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1、第9章 新產品開發(fā)與產品生命周期戰(zhàn)略,新產品開發(fā)與推廣 產品生命周期 產品生命周期各階段戰(zhàn)略,鐘育贛：營銷學研究第9章,2,9.1 新產品開發(fā)與推廣,營銷意義上的新產品：全新新產品采用新原理、新結構、新技術、新材料研制。換代新產品在原有產品基礎上，部分采用新材料、新技術研制的性能有顯著提高。改進新產品對現(xiàn)有產品改善性能、提高質量，求得規(guī)格型號的多樣、款式花色翻新。仿制新產品市場上已有，本企業(yè)模仿。,鐘育贛：營銷學研究第9章,3,9.1.1 新產品開發(fā),尋求創(chuàng)意,篩選創(chuàng)意,形成、測試產品觀念,商業(yè)化分析,產品研制,試銷,鐘育贛：營銷學研究第9章,4,尋求創(chuàng)意,創(chuàng)意是一種創(chuàng)造，一種能夠滿足某種需要

2、或欲望的產品構想。是有計劃探索的結果。新產品創(chuàng)意的主要來源：顧客了解消費者或用戶對現(xiàn)有產品的購買、使用、印象、意見等，對現(xiàn)有產品的各種屬性加以改造。競爭者分析其成敗，銷售及顧客評價。大專院校，科研機構。銷售人員和高層管理人員。調研機構，廣告公司，咨詢公司，行業(yè)協(xié)會。新聞媒介。,鐘育贛：營銷學研究第9章,5,尋求創(chuàng)意的思路,產品屬性列舉法將現(xiàn)有產品分解為若干屬性列出，然后尋求改進每一屬性的方法。強行關系法列舉不同的物體，考慮每一物體與其他物體間的關系，引出更多的創(chuàng)意。顧客問題分析法要求用戶提出使用時遇到的問題，進行分析、整理，轉化為創(chuàng)意。頭腦風暴法召集有關人員座談。會前提出問題，座談時暢所欲言，

3、組織者由此發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意。參加人數(shù)6-10人，當面不準批評，鼓勵數(shù)量，鼓勵對各種構想合并或改進。,鐘育贛：營銷學研究第9章,6,篩選創(chuàng)意,新產品是否有適當市場，需求潛力充足。新產品與企業(yè)能力是否適應。倘若有差距，能否通過合理途徑加以彌補。新產品的競爭力與盈利能力。新產品與企業(yè)目標、任務是否協(xié)調，會不會影響已有的企業(yè)形象，有無辦法彌補。,鐘育贛：營銷學研究第9章,7,產品概念形成與測試,選中的創(chuàng)意要進一步發(fā)展，成為完整的產品概念，才能生產具體產品。產品概念不同于產品創(chuàng)意。創(chuàng)意是從自身角度考察的能向市場提供的可能產品的構想；產品概念從消費者或用戶的角度，對這種創(chuàng)意作出詳盡描述。,鐘育贛：營銷學研究第9章

4、,8,創(chuàng)意只是想法，沒有具體產品特征；一個創(chuàng)意可以引申眾多具體的產品概念。如開發(fā)與牛奶混合使用、增加營養(yǎng)與美味的粉狀食品，這是創(chuàng)意；可形成多個產品概念，如“老人替代早餐的速食飲料”，“病人康復用飲料”等。結合考慮產品使用對象，滿足的欲望，怎么使用等；銷量、盈利，與現(xiàn)有產品的關系等選出最好的概念，新產品具體特征確定。產品概念可用文字表述，或模型體現(xiàn)。,鐘育贛：營銷學研究第9章,9,為了檢驗產品概念是否明確、優(yōu)秀，應征求潛在消費者的意見，進一步了解新產品概念的前途，及時進行必要的修正。產品概念的測試，一般要求被測對象回答：產品概念是否清楚；新產品的特點是否容易接受；是否喜歡這個新產品，打算作何用途

5、；是否會購買，買給誰用；還需哪些改進。,鐘育贛：營銷學研究第9章,10,商業(yè)化分析,確定產品概念以后，需要制定營銷方案，進一步從銷售、成本和利潤方面進行盈虧分析，判斷是否符合企業(yè)目標。營銷方案包括：目標市場的規(guī)?；驖撛陬櫩偷亩嗌伲袌龆ㄎ?。新產品的期望價格，分銷戰(zhàn)略及促銷預算。新產品的長期銷售額、利潤目標及不同時間、地區(qū)的市場營銷組合。,鐘育贛：營銷學研究第9章,11,商業(yè)化分析重點,銷售額對同類產品的銷售及目標市場深入考察，推算出最低和最高銷量，據此分析新產品能否達到盈利目標。既要考慮新產品性質，如一次性購買的產品，偶爾購買的產品，或是經常購買的產品；又要考慮競爭影響。成本和利潤成本先隨銷量

6、增長而下降；達到一定銷量以后，又隨銷量增長而上升。單位產品的利潤會隨銷量的變化，由低到高，又由高到低。,鐘育贛：營銷學研究第9章,12,產品研制,經過商業(yè)化分析，進入研制過程，試制新產品樣品或實體模型。樣品要經過設計和實驗、再設計和再實驗，要進行品牌和包裝設計，直到符合生產和營銷要求。實體模型既要具備概念描述的特征，又要以經濟、可行的技術制造出來。樣品經過試驗，還要用戶試用，進一步修改，確定是否值得投入市場?？砷_始生產試銷產品，或越過試銷直接入市正式銷售。,鐘育贛：營銷學研究第9章,13,新產品試銷,在更符合現(xiàn)實的條件下推出少量正式產品，了解用戶、中間商的反應及市場大小。消費者試驗是潛在顧客評

7、價產品概念、樣品；試銷目的是收集市場反應，進一步驗證產品概念后的各種分析，減少風險。選擇性較強的產品應當試銷，消費者可能提出未曾料到的問題；前景不明及投資太大的新產品，成敗難以把握，需要試銷。,鐘育贛：營銷學研究第9章,14,新產品的試銷決策,地區(qū)范圍如在城市還是農村，南方還是北方。城市試銷一般3-4個為宜。具體地點如在哪些城市。一般是中等收入水平的城市。時間長短要考慮產品重購的間隔，競爭情況，試銷費用。以不使競爭者奪取發(fā)展該產品的市場時機為好，因為消費者多有先入為主的習慣。,鐘育贛：營銷學研究第9章,15,試銷過程收集的資料,在競爭條件下，與原定目標比較新產品銷路，試銷市場趨勢。購買者的類型

8、，重購情況。有助于市場細分，為營銷組合提供思路。產品、品牌和包裝設計有哪些不足。若多種試銷方案，比較哪一方案及營銷戰(zhàn)略更合適。新產品試用率與再購率。是十分重要的兩項指標，是確定新產品如何正式上市的參考依據。,鐘育贛：營銷學研究第9章,16,加強促銷開發(fā)市場,新產品試用率、再購率與決策,再購率,試用率,高,高,低,低,繼續(xù)發(fā)展抓緊上市,放棄,改進新產品或放棄,鐘育贛：營銷學研究第9章,17,9.1.2 新產品推廣,相對優(yōu)點新產品在功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產品優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。適應性與消費習慣、社會心理、價值觀相適應或較接近，有利于市場擴散。簡易性結構和使用方法簡單易懂

9、，有利于推廣，消費品尤其如此。明確性優(yōu)點是否容易被觀察、描述，是否容易說明和示范。信息傳播便捷、易于認知的產品，采用速度一般比較快。,鐘育贛：營銷學研究第9章,18,顧客行為與推廣,人們對新產品的采用，客觀上存在一定的規(guī)律。美國羅吉斯調查數(shù)百人的實例，歸納出消費者接受新產品一般表現(xiàn)為五個重要階段：認知興趣評價試用正式采用。在新產品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、價值觀、個人性格等因素的影響，不同顧客對新產品的反映具有很大的差異。,鐘育贛：營銷學研究第9章,19,消費者的采用程序與推廣,認知。獲得新產品信息的初始階段，一般性了解。興趣。積極地尋找資料，進行對比、分析，如果滿意會產生初步

10、購買動機。評價。權衡采用新產品的價值。如利益和風險的比較，對新產品的吸引力做出判斷。嘗試。開始小規(guī)模地試用，評價自己的認識及購買決策的正確性。采用。通過試用收到理想效果，完全接受新產品，開始正式購買、重復購買。,鐘育贛：營銷學研究第9章,20,顧客的反映差異與推廣,創(chuàng)新采用時間,創(chuàng)新者2.5%,早期采用者13.5%,晚期大眾34%,落伍者16%,早期大眾34%,鐘育贛：營銷學研究第9章,21,創(chuàng)新采用者富有個性，勇于冒險，活躍；消費行為很少聽取他人意見；經濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育；易受廣告等促銷手段的影響。,鐘育贛：營銷學研究第9章,22,早期采用者年輕，喜歡探索，對新事物敏感并有較

11、強的適應性；經濟狀況良好；對早期采用新產品具有自豪感；對廣告及其他渠道的新產品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大影響力；與創(chuàng)新者比較，持較為謹慎的態(tài)度。,鐘育贛：營銷學研究第9章,23,早期大眾對提高產品的市場份額具有很大的意義。一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會上有影響的人物、特別是所崇拜的“輿論領袖”的消費行為，有較強的模仿心理；不甘落后于潮流，但由于經濟地位所限，購買高檔產品時持非常謹慎的態(tài)度，經常是征詢早期采用者意見之后采納新產品。,鐘育贛：營銷學研究第9章,24,晚期大眾較晚跟上消費潮流。工作崗位，受教育程度及收入狀況比早期大眾略差，對新事物、

12、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產品成熟階段才加入購買。,鐘育贛：營銷學研究第9章,25,落后的購買者受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想保守；懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度；固守傳統(tǒng)消費行為方式；產品進入成熟期后期以至衰退期才能接受新產品。,鐘育贛：營銷學研究第9章,26,新產品推廣戰(zhàn)略,何時推出某種新產品用來替代老產品，應等老產品的存貨被處理掉，再將新產品投放市場，以免沖擊老產品的銷售，造成損失。某種新產品的需求有季節(jié)性，應在季節(jié)來臨時將新產品投放市場。如果新產品還存在可改進之處，不必倉促上市，應等完善之后再投放市場。,鐘育贛：營銷學研究第9章,27,何地推出在什么地方，某一地區(qū)、某些

13、地區(qū)、全國市場或國際市場推出。一般先在主要地區(qū)推出，取得立足點后擴大到其他地區(qū)。必須制定計劃，找出最有吸引力的市場。市場潛力；企業(yè)在該地區(qū)的聲譽；投放成本；該地區(qū)調查資料的質量高低；對其他地區(qū)的影響力以及競爭力。,鐘育贛：營銷學研究第9章,28,向誰推出指向最有吸引力的顧客群。利用最優(yōu)秀的顧客帶動一般顧客，以最快的速度，最少的費用，擴大新產品市場占有率?？筛鶕袌鲈囼灲Y果發(fā)現(xiàn)最優(yōu)秀顧客群。是早期采用者；是大量使用者；是新觀念倡導者或輿論領袖，并能為該產品作正面宣傳：接近這一市場的費用低廉。,鐘育贛：營銷學研究第9章,29,如何推出要對各項市場營銷活動分配預算規(guī)定各種活動的先后順序,鐘育贛：營銷

14、學研究第9章,30,9.2 產品生命周期,需要周期,技術生命周期,產品生命周期,鐘育贛：營銷學研究第9章,31,介紹期,成長期,成熟期,衰退期,時間,銷售和利潤,利潤水平,銷售額,理解概念,鐘育贛：營銷學研究第9章,32,產品的生命是有限的。產品生命過程一般分為四個階段，每個階段銷量和利潤有升有降。產品生命周期的概念，與產品定義的范圍有關。定義的范圍不同，其生命周期所表現(xiàn)出來的形態(tài)也就不同。不同產品的生命周期有長有短，各個階段所經歷的時間也有長有短。在不同階段，需要不同的營銷、財務、生產與采購和人力資源戰(zhàn)略，是使產品銷量與盈利能力的變化盡可能趨于理想狀態(tài)。,鐘育贛：營銷學研究第9章,33,不同

15、定義范圍的產品生命周期,產品種類：具有相同用途或功能的所有產品。許多產品種類的銷量與人口因素有關，成熟期可能無限延長，是三種產品生命周期中最長的一種。產品形式：同一種類中，輔助功能、用途或實體有所不同的產品。能更真實地反映產品生命周期典型形態(tài)。,鐘育贛：營銷學研究第9章,34,品牌（項目）：企業(yè)生產、經營的特定產品。生命周期相對最短。國外研究：一個新品牌預期生命約3年，有跡象表明還在縮短。但是也有許多長盛不衰的品牌。一般來說，品牌生命周期的長短，更多地取決于一個企業(yè)的營銷，包括品牌推廣和品牌競爭的成效。,鐘育贛：營銷學研究第9章,35,“成長衰退成熟”形態(tài),產品銷量先是急劇上升，而后銷售下降了

16、一半，最后一直保持在該水平。銷量能夠保持，往往因為不斷有新用戶初次購買和老用戶更新而重購。,鐘育贛：營銷學研究第9章,36,“循環(huán)再循環(huán)”型,由于積極促銷，該產品出現(xiàn)了第一個生命周期高峰期；銷量下降以后，又展開促銷，使產品生命周期出現(xiàn)了再循環(huán)現(xiàn)象。,鐘育贛：營銷學研究第9章,37,“扇形”形態(tài),由于不斷發(fā)現(xiàn)產品的新特征、新用途和新用戶，銷量出現(xiàn)一次又一次高峰，呈現(xiàn)為一連串的生命周期。如長期以來，人們發(fā)現(xiàn)了尼龍的許多新用途，用作降落傘、針織品、襯衫、地毯等，尼龍的銷量發(fā)展就呈現(xiàn)“扇形”形態(tài)。,鐘育贛：營銷學研究第9章,38,“流行”的生命周期,“流行”是一定時期內，一批人或多數(shù)人所接受的風格。標新立異階段：某些消費者為了顯示與眾不同，崇尚某些全新事物，采用某些新型、新奇的產品。這些可能是定做的，也可能是企業(yè)小批量生產的。模仿階段：其他消費者模仿潮流領導者，企業(yè)開始大批量生產。公眾風行階段：這種風格已經非常流行，企業(yè)加速大批量生產。衰退階段：消費者開始轉向引起他們興趣的其他流行。,鐘育贛：營銷學研究第9章,39,“時髦”的生命周期,“時髦”指能迅速引起注意，人們狂熱追求，一時非常風行，很快