離摩托車零件配套體系，采購成本和生產(chǎn)成本偏高。開發(fā)品種