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1、1,營銷渠道和客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)價值評估,2,一、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評估,二、營銷渠道價值評估,3,客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評估,一、,（一）、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)概述,1、為什么對客戶關(guān)系無形資產(chǎn)進行評估？ 客戶，是對企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)購買者的泛指。對于一個需要經(jīng)營的企業(yè)來說，客戶的作用是至關(guān)重要的。我們知道，投資建立企業(yè)，其目的就是通過生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品（或勞務(wù)），從客戶那里獲取投資的回報。俗話說，客戶就是“上帝”。如果沒有客戶，那么企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)就不能形成貨幣回籠，企業(yè)無法經(jīng)營。為此，每個企業(yè)都十分重視客戶工作。有些企業(yè)特意設(shè)立公關(guān)部專門負責開發(fā)和維系客戶。為使企業(yè)擁有盡可能多的、穩(wěn)定的客戶，企業(yè)一方

2、面要有適銷對路的產(chǎn)品和良好的服務(wù)，另一方面還要有開發(fā)新客戶和維持老客戶的措施。,4,客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評估,一、,（一）、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)概述,1、為什么對客戶關(guān)系無形資產(chǎn)進行評估？ 隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國企業(yè)借鑒國外經(jīng)驗，客戶關(guān)系管理水平不斷提高，客戶關(guān)系漸漸成為企業(yè)的一項重要資產(chǎn)，由此將引發(fā)對客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)進行評估的需要。,5,客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評估,一、,（一）、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)概述,2、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)的定義 客戶資產(chǎn)是指由于企業(yè)與客戶之間所建立的往來關(guān)系而體現(xiàn)的價值，這種往來關(guān)系為企業(yè)與顧客之間的經(jīng)濟交往提供了可能性。通過人力資產(chǎn)和結(jié)構(gòu)資產(chǎn)的綜合影響，客戶資產(chǎn)將直接為

3、企業(yè)獲利創(chuàng)造條件，如：企業(yè)與供應商之間、企業(yè)與購貨商之間的穩(wěn)固而良好的關(guān)系，必將有利于保證原材料的供應數(shù)量、供應質(zhì)量、供應時間、供應頻率，有利于穩(wěn)定銷售渠道、拓展銷售市場，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率、增強獲利能力。,6,客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評估,一、,（一）、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)概述,2、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)的定義 客戶價值不僅僅是指當前的贏利能力，還包括企業(yè)從客戶一生中獲得的貢獻流的折現(xiàn)凈值，把企業(yè)所有客戶的這些價值加總起來就是客戶資產(chǎn)。,7,客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評估,一、,（一）、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)概述,2、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)的定義 客戶資源做為無形資產(chǎn)必須滿足的條件：（1）客戶和賣方必須存在事

4、實關(guān)系，即具備事實上購買企業(yè)產(chǎn)品（勞務(wù)）的關(guān)系；（2）必須存在于上述關(guān)系有關(guān)的、對無形資產(chǎn)的買方（或使用者）有用的數(shù)據(jù)和文件。（3）這些客戶關(guān)系能給擁有者帶來一個可認定的收益流量。 總的來說，客戶資產(chǎn)就是企業(yè)所擁有的客戶資源中，能夠為企業(yè)帶來預期的經(jīng)濟利益，并可進行資產(chǎn)化處理的部分。它的本質(zhì)就是把客戶資源當作企業(yè)的一項資產(chǎn)。從對智力資產(chǎn)的研究來看，客戶資產(chǎn)其實是企業(yè)的一項重要的無形資產(chǎn)。,8,客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評估,一、,（一）、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)概述,具體地講， 首先要有客戶歷年購買本企業(yè)產(chǎn)品（勞務(wù)）記錄，而且這些客戶應無賒欠貨款的不良記錄。 其二是要有企業(yè)和客戶存在的個人關(guān)系資料。即企業(yè)知

5、道客戶是誰、客戶也知道作為賣方的企業(yè)是誰；與客戶的聯(lián)系方式（如有關(guān)經(jīng)辦人和負責人的姓名、聯(lián)系地址、電話、E-mail等）。 通常，這些記錄和資料不僅是一份簡單的名單，它們還應包括以下一些內(nèi)容：（1）歷次購買本企業(yè)產(chǎn)品（或勞務(wù)）的時間、數(shù)量、金額。（2）貨款支付方式。（3）當前尚欠貨款情況等。 評估人員可以借助這些相關(guān)資料和數(shù)據(jù)對客戶資源無形資產(chǎn)進行仔細的分析。,9,共享性,不確定性,不可模仿性,較弱的投資性,一、,客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評估,（一）、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)概述,3、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)的特點,10,客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評估,一、,（一）、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)概述,3、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)的特點

6、共享性 客戶資源是一種共享資源，即產(chǎn)品的成本水平與分攤資源費用的產(chǎn)品數(shù)量無關(guān)的一種資源，分享這類資源的產(chǎn)品數(shù)量越多，分攤到單位產(chǎn)品中的成本就越低，客戶資源的共享性節(jié)省了企業(yè)大量的營銷費用。此外，一個企業(yè)的客戶資源如果同時構(gòu)成另一個企業(yè)的目標市場，則這部分客戶資源可以通過聯(lián)合銷售、提供市場準入等方式為兩個企業(yè)所共享。,11,客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評估,一、,（一）、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)概述,3、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)的特點不確定性 與固定資產(chǎn)、流動資產(chǎn)、人力資本等內(nèi)生性資產(chǎn)形態(tài)相比，客戶資產(chǎn)的形成、維持和運用均不能由企業(yè)單方面決定，它在很大程度上取決于顧客的價值觀、態(tài)度和其他心理特征。此外，客戶忠誠度的培

7、養(yǎng)和維系還受到競爭對手競爭策略的改變和行業(yè)環(huán)境改變的影響。因此，企業(yè)的客戶資本具有極強的動態(tài)性和不確定性。,12,客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評估,一、,（一）、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)概述,3、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)的特點不可模仿性 在市場競爭中獲勝所需的條件組合，例如，土地、人力、資本、信息等等，可以很快被競爭對手模仿。然而，詳細而靈活的客戶信息和客戶資源，即有關(guān)客戶及其愛好的信息和良好的客戶關(guān)系本身，卻很難模仿?？蛻糁艺\一旦形成，競爭對手往往要花費數(shù)倍于本企業(yè)對忠誠客戶的維系成本來搶奪市場。,13,客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評估,一、,（一）、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)概述,3、客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)的特點較弱的投資性 固定資

8、產(chǎn)、流動資產(chǎn)、人力資本等資本形態(tài)均可通過直接投資、專利技術(shù)入股、管理模式的輸出等方式而形成權(quán)益資本。而企業(yè)客戶資產(chǎn)的載體是客戶，客戶強烈的能動性、多樣性和選擇性使得企業(yè)無法將顧客的忠誠度作為投資的工具，而只能將客戶資本中的營銷渠道、服務(wù)力量等當作權(quán)益資本來獲取投資收益。,14,客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評估,一、,1. 確定評估目的2. 確定客戶基3. 確定收入與費用4. 評估期間與折現(xiàn)率的確定5. 選擇評估方法進行計算,（二）、客戶資產(chǎn)評估過程,15,客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評估,一、,（二）、客戶資產(chǎn)評估過程,1. 確定評估的目的 客戶資產(chǎn)評估不是目的，而是為滿足決策的需要?？蛻糍Y產(chǎn)評估可以用于滿足兩大

9、類決策的需要 。,投資決策,管理決策,16,客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評估,一、,1. 確定評估的目的投資決策 評估的目的不是為了進一步改變客戶資產(chǎn)，而是為投資人的投資決策提供依據(jù)，如公司合并、收購、入股及經(jīng)營績效評價等，都是從整體角度來評估，一般是假設(shè)在靜態(tài)、穩(wěn)定的條件下，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)來評估與預測客戶資產(chǎn)。,（二）、客戶資產(chǎn)評估過程,17,客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評估,一、,1. 確定評估的目的管理決策 評估的目的是為了進一步改變客戶資產(chǎn)，根據(jù)評估的結(jié)果及彈性分析來分配營銷資源，以達到使客戶資產(chǎn)最大化的目的。評估要以個體或小的客戶集合為單位，不但要評估靜態(tài)結(jié)果，還要分析影響的因素及其彈性，根據(jù)不同的資源分

10、配方案，計算出可能的結(jié)果，以此作為決策的依據(jù)，這往往需要動態(tài)的、優(yōu)化的模型方法。根據(jù)現(xiàn)有文獻，客戶資產(chǎn)評估常用于：客戶獲取、保持預算優(yōu)化、高價值客戶識別與特征勾畫、產(chǎn)品定價、溝通渠道與溝通頻率優(yōu)化、促銷資源分配、產(chǎn)品或服務(wù)改善等決策。,（二）、客戶資產(chǎn)評估過程,18,客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評估,一、,2. 確定客戶基,（二）、客戶資產(chǎn)評估過程,定義客戶單位定義客戶集合現(xiàn)有客戶/潛在客戶,19,客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評估,一、,2. 確定客戶基,（二）、客戶資產(chǎn)評估過程,定義客戶單位 客戶單位是利潤核算的實體。企業(yè)經(jīng)常有不同類型的客戶，例如中間商與直接消費者。對于大企業(yè)客戶而言，還要決定是以企業(yè)為整體，

11、還是以部門為評估單位。根據(jù)評估目的，客戶單位可以是所有的客戶或一些具體類型的客戶，還要確定哪些是“活”客戶，哪些是已流失客戶。,20,客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評估,一、,2. 確定客戶基,（二）、客戶資產(chǎn)評估過程,定義客戶單位定義客戶集合現(xiàn)有客戶/潛在客戶,21,客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評估,一、,2. 確定客戶基,（二）、客戶資產(chǎn)評估過程,定義客戶集合 理想的情況是以每個客戶為單位進行評估，然而有時根據(jù)特征，若將客戶分為一些“集合”進行評估，則更為簡便易行。有的行業(yè)沒有單個客戶級別的數(shù)據(jù)，或不能在單個客戶級別上采取營銷活動，這時客戶集合的評估方法就更為適用，每個客戶集合代表一個細分市場。,22,客戶關(guān)系

12、類無形資產(chǎn)評估,一、,2. 確定客戶基,（二）、客戶資產(chǎn)評估過程,定義客戶單位定義客戶集合現(xiàn)有客戶/潛在客戶,23,客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評估,一、,2. 確定客戶基,（二）、客戶資產(chǎn)評估過程,現(xiàn)有的客戶/潛在客戶 客戶資產(chǎn)評估是否要包括潛在客戶，這取決于評估的目的。對于現(xiàn)有客戶而言，企業(yè)一般都擁有詳細的信息，因而評估相對簡單、可信度較高。對于潛在客戶，不但要根據(jù)已有特征相近客戶的價值作為其期望值，還要考慮客戶獲取的成本、概率及時間，因而情況更為復雜。,24,客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評估,一、,3.收入與費用,（二）、客戶資產(chǎn)評估過程,客戶收入來源于基本收入（來自核心產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)金流）、增長收入（來自

13、交叉購買、增加購買的現(xiàn)金流）、網(wǎng)絡(luò)收入（來自推薦客戶的現(xiàn)金流）和知識收入（企業(yè)與客戶在交互中得到新知識創(chuàng)造的現(xiàn)金流）。,25,客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評估,一、,3.收入與費用,（二）、客戶資產(chǎn)評估過程,客戶收入來源于基本收入（來自核心產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)金流）、增長收入（來自交叉購買、增加購買的現(xiàn)金流）、網(wǎng)絡(luò)收入（來自推薦客戶的現(xiàn)金流）和知識收入（企業(yè)與客戶在交互中得到新知識創(chuàng)造的現(xiàn)金流）。,26,客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評估,一、,3.收入與費用,（二）、客戶資產(chǎn)評估過程,客戶資產(chǎn)的成本包括客戶獲取成本、客戶發(fā)展成本、客戶維系成本。在這里， 客戶獲取成本指企業(yè)進行投資，以便吸引客戶并使之滿意，包括市場營銷、

14、廣告以及為了獲取新客戶而進行的甩賣的支出等，這一部分成本發(fā)生在期初，是固定成本，獲取客戶后不再發(fā)生。 客戶維系成本是為延長客戶關(guān)系持續(xù)的時間，降低客戶不滿意程度，或重新激活客戶等的支出，可以用每次處理客戶的抱怨費用和促銷費用獲得。 客戶發(fā)展成本則是指企業(yè)用來加強現(xiàn)有關(guān)系價值的支出。,27,客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評估,一、,（二）、客戶資產(chǎn)評估過程,4、評估期間與折現(xiàn)率的確定 在實際應用中，評估期一般不多于五年。一方面由于折現(xiàn)率和流失率的雙重作用，使五年后的現(xiàn)值影響很??；另一方面，經(jīng)濟環(huán)境的動態(tài)變化，使超過五年的預測失去意義。計算期間的確定要考慮計劃期間長度、客戶購買時間間隔和競爭環(huán)境特點因素。 折

15、現(xiàn)率要根據(jù)決策者的期望收益、風險感知和經(jīng)濟環(huán)境確定。在大多數(shù)實證案例文獻中，一般選用 1520的年折現(xiàn)率。,28,客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評估,一、,（三）、客戶資產(chǎn)評估方法,1、直接計算法 即通過企業(yè)客戶關(guān)系的收益與成本間的比較，直接得出企業(yè)客戶關(guān)系價值的一種評估方法。 應用條件：*客戶生命周期即客戶與公司保持交易的時間能夠確定*客戶在其生命周期內(nèi)對企業(yè)的貢獻是可測的*折現(xiàn)率固定,29,客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評估,一、,（三）、客戶資產(chǎn)評估方法,1、直接計算法,此方法的前提假設(shè)在實際運作中難以實現(xiàn)。因為企業(yè)客戶關(guān)系的收益和成本是變化的，而且具有一定的周期性，得到的結(jié)果與企業(yè)實際的客戶關(guān)系資產(chǎn)價值有差距

16、。,30,客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評估,一、,（三）、客戶資產(chǎn)評估方法,2、二分法 把企業(yè)的客戶分為新客戶和老客戶，從兩個階段評估企業(yè)客戶關(guān)系資產(chǎn)的方法。 針對企業(yè)客戶關(guān)系呈周期性變化以及客戶對企業(yè)的貢獻也是變化的特點，將客戶關(guān)系的收益一分為二：獲取收益和維系收益。 獲取收益指企業(yè)在與客戶建立關(guān)系的初期獲得的利益，而維系收益指的是企業(yè)與客戶關(guān)系發(fā)展到中后期客戶對企業(yè)的貢獻。,31,客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評估,一、,（三）、客戶資產(chǎn)評估方法,2、二分法,獲取收益，即第一年的客戶收益,維系收益，即從第二年開始的客戶關(guān)系資產(chǎn),上述兩種客戶關(guān)系價值評估方法中，客戶關(guān)系價值的計算與通常的成本效益計算類似。而且，對預期的客戶關(guān)系價值均采用折現(xiàn)法。,由于客戶關(guān)系是一個比較新的概念，在計算過程中所涉及的許多指標在現(xiàn)行財務(wù)報表中并未反應出來，這是實際操作中的一大難點。,32,客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評估,一、,（三）、客戶資產(chǎn)評估方法,3、三層次計算法 該方法將客戶關(guān)系的價值分成三個層次： 第一層次是客戶從過去到現(xiàn)在為企業(yè)創(chuàng)造的收益的現(xiàn)值，成為歷史價值（HV）； 第二層次是客戶在當前行為狀態(tài)下可以為企業(yè)貢獻的收益的現(xiàn)值