消費(fèi)行為學(xué) 一位資深的寶潔職業(yè)經(jīng)理 人 說(shuō) 的 行為學(xué)是 一切營(yíng)銷策略的源泉，幾乎世界上所有的營(yíng) 銷企業(yè)，包括寶潔，無(wú)一例外的都在每天的 工作中使用著它的思想。從某種意義上來(lái)說(shuō)， 消費(fèi)者行為學(xué)是所有成功的營(yíng)銷人員一生中 最有價(jià)值的一門課程?！? 百事可樂(lè)的高級(jí)經(jīng)理會(huì)說(shuō) ："當(dāng)我了解了行 為學(xué)的方法后，所有的營(yíng)銷策略猶如透明的 水晶般清晰，過(guò)去的種種困惑與困難都無(wú)影 無(wú)蹤，我甚至認(rèn)為營(yíng)銷如游戲般刺激和有趣。 1 3 營(yíng)清透視-1 寶潔一貫采取對(duì)比式功能訴求，奧尼采取感性訴求， 兩者都取得市場(chǎng)成功 ?海王金尊投放大量廣告，但銷售狀況平平。排毒養(yǎng) 顏上市基本未投任何廣告，銷售年增長(zhǎng)超過(guò)50%。 ?聯(lián)合利華在黑芝麻上取得巨大成功，寶潔的潤(rùn)顏卻 失敗；佳潔士在三年內(nèi)基本打敗皓清。 4 是否存在成功的營(yíng)銷策略? 2. 成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制嗎? 3. 選擇營(yíng)銷策略的方法與標(biāo)準(zhǔn)是什么? 4. 創(chuàng)造性的營(yíng)銷方法是如何產(chǎn)生的? 5. 怎樣才能連續(xù)長(zhǎng)期的生成可靠的營(yíng)銷策略? 營(yíng)銷的問(wèn)題 5 內(nèi)容提要 消費(fèi)行為學(xué)基本原理與概念 消費(fèi)行為學(xué)與營(yíng)銷實(shí)踐 ? 品牌/廣告/概念/包裝/產(chǎn)品/促銷/終端/公關(guān) ?廣義行為學(xué) 行為學(xué)應(yīng)用的支持 應(yīng)用注意事項(xiàng) ? 問(wèn)答 6 7 莉莉要告別大學(xué)生活開始上班了，她 認(rèn)為自己需要一套合適的衣服來(lái)開始 新的生活。她首先去了“白領(lǐng)之家”, 仔細(xì)觀察后她覺得那些整齊的工作套 裝好象是她的大姐經(jīng)常穿的；之后她 走進(jìn)了一間叫“司琪”的店，雖然她 很喜歡那些文靜中透著活潑的風(fēng)格， 但試了幾件又覺得學(xué)生味太重；最后 她在一家叫“美國(guó)麗人”的店里看到 了一件類似電影中金喜善穿的米色職 業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對(duì)，這 正是她所尋找的!  費(fèi)者運(yùn)機(jī) 一 、消費(fèi)行為學(xué)基本原理與概念 8 這治沒(méi)安你 你發(fā)善立污 9 ? 李悅下班回家 他非常疲倦，坐在沙發(fā)上 鐵 態(tài) 接觸與往意 供結(jié)意裂肅部去齒器系西個(gè)廣告， ?片蟲的母親使他聯(lián)想到小的時(shí)候， 一種遙遠(yuǎn)的感覓 他奇怪為什么沒(méi)有中文名 ?最后的場(chǎng)景好象是一種手機(jī) 他想又是一種新牌子手機(jī) 他想到自己的手機(jī)很舊了 他想明天去商場(chǎng)看一下 他想到新產(chǎn)品會(huì)很貴，也許還是等 激活存儲(chǔ)知識(shí) 個(gè)性感受 引起關(guān)注 激活知識(shí)分析 理 解 間題激活 目標(biāo)出現(xiàn) 態(tài)度/行為選擇 確定態(tài)度 10 履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。 消費(fèi)者行為學(xué) 消費(fèi)者分析輪狀模型圖 感知與認(rèn)知 行為 營(yíng)銷戰(zhàn)略 環(huán)境 12 有關(guān)消費(fèi)者感如與認(rèn)知的基不間題 雖然人們已提出了許多有關(guān)消費(fèi)者感知與認(rèn)知的理論，但沒(méi)有哪個(gè)理論能夠 真正描繪出消費(fèi)者大腦的工作機(jī)理。然而如果你能仔細(xì)研究、思考，那一定會(huì)有 助于你找到下列有關(guān)感知與認(rèn)知問(wèn)題的合情合理的答案： 1. 消費(fèi)者是如何理解諸如商品、商店，廣告等營(yíng)銷刺激困素信息的? 2. 消費(fèi)者是怎樣選擇不間等級(jí)產(chǎn)品、不同產(chǎn)品和不同調(diào)牌的? 3. 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)晶和品牌價(jià)值的判斷是怎樣形成的? 4. 記憶是如何影響消費(fèi)者決策的? 5. 感知與認(rèn)知是如何影響行為與環(huán)境的? 6. 行為與環(huán)境對(duì)感知與認(rèn)知有何作用? 7. 消費(fèi)者如何看待市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中所提供的各種優(yōu)惠條件? 8. 為什么消費(fèi)者對(duì)某些特定商品或晶牌更有興趣或給予更多關(guān)注? 9. 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略如何影響消費(fèi)者的感知與認(rèn)知反應(yīng)? 10. 感知與認(rèn)知反應(yīng)之間是如何相互作用的? 13 有關(guān)消費(fèi)者行為的一些水國(guó)題 雖然對(duì)消費(fèi)者外部行為的研究很少引起人們的注意，但許多影響消費(fèi)者行 為的技巧已被不少營(yíng)銷從業(yè)人員廣泛應(yīng)用。 問(wèn)題： 1. 在消費(fèi)者行為的研究方面，行為論與感知和認(rèn)知論區(qū)別在哪? 2. 在對(duì)消費(fèi)者行為的影響方面，什么是經(jīng)典條件反射?它是怎樣被商家加以運(yùn) 用 的 ? 3. 什么是操作性條件反射以及它是怎樣被商家用來(lái)影響消費(fèi)者行為的? 4. 什么是替代性感受以及它怎樣被商家運(yùn)用以影響消費(fèi)者行為? 5. 消費(fèi)者行為對(duì)于營(yíng)銷管理有何作用? 6. 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可以在多大程度上控制消費(fèi)者行為? 7. 感知、認(rèn)知和環(huán)境如何影響消費(fèi)者行為? 8. 消費(fèi)者行為又如何影響感知、認(rèn)知與環(huán)境? 10. 14 關(guān)于消費(fèi)者環(huán)境的一些 而題 在清費(fèi)著為的有的 在 禁 。 問(wèn)題： 1. 消費(fèi)者行為發(fā)生在什么樣的物理環(huán)境中? 2. 環(huán)境是怎樣影響消費(fèi)者的感知、認(rèn)知與行為的? 3. 消費(fèi)者的感知、認(rèn)知與行為又怎樣影響環(huán)境? 4. 文化對(duì)消費(fèi)者有何影響? 5. 亞文化對(duì)消費(fèi)者有何影響? 6. 社會(huì)等級(jí)對(duì)消費(fèi)者有何影響? 7. 參考群體對(duì)消費(fèi)者有何影響? 8. 家庭對(duì)消費(fèi)者有何影響? 9. 市場(chǎng)促銷措施怎樣使消費(fèi)者互相影響 10. 15 有關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)暗與消費(fèi)者的一些基本問(wèn)題 消費(fèi)者是制定成功市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的焦點(diǎn)。根據(jù)交互決定機(jī)制的原理，營(yíng)銷 戰(zhàn)略既影響消費(fèi)者的感知與認(rèn)知、行為和環(huán)境，同時(shí)也被它們所影響。 問(wèn)題： 1. 有效的劃分市場(chǎng)的方法有哪些? 2. 怎樣使產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)囟ㄎ? 3. 產(chǎn)品戰(zhàn)略與消費(fèi)者的關(guān)系是什么? 4. 促銷戰(zhàn)略與消費(fèi)者的關(guān)系如何? 5. 分銷渠道與消費(fèi)者的關(guān)系如何? 6. 價(jià)格戰(zhàn)略與消費(fèi)者的關(guān)系如何? 7. 什么樣的消費(fèi)者變量會(huì)影響營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功? 8. 商家怎樣培養(yǎng)品牌忠實(shí)的消費(fèi)者? 意程度會(huì)起什么作用? 10. 16 消費(fèi)行為息圖 外部影響 文化 亞文化 人口環(huán)境 社會(huì)地位 參考團(tuán)體 家庭 營(yíng)銷活動(dòng) 個(gè) 內(nèi)部影響 知覺 學(xué)習(xí) 記憶 動(dòng)機(jī) 個(gè)性 情緒 態(tài)度  體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取 需要 欲望 自我概念 與生活方式 體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取 17  決策過(guò)程 情境 問(wèn)題識(shí)別 信息搜集 評(píng)價(jià)選擇 場(chǎng)所選擇與購(gòu)買 購(gòu)后過(guò)程  ?動(dòng) 機(jī) 是指導(dǎo)致人們?nèi)プ鏊麄兯龅氖碌囊粋€(gè)過(guò) 程.它是消費(fèi)者希望其需要得到滿足時(shí)被激發(fā)產(chǎn)生 的 態(tài) 度 ：是對(duì)某人某事(包括對(duì)自己)一種穩(wěn)定的 基本看法。 行為學(xué)基本概愈個(gè)人獨(dú)特的心理構(gòu)成因素和這些因素如 何在個(gè)人對(duì)環(huán)境的反映中保持一貫的作用。 18 19 謝明走進(jìn)手機(jī)市場(chǎng) 他的充電器丟了 他明天就要出差 他發(fā)現(xiàn)沒(méi)有他的型號(hào)的充電器 促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī) 他走出店內(nèi) 忽然有一種沖動(dòng)要換手機(jī) 走進(jìn)店里，他又不想太浪費(fèi) 最后選擇了一款東信的彩屏手既 1200元 因?yàn)樗姷揭粋€(gè)配送的電池充電器  宋成走進(jìn)手機(jī)店 他今天發(fā)了工資 他剛認(rèn)識(shí)了一個(gè)女孩 ?他希望改善自己的形象 促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī) 他覺得不夠時(shí)尚 經(jīng)過(guò)仔細(xì)觀察，他注意到東信的一 款彩屏手機(jī) 只要1200元，還送許多配件 他猶豫是否要再比較一下，明天再 買 他獲知今天是促銷最后一天 他于是到銀行取出錢，購(gòu)買了這款 手機(jī) 需求 態(tài)度 情景 知覺 學(xué)習(xí) 行為 記憶 自我 行為 個(gè)性 動(dòng)機(jī) 情緒 環(huán)境 心理行為分析工具圖-1 20 福 爾摩斯探案  21 消鼓者行為通 專 徽 諾 精神 習(xí)慣 知識(shí) 行為 決策 態(tài)度 理解 認(rèn)知 感知 個(gè)性/知識(shí)/習(xí)慣 忠誠(chéng)度 廣告品牌 購(gòu)買 價(jià)格/產(chǎn)品 定位與概念 品牌與維護(hù) 學(xué)習(xí)理論 行為理論 價(jià)值理論 態(tài)度理論 知覺理論 行為研 究的目的開究的目的與內(nèi)容 發(fā)現(xiàn)改變?nèi)藗冃袨榈姆椒ㄅc規(guī)律 行 為 研 究 的 內(nèi) 容 1. 量化復(fù)雜的心理預(yù)態(tài)與這程 2.了解心理與行為之間的關(guān)系 3. 發(fā)現(xiàn)不同人群的行為邏輯 4. 建立刺激與行為之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系 23 行為學(xué)的營(yíng)銷應(yīng)用 4. 無(wú)強(qiáng)烈的負(fù)面刺激 營(yíng)銷的有為學(xué)過(guò)程 產(chǎn)品與市場(chǎng)狀況分析 確定營(yíng)銷的人群與行為層面 營(yíng)銷模型 行為邏輯與習(xí)慣分析 量化行為邏輯 確定刺激形式與內(nèi)容 確定營(yíng)銷策略與方案 25 從行為學(xué)營(yíng)銷角度，為滴露下一步的 營(yíng)銷制定營(yíng)銷策略。 練習(xí)-2 26 健力士黑啤案例分析 練習(xí)-3 27 二、行為學(xué)與營(yíng)銷實(shí)踐 28 品牌形象是對(duì)某種品牌的圖式記憶。它包含了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品，功用， 使用環(huán)境，使用者，制造商與經(jīng)銷商之特點(diǎn)的理解 定位是營(yíng)銷者試圖讓目標(biāo)消費(fèi)者形成一定的品牌形象而做的決策 品牌與定位 29 內(nèi)部影響 知覺 學(xué)離 據(jù) 經(jīng)典條 件反射 操作性條 件反射 動(dòng)機(jī) 個(gè)性 情緒 態(tài)度 條件作用 條件作用 低介入 狀態(tài) 高介入 狀態(tài) 機(jī)械學(xué)習(xí) 替代學(xué)習(xí) 與模仿 認(rèn)知 認(rèn)知 推理 30 31 當(dāng) 消費(fèi)者特征 自我概念---基本價(jià)值、 目標(biāo)、需要 個(gè)性特征 鑒定、評(píng)價(jià) 產(chǎn)品特征 時(shí) 間 承 諾 價(jià)格 符號(hào)意義 潛在風(fēng)險(xiǎn) 潛在的性能缺陷 環(huán)境背景 購(gòu) 買 環(huán) 境 計(jì)劃使用環(huán)境 時(shí)間壓力 社會(huì)環(huán)境 物理環(huán)境  者  內(nèi)在自我 相關(guān)性 參與 解釋和整 合過(guò)程 感知反應(yīng)和被 激活的有關(guān)屬性、 結(jié)果和價(jià)值的知 識(shí) 環(huán)境自我 相關(guān)性 產(chǎn)雷測(cè)  預(yù)  學(xué)響 參與和產(chǎn)品知識(shí)水平 問(wèn)題表述 基本動(dòng)機(jī)： 終極目標(biāo)： 目標(biāo)結(jié)構(gòu)： 考慮集 高參與，高知識(shí) 選擇“最好的”產(chǎn) 屬定達(dá)到“最大的” 楚得希望的價(jià)值滿 更復(fù)雜的結(jié)構(gòu)；清 楚；很好定義的子 自標(biāo)；自標(biāo)確定 被知道和考慮幾個(gè) 選擇替代 很大范圍的相關(guān)的產(chǎn) 品知識(shí)可以被用到 運(yùn)用許多攫尋和決 策應(yīng)變戰(zhàn)略 低參與，低知識(shí) 通過(guò)最小的努力選 擇合適的產(chǎn)品 獲得希望的功能性 結(jié)果 簡(jiǎn)單的結(jié)構(gòu)，不清 楚、沒(méi)宥很好定義 的子目標(biāo)；對(duì)目標(biāo) 不確定 被知道和考慮的非 常少的選擇替代 很多的具體屬性被 用到 運(yùn)用幾個(gè)簡(jiǎn)單的搜 尋和決策應(yīng)變戰(zhàn)略 例行的或非常有限 的問(wèn)題解決 高參與，低知識(shí) 選擇“最好的”產(chǎn) 品 潛得心理結(jié)果或價(jià) 不清楚：沒(méi)有很好 得定鄉(xiāng)各巨依好 最初被知道的很少的 染遙算售代坡考慮幾 對(duì)重要的選擇替代 不清楚 運(yùn)用許多搜尋和決 策應(yīng)變戰(zhàn)略 廣泛的(或非常有限 的)問(wèn)題解決 低參與，高知識(shí) 通過(guò)合理的努力選 擇滿惹的產(chǎn)品 獲得希望的功能性 結(jié)果 簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)；清楚和 很好定義的子目標(biāo) 目標(biāo)確定 被知道的幾個(gè)選擇 贊代；很少被考慮 的選擇替代 很多蟲等抽象的屬 性被用到 景思沒(méi)公和決 有限的(中等的) 問(wèn)題解決 有限的問(wèn)題解決 32 環(huán)境 認(rèn)知系統(tǒng) 感知系統(tǒng) 感知反應(yīng) 情感 感覺 情緒 評(píng)價(jià) 認(rèn)知反應(yīng) 感知與認(rèn) 知識(shí) 意義 信念 33 消責(zé)者決策制定的認(rèn)關(guān)過(guò) 學(xué) 環(huán)境 解釋過(guò)程 觀察和理解 知識(shí)、意義和信念 整合過(guò)程 態(tài)度和意向、決策制定 行為  認(rèn)知過(guò)程 記憶 知識(shí)、意義和信念 34 學(xué)習(xí)強(qiáng)度 重 菱 >意象 ?消退 ?刺激泛化 ?刺激辨別 ?反應(yīng)環(huán)境 學(xué)習(xí)的特點(diǎn) 35 賣拐小品分析 案例分析 36 紅牛 階梯式記憶過(guò)程 感 覺 記 憶 短 時(shí) 記 憶 學(xué)生 累/出汗 旅游 營(yíng)養(yǎng) 怪味 牛奶 榴蓮 長(zhǎng) 期 記 憶 圖式記憶 腳本記憶 記人寶寶點(diǎn) 街邊水果店 紀(jì)念品 體育老師 37 識(shí) 聯(lián) 也可以穿 牛仔褲 物超年值 耐用鞋底 顏色 好看 標(biāo)識(shí) 形象品牌 穿彈性好 系緊鞋帶 的短襪  陌生的售貨員幫 去年秋天 了我 在Wilson's 體 育用品商店 成本54美元 跑時(shí)感覺軟 重量 氣墊 底紋 耐克運(yùn)動(dòng)鞋 新的平衡 怎樣跑起 來(lái)更輕快 長(zhǎng)距離大運(yùn)動(dòng)量跑步 后的感覺 驕傲 疲勞 放松 避免膝痛 38 拱形支撐 產(chǎn)晶知識(shí)類型 耐克運(yùn) 動(dòng)鞋 鞋底設(shè)計(jì) 屬性束 59.95美元 系帶型 耐穿 耐克運(yùn) 動(dòng)鞋 利益束 穩(wěn)固的后跟 跑得更快 合腳 耐克運(yùn) 動(dòng)鞋 價(jià)值滿足 有益于健康 長(zhǎng)壽 39 品牌形象與學(xué)習(xí) 選擇合適的學(xué)習(xí)方式設(shè)計(jì)廣告，可以大幅提高廣告的效率 通過(guò)對(duì)學(xué)習(xí)方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因 強(qiáng)化或轉(zhuǎn)變品牌形象可以通過(guò)強(qiáng)化學(xué)習(xí)特點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn) 40 多維強(qiáng)化法 特點(diǎn)認(rèn)知——維強(qiáng)化一二維強(qiáng)化一三維強(qiáng)化 概念樹法 單一高強(qiáng)度法---單一/高對(duì)比/連續(xù)重復(fù) 類 比 法 品牌與概念建立方法 41 三個(gè)階段，即碳酸飲料階段、飲用水階段、 茶飲料階段。 ?鮮橙多出現(xiàn)以前，中國(guó)人的飲品大致經(jīng)歷了 鮮橙多的推出，對(duì)消費(fèi)者的需求心態(tài)的良好 把握，才是“鮮橙多”成功的核心所在。 統(tǒng)一鮮橙現(xiàn)階段希望強(qiáng)化其“陽(yáng)光男女健康 飲料”的定位----就是即健康、口感好，同時(shí) 也要更漂亮。請(qǐng)從學(xué)習(xí)行為學(xué)角度為之設(shè)計(jì) 一個(gè)廣告方案 價(jià) 、 威 有 影 號(hào) / 42 消 費(fèi) 者 透 視 4 她的身材已經(jīng)不是最好的 了，于是決定減肥。她仔 細(xì)比較了各種減肥品，最 后選擇了一種叫低聚果糖 的飲品，因?yàn)楸斫愀嬖V她 這個(gè)產(chǎn)品是全天然的。 獨(dú)特賣點(diǎn)與產(chǎn)品概念 賣點(diǎn)是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì) 概念是營(yíng)銷者提供給消費(fèi)者，使之購(gòu)買自己 品牌產(chǎn)品的一個(gè)理由。 44 內(nèi)部影響 知覺 學(xué)習(xí) 記憶 動(dòng)機(jī) 個(gè)性 情緒 態(tài)度  馬斯洛需求層次理論 1. 生理動(dòng)機(jī) 2. 安全動(dòng)機(jī) 3. 歸屬動(dòng)機(jī) 4. 尊重動(dòng)機(jī) 5. 自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī) 45  動(dòng)機(jī)理論山 動(dòng)機(jī)理論-2 ? 心理動(dòng)機(jī)理論 平 等 一 致 歸 因 歸 類 線 索 獨(dú) 立 自我表現(xiàn) 自我防御  自我強(qiáng)化 人 際 關(guān) 系 模 仿 求 新 出風(fēng)頭 46 動(dòng)機(jī)與知識(shí)體系 屬 性 結(jié) 果 47 者 產(chǎn) 劃 的 很 動(dòng) 子 解釋 終極 自尊 注意的焦點(diǎn) 其他人把我看 得與眾不同 容易操作 高質(zhì)量 價(jià)格 48 喜歡的終極生存狀態(tài)產(chǎn)品使用的非常抽象 的結(jié)果 喜歡的行為的模式：產(chǎn)品使用的抽象結(jié)果 產(chǎn)品使用的心理(我怎樣感覺)和社會(huì)(別人 怎樣看我)結(jié)果 產(chǎn)品使用的直接、可見的結(jié)果，這種產(chǎn)品 的用途是什么，它執(zhí)行什么功能 代表若干種更具體屬性的抽象意念，主觀 的、不可直接測(cè)度的、不能通過(guò)感官直接 覺 察 產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知表達(dá)，可被直接覺察， 可見的 工具性價(jià)值 心理 結(jié)果 功能 性結(jié)果 抽象屬性 具體屬性 方 法 噴壓器 → 薄霧狀一頭發(fā)不粘結(jié) 覺 得 更 有 給 人 以 自 尊 吸引力 深刻印象 噴發(fā)膠 (產(chǎn)品類別層次) 加香料 的土豆 片 □ 氣清 新劑 (品牌層次) 淡雅清香 → 自然味道—— 我就是我自己 十燒烤調(diào)料—— 好味道一客人更喜歡 我是一個(gè)好主人 社會(huì)認(rèn)同 高熱量 → 使人發(fā)胖 增 加 體 重 失 去 吸 引 力 一影響自尊 (產(chǎn)品形態(tài)層次) 不含糖 — 不會(huì)發(fā)胖 不增加體重 不失去吸引力 氟 防止蛀牙 □氣清新— 在社交場(chǎng)合 一舉正得體 成 就 感 充滿自信 花費(fèi)太大 高價(jià) 高質(zhì)量  用較少的錢用于其他事情 使用較長(zhǎng)時(shí)間 49  浪費(fèi)我的錢 好的價(jià)值  更低的滿意度 更高的滿意度 Ⅱ 具性照沉窗 等觀融輸?shù)? 能力 有抱負(fù)(努力工作) 獨(dú)立(依靠自我) 有想象力(有創(chuàng)造力) 才能(勝任) 邏輯(理智的) 勇敢的 同情心 原諒(諒解他人) 有益的(為他人工作) 愉快的(歡快的) 有愛心(親切的) 社會(huì)性 禮節(jié)(有禮貌) 服從(忠實(shí)的) 干凈(整潔、整齊) 誠(chéng)實(shí)正直 有責(zé)任感的(可信賴的) 誠(chéng)實(shí)(真誠(chéng)的) 自我約束的  50  社會(huì)和諧 世界和平 平等(生而平等) 自由(獨(dú)立自主) 國(guó)家安全 拯救(永恒的生命) 個(gè)人滿足 社會(huì)認(rèn)可 舒適的生活 快樂(lè)(愉快的生活) 成就感 自我實(shí)現(xiàn) 美麗(自然的和藝術(shù)的) 聰明(理解力) 內(nèi)在和諧(沒(méi)有沖突) 自尊 成就感 安全 照顧家庭 拯救(永恒的生命) 愛和情感 成熟的愛(性和精神上的親密) 真正的友誼(密切的伙伴關(guān)系) 個(gè)人滿意 愉快(滿意) 動(dòng)機(jī)的結(jié)構(gòu)圖 購(gòu)買奔馳 行 為 表面動(dòng)機(jī) 優(yōu)質(zhì) 舒適 保值 漂亮 出風(fēng)頭 隱性動(dòng)機(jī) 自我表現(xiàn) 自我強(qiáng)化 深層動(dòng)機(jī) 自我防御 51 動(dòng)機(jī)與產(chǎn)晶概念 并量化的 好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念 機(jī)開發(fā) 潛意識(shí)動(dòng)機(jī)的開發(fā) 果凍概念 只去超市購(gòu)物 可靠/干凈/價(jià)格低 自我防御 模仿 現(xiàn)代食品 健康/綠色 天然/質(zhì)量保證 概念開發(fā) 歐美/日韓流行 53 從隱性動(dòng)機(jī)出發(fā)，為Sony 遠(yuǎn)程視像會(huì)議 構(gòu)思 一 個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品概念。 1. 您可 能 見 ： 您 需 要 與 分 布 全 國(guó) 的 分 支 機(jī) 構(gòu) 甚 至 與 國(guó) 外 進(jìn) 行 交 流； 2. 您 需 要 對(duì) 遠(yuǎn) 方 的 突 發(fā) 事 件 進(jìn) 行 緊 急 處 理 ； 您 需 要 地 的 各 尸進(jìn)行增訓(xùn)； 3.您甚至需要 … … 當(dāng)然您需要圖象和聲首。 4.SONY 視頻會(huì)議秉壓一貫在音視頻領(lǐng)域的高品質(zhì)和領(lǐng)先科技， 性能特點(diǎn)