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1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)XXXX 新城新城 0909 年度營銷計劃年度營銷計劃09 年房地產(chǎn)市場估析：房地產(chǎn)行業(yè)背景宏觀調(diào)控下的房市：自 07 年密集的宏觀調(diào)控政策出臺，房地產(chǎn)市場的量價齊升的勢頭在停滯在下半年，現(xiàn)在看來那是本次宏觀調(diào)控政策抑制的行業(yè)拐點，至今已經(jīng)有 1 年有余的時間。也隨著時間的推移，也在媒體的“助力”下，市場在成交量的迅速萎縮后，房價的下跌開始頻頻出現(xiàn)在媒體中，所有的確定的、隱性的消費人群被全面的海量信息包圍，一線、二線、三線，國內(nèi)各城市房地產(chǎn)市場距離高點的位置出現(xiàn)大幅度的價格回調(diào)。金融環(huán)境下的房市：起始與美國次級債危機，從開始出現(xiàn)問題到演變成今天的全球性

2、金融危機，并已經(jīng)波及到實體經(jīng)濟。國內(nèi)的樓市在去年的空前的調(diào)控抑制政策帶來的資金困難，不辛的疊加了金融危機，當管理層意思到“下手太重” ，傷到房地產(chǎn)行業(yè)的筋骨，進而延伸影響到的上下游企業(yè)，并帶來的企業(yè)倒閉，大量失業(yè)，終于在 08 年的第三季度出現(xiàn)松綁的積極信號。然而股市的深幅暴跌，消滅了房地產(chǎn)主要的目標客群的中產(chǎn)階層，下跌截止到 10 月一年時間蒸發(fā)約 24 萬億市值，大量的民間資金在股市消失，市場投資能力迅速下降。行業(yè)苦行下的樓市：在 08 年前面提到的主要內(nèi)外因素的合力下，市場的信心迅速瓦解崩潰，原來存在現(xiàn)實購買需求的消費客群迅速轉(zhuǎn)為觀望。仍存有購買能力和需求的客群也在開發(fā)商的降價但力度不足

3、的促銷下，得到一個經(jīng)驗就是“持幣觀望，還沒到底”消費認知，市場出現(xiàn)惡性循環(huán)。預計在 08 年的最后一個月以及 09 年春節(jié)前市場會引來一次較為猛烈的下跌，預計幅度將會達到 10%15%左右，理論上最壞的時機正在過去正在過去，此后將會維持在一個微利、甚至在成本之間波動的態(tài)勢。但是穩(wěn)健的投資者在等待 08 年度以及精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)09 年第一季度的報告。市場的信心恢復需要時間來聚集。何時結(jié)束盤整的格局這有待于國內(nèi)、國際市場的整體表現(xiàn)。個人估計：形勢會像向好的方面發(fā)展，但有待時間考驗。需求分析:由于我國的經(jīng)濟成長是依賴于三駕馬車的拉動，出口、投資、消費。08 金融危機的爆發(fā)

4、直接影響到我國外貿(mào)出口的大幅減少，并于 10 月首次出現(xiàn)負增長。由于國內(nèi)實體企業(yè)較大程度上是出口外貿(mào)企業(yè)，當國際上的金融危機延燒到國內(nèi)出現(xiàn)直接繞過“金融”這道防火墻直接傷及我國的實體經(jīng)濟，失業(yè)率的增加，對未來的不確定性導致消費信心進一步下降。美國的 7000 億救市計劃，主要用于金融企業(yè)的救助，并未對其實體實體經(jīng)濟進行救助，導致美國大量企業(yè)由于受到金融的影響瀕臨或正在破產(chǎn)，失業(yè)率大幅度上升，美國的消費需求急劇下降，剛剛開始的圣誕購物季的第一個重要時間窗口的感恩節(jié)購物零售數(shù)據(jù)表現(xiàn)不樂觀。市場的解讀美國的經(jīng)濟問題可能比想像中還嚴重。有經(jīng)濟學者認為美國的經(jīng)濟可能要到 09 年下半年才能走出低谷，最快

5、在 6 月出現(xiàn)轉(zhuǎn)機。屆時美國的經(jīng)濟轉(zhuǎn)暖，市場消費信心的提升，人民幣適度的貶值，才能對國內(nèi)的外貿(mào)出口起到提振作用。央行剛剛宣布部的兩率下調(diào)是幾年來最大的力度下調(diào)，實際上是向市場發(fā)出的積極的貨幣政策信號，4 萬億的基礎建設投資在某種程度可以理解為是對房地產(chǎn)行業(yè)的實際利好。但由于房地產(chǎn)涉及民生問題，民眾整體對房價高位的抗性，雖然地方政府的存在救市沖動，但是中央政府對地產(chǎn)行業(yè)繼續(xù)調(diào)控的“表面態(tài)勢”沒有改變，實際是希望房地產(chǎn)市場的穩(wěn)定，這是主基調(diào)主基調(diào)。A 市當前房產(chǎn)市場狀況與國內(nèi)的大部分城市一樣出現(xiàn)成交量大幅萎縮，但是不同的是價格沒有明顯的調(diào)整。如果地產(chǎn)市場沒有出現(xiàn)最后的一跌，這將留給我們足夠的價格空

6、間與形成有利于市場競爭的高性價比。按照往年的經(jīng)驗 A市的銷售經(jīng)驗是：在春節(jié)前后客居在外的 A 人就會形成購買房產(chǎn)的小高峰。綜合國內(nèi)國際諸多不確定的因素，并且根據(jù)右側(cè)投資交易法則。設定觀察期、行業(yè)拐點、行業(yè)回暖期、行業(yè)上升期等。目前，我們結(jié)合市場的實際情況，只對行業(yè)回暖期、行業(yè)拐點、觀察期作政策的研討與判定。觀察期觀察期。在全球金融危機爆發(fā)后，美國宣稱將會在今年 11 月底實施援救方精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)案。這 7000 億美元是靠印鈔機還是從國債等籌集，其關(guān)鍵是否涉及侵犯其他經(jīng)濟體的利益。如果美國用犧牲其他經(jīng)濟體的利益，將風險轉(zhuǎn)嫁給其外債債權(quán)國。那其他經(jīng)濟體的進一步下滑將會

7、是更加危險。如果美國切實投入救援方案并且符合各方的期待，政策明顯產(chǎn)生預期效果，各項經(jīng)濟指標不再下滑。這此間時間段內(nèi)均屬于觀察期。行業(yè)拐點行業(yè)拐點。在國際金融援救措施明顯起到效果，國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境顯著改觀。如在觀察期間，國家經(jīng)過幾次的降息以及降低保證金率。即保證金率在 15%以下，貸款年利息 6%以內(nèi)，并相應對房地產(chǎn)行業(yè)確定扶持、發(fā)展的主基調(diào)。預計判定時間點是在 09 年的 3 月至 5 月份，兩會各地政策出臺后，到重點關(guān)注國際國內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟指標是否發(fā)生轉(zhuǎn)向。行業(yè)回暖期行業(yè)回暖期。針對地產(chǎn)行業(yè)，國家在確定扶持、發(fā)展的主基調(diào)后，并繼續(xù)出臺相關(guān)的實施細則，使政策能夠讓民眾受益。地產(chǎn)行業(yè)則進入回暖期。

8、行業(yè)上升期行業(yè)上升期。行業(yè)前期看好，主要取決于市場的資金充裕程度。重要的指標是保證金率在 1213%。寬松的貨幣政策將會推動行業(yè)迅速上升發(fā)展。為此，我們對未來市場環(huán)境進行樂觀與悲觀的預測，并擬定預案；（悲觀部分，另做闡述）第一部分：銷售部署第一部分：銷售部署一、一、 20082008 年度存量解讀年度存量解讀依照公司的銷售要求，結(jié)合目前經(jīng)濟環(huán)境與 A 樓市近況，XX 新城在 09 年度主要面臨殘酷的市場環(huán)境與項目整個區(qū)域地段弱勢的兩個重大問題，同時加上前期項目的眾多問題，銷售任務的完成將變得更加困難。目前剩余商品房（商鋪+住宅）情況商住樓住宅剩余商住樓住宅剩余 119 套 合計面積：13916

9、M2 均價：1950 元/M2 共計：2700 萬商鋪剩余面積商鋪剩余面積 7585.87M2 均價：4100 元 共計：3110 萬精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)公寓樓住宅剩余公寓樓住宅剩余 183 套 合計面積：24942M2 均價：2500 元 共計：6235 萬商鋪剩余面積商鋪剩余面積 3578.83 均價：4100 元 共計：1460 萬合計：住宅：合計：住宅：302302 套套 面積：面積：38858M238858M2 總金額：總金額：89358935 萬萬商鋪：面積商鋪：面積 11164.7M211164.7M2 總金額：總金額：45704570 萬萬二、二、0909

10、 年度目標解讀年度目標解讀我司在市場的黃金時間，推出商鋪的總體量為 8271M2,到目前為止,在將近1 年辦的時間內(nèi)完成銷售 680M2,占總推出體量的 8.2%。09 年度商鋪部分要完成銷售任務指標必須具備 2 個條件：1、前提：09 年度市場能迅速回暖，項目及加工區(qū)能初步具備雛形，讓市場看到希望與信心，商鋪部分的銷售將有望突破。2、靠大量增加商鋪部分廣告推廣及招商費用進行銷售推廣（正常這種體量的商鋪推廣在所需的廣告及招商費用上是普通住宅的 2-3，一般為總銷售額的35%）。考慮到目前市場前提未能具備的情況下，靠大量投入廣告成本來進行商鋪推廣，將存在極大的風險。建議在 09 年度商鋪部分不能

11、作為項目推廣的重點，只能盡量利用目前現(xiàn)有的社會資源來達成銷售，非常樂觀的估計，如能完成總體量的 15%，預計銷售金額 700 萬，已是相當大的突破。綜上所述，09 年度集團任務必須主要靠住宅推廣來完成。而目前住宅總剩余銷售金額為 8935 萬，因此要完成任務目標必須建立在二期開發(fā)的基礎上，否則必須重新衡量。結(jié)合目前市場現(xiàn)狀，項目推廣能否順利進行在很大程度上取決于 2009 年度大的經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展形勢,依據(jù)原先對市場的判斷，對 09 年度的營銷任務做如下大致安排：精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)按完成可銷售住宅總量的 75%作為銷售最底值控制，即住宅 226 套，總銷售金額 6700

12、萬（非回款量），加上商鋪合計 7400 萬，爭取在此基礎上突破。營銷周期營銷周期起止時間起止時間銷售目標銷售目標累計套數(shù)累計套數(shù)完成銷售額完成銷售額第一階段：第一階段：該階段為該階段為A A 傳統(tǒng)淡傳統(tǒng)淡季季2009 年 1 月-2009 年 3 月15331005 萬 RBM第二階段：第二階段：國際形式國際形式是否轉(zhuǎn)暖，是否轉(zhuǎn)暖，該階段將該階段將初見端倪初見端倪2009 年 4 月2009 年 7 月 35802345 萬 RBM第三階段：第三階段：傳統(tǒng)的購傳統(tǒng)的購房旺季房旺季2009 年 8 月2009 年 10 月 35802345 萬 RBM第四階段：第四階段：年底回鄉(xiāng)年底回鄉(xiāng)人員人員

13、2009 年 11 月2009 年 12 月 15331005 萬 RBM累計累計一年100%2266700RBM各計劃銷售任務分解與物業(yè)銷售安排：2009 年 1 月 2009 年 2 月 2009 年 3 月 2009 年 4月 2009 年 5 月 2009 年 6 月 2009 年 7 月銷售任務 14 套銷售任務 10 套銷售任務 9 套銷售任務 20 套銷售任務 15 套銷售任務 15 套銷售任務 30 套 上市物業(yè)：商住樓上市物業(yè)：商住樓 1#2#5#6#1#2#5#6# 上市物業(yè)：公寓樓上市物業(yè)：公寓樓 4#4# 舊物業(yè)：商住樓舊物業(yè)：商住樓精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注

14、-專業(yè)2009 年 8 月 2009 年 9 月 2009 年 10 月2009 年 11 月 2009 年 12 月第二部分：營銷階段劃分及推廣費用分配第二部分：營銷階段劃分及推廣費用分配 常規(guī)房地產(chǎn)廣告投入占銷售額的 1.5%2%，依據(jù)公司制定的計劃，建議能否在 55 萬的基礎上增加到 1%作為項目宣傳費用。相當與 74 萬。根據(jù)項目特性和工程進度，本項目的營銷階段、工作周期及推廣費用安排如下：營銷階段營銷階段時間段時間段銷售比例銷售比例營銷費用營銷費用分配比例分配比例費用金額費用金額（萬元）（萬元）延續(xù)、蓄勢期2009.1 -2009.315%30%222小高層開盤期2009.4 -20

15、09.735%30%222強銷期2009.8 -2009.1035%20%148收尾期2009.11-2009.121520%148總計總計100%100%100%100%7474 萬萬各階段工作事項各階段工作事項第一階段：延續(xù)、蓄勢期第一階段：延續(xù)、蓄勢期實施時間：2009 年 1 月-2009 年 3 月 因為該階段正好跨越春節(jié)，春節(jié)過后為傳統(tǒng)的銷售淡季，因此建議該階段在推廣上重點考慮做好硬件配套的完善，同時利用宣傳增強市場對項目的信心。考慮到口碑傳播在目前該區(qū)域內(nèi)的重要作用，建議迅速建立起來老客戶營銷機制。上市物業(yè)：商住樓上市物業(yè)：商住樓 3#3# 公寓樓公寓樓 4#4# 上市物業(yè)：商住

16、樓上市物業(yè)：商住樓 4#4# 公寓樓公寓樓 1#1# 掃尾掃尾銷售任務 20 套銷售任務 30 套銷售任務 30 套銷售任務 17 套銷售任務 16 套精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)在產(chǎn)品上銷售上，除了繼續(xù)消化原由的客戶以外。建議對項目部分實行銷控，鎖定 3#4#不予以銷售，縮小市場供給量，從而規(guī)避目前市場覺得我司項目嚴重滯銷、大量退房的判斷。同時為下階段小高層的上市打下基礎。時間工作事項工作重點工作目的問題應對公交車的配套確定路牌廣告的確定回鄉(xiāng)客群方案的實施項目宣傳物料的確定車站宣傳方式的實施其他配套方案的實施XX 房地產(chǎn)會的實施售樓處的重新布置項目現(xiàn)房的軟文投放公交車開通的軟文投放小高層的封頂儀式及包裝2009 年 1 月小高層封頂?shù)能浳耐斗艔V告主基調(diào)確定項目配套工作完善的宣傳，回鄉(xiāng)客群的宣傳利用年底的回鄉(xiāng)的客群，做好商住樓的營銷本月工作事項中不可控因素主要是公交車的確定及小高層的封頂，如該部分不能順利進行則推遲到 2 月份進行，其他照常推進。售樓處人員形象包裝確定小高層的推廣方案公車廣告的投放結(jié)合特定客群的 DM 營銷開展同主流二手中介的合作補差方案件細節(jié)確定及相關(guān)工