《學(xué)生用 第9章 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā).doc》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《學(xué)生用 第9章 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā).doc（8頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)趨R文網(wǎng)上搜索。

1、個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途1 產(chǎn)品生命周期的概念一、什么是產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品生命周期是一個(gè)形象的說法，它指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的過程。這個(gè)過程一般分為四個(gè)階段:導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。（科特勒在四個(gè)階段外還加了一個(gè)“產(chǎn)品開發(fā)期”）。從銷售額和利潤(rùn)來考察，產(chǎn)品生命周期是一條“S”型的曲線.圖:產(chǎn)品生命周期各階段的銷售量和利潤(rùn)二、產(chǎn)品種類、形式、品牌的生命周期產(chǎn)品生命周期是營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)重要概念。它不僅可以用在產(chǎn)品上，還可以用在產(chǎn)品的種類、形式、品牌、款式等方面.產(chǎn)品種類的生命周期最長(zhǎng)。有的種類的成熟階段似乎是無限長(zhǎng)的,如香煙；但有的也呈現(xiàn)出衰退的特征。如雪茄、報(bào)紙、電影似乎以進(jìn)入衰退期

2、.而個(gè)人電腦、錄像機(jī)、手機(jī)似乎正在成長(zhǎng)期。產(chǎn)品形式指某一產(chǎn)品種類下的形式，如過濾嘴香煙。其生命周期比較長(zhǎng)。如手動(dòng)打字機(jī)的生命周期已經(jīng)完結(jié)；電動(dòng)打字機(jī)也要完結(jié);電腦打字正在取代他們。每一產(chǎn)品形式下又有不同的品牌，如紅雙喜牌過濾嘴香煙。品牌的生命周期相對(duì)而言最短。美國(guó)尼爾森公司研究:一種新品牌的生命周期大約為3年，但也有些品牌的生命周期很長(zhǎng)。三、式樣、時(shí)式、時(shí)潮的生命周期式樣指一種獨(dú)特的基本樣式。如住宅有殖民地式樣、大牧場(chǎng)式樣等；衣著有正式、休閑、標(biāo)新立異式樣等。式樣的生命周期很長(zhǎng)，而且時(shí)而流行時(shí)而衰落，周而復(fù)始。時(shí)尚是當(dāng)前流行的一種式樣。如牛仔褲、西部鄉(xiāng)村流行音樂等.時(shí)尚生命周期的長(zhǎng)短很難預(yù)測(cè)。

3、流行起源于追求區(qū)別，大量人采用就意味著區(qū)別消失，就走向衰落。其生命周期分四個(gè)階段：（1）區(qū)分階段:某些消費(fèi)者從其他消費(fèi)者中分離出來開始追求某些新式樣；（2）模仿階段：其他消費(fèi)者仿效領(lǐng)先者；（3）流行階段：大量消費(fèi)者接受這種式樣;（4)衰退階段：消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一式樣。時(shí)潮是快速進(jìn)入快速衰退的時(shí)尚。它的生命周期很短,只吸引了有限的追隨者。圖：式樣、時(shí)尚、時(shí)潮生命周期的比較2 產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)一、各階段的特點(diǎn)下面從銷售量、利潤(rùn)、購買者、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)幾個(gè)方面來描述產(chǎn)品生命周期不同階段的特征.表：產(chǎn)品生命周期各階段的特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期前期后期銷售量低增長(zhǎng)增長(zhǎng)有下降

4、趨勢(shì)下降利潤(rùn)很少或負(fù)數(shù)增長(zhǎng)高峰有下降趨勢(shì)少或變負(fù)數(shù)購買者創(chuàng)新者早期接受者早期大眾后期大眾落伍者競(jìng)爭(zhēng)者不多增多很多很多逐漸退出二、各階段的判斷方法(一) 銷售趨勢(shì)分析法用各時(shí)期銷售變量與時(shí)間變量之比來判斷.當(dāng)大于10時(shí),產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期；當(dāng)在0。110%之間，產(chǎn)品處于成熟期；當(dāng)小于0（成為負(fù)數(shù)），產(chǎn)品處于衰退期。 （二） 產(chǎn)品普及率分析法即按人口平均普及率來分析產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期所處的階段。人口平均普及率 人口普及率15%以下為導(dǎo)入期，15一50%為成長(zhǎng)期，5080%為成熟期，超過80%為衰退期。產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略 一、導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略有人根據(jù)促銷和價(jià)格兩個(gè)變量歸納出導(dǎo)入階段可以運(yùn)用的得出

5、四種營(yíng)銷策略：表：根據(jù)價(jià)格和促銷兩個(gè)變量得出的引入期的4種營(yíng)銷策略策略名稱特點(diǎn)運(yùn)用的條件快速撇取戰(zhàn)略（雙高戰(zhàn)略）高價(jià)格、高促銷追求利潤(rùn)和市場(chǎng)滲透大部分顧客還未認(rèn)識(shí)這種產(chǎn)品;知道的人希望得到該產(chǎn)品，并且有支付能力；有潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅，企業(yè)想盡快建立自己的品牌偏好。緩慢撇取戰(zhàn)略（選擇性滲透）高價(jià)格、低促銷追求最大的利潤(rùn)市場(chǎng)規(guī)模有限;大多數(shù)顧客知道這種產(chǎn)品； 購買者愿意出高價(jià)；潛在的競(jìng)爭(zhēng)威脅不大?？焖贊B透戰(zhàn)略（密集性滲透）低價(jià)格、高促銷追求迅速占領(lǐng)市場(chǎng)市場(chǎng)大;市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品不了解;大多數(shù)顧客對(duì)價(jià)格敏感； 潛在競(jìng)爭(zhēng)者很多；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累,單位成本會(huì)下降。緩慢滲透戰(zhàn)略（雙低戰(zhàn)略）低價(jià)格、低促

6、銷追求緩慢的市場(chǎng)滲透價(jià)格需求彈性高; 促銷彈性?。皇袌?chǎng)大；產(chǎn)品在市場(chǎng)上知名度高；有一些潛在競(jìng)爭(zhēng)。（二） 成長(zhǎng)階段的營(yíng)銷策略 成長(zhǎng)階段的特點(diǎn)：銷售量增加；更多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入；產(chǎn)品單位成本下降.為了維持市場(chǎng)的成長(zhǎng),可以采用以下策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、增加特色和式樣；進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)或渠道；廣告的目的從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者購買；降低價(jià)格吸引另一部分對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。（三） 成熟階段的營(yíng)銷策略市場(chǎng)改進(jìn)：擴(kuò)大使用人數(shù)。轉(zhuǎn)變非使用者為使用者；進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；爭(zhēng)取對(duì)手的顧客。增加使用率。勸說消費(fèi)者增加使用次數(shù)；勸說消費(fèi)者增加每次的使用量;增加新的用途.產(chǎn)品改進(jìn):目的是吸引新顧客和增加現(xiàn)有顧客的購買量

7、。 質(zhì)量改進(jìn)。條件是要求質(zhì)量改進(jìn)的顧客有一定數(shù)量；特點(diǎn)改進(jìn)。特點(diǎn)必須是必要的.式樣改進(jìn)。營(yíng)銷組合改進(jìn)：改變營(yíng)銷組合的一個(gè)和幾個(gè)要素。價(jià)格:可以削價(jià)和折扣來吸引顧客，也可以提價(jià)來顯示檔次；分銷：在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點(diǎn)獲得更多的貨架空間，增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)入某些類型的新渠道。促銷：可以改變促銷方式、內(nèi)容、獎(jiǎng)勵(lì)辦法等。有人認(rèn)為，在成熟階段，用降價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)等方式的促銷效果比廣告要好，因?yàn)?成熟階段顧客已經(jīng)形成習(xí)慣和偏好,要改變這些,心里上的說服不如物質(zhì)上的說服有力。（四)衰退期的營(yíng)銷策略 1 衰退期的一般策略收縮策略 即把企業(yè)的資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種上，力爭(zhēng)在最有利的局部

8、市場(chǎng)贏得盡可能多的利潤(rùn)。榨取策略 大幅度降低銷售費(fèi)用，也降低價(jià)格,以盡可能增加眼前利潤(rùn).這是由于再繼續(xù)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)下降趨勢(shì)已明確的產(chǎn)品，大多得不償失；而且不下決心淘汰疲軟產(chǎn)品,還會(huì)延誤尋找替代產(chǎn)品的工作，使產(chǎn)品組合失去平衡，削弱企業(yè)在未來的根基.2 延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的策略開拓老產(chǎn)品的用途和功能。如美國(guó)杜邦化學(xué)公司，它得尼龍產(chǎn)品最初用于軍事，很快市場(chǎng)飽和,產(chǎn)品進(jìn)入了衰退期。后來該公司用尼龍制作衣料、針織品,開辟了老產(chǎn)品的新用途,使老產(chǎn)品進(jìn)入了第二個(gè)生命周期。開辟新市場(chǎng)。如工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家將成熟、衰退期的產(chǎn)品銷售發(fā)展中國(guó)家；在我國(guó)沿海地區(qū)的產(chǎn)品銷售到內(nèi)地也屬于這一種。因?yàn)椴煌a(chǎn)品在不同地區(qū)往往處于不同階段

9、。在一個(gè)地區(qū)衰退的產(chǎn)品，在另一個(gè)地區(qū)可能正處于成長(zhǎng)期。轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地.把成熟、衰退期的產(chǎn)品生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到某些地區(qū)或國(guó)家。因?yàn)槌墒?、衰退期，降價(jià)成為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，而發(fā)展中國(guó)家地區(qū)勞動(dòng)力便宜,可以降低成本.產(chǎn)品生產(chǎn)好了再返銷國(guó)內(nèi)或者出口到世界市場(chǎng)就有了競(jìng)爭(zhēng)力。3 新產(chǎn)品開發(fā)什么是新產(chǎn)品新產(chǎn)品可以分為一些類型：1 全新產(chǎn)品。采用新材料、新技術(shù)等制成的前所未有的產(chǎn)品。如第一次出現(xiàn)的飛機(jī)、電話、計(jì)算機(jī)等等。他們的產(chǎn)生一般需要很長(zhǎng)時(shí)間。絕大多數(shù)企業(yè)都不容易提供這種新產(chǎn)品.這種新產(chǎn)品要經(jīng)過較長(zhǎng)的時(shí)間才能為消費(fèi)者接受。2 換代新產(chǎn)品。在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,部分采用新材料、新技術(shù)研制成的性能有顯著改善的新產(chǎn)品。如

10、普通熱水瓶改成氣壓獲電熱水瓶,黑白電視機(jī)改成彩色電視機(jī)，軟盤改成U盤等等。換代新產(chǎn)品的開發(fā)比全新產(chǎn)品要容易一些,消費(fèi)者接受也容易一些。3 改進(jìn)新產(chǎn)品。對(duì)原有產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、包裝或款式等方面做出了某些改進(jìn)的新產(chǎn)品。如香煙改進(jìn)為過濾嘴香煙、普通牙膏改進(jìn)成藥物牙膏、新款式的汽車、服裝等。普通新產(chǎn)品的產(chǎn)生最較容易，與原有產(chǎn)品差距不大，容易為消費(fèi)者接受.但由于容易制造,模仿，競(jìng)爭(zhēng)也激烈。資料 美國(guó)美食家導(dǎo)報(bào)做個(gè)一個(gè)統(tǒng)計(jì)，1991年頭5個(gè)月，全美國(guó)超市中推出了6，125個(gè)新產(chǎn)品，其中只有5%是新品牌，6是品牌延伸的新產(chǎn)品，89都是品牌邊界延伸的新產(chǎn)品。所以我們感到有許多新產(chǎn)品，而實(shí)際上大多數(shù)都是稍微改進(jìn)

11、的老產(chǎn)品。4 企業(yè)新產(chǎn)品。對(duì)市場(chǎng)上已經(jīng)有的產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn),再加上自己的品牌的產(chǎn)品.這種產(chǎn)品開發(fā)最容易，可以降低設(shè)計(jì)成本，市場(chǎng)接受也容易。但有時(shí)要付專利費(fèi)。以上1-3是從產(chǎn)品的角度來說的。4并沒有開發(fā)新產(chǎn)品，只是用了企業(yè)的牌子。新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)企業(yè)來說，具有十分重要的意義.1 可以滿足消費(fèi)者的需要。隨著社會(huì)生產(chǎn)率的發(fā)展，人民生活水平的提高，消費(fèi)者的需求不斷變化，需求變化的周期越來越短。開發(fā)新產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者日益豐富的需求。2 可以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等方面的競(jìng)爭(zhēng)。還表現(xiàn)在創(chuàng)新。研究表明不斷推出新產(chǎn)品的企業(yè)市場(chǎng)地位才鞏固。如美國(guó)的柯達(dá)照相器材公司，平均每三天就

12、要退出一種新產(chǎn)品。3 可以減少企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)代市場(chǎng)上,產(chǎn)品生命周期越來越短，一旦企業(yè)的產(chǎn)品疲軟、衰退，就會(huì)給企業(yè)帶來很大風(fēng)險(xiǎn)。研究表明：機(jī)械產(chǎn)品七、八年就要更新一次，汽車產(chǎn)品四、五年更新一次，電子產(chǎn)品一、二年更新一次。大量新技術(shù)、工藝、材料的出現(xiàn),使近十年出現(xiàn)的工業(yè)技術(shù)有30已經(jīng)過時(shí)，電子技術(shù)有50%已經(jīng)過時(shí)，產(chǎn)品生命周期大大縮短.美國(guó)管理學(xué)家杜拉克說：“任何企業(yè)只有兩個(gè)僅僅是兩個(gè)基本功能，就使貫徹銷售觀點(diǎn)和創(chuàng)新，因?yàn)樗鼈兡軇?chuàng)造顧客.”怎樣開發(fā)新產(chǎn)品一、新產(chǎn)品開發(fā)的原則1 優(yōu)越性。即比原有產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來更多的利益。比如過濾嘴香煙、彩色電視機(jī)、活動(dòng)鉛筆等。2 實(shí)用性。即要容易為消費(fèi)者接受.操作

13、方法要簡(jiǎn)單。3 盈利性。開發(fā)時(shí)要估計(jì)成本，價(jià)格。價(jià)格要能為消費(fèi)者接受,又能給企業(yè)帶來利潤(rùn)。二、新產(chǎn)品開發(fā)的方式科特勒將新產(chǎn)品開發(fā)的方式分為兩種：1 獲得新產(chǎn)品。包括：尋找有新產(chǎn)品的小公司，通過兼并、收購得到新產(chǎn)品;購買新產(chǎn)品的專利；通過許可證協(xié)議來制造別人的新產(chǎn)品。這三種情況，實(shí)際上企業(yè)并沒有研發(fā)新產(chǎn)品?？梢怨?jié)省費(fèi)用。2 開發(fā)新產(chǎn)品。包括：通過自己的研發(fā)部門研發(fā)；雇傭社會(huì)上獨(dú)立的研發(fā)機(jī)構(gòu)或人員研發(fā);獨(dú)立開發(fā)與雇傭開發(fā)相結(jié)合。許多公司采用獨(dú)立研發(fā)與雇傭開發(fā)兩種方式.三、品開發(fā)的一般程序新產(chǎn)品開發(fā)的程序可分為四個(gè)階段：消費(fèi)者新產(chǎn)品購買行為這里的新產(chǎn)品(new product）有特別的定義，它指對(duì)顧

14、客來說是新穎的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品可能早就存在，只是顧客以前未認(rèn)識(shí)或未購買和使用過。一、新產(chǎn)品購買決策過程的階段劃分新產(chǎn)品的購買決策過程（adoption process)可定義為，“顧客從第一次了解某個(gè)新產(chǎn)品到最終接納它的思維過程?！?消費(fèi)者接受一項(xiàng)新產(chǎn)品一般要經(jīng)歷五個(gè)階段：感知：消費(fèi)者感知到某個(gè)新產(chǎn)品的存在。興趣:消費(fèi)者尋找關(guān)于新產(chǎn)品的信息。評(píng)價(jià):消費(fèi)者考慮嘗試新產(chǎn)品是否明智。試用：消費(fèi)者少量地試用新產(chǎn)品以增進(jìn)對(duì)產(chǎn)品的了解.接受：消費(fèi)者決定經(jīng)常地使用新產(chǎn)品。了解這些階段的意義在于：營(yíng)銷人員可以有針對(duì)性的開展工作，以將消費(fèi)者引導(dǎo)進(jìn)入接受新產(chǎn)品的階段.例如，許多消費(fèi)者對(duì)大屏幕彩電常停留在興趣、評(píng)價(jià)階

15、段，原因是價(jià)格較高對(duì)其特點(diǎn)不完全了解，而不愿意進(jìn)入試用階段。如果廠商有針對(duì)性地提出一個(gè)試用計(jì)劃，讓消費(fèi)者付出一小筆是試用金，也許能取得很好的效果.二、新產(chǎn)品接受者的個(gè)別差異人們?cè)诮邮苄率挛锓矫娲嬖谥艽蟮膫€(gè)體差異。根據(jù)消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的快慢,可以將新產(chǎn)品的接受者分為如下幾種類型：圖 新產(chǎn)品接受者的分類1 創(chuàng)新者：首先接受新產(chǎn)品的人，超出平均接受時(shí)間兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差,大約為25%。創(chuàng)新者往往是具有冒險(xiǎn)精神的人。 2 早期接受者:在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差和兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差之間，大約為13。5%。早期接受者一般是他們所處社會(huì)的輿論領(lǐng)袖，他們對(duì)新事物具有敏感性,但小心地接受.3 早期大眾：大約為34%.早期大眾一般屬于深思熟慮型，他們?cè)诖蟛糠秩私邮苄赂拍钪敖邮苄率挛铩? 后期大眾：大約為34.后期大眾屬多疑型，他們?cè)诮^大多數(shù)人接受了新事物之后，才會(huì)接受新事物。5 落伍者:大約為16。落伍者受傳統(tǒng)束縛較重,對(duì)變化不放心，只有在新事物成為傳統(tǒng)后才會(huì)接受它。