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1、 業(yè) 務(wù) 層 戰(zhàn) 略1本章主要內(nèi)容6業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略選擇原則業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略選擇原則1業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述2成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略4聚焦戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略3差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略5整體成本領(lǐng)先整體成本領(lǐng)先/差異化差異化2一、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略（業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略（business-level strategybusiness-level strategy）是指）是指公司使用的通過對(duì)某一特定產(chǎn)品市場的核心競公司使用的通過對(duì)某一特定產(chǎn)品市場的核心競爭力的利用以獲得某種競爭優(yōu)勢的一整套相互爭力的利用以獲得某種競爭優(yōu)勢的一整套相互協(xié)調(diào)的使命和行動(dòng)。協(xié)調(diào)的使命和行動(dòng)。目的：目的：業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略目的是在公司與其競爭對(duì)手的

2、定位業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略目的是在公司與其競爭對(duì)手的定位之間形成差異。之間形成差異。“選擇與眾不同的采取行動(dòng)或選擇與眾不同的采取行動(dòng)或采取與眾不同的行動(dòng)采取與眾不同的行動(dòng)”是業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的本質(zhì)。是業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的本質(zhì)。3一、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述當(dāng)公司要選擇一個(gè)業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略時(shí)，要確定：為當(dāng)公司要選擇一個(gè)業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略時(shí)，要確定：為誰服務(wù)；滿足目標(biāo)顧客的哪些需求；如何滿足誰服務(wù)；滿足目標(biāo)顧客的哪些需求；如何滿足這些需求。這些需求。企業(yè)與顧客關(guān)系的三個(gè)維度：可接觸性企業(yè)與顧客關(guān)系的三個(gè)維度：可接觸性（reachreach）、豐富性（）、豐富性（richnessrichness）、密切關(guān)系）、密切關(guān)系（affiliationaff

3、iliation）。）。細(xì)分市場標(biāo)準(zhǔn)：人口統(tǒng)計(jì)因素；社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素；細(xì)分市場標(biāo)準(zhǔn)：人口統(tǒng)計(jì)因素；社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素；地理因素；心理因素；消費(fèi)模式；感覺因素等地理因素；心理因素；消費(fèi)模式；感覺因素等4一、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略類型業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略類型 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略；聚焦成本領(lǐng)先；聚焦成本領(lǐng)先；聚焦差異化；聚焦差異化；整體成本領(lǐng)先整體成本領(lǐng)先/差異化差異化5一、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略-競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略是由美國哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾波特提出，是指無論在什么行業(yè)或什么企業(yè)都可以采用的競爭性戰(zhàn)略。波特認(rèn)為：一個(gè)企業(yè)只能擁有兩種“基本的競爭優(yōu)勢，即低成本與產(chǎn)品差異化

4、”，這二者與某一特定的業(yè)務(wù)范圍相結(jié)合可以得出三個(gè)基本競爭戰(zhàn)略。6波特競爭戰(zhàn)略矩陣波特競爭戰(zhàn)略矩陣全面低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略全面低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略集中的差異化戰(zhàn)略集中的差異化戰(zhàn)略集中的低成本戰(zhàn)略集中的低成本戰(zhàn)略廣泛的差異化戰(zhàn)略廣泛的差異化戰(zhàn)略廣泛的顧客面廣泛的顧客面狹窄的顧客面狹窄的顧客面與細(xì)分市場與細(xì)分市場目目標(biāo)標(biāo)市市場場追求的競爭優(yōu)勢追求的競爭優(yōu)勢關(guān)注低成本關(guān)注低成本關(guān)注差異化關(guān)注差異化7二、低成本戰(zhàn)略二、低成本戰(zhàn)略（cost leadership strategy）又稱成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(Overall cost leadership)，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對(duì)手的成本，甚至

5、是在同行業(yè)中最低的成本。以低價(jià)格為導(dǎo)向，提供低成本的產(chǎn)品與服務(wù)，保持產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對(duì)手具有相似的價(jià)值，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。8成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要類型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要類型二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略類型類型做法做法簡化產(chǎn)品型成簡化產(chǎn)品型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略本領(lǐng)先戰(zhàn)略簡化產(chǎn)品，撇除不必要的附加價(jià)值，為特定的消費(fèi)群體提供簡化產(chǎn)品，撇除不必要的附加價(jià)值，為特定的消費(fèi)群體提供只具備核心價(jià)值和基本功能的產(chǎn)品。只具備核心價(jià)值和基本功能的產(chǎn)品。改進(jìn)設(shè)計(jì)型成改進(jìn)設(shè)計(jì)型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略本領(lǐng)先戰(zhàn)略設(shè)計(jì)易于制造的產(chǎn)品或成本更低的產(chǎn)品。設(shè)計(jì)易于制造的產(chǎn)品或成本更低的產(chǎn)品。材料節(jié)約型成材料節(jié)約型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略本領(lǐng)先戰(zhàn)略將

6、材料節(jié)約貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料采購、生產(chǎn)制造的整個(gè)過將材料節(jié)約貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料采購、生產(chǎn)制造的整個(gè)過程。程。人力節(jié)約型成人力節(jié)約型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略本領(lǐng)先戰(zhàn)略控制人力資源成本（包括獲得成本、開發(fā)成本、使用成本、控制人力資源成本（包括獲得成本、開發(fā)成本、使用成本、保障成本和離職成本等），進(jìn)而建立成本優(yōu)勢。保障成本和離職成本等），進(jìn)而建立成本優(yōu)勢。生產(chǎn)創(chuàng)新型成生產(chǎn)創(chuàng)新型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略本領(lǐng)先戰(zhàn)略通過研發(fā)或擁有專利技術(shù)與發(fā)明、生產(chǎn)流程再造、生產(chǎn)管理通過研發(fā)或擁有專利技術(shù)與發(fā)明、生產(chǎn)流程再造、生產(chǎn)管理創(chuàng)新等方式實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)創(chuàng)新，降低生產(chǎn)成本同時(shí)更具競爭力。創(chuàng)新等方式實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)創(chuàng)新，降低生產(chǎn)成本同時(shí)更具競爭力。價(jià)值鏈

7、創(chuàng)新型價(jià)值鏈創(chuàng)新型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略顛覆傳統(tǒng)組織價(jià)值鏈活動(dòng)的做法，以全新的方式組織或整合顛覆傳統(tǒng)組織價(jià)值鏈活動(dòng)的做法，以全新的方式組織或整合價(jià)值鏈的各項(xiàng)活動(dòng)，重新打造一條更低成本且更具競爭力的價(jià)值鏈的各項(xiàng)活動(dòng)，重新打造一條更低成本且更具競爭力的價(jià)值鏈。價(jià)值鏈。9成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的價(jià)值成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的價(jià)值（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)價(jià)值（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)價(jià)值 假定企業(yè)是價(jià)格接受者，即產(chǎn)品價(jià)格完全是由市場供需條件決假定企業(yè)是價(jià)格接受者，即產(chǎn)品價(jià)格完全是由市場供需條件決定的，而不受任一企業(yè)所左右。企業(yè)通過生產(chǎn)使邊際收入等于邊際定的，而不受任一企業(yè)所左右。企業(yè)通過生產(chǎn)使邊際收入等于邊際成本（成本（M

8、CMC）的產(chǎn)出數(shù)量（）的產(chǎn)出數(shù)量（Q Q）而使利潤最大化。在這種情況下，企）而使利潤最大化。在這種情況下，企業(yè)取得經(jīng)濟(jì)利潤的能力取決于市場決定價(jià)格（業(yè)取得經(jīng)濟(jì)利潤的能力取決于市場決定價(jià)格（P*P*）與企業(yè)所選擇生）與企業(yè)所選擇生產(chǎn)數(shù)量下平均總成本（產(chǎn)數(shù)量下平均總成本（ATCATC）之間的關(guān)系。）之間的關(guān)系。二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 B 價(jià)格 P*P 0 MC2 MC1 ATC2 A Q2 Q1 ATC1 數(shù)量 Q2是是MC2與與ATC2的交點(diǎn)所確定的最優(yōu)產(chǎn)量，的交點(diǎn)所確定的最優(yōu)產(chǎn)量，Q1是成本領(lǐng)先企業(yè)在市場價(jià)格為是成本領(lǐng)先企業(yè)在市場價(jià)格為Q2的情況下的的情況下的最優(yōu)產(chǎn)量，最優(yōu)產(chǎn)量，AT

9、C1低于低于ATC2。圖中所示例子中，。圖中所示例子中，具有相同平均總成本曲線的企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤為零，具有相同平均總成本曲線的企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤為零，而低成本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤為圖中的而低成本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤為圖中的P*PBA面積。面積。10成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的價(jià)值成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的價(jià)值（二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競爭抵御作用（二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競爭抵御作用1 1現(xiàn)有競爭者現(xiàn)有競爭者 成本領(lǐng)先企業(yè)具有更大的降價(jià)空間，可以較為輕松地應(yīng)對(duì)價(jià)格成本領(lǐng)先企業(yè)具有更大的降價(jià)空間，可以較為輕松地應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)。此外，成本領(lǐng)先企業(yè)在定價(jià)策略上具有更大的選擇權(quán)。戰(zhàn)。此外，成本領(lǐng)先企業(yè)在定價(jià)策略上具有更大的選擇權(quán)。2 2潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者 成本領(lǐng)

10、先企業(yè)通過建立基于成本的進(jìn)入壁壘而減少潛在進(jìn)入者。成本領(lǐng)先企業(yè)通過建立基于成本的進(jìn)入壁壘而減少潛在進(jìn)入者。此外，成本領(lǐng)先企業(yè)將價(jià)格定得利薄如紙，會(huì)大大降低對(duì)進(jìn)入的刺此外，成本領(lǐng)先企業(yè)將價(jià)格定得利薄如紙，會(huì)大大降低對(duì)進(jìn)入的刺激。激。3 3供應(yīng)商供應(yīng)商 成本領(lǐng)先企業(yè)對(duì)原材料往往進(jìn)行大宗購買，因此其對(duì)供應(yīng)商具成本領(lǐng)先企業(yè)對(duì)原材料往往進(jìn)行大宗購買，因此其對(duì)供應(yīng)商具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，能獲得較低的供應(yīng)品采購價(jià)格。有較強(qiáng)的議價(jià)能力，能獲得較低的供應(yīng)品采購價(jià)格。即使供應(yīng)商漲價(jià)，成本領(lǐng)先企業(yè)也比其他企業(yè)具有更大的空間即使供應(yīng)商漲價(jià)，成本領(lǐng)先企業(yè)也比其他企業(yè)具有更大的空間去消化高的供應(yīng)成本而仍能贏利。去消化高的供

11、應(yīng)成本而仍能贏利。二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略11成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的價(jià)值成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的價(jià)值（二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競爭抵御作用（二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競爭抵御作用4 4購買者購買者 處于成本領(lǐng)先地位的企業(yè)因?yàn)榇嬖谳^大的降價(jià)空間，所以即處于成本領(lǐng)先地位的企業(yè)因?yàn)榇嬖谳^大的降價(jià)空間，所以即使是面對(duì)強(qiáng)有力的購買者仍能實(shí)現(xiàn)贏利。使是面對(duì)強(qiáng)有力的購買者仍能實(shí)現(xiàn)贏利。5 5替代品替代品 相對(duì)于競爭對(duì)手，成本領(lǐng)先企業(yè)在應(yīng)對(duì)替代品威脅方面具有相對(duì)于競爭對(duì)手，成本領(lǐng)先企業(yè)在應(yīng)對(duì)替代品威脅方面具有更大的競爭優(yōu)勢。更大的競爭優(yōu)勢。成本領(lǐng)先者可以有更大的空間降低價(jià)格，通過進(jìn)一步降低價(jià)成本領(lǐng)先者可以有更大的空間降低價(jià)格，通過進(jìn)

12、一步降低價(jià)格，一方面有利于保持現(xiàn)有產(chǎn)品的市場吸引力和挽留企業(yè)的顧客格，一方面有利于保持現(xiàn)有產(chǎn)品的市場吸引力和挽留企業(yè)的顧客群體，另一方面也有助于企業(yè)爭取更多的顧客來維持企業(yè)的市場群體，另一方面也有助于企業(yè)爭取更多的顧客來維持企業(yè)的市場基數(shù)水平并保證利潤。基數(shù)水平并保證利潤。二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略12二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略缺點(diǎn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略缺點(diǎn)引起價(jià)格戰(zhàn)引起價(jià)格戰(zhàn) 影響其他競爭優(yōu)勢的提高影響其他競爭優(yōu)勢的提高 破壞產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的良好協(xié)調(diào)關(guān)系破壞產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的良好協(xié)調(diào)關(guān)系成本領(lǐng)先戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn) 降價(jià)過度引起利潤率降低；降價(jià)過度引起利潤率降低；新加入者可能后來居上

13、；新加入者可能后來居上；喪失對(duì)市場變化的預(yù)見能力；喪失對(duì)市場變化的預(yù)見能力；技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用；技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用；容易受外部環(huán)境的影響。容易受外部環(huán)境的影響。13成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件 1.1.產(chǎn)品和服務(wù)的銷售量對(duì)價(jià)格很敏感，具有較產(chǎn)品和服務(wù)的銷售量對(duì)價(jià)格很敏感，具有較高的價(jià)格彈性；高的價(jià)格彈性；2.2.實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品品差差別別化化的的途途徑徑很很少少，產(chǎn)產(chǎn)品品基基本本是是標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化或普及化的產(chǎn)品；準(zhǔn)化或普及化的產(chǎn)品；3.3.市場競爭充分，非價(jià)格競爭因素較少；市場競爭充分，非價(jià)格競爭因素較少；4.4.本企業(yè)與競爭對(duì)手相比具有成本優(yōu)勢；本企業(yè)與競爭對(duì)手相比具

14、有成本優(yōu)勢；5.5.市場容量較大；市場容量較大；6.6.購買者的轉(zhuǎn)換成本很低；購買者的轉(zhuǎn)換成本很低；7.7.購買者具有很大的降價(jià)談判能力；購買者具有很大的降價(jià)談判能力；二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略14成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)途徑：實(shí)現(xiàn)途徑：重構(gòu)企業(yè)價(jià)值鏈，省略或跨越高成本活動(dòng)關(guān)鍵因素：關(guān)鍵因素：規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線 準(zhǔn)確把握成本核心的驅(qū)動(dòng)因素 建立注重成本的企業(yè)文化 投資建立可實(shí)現(xiàn)低成本的資源與能力 嚴(yán)格的成本控制組織體系和管理二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略15案例：“萬客隆”的低成本戰(zhàn)略 1.倉儲(chǔ)式商場，倉庫與商場合二為一2.商場本身不做豪華裝修3.商場選址在非鬧市區(qū)，投

15、資方面，比在城市中心可減少費(fèi)用4.每個(gè)商場僅有員工300多人，又是倒班制工作，所以每班上崗人數(shù)不超過100人5.顧客在商場內(nèi)自行服務(wù)，大宗商品也要顧客自行選取，這就使商場減少人員、降低費(fèi)用成為可能6.商品數(shù)量起點(diǎn)較高，包裝大16三、差異化戰(zhàn)略（Differentiation）所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對(duì)手所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對(duì)手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)而采取產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對(duì)顧客的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對(duì)顧客有價(jià)值的獨(dú)特性。有價(jià)值的獨(dú)特性。四種基本類型：四種基本類型：l產(chǎn)品差異化

16、戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 l服務(wù)差異化戰(zhàn)略服務(wù)差異化戰(zhàn)略l人事差異化戰(zhàn)略人事差異化戰(zhàn)略 l形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略17差異化優(yōu)勢來源差異化優(yōu)勢來源價(jià)值鏈中形成差異化的具有代表性的來源：價(jià)值鏈中形成差異化的具有代表性的來源：三、差異化戰(zhàn)略三、差異化戰(zhàn)略內(nèi)部后勤內(nèi)部后勤生產(chǎn)經(jīng)營生產(chǎn)經(jīng)營外部后勤外部后勤市場和營銷市場和營銷服務(wù)服務(wù)出出色色的的人人員員培培訓(xùn)訓(xùn)穩(wěn)穩(wěn)定定的的工工作作人人員員政政策策、工工作作時(shí)時(shí)間間程程序序、吸吸引引和和管管理理優(yōu)秀員工的方案優(yōu)秀員工的方案對(duì)對(duì)優(yōu)優(yōu)秀秀銷銷售售人人員員的的激激勵(lì)勵(lì)和補(bǔ)充政策和補(bǔ)充政策服服務(wù)務(wù)技技術(shù)術(shù)人人員員的廣泛培訓(xùn)的廣泛培訓(xùn)出出色色的的原原材材料料管管理理

17、、專專有有 的的質(zhì)量保證質(zhì)量保證獨(dú)獨(dú)特特的的產(chǎn)產(chǎn)品品特特征征、生生產(chǎn)產(chǎn)工工藝及機(jī)器自動(dòng)化檢測程序藝及機(jī)器自動(dòng)化檢測程序獨(dú)獨(dú)特特的的車車輛輛調(diào)調(diào)度度軟軟件件、特特種種車車輛輛或容器或容器應(yīng)應(yīng)用用工工程程支支持持出出色色的的中中介介研研究究、合合適適模模型型的的最最快引進(jìn)快引進(jìn)先進(jìn)的服務(wù)先進(jìn)的服務(wù)進(jìn)進(jìn)貨貨最最可可靠靠的的運(yùn)輸運(yùn)輸高質(zhì)量的零部件或原材料高質(zhì)量的零部件或原材料位置最佳的倉庫位置最佳的倉庫最最理理想想的的中中介介設(shè)設(shè)置置、產(chǎn)產(chǎn)品形象和定位品形象和定位高質(zhì)量的備件高質(zhì)量的備件損損失失最最小小化化的的投投入入管管理理、輔輔助助生生產(chǎn)產(chǎn)過過程程的的及時(shí)性及時(shí)性規(guī)規(guī)范范的的嚴(yán)嚴(yán)格格一一致致、有有

18、吸吸引引力力的的產(chǎn)產(chǎn)品品外外觀觀、對(duì)對(duì)具具體體變變化化的的反反映映、低低次次品品率率、生生產(chǎn)時(shí)間短產(chǎn)時(shí)間短快快速速及及時(shí)時(shí)交交貨貨、精精確確和和適適應(yīng)應(yīng)的的訂訂單處理單處理高高質(zhì)質(zhì)量量的的廣廣告告和和銷銷售售隊(duì)隊(duì)伍伍、廣廣泛泛的的促促銷銷、對(duì)對(duì)渠渠道道或或買買方方的的廣廣泛泛信信用用支支持持快快速速安安裝裝、高高質(zhì)質(zhì)量量服服務(wù)務(wù)、廣廣泛的買方培訓(xùn)泛的買方培訓(xùn)18差異化戰(zhàn)略實(shí)施的前提條件差異化戰(zhàn)略實(shí)施的前提條件1 1買方價(jià)值買方價(jià)值 實(shí)施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)必須使獲得的溢價(jià)大于增加實(shí)施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)必須使獲得的溢價(jià)大于增加的成本。的成本。2 2理解買方的感知價(jià)值理解買方的感知價(jià)值 差異化戰(zhàn)略實(shí)施的

19、關(guān)鍵就是價(jià)值認(rèn)同問題。只有被差異化戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵就是價(jià)值認(rèn)同問題。只有被買方認(rèn)可的價(jià)值才是真正的價(jià)值。買方認(rèn)可的價(jià)值才是真正的價(jià)值。3 3識(shí)別買方購買標(biāo)準(zhǔn)識(shí)別買方購買標(biāo)準(zhǔn) 使用標(biāo)準(zhǔn)；使用標(biāo)準(zhǔn)；信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)。信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)。三、差異化戰(zhàn)略三、差異化戰(zhàn)略19差異化戰(zhàn)略的價(jià)值差異化戰(zhàn)略的價(jià)值（一）實(shí)施差異化戰(zhàn)略的目標(biāo)（一）實(shí)施差異化戰(zhàn)略的目標(biāo) 實(shí)施產(chǎn)品差異化的根本原因在于尋求一定程度的壟斷力量，即實(shí)施產(chǎn)品差異化的根本原因在于尋求一定程度的壟斷力量，即廠商具有在邊際成本之上確定價(jià)格的能力，而價(jià)格與邊際成本差額廠商具有在邊際成本之上確定價(jià)格的能力，而價(jià)格與邊際成本差額愈大，廠商的壟斷力量就愈強(qiáng)，廠商獲得的利潤也愈

20、大。愈大，廠商的壟斷力量就愈強(qiáng)，廠商獲得的利潤也愈大。（二）差異化戰(zhàn)略的價(jià)值（二）差異化戰(zhàn)略的價(jià)值 （1 1）為企業(yè)帶來較高的溢價(jià)）為企業(yè)帶來較高的溢價(jià) （2 2）獲得買方的品牌忠誠）獲得買方的品牌忠誠 （3 3）有效增強(qiáng)與五種作用力相競爭的能力）有效增強(qiáng)與五種作用力相競爭的能力 （4 4）差異化戰(zhàn)略可以緩解公司所面臨市場環(huán)境的競爭壓力）差異化戰(zhàn)略可以緩解公司所面臨市場環(huán)境的競爭壓力 （5 5）對(duì)于個(gè)人消費(fèi)品的買方市場，差異化戰(zhàn)略適應(yīng)了個(gè)性化）對(duì)于個(gè)人消費(fèi)品的買方市場，差異化戰(zhàn)略適應(yīng)了個(gè)性化消費(fèi)的需要消費(fèi)的需要三、差異化戰(zhàn)略三、差異化戰(zhàn)略202023/8/1521差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)差異化戰(zhàn)略的風(fēng)

21、險(xiǎn)（一）實(shí)施差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)與不足（一）實(shí)施差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)與不足 （1 1）可能喪失部分買方）可能喪失部分買方 （2 2）與爭取更多市場份額相矛盾）與爭取更多市場份額相矛盾 （3 3）易被競爭對(duì)手追隨和模仿）易被競爭對(duì)手追隨和模仿 （4 4）買方所需產(chǎn)品的差異因素下降）買方所需產(chǎn)品的差異因素下降 （5 5）管理和協(xié)調(diào)的難度加大）管理和協(xié)調(diào)的難度加大 （6 6）只重視單個(gè)產(chǎn)品的差異化、忽視對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈的培育）只重視單個(gè)產(chǎn)品的差異化、忽視對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈的培育（二）實(shí)施差異化戰(zhàn)略易犯的幾種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)（二）實(shí)施差異化戰(zhàn)略易犯的幾種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí) （1 1）沒有價(jià)值的差異化）沒有價(jià)值的差異化 （2 2）過分的差

22、異化）過分的差異化 （3 3）不重視差異化的成本）不重視差異化的成本 （4 4）過高的溢價(jià)）過高的溢價(jià) （5 5）不重視價(jià)值信號(hào)的傳遞）不重視價(jià)值信號(hào)的傳遞 （6 6）狹隘的差異化戰(zhàn)略觀）狹隘的差異化戰(zhàn)略觀三、差異化戰(zhàn)略三、差異化戰(zhàn)略22差異化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)途徑實(shí)現(xiàn)途徑提供能夠降低消費(fèi)者使用企業(yè)產(chǎn)品的總成本的產(chǎn)提供能夠降低消費(fèi)者使用企業(yè)產(chǎn)品的總成本的產(chǎn)品的屬性的用戶特色品的屬性的用戶特色提供能夠提高購買者從產(chǎn)品中得到的性能提供能夠提高購買者從產(chǎn)品中得到的性能增加能夠從非經(jīng)濟(jì)或者無形性的角度提高的購買增加能夠從非經(jīng)濟(jì)或者無形性的角度提高的購買者的滿意度者的滿意度以卓越的能力為基礎(chǔ)進(jìn)行

23、競爭，為顧客提供價(jià)值以卓越的能力為基礎(chǔ)進(jìn)行競爭，為顧客提供價(jià)值三、差異化戰(zhàn)略23三、差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵因素關(guān)鍵因素研究消費(fèi)者需求和行為研究消費(fèi)者需求和行為外部條件：具有消費(fèi)者認(rèn)可的差異化因素，外部條件：具有消費(fèi)者認(rèn)可的差異化因素，且不易被競爭對(duì)手模仿且不易被競爭對(duì)手模仿內(nèi)部條件：具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)和研發(fā)能力，其他內(nèi)部條件：具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)和研發(fā)能力，其他相關(guān)部門的支持配合等相關(guān)部門的支持配合等如何維持持久的差異化優(yōu)勢如何維持持久的差異化優(yōu)勢24案例：農(nóng)夫山泉：演繹差別化戰(zhàn)略25四、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略（Focus）也稱為聚焦戰(zhàn)略，集中化戰(zhàn)略，是指企業(yè)或事也稱為聚焦戰(zhàn)略，集中化戰(zhàn)略，是指企

24、業(yè)或事業(yè)部的經(jīng)營活動(dòng)集中于某一特定的購買者集團(tuán)、業(yè)部的經(jīng)營活動(dòng)集中于某一特定的購買者集團(tuán)、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰(zhàn)產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是瞄準(zhǔn)某個(gè)特定的用戶群略。這種戰(zhàn)略的核心是瞄準(zhǔn)某個(gè)特定的用戶群體，某種細(xì)分的產(chǎn)品線或某個(gè)細(xì)分市場。體，某種細(xì)分的產(chǎn)品線或某個(gè)細(xì)分市場。具體來說，聚焦戰(zhàn)略可以分為產(chǎn)品線集中化戰(zhàn)具體來說，聚焦戰(zhàn)略可以分為產(chǎn)品線集中化戰(zhàn)略，顧客集中化戰(zhàn)略，地區(qū)集中化戰(zhàn)略，低占略，顧客集中化戰(zhàn)略，地區(qū)集中化戰(zhàn)略，低占有率集中化戰(zhàn)略，成本聚焦戰(zhàn)略，差異化聚焦有率集中化戰(zhàn)略，成本聚焦戰(zhàn)略，差異化聚焦戰(zhàn)略等。戰(zhàn)略等。26四、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略（

25、Focus）（一）集聚戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)（一）集聚戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)在生產(chǎn)技術(shù)、市場知名度、對(duì)用戶要求敏感性及對(duì)市在生產(chǎn)技術(shù)、市場知名度、對(duì)用戶要求敏感性及對(duì)市場的了解上普遍強(qiáng)于進(jìn)行多樣化生產(chǎn)的競爭對(duì)手。場的了解上普遍強(qiáng)于進(jìn)行多樣化生產(chǎn)的競爭對(duì)手。較易采取科學(xué)的管理方式，可以作為防御潛在進(jìn)入者較易采取科學(xué)的管理方式，可以作為防御潛在進(jìn)入者的壁壘的壁壘強(qiáng)大的客戶談判優(yōu)勢強(qiáng)大的客戶談判優(yōu)勢從業(yè)從事單一業(yè)務(wù)，企業(yè)目標(biāo)明確從業(yè)從事單一業(yè)務(wù)，企業(yè)目標(biāo)明確能夠充分利用人員的專業(yè)知識(shí)，發(fā)揮學(xué)習(xí)效應(yīng)能夠充分利用人員的專業(yè)知識(shí)，發(fā)揮學(xué)習(xí)效應(yīng)對(duì)追加資源的要求較低對(duì)追加資源的要求較低27四、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略（Focus）（二）集聚戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)

26、（二）集聚戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)/局限性局限性隨著社會(huì)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)壽命周期的推移，任何一項(xiàng)單一業(yè)務(wù)隨著社會(huì)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)壽命周期的推移，任何一項(xiàng)單一業(yè)務(wù)都會(huì)走到盡頭。都會(huì)走到盡頭。長期實(shí)行集中戰(zhàn)略易產(chǎn)生管理惰性和學(xué)習(xí)惰性。長期實(shí)行集中戰(zhàn)略易產(chǎn)生管理惰性和學(xué)習(xí)惰性。定位于細(xì)分市場的競爭廠商很難滿足目標(biāo)小市場的專業(yè)化或定位于細(xì)分市場的競爭廠商很難滿足目標(biāo)小市場的專業(yè)化或特殊需求特殊需求目標(biāo)市場無競爭或競爭弱化目標(biāo)市場無競爭或競爭弱化由于技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)偏好變化等原因，企業(yè)原來賴以形成集由于技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)偏好變化等原因，企業(yè)原來賴以形成集中戰(zhàn)略的基礎(chǔ)失掉了。中戰(zhàn)略的基礎(chǔ)失掉了。狹小目標(biāo)市場難以支撐必要的生產(chǎn)規(guī)模，可能

27、帶來高成本的狹小目標(biāo)市場難以支撐必要的生產(chǎn)規(guī)模，可能帶來高成本的風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn) 競爭者打入了企業(yè)選定的目標(biāo)市場，并且采取了優(yōu)于企業(yè)的競爭者打入了企業(yè)選定的目標(biāo)市場，并且采取了優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略更集中化的戰(zhàn)略 28四、聚焦戰(zhàn)略（Focus）（三）聚焦戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)（三）聚焦戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)途徑實(shí)現(xiàn)途徑以低成本為基礎(chǔ)的聚焦戰(zhàn)略是企業(yè)要以比競爭對(duì)以低成本為基礎(chǔ)的聚焦戰(zhàn)略是企業(yè)要以比競爭對(duì)手低的成本為特定市場服務(wù)手低的成本為特定市場服務(wù)以差異化為基礎(chǔ)的聚焦戰(zhàn)略是企業(yè)能夠給某一市以差異化為基礎(chǔ)的聚焦戰(zhàn)略是企業(yè)能夠給某一市場的消費(fèi)者提供他們認(rèn)為更能滿足自身需求的產(chǎn)品場的消費(fèi)者提供他們認(rèn)為更能滿足自身需求的產(chǎn)品或服務(wù)

28、或服務(wù)關(guān)鍵因素關(guān)鍵因素選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場形成獨(dú)特的能力，滿足目標(biāo)市場顧客的需求形成獨(dú)特的能力，滿足目標(biāo)市場顧客的需求 29四、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略（Focus）（四）集聚戰(zhàn)略適用條件（四）集聚戰(zhàn)略適用條件具有完全不同的用戶群，這些用戶或有不同的需具有完全不同的用戶群，這些用戶或有不同的需求，或以不同的方式使用產(chǎn)品；求，或以不同的方式使用產(chǎn)品；在相同的目標(biāo)細(xì)分市場中，其他競爭對(duì)手不打算在相同的目標(biāo)細(xì)分市場中，其他競爭對(duì)手不打算實(shí)行重點(diǎn)集中戰(zhàn)略；實(shí)行重點(diǎn)集中戰(zhàn)略；企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場；企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場；行業(yè)中各細(xì)分部門在規(guī)模、成長率、獲利能力方行業(yè)中各細(xì)分

29、部門在規(guī)模、成長率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細(xì)分部門比其他部門面存在很大差異，致使某些細(xì)分部門比其他部門更有吸引力更有吸引力 30五、整體成本領(lǐng)先五、整體成本領(lǐng)先/差異化差異化許多企業(yè)采取同時(shí)滿足低成本和差異化要求的主要許多企業(yè)采取同時(shí)滿足低成本和差異化要求的主要活動(dòng)和輔助活動(dòng)，這類企業(yè)采用的則是整體成本領(lǐng)活動(dòng)和輔助活動(dòng)，這類企業(yè)采用的則是整體成本領(lǐng)先先/差異化戰(zhàn)略（差異化戰(zhàn)略（integrated cost integrated cost leadership/differentiation strategyleadership/differentiation strategy）目

30、的：高效的生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品。有效率的生產(chǎn)時(shí)目的：高效的生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品。有效率的生產(chǎn)時(shí)保持低成本的來源，而差異化是獨(dú)特價(jià)值的來源。保持低成本的來源，而差異化是獨(dú)特價(jià)值的來源。實(shí)現(xiàn)：柔性制造系統(tǒng)；信息網(wǎng)絡(luò)；實(shí)現(xiàn)：柔性制造系統(tǒng)；信息網(wǎng)絡(luò)；全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理。31五、整體成本領(lǐng)先五、整體成本領(lǐng)先/差異化差異化1 1、柔性制造系統(tǒng)、柔性制造系統(tǒng)柔性制造系統(tǒng)（柔性制造系統(tǒng)（flexible manufacturing flexible manufacturing systemsystem，F(xiàn)MSFMS）是一種計(jì)算機(jī)控制的流程，）是一種計(jì)算機(jī)控制的流程，可在人工干預(yù)最少的情況下生產(chǎn)出數(shù)量適可在人工

31、干預(yù)最少的情況下生產(chǎn)出數(shù)量適中而又靈活多樣的產(chǎn)品。中而又靈活多樣的產(chǎn)品。柔性來自模塊化的生產(chǎn)流程。柔性來自模塊化的生產(chǎn)流程。FMSFMS的目標(biāo)是消除傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝所固有的的目標(biāo)是消除傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝所固有的“產(chǎn)品多元化和低成本產(chǎn)品多元化和低成本”之間的沖突，以較之間的沖突，以較低的成本生產(chǎn)出一定程度差異化的產(chǎn)品。低的成本生產(chǎn)出一定程度差異化的產(chǎn)品。32五、整體成本領(lǐng)先五、整體成本領(lǐng)先/差異化差異化2 2、信息網(wǎng)絡(luò)、信息網(wǎng)絡(luò)將生產(chǎn)廠商與供貨商、分銷商、顧客連在一將生產(chǎn)廠商與供貨商、分銷商、顧客連在一起的信息網(wǎng)絡(luò)也是柔性的另一來源。起的信息網(wǎng)絡(luò)也是柔性的另一來源。如客戶關(guān)系管理如客戶關(guān)系管理CRMCRM

32、能使企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和交能使企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和交貨速度方面更好的滿足客戶需求。貨速度方面更好的滿足客戶需求。33五、整體成本領(lǐng)先五、整體成本領(lǐng)先/差異化差異化3 3、全面質(zhì)量管理、全面質(zhì)量管理全面質(zhì)量管理（全面質(zhì)量管理（total quality managementtotal quality management，TQMTQM）是指企業(yè)通過提高雇員團(tuán)隊(duì)的能力，使用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和是指企業(yè)通過提高雇員團(tuán)隊(duì)的能力，使用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和解決問題的方法，不斷改進(jìn)每個(gè)工作流程，實(shí)現(xiàn)組織解決問題的方法，不斷改進(jìn)每個(gè)工作流程，實(shí)現(xiàn)組織對(duì)客戶的全面承諾。對(duì)客戶的全面承諾。目的：提高客戶滿意度；削減成本；減少創(chuàng)新性產(chǎn)品目的：

33、提高客戶滿意度；削減成本；減少創(chuàng)新性產(chǎn)品引入市場所需的時(shí)間。引入市場所需的時(shí)間。超越顧客對(duì)質(zhì)量的期望是差異化特征，消除缺乏效率超越顧客對(duì)質(zhì)量的期望是差異化特征，消除缺乏效率的工作流程以減少成本，因此有效的的工作流程以減少成本，因此有效的TQMTQM能幫助企業(yè)能幫助企業(yè)同時(shí)實(shí)現(xiàn)低成本和差異化。同時(shí)實(shí)現(xiàn)低成本和差異化。34五、整體成本領(lǐng)先五、整體成本領(lǐng)先/差異化差異化整體成本領(lǐng)先整體成本領(lǐng)先/差異化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)：差異化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)：不能成功的以最適宜的方式開展主要活動(dòng)和輔助不能成功的以最適宜的方式開展主要活動(dòng)和輔助活動(dòng)的企業(yè)會(huì)陷入兩難局面。活動(dòng)的企業(yè)會(huì)陷入兩難局面。一方面企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)沒有低至可以為其產(chǎn)品制一方面企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)沒有低至可以為其產(chǎn)品制定有吸引力的價(jià)格；定有吸引力的價(jià)格；另一方面企業(yè)的產(chǎn)品沒有實(shí)現(xiàn)足夠的差異化，不另一方面企業(yè)的產(chǎn)品沒有實(shí)現(xiàn)足夠的差異化，不能為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值。能為目標(biāo)顧客創(chuàng)