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1、索芙特洗發(fā)水媒體策略索芙特洗發(fā)水索芙特洗發(fā)水西安市場廣告媒體策劃西安市場廣告媒體策劃西安麥道廣告2001年3月15日索芙特洗發(fā)水媒體策略內(nèi) 容一、媒介目標(biāo)二、目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣三、媒介策略基本策略分類媒體投放策略四、排期與效果預(yù)估索芙特洗發(fā)水媒體策略一、媒介目標(biāo)繼續(xù)提高品牌知名度，同時強化產(chǎn)品的功能訴求，支持產(chǎn)品認(rèn)知度的提升，從而促進銷售；組合使用家中媒體、在途媒體，提高媒體投資的協(xié)同作用。媒體傳送量（西安市場）：總收視點/GRP：500到達(dá)率/REACH1+：70%有效到達(dá)率/EFFECTIVE REACH3+：50%索芙特洗發(fā)水媒體策略二、目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣目標(biāo)對象為：性別：女性年齡：

2、1840歲居住區(qū)域：西安以及周邊城市。注：本部分資料來源，中國市場與媒體研究/CMMS2000（2000年36月）自97年起在大陸進行的關(guān)于居民媒體接觸習(xí)慣和產(chǎn)品/品牌消費習(xí)慣的單一來源的年度連續(xù)調(diào)查和研究。目前為國內(nèi)同類研究中規(guī)模最大的之一。合作機構(gòu)：新生代市場監(jiān)測機構(gòu)（Sinomonitor)、英國市場研究局(Bmrb)、美國天盟軟件(Telmar)索芙特洗發(fā)水媒體策略目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣西安市18-40歲女性數(shù)據(jù)來源：CMMS2000索芙特洗發(fā)水媒體策略目標(biāo)群體經(jīng)常收看的電視節(jié)目西安市18-40歲女性數(shù)據(jù)來源：CMMS2000索芙特洗發(fā)水媒體策略目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡層收看電視

3、時間資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）索芙特洗發(fā)水媒體策略目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡層報紙閱讀率資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）索芙特洗發(fā)水媒體策略目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣報紙版面閱讀偏好新聞娛樂文學(xué)為到達(dá)率高的版面各種版面的閱讀率隨年齡增大而略減資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）索芙特洗發(fā)水媒體策略目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡層戶外媒體影響力資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）索芙特洗發(fā)水媒體策略目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣電視對索芙特洗發(fā)水的目標(biāo)群體影響最大，其次為報紙和戶外廣告；電視廣告的投放，新聞、劇插和娛樂綜藝是最適宜的選擇；華商

4、報的閱讀率最高，其次為西安晚報，閱讀版面偏好新聞、娛樂等；戶外廣告中，車體、路牌和燈箱的貢獻最大；以上為有針對地選擇和組合媒體的一個依據(jù)。小結(jié)：索芙特洗發(fā)水媒體策略三、媒介策略基本媒介策略分類投放策略媒體選擇與組合媒體行程電視投放策略報紙投放策略戶外投放策略索芙特洗發(fā)水媒體策略媒介選擇我們應(yīng)用一系列媒介作業(yè)模型進行媒介的選擇與我們應(yīng)用一系列媒介作業(yè)模型進行媒介的選擇與組合組合。這些模型的建立基于這些模型的建立基于：中國市場與媒體研究（CMMS）軟件央視-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA)IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒陜西省城調(diào)隊監(jiān)測數(shù)據(jù)以及麥道公司：以及麥道公司：立足西安以及西

5、北地區(qū)復(fù)雜多變的媒介環(huán)境進行的媒體研究糅合多年來服務(wù)眾多品牌累積的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗汲取境外最新媒介作業(yè)理論索芙特洗發(fā)水媒體策略媒體類別選擇應(yīng)用模型優(yōu)先選擇電視，其次為報紙和戶外，雜志也是較佳選擇，但是目標(biāo)群體偏好的多為全國性雜志，加之購買周期的限制，此次不考慮。索芙特洗發(fā)水媒體策略電視頻道選擇應(yīng)用模型西安市資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）央視-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA)媒體刊例價優(yōu)先選擇西安電視2臺，其次為西安1臺。周邊城市沒有相應(yīng)數(shù)據(jù)，僅用麥道多年的實際操作經(jīng)驗把握。索芙特洗發(fā)水媒體策略報紙選擇應(yīng)用模型西安市資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）媒體優(yōu)

6、先選擇華商報。索芙特洗發(fā)水媒體策略媒介行程實施脈動式媒介行程優(yōu)點：密切配合銷售峰線變化能集中力度擴大有效到達(dá)率競爭導(dǎo)向機動有彈性索芙特洗發(fā)水媒體策略電視有效接觸頻次結(jié)合市場、廣告目的和媒體等9個小項計算，在4周內(nèi)我們的目標(biāo)群體至少要看到3次電視廣告，才產(chǎn)生效果。索芙特洗發(fā)水媒體策略報紙版面從讀者閱讀的主動程度，可以分為三種：強制性閱讀版面，如國內(nèi)、國際要聞半強制性閱讀版面，社區(qū)新聞、都市新聞、體育新聞、娛樂報道選擇性閱讀版面，股市、電腦、求職等各類專欄，廣告（尤其分類廣告）、副刊、連載基于編輯環(huán)境、廣告效果、廣告費用以及目標(biāo)群體的針對性，我們主要選擇：半強制性閱讀版面，娛樂新聞、社區(qū)新聞、都市

7、新聞等目標(biāo)群體偏好的版面選擇性閱讀版面，都市閑情、美容扮靚等報紙投放策略-版面選擇索芙特洗發(fā)水媒體策略內(nèi)容：在報紙發(fā)布軟性文章利益點：1）軟廣告為第三者證言，更具說服力2）軟廣告信息容量更大，可產(chǎn)品、可企業(yè)、可服務(wù)、可品牌信息范圍廣，并且可控性強3）費用相對低廉報紙投放策略-軟文開發(fā)索芙特洗發(fā)水媒體策略戶外投放策略-必要性高高 貢獻度貢獻度 低低資料來源:日本電通株式會社媒體調(diào)研部家中媒體（如電視）對索芙特洗發(fā)水在樹立知名方面上有較大貢獻。在途媒體（如戶外）和購買點媒體(氛圍、POP)的成功運用對銷售的最終達(dá)成貢獻更大。戶外（在途媒體）也是對目標(biāo)群體影響最大的媒體之一。本部分就加大在途媒體的投

8、放提出建議。（以受眾接觸地點劃分）各類型媒體對銷售的貢獻度索芙特洗發(fā)水媒體策略戶外投放策略戶外選擇應(yīng)用模型索芙特洗發(fā)水媒體策略路牌概況此路牌位屬廣場東側(cè)第二塊。夜間有廣告牌專用燈照明，由西、北、南來的車輛及人流均可全天候清晰地看到（環(huán)城南路為由西至東的單行道）。在高層建筑金花大廈、農(nóng)行、建行、城堡大酒店、南城墻可遠(yuǎn)距離看到。廣場內(nèi)傳播范圍相當(dāng)廣泛，無視角盲點。是西安市區(qū)最佳廣告發(fā)布位置之一。索芙特洗發(fā)水媒體策略周邊環(huán)境分析-1地理環(huán)境：南門廣場是西安市最重要的戶外廣告發(fā)布地區(qū)之一；北端是著名旅游點鐘樓，南端是西安市體育館及省農(nóng)業(yè)銀行，西面是城堡大酒店、金花大廈，南門位其中心位，地理位置極其優(yōu)越

9、。交通環(huán)境：西安市主要的交通樞紐，南大街與長安路在此交匯，環(huán)城南路橫貫此處，使得南門廣場北通鐘樓及城運村、西安市圖書館、南達(dá)各大專院校及陜西省體育館、好又多量販?zhǔn)袌?，西可至豐慶批發(fā)市場，東可去布匹批發(fā)市場文藝路及信息產(chǎn)業(yè)區(qū)雁塔路，402、603、601、608、618、18、45、29等24條公交路線在此設(shè)點，為連接南北，橫貫東西的交通大動脈。索芙特洗發(fā)水媒體策略周邊環(huán)境分析-2商業(yè)環(huán)境：南門廣場周圍商業(yè)發(fā)達(dá)，南大街商務(wù)樓及購物休閑場所林立，陜國投、西安證券公司、中國建設(shè)銀行及各大金融機構(gòu)在此設(shè)點，西邊毗鄰的城堡大酒店是四星級涉外酒店，每天都有眾多中外貴賓在此下榻。人文環(huán)境：南門廣場現(xiàn)已成為西

10、安市主要標(biāo)志性建筑之一，是西安市迎接國內(nèi)外貴賓的主要地點之一，是西安市走向世界的重要窗口之一。索芙特洗發(fā)水媒體策略量化指標(biāo) 發(fā)布面積：20.4米10.6米=216.24平方米 媒體形式：單面廣告牌位置：南門南部廣場東側(cè)，位屬第二塊。支柱：優(yōu)質(zhì)工字鋼表面材質(zhì)：鍍鋅板畫面：電腦寫真噴繪照明：飛利浦廣告射燈，共10只，每天保證4小時。單向行人數(shù)量：20萬人/平均天單向車載人流量：50萬/平均天單向車流量：10萬輛/平均天可視范圍：無任何阻礙物，廣場范圍內(nèi)及周邊各大建筑物上均可清晰看到。視角：良好視角范圍160度。高度：距地面高度為1米,總高度為11.6米。平均月到達(dá)率：62.6%（以全市人口600萬總?cè)丝跀?shù)計算）索芙特洗發(fā)水媒體策略四、排期與效果預(yù)估注：排期效果僅是西安市的電視投放，不含報紙和周邊電視投放。依據(jù)央視索福瑞INFOSYS（2001.1.13.3)數(shù)據(jù)與軟件計算?？傎M用為386900元，其中電視149400，報紙37500元，戶外為南 門外路牌（半年）200000元。索芙特洗發(fā)水媒體策略排 期謝 謝9月-2304:21:0604:2104:219月-239月-2304:2104:2104:21:069月-239月-2304:21:062023/9/30 4:21:06