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1、迪卡儂營銷模式研究,B10303 第二組,團隊介紹,隊長：王美玲組員：王玉杰，杜偉康，劉超 田莉然，魏珊杉，華香園 黃萍,迪卡儂公司簡介,法國迪卡儂公司（Dcathlon）是一家在全球生產(chǎn)和銷售體育用品的法國企業(yè)，總部設在法國北部，公司于1976年由 Michel Leclercq先生（現(xiàn)任集團董事長）在法國設立，同時開創(chuàng)了運動用品超市的新概念。今天，迪卡儂集團既是運動用品的設計師和生產(chǎn)商，更是極具規(guī)模的全系列運動品連鎖商店。集團在法國擁有最大的產(chǎn)品開發(fā)和設計中心，至今在全球共開設有351家大型運動品連鎖超市(截至2004年底)，同行業(yè)位居全球首位,迪卡儂組織結構,店長,全職員工,部門經(jīng)理,北

2、區(qū),上海區(qū),南區(qū),中國區(qū)總公司,迪卡儂的組織結構是按區(qū)域來劃分，在法國總部下設各國總部，各國總部按區(qū)域劃分設區(qū)域分部，分部下轄各銷售店面。下一級對上一級負責。以中國區(qū)為例：,華東區(qū),兼職員工,全職員工,兼職員工,全職員工,兼職員工,部門經(jīng)理,全職員工,兼職員工,部門經(jīng)理,全職員工,兼職員工,店長,部門經(jīng)理,全職員工,兼職員工,店長,部門經(jīng)理,全職員工,兼職員工,北區(qū),店長,部門經(jīng)理,全職員工,兼職員工,上海區(qū),華東區(qū),北區(qū),店長,部門經(jīng)理,全職員工,兼職員工,南區(qū),上海區(qū),華東區(qū),北區(qū),店長,部門經(jīng)理,全職員工,兼職員工,中國區(qū)總公司,南區(qū),上海區(qū),華東區(qū),北區(qū),店長,部門經(jīng)理,全職員工,兼職

3、員工,中國區(qū)總公司,華東區(qū),中國區(qū)總公司,上海區(qū),華東區(qū),中國區(qū)總公司,北區(qū),上海區(qū),華東區(qū),中國區(qū)總公司,南區(qū),北區(qū),上海區(qū),華東區(qū),中國區(qū)總公司,南區(qū),華東區(qū),南區(qū),上海區(qū),華東區(qū),南區(qū),北區(qū),上海區(qū),華東區(qū),南區(qū),北區(qū),上海區(qū),華東區(qū),南區(qū),經(jīng)營理念,將各類運動用品匯聚一堂，以相對最低的價格提供技術性能優(yōu)良的產(chǎn)品，為更多的人提供運動的可能，享受到運動的樂趣。,迪卡儂運營模式,（一）、迪卡儂的模式，在國外零售領域有個專門的叫法是：“category killer,也就是”品類殺手“，指的是專門經(jīng)營某一品類商品的大型賣場。（二）、迪卡儂遵循專門的物品用于專門的活動這一理念，走的是“專業(yè)化”道

4、路，面向的是特定的愛好者人群。 （三）、迪卡儂的運營模式從設計、生產(chǎn)、零售到物流都是一體的，完全無縫一體式經(jīng)營。 （五）、迪卡儂的經(jīng)營模式采用開放式的賣場環(huán)境，它能給顧客帶來很強烈的購買欲望。 （六）：迪卡儂的經(jīng)營方式屬于戶外店類型，但它的經(jīng)營模式又與一般的戶外店有所不同，該店的理念就是倡導健康、運動地生活，鼓勵全民運動。,promotion,price,product,place,product,promotion,product,place,promotion,product,組織結構-實施過程zu,products,作為大型商場，每家店的面積都在3000平米以上，并且都有80種以上的運動

5、門類。目前，公司創(chuàng)立并銷售16個自有激情品牌。自創(chuàng)立初始，這家既是品牌商，又是零售商店的企業(yè)一直致力于為所有運動者（從初學者到專業(yè)人員）提供性價比最好的運動產(chǎn)品。,products,作為大型商場，每家店的面積都在3000平米以上，并且都有80種以上的運動門類。目前，公司創(chuàng)立并銷售16個自有激情品牌。自創(chuàng)立初始，這家既是品牌商，又是零售商店的企業(yè)一直致力于為所有運動者（從初學者到專業(yè)人員）提供性價比最好的運動產(chǎn)品。,設計： 迪卡儂公司擁有法國第二大的產(chǎn)品開發(fā)和設計中心（僅次于雷諾汽車）。中心的1500名專業(yè)技術人員每年推出 4000 款新產(chǎn)品，涵蓋63種運動項目。不斷創(chuàng)新的技術與產(chǎn)品使運動者充分

6、感受到運動的樂趣，舒適，安全和健康。,生產(chǎn)： 迪卡儂公司從1986年開始嘗試體育運動用品的生產(chǎn)，其生產(chǎn)網(wǎng)絡發(fā)展到全球五大洲十八個國家，公司按照質(zhì)量，價格和供貨能力等標準嚴格選擇其生產(chǎn)合作伙伴。迪卡儂全球所有的331家運動用品連鎖店中出售的貨品，一半以上是迪卡儂自身的品牌產(chǎn)品。,迪卡儂的商品：,在迪卡儂的產(chǎn)品上你會發(fā)現(xiàn)各種各樣的小吊牌，這是很多功能和技術創(chuàng)新的指示牌。Novadry-以此原料為標志的成品，確保了所有成品都具有防水和透氣的功能。Equarea-吸濕快干性能的標志和保障。,價格(price)：,迪卡儂特有的商業(yè)模式，是從上游的設計，到生產(chǎn)，再到下游的零售，采取了一體化的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略。

7、在法國，迪卡儂有全球僅次于雷諾的第二大研發(fā)中心，擁有自己的生產(chǎn)公司，所有的產(chǎn)品也都是在自己的店內(nèi)銷售沒有任何中間環(huán)節(jié)，這樣大大節(jié)約了成本，把最好的性價比返還給顧客。 價格無疑是迪卡儂的核心競爭力。,迪卡儂面向的層級是大眾化需求，這個人群對性價比極為看重。,定位（歧視）：,價格(price),14,迪卡儂把每一類運動都分為藍色貨品、中端貨品、高端貨品.“藍色商品”即是由迪卡儂推薦的高性價比的入門級首選產(chǎn)品,或者是每種級別里價格最優(yōu)惠的商品。這種產(chǎn)品最大的特性就是毛利率較低，但庫存周轉率極高，價格通常比市場同類產(chǎn)品至少低20%。,價格（price）,15,16,價格(price),定價策略,一、新

8、上市的商品為了開拓市場往往進行折扣促銷，二、迪卡儂還運用季節(jié)折扣的方法進行促銷，這是企業(yè)給購買過季商品和服務的顧客的減價。,三、在將產(chǎn)品賣給不同地區(qū)的顧客時分別指不同價格：迪卡儂在法國當?shù)赜捎谥雀?，企業(yè)信譽好，其產(chǎn)品的定價往往高于其海外市場的價格,價格(price),定價策略,18,定價策略,價格(price),四、利用消費者數(shù)字認知的某種心理，盡可能在價格數(shù)字上不進位，保留零頭，使消費者產(chǎn)生價格低廉和賣主認真成本核算的感覺，使消費者對企業(yè)產(chǎn)品及定價產(chǎn)生信任感。,促銷（promotion）,迪卡儂公司的促銷策略：采用非人員推銷方式的拉式策略，企業(yè)運用非人員推銷方式把顧客拉過來，使其對本企業(yè)

9、的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴大銷售。,促銷（promotion）,首先，迪卡儂運用廣告促銷策略，通過特定的媒體傳播商品或勞務的有關經(jīng)濟信息，達到促進銷售的目的，迪卡儂為開拓海外市場在海外市場進行了大量的創(chuàng)意廣告設計并投放到目標市場的媒體，報刊等傳播媒介。其次，迪卡儂運用網(wǎng)絡促銷策略網(wǎng)上促銷是指利用Internet等電子手段來組織促銷活動，以輔助和促進消費者對商品或服務的購買和使用。迪卡儂通過網(wǎng)上折價促銷取得了明顯效果。網(wǎng)上促銷是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷方式。,傳統(tǒng)方式,獨有：體驗式營銷,靜態(tài)：顧客可以隨心所欲的嘗試該項運動，并且沒有人阻止或給予不好的態(tài)度,動態(tài)：迪卡儂經(jīng)常舉辦品牌活動，比如高爾夫、攀巖

10、、輪滑,促銷（promotion）,促銷（Promotion）,迪卡儂宣傳費用嚴格控制在營業(yè)額的1%，迪卡儂幾乎不做廣告，主要依靠口碑營銷。,鼓動,價值,回報,分銷（place）,典型迪卡儂商場的面積一般在2000至10000平方米，商場提供良好的售后服務，同時利用內(nèi)部或周圍的場地為客戶和周圍的居民提供運動鍛煉的機會。,自有運動超市：,迪卡儂是在中國市場上第一個提出按運動分類的商店，可以滿足顧客長尾的需求。與此同時，產(chǎn)品分區(qū)錯落有致每個區(qū)域相當清楚，顧客挑選一目了然。,選址要求,周邊擁有快速公路或城市主干道網(wǎng)絡，擁有良好的公共交通網(wǎng)絡；商場位置臨近主干道，擁有較佳的可視性周邊擁有較龐大的中高消費能力住宅社區(qū)周邊具有較濃的商業(yè)氛圍，臨近大型賣場擁有大型停車場；商場周邊可建設小型運動場尤佳；進入商場/停車場/卸貨區(qū)的交通便捷、通暢,