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1、永輝集團零售事業(yè)部永輝集團零售事業(yè)部生鮮定價策略門店營運培訓課程之一：生鮮部營運課程門店營運培訓課程之一：生鮮部營運課程2008年年4月月25日第二版日第二版永輝商學院培訓教材永輝商學院培訓教材內部資料內部資料 注意保密注意保密1永輝集團零售事業(yè)部永輝集團零售事業(yè)部課程目錄課程目錄第一部分第一部分定價思想定價思想第二部分第二部分定價考慮因素定價考慮因素第三部分第三部分定價策略定價策略第四部分第四部分 定價案例和練習定價案例和練習 2永輝集團零售事業(yè)部永輝集團零售事業(yè)部定價思想定價思想以量以量取利取利敏感性敏感性季節(jié)性季節(jié)性商品定價不高于商品定價不高于周邊的競爭對手周邊的競爭對手優(yōu)勢優(yōu)勢的商品的

2、商品價格策略價格策略能提高超市人氣能提高超市人氣以質取價以質取價分級銷售分級銷售提升顧客滿意度提升顧客滿意度3永輝集團零售事業(yè)部永輝集團零售事業(yè)部課程目錄課程目錄第一部分第一部分定價思想定價思想第二部分第二部分定價考慮因素定價考慮因素第三部分第三部分定價策略定價策略第四部分第四部分 定價案例和練習定價案例和練習4永輝集團零售事業(yè)部永輝集團零售事業(yè)部定價考慮因素定價考慮因素商品質量商品質量和數(shù)量和數(shù)量銷售計劃銷售計劃利潤和損耗利潤和損耗了解商品的了解商品的市場情況市場情況？商品價格商品價格天氣狀況天氣狀況說明：這些考慮因素是做生意成功與否的重要定價導說明：這些考慮因素是做生意成功與否的重要定價導

3、向。向。5永輝集團零售事業(yè)部永輝集團零售事業(yè)部定價考慮因素定價考慮因素商品價格商品價格商品質量、數(shù)量商品質量、數(shù)量周邊市場價格周邊市場價格和競爭對手價格和競爭對手價格競爭店的定價策略競爭店的定價策略門店當天進價和門店當天進價和前日的進價差別前日的進價差別質量、到貨量質量、到貨量和前日比較差別和前日比較差別商品敏感程度商品敏感程度昨日銷量昨日銷量及目前庫存情況及目前庫存情況競爭店的定價策略競爭店的定價策略競爭店的定價策略競爭店的定價策略季節(jié)性商品季節(jié)性商品商品的市場行情商品的市場行情與價格走勢與價格走勢競爭店的定價策略競爭店的定價策略商品的市場情況商品的市場情況商品儲存期商品儲存期6永輝集團零售

4、事業(yè)部永輝集團零售事業(yè)部定價考慮因素定價考慮因素銷銷售售計計劃劃銷售方式銷售方式當日促銷品規(guī)劃當日促銷品規(guī)劃促銷、常規(guī)商品促銷、常規(guī)商品的陳列位置和比例的陳列位置和比例每組促銷單品數(shù)每組促銷單品數(shù)價格力度大小均勻價格力度大小均勻散賣、抓賣、包裝散賣、抓賣、包裝利利潤潤和和損損耗耗生鮮柜組生鮮柜組綜合毛利指標綜合毛利指標商品應有毛利率商品應有毛利率同商品分等級定價同商品分等級定價顧客損耗、變價損耗顧客損耗、變價損耗自然損耗、加工損耗自然損耗、加工損耗測算商品損耗率測算商品損耗率7永輝集團零售事業(yè)部永輝集團零售事業(yè)部定價考慮因素定價考慮因素附表一：生鮮柜組綜合毛利率附表一：生鮮柜組綜合毛利率柜組名

5、柜組名稱稱 肉肉類類 水水果果 蔬蔬菜菜 河河鮮鮮 海海鮮鮮 冰冰鮮鮮 干干貨貨 貝貝類類 家家禽禽 蛋蛋類類 大大米米 綜合綜合 毛利毛利率率 參照毛參照毛利率利率 10%10%13%13%18%18%11%11%11%11%13%13%20%20%15%15%15%15%6%6%6%6%14.5%14.5%附表二：損耗率參照表附表二：損耗率參照表（暫略）（暫略）8永輝集團零售事業(yè)部永輝集團零售事業(yè)部定價考慮因素定價考慮因素品名品名 進價進價 損耗率損耗率 成本價成本價（進價（進價+損損耗）耗）毛利率毛利率 售價售價 備注備注 定價表：定價表：說明：該表中的品名與進價欄，由收貨員在收貨后填入

6、，損耗說明：該表中的品名與進價欄，由收貨員在收貨后填入，損耗率、成本價、毛利率、售價欄由生鮮經理定價時填入。率、成本價、毛利率、售價欄由生鮮經理定價時填入。9永輝集團零售事業(yè)部永輝集團零售事業(yè)部課程目錄課程目錄第一部分第一部分定價思想定價思想第二部分第二部分定價考慮因素定價考慮因素第三部分第三部分定價策略定價策略第四部分第四部分 定價案例和練習定價案例和練習10永輝集團零售事業(yè)部永輝集團零售事業(yè)部定價策略一般促銷法定價策略一般促銷法市場進價仍然保持市場進價仍然保持前一天的走低趨勢前一天的走低趨勢促促銷銷商商品品定定價價庫存過大時庫存過大時天氣晴轉下雨天氣晴轉下雨或下雨轉晴時或下雨轉晴時大量進貨

7、大量進貨定低價定低價做大流量做大流量取低毛利定價取低毛利定價甚至負毛利清貨甚至負毛利清貨定價時不高于市場定價時不高于市場與競爭對手的售價與競爭對手的售價競爭對手競爭對手創(chuàng)利潤的商品創(chuàng)利潤的商品同類商品價格稍低同類商品價格稍低或低價促銷打擊它或低價促銷打擊它11永輝集團零售事業(yè)部永輝集團零售事業(yè)部定價策略季節(jié)性促銷定價策略季節(jié)性促銷敏感性和季節(jié)性敏感性和季節(jié)性商品定價商品定價剛上市剛上市尾季時尾季時旺季時旺季時商品取低毛利商品取低毛利甚至負毛利甚至負毛利（控制量），（控制量），培育市場占有率培育市場占有率說明：季節(jié)性商品可按抓賣、包裝等進行分級銷售定價。說明：季節(jié)性商品可按抓賣、包裝等進行分級銷

8、售定價。定價不高于競爭定價不高于競爭對手，但是要取對手，但是要取一定的毛利一定的毛利敏感性商品敏感性商品同質量時定價略低同質量時定價略低市場和競爭對手市場和競爭對手質量較好時，質量較好時，定價和市場持平定價和市場持平商品少且質量差商品少且質量差略低于市場和競略低于市場和競爭對手的價格爭對手的價格12永輝集團零售事業(yè)部永輝集團零售事業(yè)部定價策略節(jié)假日促銷定價策略節(jié)假日促銷民民俗俗節(jié)節(jié)日日商商品品定定價價國家法定假日國家法定假日正常商品正常商品 根據(jù)市場價格行情根據(jù)市場價格行情稍漲，稍漲，需取一定的毛利需取一定的毛利大量進貨，高敏感和大量進貨，高敏感和應節(jié)商品低于競爭對手應節(jié)商品低于競爭對手本地風

9、俗應節(jié)商品本地風俗應節(jié)商品大量進貨，定價低于大量進貨，定價低于競爭對手和市場競爭對手和市場說明：節(jié)假日商品定價的核心是必須能走量的基礎上取利，說明：節(jié)假日商品定價的核心是必須能走量的基礎上取利，一切促銷的商品都遵循這個原則。一切促銷的商品都遵循這個原則。13永輝集團零售事業(yè)部永輝集團零售事業(yè)部定價策略正常定價定價策略正常定價序序號號 質量變化質量變化進價變化進價變化進貨量進貨量 定價策略定價策略 目的目的 1 1 差差 一樣一樣 正常正常 適當定低適當定低 確保及時售出確保及時售出 2 2 差差 更高更高 正常正常 定低定低,甚至放棄毛利甚至放棄毛利 盡快拋出盡快拋出 3 3 更好更好 一樣一

10、樣 不多不多 略高于前日略高于前日 提高利潤提高利潤 4 4 更好更好 一樣一樣 很大很大 與前日一樣與前日一樣,甚至略低甚至略低 促銷促銷 5 5 一樣或更好一樣或更好 更高更高 正常正常 可考慮適當漲價（不可與可考慮適當漲價（不可與進價同步漲），也可考慮進價同步漲），也可考慮不漲價保持前日售價，看不漲價保持前日售價，看當?shù)晔欠裉幵诔慈藲怆A段當?shù)晔欠裉幵诔慈藲怆A段 保證合理毛利保證合理毛利或增加人氣或增加人氣 6 6 同一批商品同一批商品規(guī)格或質量規(guī)格或質量不一時不一時 但進價一樣但進價一樣 正常正常 進行進行 分級銷售分級銷售:規(guī)格大、規(guī)格大、質量好的價格可以定高些；質量好的價格可以定高些

11、；規(guī)格小、質量差的價格可規(guī)格小、質量差的價格可定低些定低些 確保此批商品確保此批商品整體利潤達到整體利潤達到最佳最佳 常規(guī)商品定價常規(guī)商品定價14永輝集團零售事業(yè)部永輝集團零售事業(yè)部課程目錄課程目錄第一部分第一部分定價思想定價思想第二部分第二部分定價考慮因素定價考慮因素第三部分第三部分定價策略定價策略第四部分第四部分 定價案例和練習定價案例和練習15永輝集團零售事業(yè)部永輝集團零售事業(yè)部定價案例和練習定價案例和練習1 1.定價計算公式定價計算公式 成本價成本價 商品售價商品售價 =1公司柜組綜合毛利率公司柜組綜合毛利率 說明：說明：預估商品損耗率預估商品損耗率 要考慮的因素有：市場水平價、商品敏

12、感性程度、要考慮的因素有：市場水平價、商品敏感性程度、是否季節(jié)性商品，商品的質量鮮度、庫存量、商品的歷史銷量、商品儲存期是否季節(jié)性商品，商品的質量鮮度、庫存量、商品的歷史銷量、商品儲存期與儲存條件等。與儲存條件等。成本價成本價 =進價進價 （1預估商品損耗率）預估商品損耗率）16永輝集團零售事業(yè)部永輝集團零售事業(yè)部定價案例和練習定價案例和練習 項目項目 品名品名 進價進價 進貨進貨量量 售價售價 銷售銷售成本成本 銷售銷售量量 預估損預估損耗率耗率 實際銷實際銷售額售額 實際銷實際銷售毛利售毛利額額 實際銷實際銷售毛利售毛利率率 凍紅蝦凍紅蝦 原來原來 10.810.8 2020 15.815

13、.8 216216 2020 10.00%10.00%284.4284.4 68.468.4 24.05%24.05%現(xiàn)在現(xiàn)在 10.810.8 8080 13.813.8 864864 8080 5.60%5.60%1042.171042.17 178.17178.17 17.10%17.10%對比性對比性 0 0 6060-2-2 648648 6060-4.40%-4.40%757.77757.77 109.77109.77-6.95%-6.95%增長增長 300%300%266%266%160%160%春節(jié)前期某門店，當時凍紅蝦進價春節(jié)前期某門店，當時凍紅蝦進價10.810.8元元/5

14、00g/500g，原售價，原售價15.815.8元元/500g/500g，每天，每天銷售銷售5 5件（件（4KG/4KG/每件）；后來部門經理選這個單品做促銷，在進價不變的情況下，每件）；后來部門經理選這個單品做促銷，在進價不變的情況下，促銷定價促銷定價13.813.8元元/500g/500g，當天銷售量達到，當天銷售量達到2020件。銷售額是促銷前的增加件。銷售額是促銷前的增加3 3倍，毛利倍，毛利額比促銷前的增加額比促銷前的增加1.61.6倍倍1、體現(xiàn)生鮮商品體現(xiàn)生鮮商品“賣流量，賣速度賣流量，賣速度”定價方向。定價方向。2 2、雖然毛利率有所降低，但毛利額增長、銷售額增長，損耗也、雖然毛

15、利率有所降低，但毛利額增長、銷售額增長，損耗也同時降低了；驗證了以同時降低了；驗證了以 量取利，快速周轉，降低損耗的核心量取利，快速周轉，降低損耗的核心 理念理念。說明：說明：案例案例1 12、定價案例、定價案例17永輝集團零售事業(yè)部永輝集團零售事業(yè)部定價案例和練習定價案例和練習 說明：說明：1、在進價發(fā)生大的波動時（上漲或下降），在制定售價時需謹慎對待，、在進價發(fā)生大的波動時（上漲或下降），在制定售價時需謹慎對待，不可漲、降幅度過大，最好是平緩過渡，否則將會導致顧客滿意度下降，甚至造不可漲、降幅度過大，最好是平緩過渡，否則將會導致顧客滿意度下降，甚至造成客訴。成客訴。2、在根據(jù)市場相同商品行

16、情有大優(yōu)勢的情況下，調價幅度降低、在根據(jù)市場相同商品行情有大優(yōu)勢的情況下，調價幅度降低10%-20%不會給顧客帶來疑惑，不會造成透支消費，形成良好的銷售循環(huán)；并有效提高銷不會給顧客帶來疑惑，不會造成透支消費，形成良好的銷售循環(huán)；并有效提高銷售的同時降低損耗，提高了利潤。售的同時降低損耗，提高了利潤。某店有一天的花菜進價為某店有一天的花菜進價為1元元/斤，進貨量為斤，進貨量為500kg，周邊市場售價為，周邊市場售價為1.5元元1.6元元花菜預估的損耗率為花菜預估的損耗率為10%，毛利率為，毛利率為20%，最終定價為，最終定價為1.38元元/斤或斤或1.48元元/斤。次斤。次日，花菜進日，花菜進

17、價為價為0.6元元/斤斤，在損耗率、市場行情、天氣等因素不變的情況下，進貨，在損耗率、市場行情、天氣等因素不變的情況下，進貨量加大至量加大至1000kg，準備做促銷；售價可下調，準備做促銷；售價可下調10%20%（0.98元元/斤）。斤）。案例案例2 218永輝集團零售事業(yè)部永輝集團零售事業(yè)部定價案例和練習定價案例和練習 項目項目品名品名進價進價進貨量進貨量（斤）（斤）售價售價（元）（元）銷售成銷售成本本銷售量銷售量實際銷售實際銷售額額實際銷售毛實際銷售毛利利預估損耗率預估損耗率 扁扁豆豆散賣時（原）散賣時（原）6 62002007.87.812001200130130101410145-8%

18、5-8%折價（原）折價（原）平均平均3 3元元6060180180合計合計19019011941194-6-6抓賣時（現(xiàn)）抓賣時（現(xiàn)）6 6100010006.786.7860006000950950644164412-3%2-3%精裝（現(xiàn)）精裝（現(xiàn)）8.88.83030264264合計合計98098067056705705705增長增長400.00%400.00%630.77%630.77%535.21%535.21%11650.00%11650.00%-300.00%-300.00%案例案例3 3 某個季節(jié)性時期，商品扁豆采購進價是某個季節(jié)性時期，商品扁豆采購進價是6 6元元/斤，正常售價

19、斤，正常售價7.87.8元元/斤，市場上斤，市場上的扁豆售價最低是在的扁豆售價最低是在8 8元元/斤以上；由于商品易損，銷量斤以上；由于商品易損，銷量200200斤，其中斤，其中5050斤是折斤是折價銷售的，發(fā)現(xiàn)一周都負毛利。后生鮮經理測試按分級銷售定價，以抓賣為主價銷售的，發(fā)現(xiàn)一周都負毛利。后生鮮經理測試按分級銷售定價，以抓賣為主售價售價6.786.78元元/斤方式做促銷，精品包裝為補毛利定價斤方式做促銷，精品包裝為補毛利定價8.88.8元元/斤。定貨斤。定貨10001000斤，斤，全部售完，其中每天約有全部售完，其中每天約有20203030斤是精品包裝銷量，結果毛利大增。斤是精品包裝銷量，

20、結果毛利大增。說明：以量取利、分級銷售、以質取價能創(chuàng)造良好的價格優(yōu)勢和帶動超市人氣。說明：以量取利、分級銷售、以質取價能創(chuàng)造良好的價格優(yōu)勢和帶動超市人氣。19永輝集團零售事業(yè)部永輝集團零售事業(yè)部定價案例和練習定價案例和練習 某店星期三的黃瓜魚進價某店星期三的黃瓜魚進價5元元/斤，毛利要求斤，毛利要求13%,假如損耗是假如損耗是20%。提示：先計算出該商品的成本價。提示：先計算出該商品的成本價。問題：黃瓜魚售價是多少？問題：黃瓜魚售價是多少？練習練習1 120永輝集團零售事業(yè)部永輝集團零售事業(yè)部定價案例和練習定價案例和練習問題一：那么售價是多少？請說明計算的步驟。問題一：那么售價是多少？請說明計算的步驟。問題問題 二：你是根據(jù)哪些因素來定價的？二：你是根據(jù)哪些因素來定價的？某店春節(jié)干貨魷魚進價某店春節(jié)干貨魷魚進價16.7元元/斤，損耗假如是斤，損耗假如是9，正常時日，正常時日銷量是銷量是180斤，進貨量為斤，進貨量為600斤，周邊市場售價為斤，周邊市場售價為18元元/斤。斤。練習練習2 221永輝集團零售事業(yè)部永輝集團零售事業(yè)部總部：一切以服務門店為核心！總部：一切以服務門店為核心！總部：一切以服務門店為核心！總部：一切以服務門店為核心！門店：實施精細化管理！門店：實施精細化管理！門店：實施精細化管理！門店：實施精細化管理！22