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1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上營銷作業(yè)2（截止時間前網(wǎng)絡直接粘貼提交，不能用附件形式提交，否則判不及格）案例分析題案例一：進入中國鐵礦石航運市場是快捷國際貨運公司的戰(zhàn)略目標。中國鐵礦石進口商主要由4家組成：冶金進出口總公司、五礦進出口總公司、鞍鋼進出口總公司以及其他有進出口自營權的鋼鐵企業(yè)。冶金進出口總公司占有市場分額的50%以上，貨運量為每航次10萬噸以上。五礦進出口總公司占有市場分額的20%左右，貨運量為每航次3萬噸。鞍鋼進出口總公司占有市場分額的10%左右，貨運量為每航次5萬噸。其他有進出口自營權的鋼鐵企業(yè)，雖然占有市場分額的20%左右，但分布比較分散，每個企業(yè)的進口量不穩(wěn)定，貨運量也不一，

2、從3萬噸13萬噸不等。而交貨量為10萬噸以上的，適用于CAPESIZE船型；交貨量為5萬噸左右的，適用于PANAMAX船型；交貨量為3萬噸左右的，適用于HANDYSIZE船型；根據(jù)船舶的船型不同,噸位不同，航運市場也分為3種不同運價水平的市場：CAPESIZE市場，PANAMAX市場，HANDYSIZE市場。 快捷國際貨運公司的主要競爭者有兩個：中國遠洋運輸總公司和中國五礦國際貨運公司。中國遠洋運輸總公司擁有近400萬噸位的散貨船，是中國最大的航運公司。由于政府的扶持，中國遠洋運輸總公司在市場競爭中處于優(yōu)勢地位，中國遠洋運輸總公司的CAPESIZE船型擁有量占整個中國同類船型的90%以上，處于

3、壟斷地位。五礦進出口總公司進口的鐵礦石主要通過中國五礦國際貨運公司。五礦國際貨運公司在HANDYSIZE貨量運輸上占有很大優(yōu)勢，可以以大合同的包運形式吸引船東，在運費水平上可以有較大折扣，因此，其運價有很強的競爭力。 快捷國際貨運公司的資金來源有以下三個渠道：快捷國際貨運公司的自有資金、其他機構為公司提供的墊付資金、公司在美國、香港兩地銀行申請到的短期貸款。問題:1、快捷國際貨運公司的戰(zhàn)略目標是什么 ？答：快捷國際貨運公司的戰(zhàn)略目標是進入中國鐵礦石航運市場。2、可供快捷公司采用的目標市場策略有哪些？簡要對各戰(zhàn)略策略進行解釋。答：確定目標市場戰(zhàn)略時,有三種選擇:1) 無差異性市場戰(zhàn)略,這是指企業(yè)

4、經(jīng)過市場細分之后,不去考慮細分市場的特性,而注重細分市場的共性,只以單一產(chǎn)品,運用單一的市場營銷組合,力求迎合整個市場的需求。2) 差異性市場戰(zhàn)略,這是指企業(yè)經(jīng)過市場細分之后,認識到各細分市場需求的差異性,決定同時為幾個市場服務,以不同的市場營銷組合來迎合各個分市場的需要。3) 密集性市場戰(zhàn)略,這是指企業(yè)集中所有力量,以一個或幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標市場,試圖在較少的子市場上占有較大的市場占有率。3、相比較而言,快捷公司應選擇哪種目標市場策略？ (結合案例分析) 答：應采用集中市場營銷戰(zhàn)略.從自身來說,資金短缺(從來源講)只能適合中等規(guī)模市場.從外界看,大規(guī)模市場與小規(guī)模市場皆有強勁競爭對

5、手,短期內(nèi),必居于競爭劣勢;另外,從目標市場來看,居于中等規(guī)模市場上客戶較多,故可保一定的營利性,故選擇中等規(guī)模的市場進行集中策略。案例二：1985年4月23日，可口可樂董事長羅伯托戈伊祖.艾塔作出了一項重大決定，在經(jīng)歷99年的風風雨雨之后，為了適應消費者對甜味更加偏好的變化，可口可樂公司決定放棄原來的配方，推出一種名為“新可口可樂”的產(chǎn)品，這項決定有其背景，面對20世紀70年代以來百事可樂公司的咄咄逼人的競爭，可口可樂公司卻一直躊躇不前，其市場地位相對百事可樂日漸縮小，更使可口可樂感到煩惱和灰心的是它的廣告支出比百事可樂多數(shù)億美元。她擁有兩倍于可口可樂的自動售貨機，更多的貨架以及更具有競爭力

6、的價格，卻仍失去了自己的市場份額。因此，公司開始將注意力轉移到調(diào)查研究產(chǎn)品本身的問題上來。調(diào)查資料日益明顯地表明：味道是導致可口可樂公司衰弱的唯一重要因素。也許原來的配方要被淘汰了。所以公司開發(fā)了新口味的可樂，并通過無標記測試證實了新口味的可口可樂勝過了百事可樂。公司高層管理反復考慮后一致同意改變可口可樂的味道，并把舊的可樂淘汰掉。然而，人們卻紛紛指責可口可樂作為美國的一個象征和老朋友，竟然一夜之間就背叛了他們，在公眾的壓力下，公司最終還是在“傳統(tǒng)可口可樂”的商標下恢復老可樂的生產(chǎn)，同時保證新口味的可樂。并稱為“新可口可樂”。問題：1、根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，可口可樂公司的新舊兩種可樂各處于產(chǎn)品

7、生命周期的哪個階段？為什么？老可樂處于成熟后期。在這個階段產(chǎn)品銷量有下滑趨勢，但仍有一批老的顧客群體存在。處于這個階段，公司應該開發(fā)新的產(chǎn)品并保留此產(chǎn)品的繼續(xù)生產(chǎn)。減少廣告的投入。其次，新可樂處于伸展期，次階段是新上市階段應該，大量的投入廣告宣傳費用，加大顧客對產(chǎn)品的了解2、針對新舊兩種可樂所處生命周期的不同階段，你認為可口可樂公司可以采取什么樣相應的營銷策略？（結合案例分析）1) 快速噴抨脂策略：這種策略采用高價格、高促銷費用，以求迅速擴大銷售量取得較高的市場占有率。采取這種策略必須有一定的市場環(huán)境，如大多數(shù)潛在消費者還不了解這種新產(chǎn)品；已經(jīng)了解這種新產(chǎn)品的人急于求購，并且愿意按價購買；企業(yè)

8、面臨潛在競爭者的威脅。在這種情況下，應該迅速使消費者建立對自己產(chǎn)品的偏好2) 緩慢噴抨脂策略：以高價格、低促銷費用的策略，以求得到更多的利潤。這種策略可以在市場面比較小，市場上大多數(shù)的消費者已熟悉該新產(chǎn)品，購買者愿意出高價，潛在競爭威脅不大的市場環(huán)境下使用。3) 實行低價格、高促銷費用的策略，迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率，在市場容是很大，消費者對這種產(chǎn)品不熟悉，但對價格非常敏感，潛在競爭激烈，企業(yè)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大可以降低單位生產(chǎn)成本的情況下，適合采用這種策略。4) 以低價格、低促銷費用來推出新產(chǎn)品。在這種策略適用于市場容量很大，消費者熟悉這種產(chǎn)品但對價格反應敏感，并且存在潛在競爭者的市場環(huán)境。專心-專注-專業(yè)