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1、,汽車營(yíng)銷技術(shù),項(xiàng)目一 市場(chǎng)觀念【項(xiàng)目導(dǎo)讀】 為了能夠更好地把握市場(chǎng)營(yíng)銷，首先要樹立正確的營(yíng)銷觀念，正確的看待市場(chǎng)發(fā)展，了解汽車營(yíng)銷觀念的演變歷程，掌握我國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，掌握汽車營(yíng)銷人員的基本要求。,任務(wù)一 市場(chǎng)營(yíng)銷與汽車營(yíng)銷【任務(wù)描述】 掌握市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念，用正確的營(yíng)銷觀念引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)車用車?yán)砟?。了解營(yíng)銷觀念隨著市場(chǎng)的發(fā)展而進(jìn)行的演變歷程，正確看待不同階段的營(yíng)銷觀念的市場(chǎng)基礎(chǔ)?！鞠嚓P(guān)知識(shí)】一、市場(chǎng)的概念1市場(chǎng)是商品交換場(chǎng)所2市場(chǎng)是各種商品交換關(guān)系的總和 3市場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)的和潛在的具有購(gòu)買能力的總需求 4市場(chǎng)三要素 市場(chǎng)人口購(gòu)買力購(gòu)買欲望 5市場(chǎng)是買方、賣方和中間交易機(jī)構(gòu)（中間商

2、）組成的有機(jī)整體,二、汽車市場(chǎng)的概念及分類1汽車市場(chǎng)的概念作為汽車營(yíng)銷者，通常將汽車市場(chǎng)理解為現(xiàn)實(shí)的和潛在的具有汽車及相關(guān)商品購(gòu)買能力的總需求。2汽車市場(chǎng)的分類（1）按地理位置不同，可以把汽車市場(chǎng)分為國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)和國(guó)際汽車市場(chǎng)。（2）按交換對(duì)象不同，可以把汽車市場(chǎng)分為有形商品市場(chǎng)和無(wú)形商品市場(chǎng)。（3）按競(jìng)爭(zhēng)程度不同，可以把汽車市場(chǎng)分為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和寡頭壟斷市場(chǎng)。（4）按購(gòu)買汽車用途不同，可以把汽車市場(chǎng)分為汽車消費(fèi)市場(chǎng)和汽車組織市場(chǎng)。（5）按汽車商品的流通環(huán)節(jié)，可以把汽車市場(chǎng)分為批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)。（6）按汽車商品交易時(shí)間不同，可以把汽車市場(chǎng)分為現(xiàn)貨市場(chǎng)和期貨市場(chǎng)。

3、,三、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的含義1市場(chǎng)營(yíng)銷的概念可以從以下幾個(gè)方面去理解這一概念：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷是一種人類活動(dòng)，是有目的、有意識(shí)的行為。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種活動(dòng)非常重要。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷管理。（3）滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和中心。（4）分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)、分銷、促銷和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合，進(jìn)行最佳組合，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要內(nèi)容。 （5）實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目的。 （6）市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售或促銷的區(qū)別。 （7）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換。 2汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷基本任務(wù)有兩個(gè)：一是尋找市場(chǎng)需求；二是實(shí)施一系列更好

4、地滿足市場(chǎng)需求的活動(dòng)（營(yíng)銷活動(dòng)）。 它的核心思想是交換，是一種買賣雙方互利的交換，即雙方都得到滿足，雙方各得其所。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷是一門經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的、具有綜合性和邊緣性特點(diǎn)的應(yīng)用學(xué)科，是一門將汽車與市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)的“軟科學(xué)”。汽車企業(yè)必須面向汽車市場(chǎng)，并善于適應(yīng)復(fù)雜多變的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。汽車企業(yè)的營(yíng)銷管理過程，也就是汽車企業(yè)同營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)的過程。,四、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念也稱為生產(chǎn)導(dǎo)向。這種觀念是西方國(guó)家在20世紀(jì)20年代以前主要流行的經(jīng)營(yíng)思想，它的基本特征是“以產(chǎn)定銷”，企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么，生產(chǎn)多少就賣多少。2產(chǎn)品觀念生產(chǎn)觀念注重以量、低成本取勝，另一種觀念則表現(xiàn)為以質(zhì)取勝

5、，這種觀念稱做產(chǎn)品觀念。其基本理念是：當(dāng)社會(huì)物質(zhì)短缺、市場(chǎng)供不應(yīng)求的局面得到緩和后，只要企業(yè)生產(chǎn)的汽車產(chǎn)品質(zhì)量過硬，經(jīng)久耐用，就一定會(huì)有良好的市場(chǎng)反映，受到用戶的歡迎，企業(yè)就會(huì)立于不敗之地。3推銷觀念推銷觀念是以推銷為重點(diǎn)，通過開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售來(lái)獲利。這種觀念的產(chǎn)生是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的一大進(jìn)步，但它仍沒有脫離以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷”的局限。 4市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念或市場(chǎng)主導(dǎo)觀念，是一種以汽車用戶需求為導(dǎo)向、“一切從汽車用戶出發(fā)”的觀念，通過整體的營(yíng)銷手段滿足用戶的需求，從而獲得利潤(rùn)。 5社會(huì)營(yíng)銷觀念,表1-1 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別,任務(wù)二 我國(guó)汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀【任務(wù)描述】要成為一名優(yōu)秀的汽車營(yíng)

6、銷人員，必須對(duì)汽車市場(chǎng)有充分的認(rèn)識(shí)和了解。該任務(wù)就是通過相關(guān)內(nèi)容的學(xué)習(xí)，了解汽車工業(yè)發(fā)展歷史和汽車工業(yè)的發(fā)展方向。【相關(guān)知識(shí)】一、 我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展歷程1起步階段（19531984年）2合資合作階段（19841994年）3快速發(fā)展階段（1994年至今）,2009年我國(guó)汽車產(chǎn)量和銷量雙雙跨越千萬(wàn)輛大關(guān)，并打破世界產(chǎn)銷記錄，直到2016年，連續(xù)八年產(chǎn)銷輛位居世界第一，具體數(shù)據(jù)參見表1-3。表1-3 2001-2016年度我國(guó)汽車產(chǎn)量,資料來(lái)源：作者根據(jù)各種數(shù)據(jù)庫(kù)自己整理，由于資料來(lái)源于不同的部門，統(tǒng)計(jì)口徑不一，具體數(shù)據(jù)可能略有差別。,二、影響我國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的主要因素1國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)因素對(duì)汽車市場(chǎng)

7、的影響 2國(guó)家有關(guān)政策對(duì)汽車市場(chǎng)的影響 3汽車企業(yè)和產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性 4汽車更新市場(chǎng)對(duì)汽車需求的影響 三、我國(guó)汽車工業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)1汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化 2汽車行業(yè)的暴利時(shí)代已過，汽車行業(yè)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)逐漸突出 3汽車服務(wù)行業(yè)逐步完善和發(fā)展（1）我國(guó)汽車零部件工業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 零部件工業(yè)與汽車工業(yè)同步發(fā)展。 以聯(lián)合、兼并、收購(gòu)等方式進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。 零部件企業(yè)與整車企業(yè)之間的相互獨(dú)立與剝離。 （2）汽車分銷服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 汽車制造商向服務(wù)領(lǐng)域延伸。 大型獨(dú)立汽車經(jīng)銷商出現(xiàn)。 進(jìn)口車與國(guó)產(chǎn)車并網(wǎng)銷售有加強(qiáng)趨勢(shì)。 （3）汽車維修保養(yǎng)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 專賣店+特約維修將成為重要的維修服務(wù)模式。連

8、鎖汽車專修店與快修店將得到迅速發(fā)展。汽車維修業(yè)向電子化與信息化發(fā)展。汽車維修逐步向養(yǎng)護(hù)過度。（4）二手車交易服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì),四、我國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀1.我國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展歷程1）汽車產(chǎn)品流通體制的變遷。2）汽車市場(chǎng)的形成。2影響我國(guó)汽車市場(chǎng)的主要因素（1）國(guó)民經(jīng)濟(jì)對(duì)汽車市場(chǎng)的影響 （2）國(guó)家宏觀調(diào)控對(duì)汽車市場(chǎng)的影響 （3）社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化對(duì)汽車市場(chǎng)的影響 3.我國(guó)汽車工業(yè)的總體規(guī)模 2009年以后直到2015年，我國(guó)汽車的產(chǎn)銷量連續(xù)八年蟬聯(lián)全球第一，2016年產(chǎn)銷分別完成2811.9萬(wàn)輛和2802.8萬(wàn)輛，創(chuàng)歷史新高。 私人轎車這一指標(biāo)在2003年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)中第一次出現(xiàn)

9、，當(dāng)年末全國(guó)私人轎車擁有量為489萬(wàn)輛，2015年末我國(guó)私人轎車保有量9508萬(wàn)輛，十二年間增長(zhǎng)近20倍。,項(xiàng)目二 了解消費(fèi)者【項(xiàng)目導(dǎo)讀】 汽車消費(fèi)者是指購(gòu)買、使用汽車消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人或集體組織。消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)品或服務(wù)所采取的各種行為，包括先于購(gòu)買或決定購(gòu)買的這些行為的決策過程。 消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，汽車企業(yè)研究消費(fèi)者行為是著眼于與消費(fèi)者建立和發(fā)展長(zhǎng)期的交換關(guān)系。所以，不僅要了解消費(fèi)者如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)，也需要了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及顧客在購(gòu)買使用產(chǎn)品后的感受。因此，研究消費(fèi)者行為既要調(diào)查、了解消費(fèi)者在獲取產(chǎn)

10、品、服務(wù)之前的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買決策過程，也要重視消費(fèi)者的使用后感受和評(píng)價(jià)。 在汽車市場(chǎng)中，我們根據(jù)汽車的使用目的是乘坐還是營(yíng)運(yùn)，把汽車分為乘用車和商用車，我們經(jīng)常提到的家用轎車就是乘用車，而卡車就是商用車。由于乘用車和商用車的使用目的不同，也直接導(dǎo)致用戶在購(gòu)車過程中考慮的問題不一樣，從而使其購(gòu)車行為不同，本項(xiàng)目中的各種分析主要針對(duì)乘用車這一類車型。,任務(wù)一 消費(fèi)者購(gòu)車行為影響因素【任務(wù)描述】 一個(gè)汽車消費(fèi)者的成長(zhǎng)環(huán)境、所受的教育、社會(huì)定位、收入的高低、文化、性別、家庭組成等因素都會(huì)對(duì)汽車的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為造成影響。通過本任務(wù)的學(xué)習(xí)，掌握影響消費(fèi)者購(gòu)車行為的影響因素，在營(yíng)銷實(shí)踐過程中可以積極主動(dòng)

11、引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)車行為。【相關(guān)知識(shí)】一、文化因素1文化與消費(fèi)者購(gòu)買行為（1）文化 （2）亞文化 （3）消費(fèi)者的文化價(jià)值觀 （4）影響非語(yǔ)言溝通的文化因素,2社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為（1）社會(huì)階層的含義社會(huì)階層是一種普遍存在的社會(huì)現(xiàn)象，其產(chǎn)生的最直接原因是個(gè)體獲取社會(huì)資源的能力和機(jī)會(huì)的差別。 （2）社會(huì)階層的特征社會(huì)階層具有多維性。社會(huì)階層具有層級(jí)性。社會(huì)階層對(duì)行為的限定性。 社會(huì)階層的同質(zhì)性。 社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性。 （3）社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,二、社會(huì)因素1相關(guān)群體與消費(fèi)者購(gòu)買行為2家庭與消費(fèi)者購(gòu)買行為3角色與購(gòu)買行為三、個(gè)人因素 消費(fèi)者購(gòu)買決策也受其個(gè)人特征的影響，特別是受其年齡、所處的家庭生

12、命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)性以及生活方式的影響。四、心理因素1個(gè)人需要與動(dòng)機(jī)2知覺3學(xué)習(xí)與記憶4消費(fèi)者態(tài)度和信念,任務(wù)二 消費(fèi)者購(gòu)車動(dòng)機(jī) 【任務(wù)描述】 作為汽車營(yíng)銷人員，必須通過與消費(fèi)者的溝通，充分理解消費(fèi)者的購(gòu)車動(dòng)機(jī)，并熟悉消費(fèi)者的購(gòu)車模式?！鞠嚓P(guān)知識(shí)】一、生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)（1）維持生命的動(dòng)機(jī)。（2）保護(hù)生命的動(dòng)機(jī)。（3）延續(xù)生命的動(dòng)機(jī)。 （4）發(fā)展生命的動(dòng)機(jī)。,二、心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī) 心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指由于人們的認(rèn)識(shí)、情感和意志等心理活動(dòng)而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 （1）求實(shí)心理動(dòng)機(jī)。 （2）求廉心理動(dòng)機(jī)。 （3）求名心理動(dòng)機(jī)。 （4）求新心理動(dòng)機(jī)。 （5）求美心理動(dòng)機(jī)。 此外，還有追求安全心理、好

13、奇心理、好勝心理、從眾心理、習(xí)俗心理、同步心理、優(yōu)先心理、時(shí)差心理、仿效心理、觀望心理等心理動(dòng)機(jī)。由于消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)復(fù)雜多樣，在購(gòu)買某一商品時(shí)往往同時(shí)存在著好幾種心理狀態(tài)，因此在接待顧客時(shí)要善于觀察和分析，找出起主導(dǎo)作用的心理動(dòng)機(jī)，有針對(duì)性地介紹產(chǎn)品和服務(wù)，才能有效促成交易。,任務(wù)三 消費(fèi)者購(gòu)車行為模式【任務(wù)描述】 消費(fèi)者購(gòu)買行為，是指消費(fèi)者為滿足自己的需要，在一定的購(gòu)買動(dòng)機(jī)支配下，進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買活動(dòng)的行動(dòng)過程?？铺乩仗岢觯合M(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需要和欲望。消費(fèi)者購(gòu)買行為，包括消費(fèi)者的購(gòu)買程序，消費(fèi)者何時(shí)、何地、

14、由誰(shuí)、如何購(gòu)買，以及消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型?！鞠嚓P(guān)知識(shí)】一、消費(fèi)者購(gòu)買程序 1引起需要2收集信息3比較評(píng)價(jià)4購(gòu)買決策5購(gòu)后行動(dòng),二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型 1根據(jù)消費(fèi)者性格分析劃分（1）習(xí)慣型購(gòu)買行為。 （2）理智型購(gòu)買行為。 （3）經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買行為。 （4）沖動(dòng)型購(gòu)買行為。（5）想象型購(gòu)買行為。 （6）不定型購(gòu)買行為。2根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度和所購(gòu)商品本身的差異劃分（1）復(fù)雜型。 （2）和諧型。 （3）習(xí)慣型。 （4）多變型。,三、汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為研究方法 消費(fèi)者購(gòu)買汽車的過程基本上可分為三個(gè)階段：購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后。通過實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)，作為一名汽車營(yíng)銷人員，如果能夠?qū)⒁韵聨讉€(gè)問題（即6W2H）

15、解決了，交易就可以順利成交。6W2H可以直接反映出消費(fèi)者的購(gòu)買行為，通過6W2H分析可以了解消費(fèi)者購(gòu)買行為的規(guī)律性及變化趨勢(shì)，以便制定和實(shí)施相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 6W2H，即Who、What、Which、Why、When、Where、How、How much。,項(xiàng)目三 細(xì)分市場(chǎng) 準(zhǔn)確定位【項(xiàng)目導(dǎo)讀】 作為一名市場(chǎng)營(yíng)銷人員，首先要明確與本企業(yè)產(chǎn)品適應(yīng)于什么樣的客戶，到哪里去尋找這些客戶，如何才能找到相應(yīng)的客戶，本企業(yè)以及本企業(yè)的產(chǎn)品在同行中處于怎樣的地位，也就是競(jìng)爭(zhēng)力如何。市場(chǎng)細(xì)分就是將客戶按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，便于開發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)（客戶），并制定自己的定位策略。這就是現(xiàn)代汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略的核心

16、內(nèi)容之一STP營(yíng)銷，市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）、市場(chǎng)定位（Positioning）。 任務(wù)一 市場(chǎng)細(xì)分【任務(wù)描述】 營(yíng)銷人員要掌握STP營(yíng)銷，首先要根據(jù)產(chǎn)品所面向的顧客，將顧客分類為若干個(gè)消費(fèi)群體，并逐一描述顧客特征，這就是市場(chǎng)細(xì)分。營(yíng)銷人員要掌握常見的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和原則。,一、汽車市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用1.汽車市場(chǎng)細(xì)分的概念 所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和用戶購(gòu)買的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干具有相似特征的用戶群。 2汽車市場(chǎng)細(xì)分的作用具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）有利于發(fā)現(xiàn)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。 （2）有效地制定最優(yōu)營(yíng)銷策略。 （3）有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡。 （4）有效地?cái)U(kuò)展新的汽車市場(chǎng)、擴(kuò)大汽車市場(chǎng)占有率。 （5）有利于汽車企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。,二、汽車市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)汽車產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)多種多樣，下面介紹一些常見的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。1按地理位置細(xì)分 2按人口特點(diǎn)細(xì)分3按購(gòu)買者心理細(xì)分 4按購(gòu)買者的行為細(xì)分5按最終用戶的類型細(xì)分 6按用戶規(guī)模細(xì)分 7按汽車的級(jí)別細(xì)分,三、汽車市場(chǎng)細(xì)分原則1可衡量性 用于汽車細(xì)分市場(chǎng)的特征必須是可以