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1、Business plan report Business plan report 1 B 端產(chǎn)品競品分析：如何用低成本方法獲取更多信息 作者：武慧新 網(wǎng)易杭州研究院-產(chǎn)品發(fā)展部 與 C 端產(chǎn)品競品分析相比，我們在做 B 端產(chǎn)品競品分析時有數(shù)據(jù)來源有限、公開信息有限、產(chǎn)品試用成本高、研究者并非直接用戶、競品客戶難以接觸、營銷數(shù)據(jù)難以獲取等難點。尤其在研究信息化水平較低的傳統(tǒng)行業(yè)（如農(nóng)業(yè)、建筑業(yè)、制造業(yè)、醫(yī)療業(yè)）且研究的領(lǐng)域更細分時，資料難以獲取的問題尤為明顯。 針對這一問題，我們可以通過競品用戶訪談、專家訪談的方式獲得競品信息，但一般訪談的成本較高（如時間、資金成本等）或者根本沒有機會接觸到競

2、品客戶或?qū)＜摇?圖 1：B 端、C 端競品分析資料獲取途徑對比 那么是否可以通過低成本的方法快速獲取 B 端產(chǎn)品競品信息呢？ 這篇文章中，筆者會講講在訪談資源缺乏的情況下，如何通過桌面研究、訪談競品銷售人員獲取 B 端產(chǎn)品競品信息。 Business plan report 2 一、通過桌面研究快速獲得競品信息 在某項目中， 我們主要的研究目的是： 了解該細分行業(yè)市場主要競爭者； 了解各競品銷售情況 （如定價、銷售方式、銷售額） ；核心競品功能情況（如核心功能、差異化功能、研發(fā)周期等） 。根據(jù)研究目的，筆者將研究內(nèi)容分為以下四個部分，并在本文詳細說說如何找到該類信息。 1. 競品選擇 做競品分

3、析時，首先需要了解你研究的領(lǐng)域有哪些競品，哪些競品是需要重點關(guān)注的。一般情況下，行業(yè)研報會對市場進行全面的分析，我們可以通過行業(yè)研報查找該領(lǐng)域主要的競爭者。然而對于傳統(tǒng)行業(yè)或細分領(lǐng)域，有時難以找到可參考的行業(yè)研報，這時可以先廣泛收集競品，再根據(jù)標準選擇合適的競品進行分析。 那么如何選擇核心競品呢？ 1) 選擇標準：發(fā)展良好（如銷售額/公司產(chǎn)值較高、市場占有率較高、客戶數(shù)目較多等） 、定位及功能相似度高、功能有代表性 or 有特色等。 （注：該標準僅供參考，具體標準需根據(jù)產(chǎn)品定位及研究目的確定。 ） 2) “發(fā)展良好”的各指標可通過以下渠道獲取資料：銷售額、產(chǎn)值可作為 B 端產(chǎn)品發(fā)展情況的主要指

4、標，可通過企查查等平臺查到大致銷售額區(qū)間，判斷大致銷售情況；市場占有率可查看行業(yè)研報、上市公司招股書，此外可關(guān)注競品常提及的其他競品，往往這些競品可能就是市場主要的競爭者； 資本關(guān)注的公司往往有較強的發(fā)展?jié)摿Γ?因此可了解投融資情況，通過資本動向間接推測企業(yè)發(fā)展情況。對于傳統(tǒng)軟件公司，成立時間也能間接說明公司發(fā)展情況，成立時間越長，說明其運作相對來說較穩(wěn)定。資訊和報道提到的公司可能是標桿企業(yè)，可重點關(guān)注。 3) “產(chǎn)品定位及功能相似度” 、 “功能代表性”等標準需根據(jù)產(chǎn)品情況酌情判斷。 2. 產(chǎn)品層面資料獲取方法 1) 產(chǎn)品定位及規(guī)劃：產(chǎn)品更新時間線可以看出產(chǎn)品定位變化及產(chǎn)品布局情況。C 端產(chǎn)

5、品一般可通過應(yīng)用市場查看產(chǎn)品迭代記錄了解功能變化，相比之下，B 端產(chǎn)品版本更新信息非公開，該數(shù)據(jù)難Business plan report 3 以獲取。但往往 B 端產(chǎn)品一般對于知識產(chǎn)權(quán)較在意，對于新的軟件及科研成果一般會注冊專利，因此可通過查詢專利信息、軟件著作權(quán)信息了解產(chǎn)品發(fā)布順序，間接推斷該公司產(chǎn)品布局及發(fā)展情況。 2) 產(chǎn)品研發(fā)周期：一般可通過新聞報道、創(chuàng)始人專訪查找，若沒有明確的資料提及該信息，也可選取核心開發(fā)周期進行大致估算 （核心開發(fā)周期可參考產(chǎn)品更新時間線） 。 此外， 開發(fā)周期也可根據(jù)產(chǎn)品核心負責(zé)人入職時間、負責(zé)人簡歷中項目時間等信息間接推算。 3) 產(chǎn)品功能模塊：B 端產(chǎn)品

6、一般可在官網(wǎng)查看產(chǎn)品功能介紹，但實際存在各產(chǎn)品功能重合度高、實際產(chǎn)品提供的功能與介紹不符的情況。若要直接體驗產(chǎn)品則存在體驗成本高的問題，如很多產(chǎn)品需填寫企業(yè)信息進行審核，甚至有些產(chǎn)品根本不開放產(chǎn)品試用，若想詳細了解需聯(lián)系銷售介紹演示。 針對這類情況， 若想了解功能間異同點， 可以找銷售要一份詳細功能介紹及說明， 對比查看。若研究的產(chǎn)品是陌生領(lǐng)域的產(chǎn)品（即你不是該產(chǎn)品的目標客戶） ，則可能存在即使看到產(chǎn)品的介紹可能也很難把握產(chǎn)品的核心功能情況，這時，可以通過與銷售溝通確定其產(chǎn)品的核心功能及競爭力，如果身邊正好有該產(chǎn)品的客戶，則可詢問真實用戶了解產(chǎn)品功能情況。 3. 服務(wù)層面資料獲取方法 產(chǎn)品開發(fā)

7、模式及服務(wù)模式： 對于 B 端產(chǎn)品，客戶除了對功能全面性、系統(tǒng)穩(wěn)定性、信息安全性等有要求， 對產(chǎn)品后期服務(wù)也較為看重， 因此對產(chǎn)品本身有一定了解后， 可以關(guān)注產(chǎn)品的開發(fā)及服務(wù)模式。這部分信息一般可通過研讀產(chǎn)品介紹、代表客戶案例獲取。 4. 銷售層面資料獲取方法 1) 產(chǎn)品參考定價：SaaS 模式 B 端產(chǎn)品定價一般是透明的，一般可以在官網(wǎng)看到其定價。但對于傳統(tǒng)的軟件， 存在價格不透明、 定價靈活、 需通過銷售獲取報價的情況。 若要查找這類信息，可以通過招標采購的中標信息查看價格。如，部分客戶（如政府）的采購一般會通過招投標進行，因此可以通過“中國政府采購網(wǎng)”等網(wǎng)站查看招標中標信息作為售價的大致

8、參考。此外還可以通過詢問銷售、詢問客戶等方法獲得。 Business plan report 4 附：招標采購網(wǎng)站推薦中國政府采購網(wǎng)、中國國際招標網(wǎng)、中國招標投標公共服務(wù)平臺。 2) 代表客戶特征：上市公司一般會在招股書中披露代表客戶情況，對于未上市公司，可通過官網(wǎng)頁面查看代表客戶應(yīng)用案例。產(chǎn)品官網(wǎng)提供的客戶使用案例及基本情況建議仔細閱讀，可從中提煉出服務(wù)模式、 合作模式、 獲客模式等諸多信息。（但由于頁面呈現(xiàn)的是標桿客戶信息，所以不能代表競品全體客戶情況，僅作為參考。 ） 3) 銷售情況：上市公司的銷售數(shù)據(jù)可通過招股書及財報獲得，未上市公司很少會公開其具體銷售額，可以通過公司實力等級大致估算

9、銷售額。 舉個栗子： 企業(yè)云存儲 SaaS 平臺億方云年銷售額可通過企查查公司實力等級估算。該實力等級數(shù)據(jù)來源于國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)，為通過企業(yè)年報估算的數(shù)據(jù)，有一定參考價值。 推廣方式：官網(wǎng)找尋、官方微博查找、直接體驗和感受、關(guān)鍵字搜索。 Business plan report 5 假設(shè)企業(yè)包年費用為主要億方云主要盈利渠道，且假設(shè)億方云所有付費用戶均為“團隊版”用戶（360 元/年/人） ，經(jīng)估算，億方云年付費客戶數(shù)約為千萬人。 （注：估算數(shù)據(jù)存在誤差，因此可重點關(guān)注大致量級，此外，估算后可以盡量多方查找資料驗證數(shù)據(jù)，盡可能得到更準確的結(jié)果。 ） 小結(jié)： 官網(wǎng)是傳統(tǒng)行業(yè)軟件公司呈現(xiàn)資料

10、的核心渠道，對于官網(wǎng)的內(nèi)容需細致研讀。 查找資料的思路要靈活，一條路不通，那么可以想想有沒有其他方式能夠間接說明問題。 以上方法限于無訪談資源時找尋資料的方法，若有一定的訪談資源，最好還是能和直接用戶進行溝通，獲取一手資料。 二、通過與競品銷售人員溝通獲得更多競品信息 對于 B 端產(chǎn)品，若調(diào)研的競品為細分領(lǐng)域競品，則存在產(chǎn)品公開信息較少、數(shù)據(jù)難以獲得的問題。此時，可通過與競品銷售人員溝通的方式獲得更詳細的信息。與競品客戶訪談相比，競品銷售人員聯(lián)系方式易獲得、溝通意愿強烈、信息獲取難度小，與其溝通能快速且低成本的獲取信息。 1. B 端產(chǎn)品通過銷售能獲得哪些信息？ 一般可通過電話直接詢問你想知道

11、的任何信息，也可以找銷售人員要幾份紙質(zhì)資料作參考（一般產(chǎn)品銷售團隊都會準備幾份對外的產(chǎn)品介紹、公司介紹等資料，這些資料相對于官網(wǎng)資料更加詳細，可通過這些資料進一步獲得信息） 。一般可通過銷售獲得的具體信息如下： 1) 口頭溝通：產(chǎn)品功能介紹、產(chǎn)品優(yōu)勢、客戶數(shù)目、代表客戶、產(chǎn)品定價等，也可以把自己想不通的問題拿出來與銷售交流，看看他們的見解，如“該產(chǎn)品與其他競品的差異點”。 2) 紙質(zhì)資料：初步溝通后可以問銷售要幾份內(nèi)部材料進一步研究，主要包括：產(chǎn)品功能詳細介紹（B端產(chǎn)品一般只會在頁面上呈現(xiàn)產(chǎn)品的簡單介紹，詳細功能還是需要拿到資料后進一步了解） 、 產(chǎn)品優(yōu)勢及特色說明、公司實力說明、公司客戶信息

12、（一般只能拿到標桿客戶信息）等。 2. 溝通過程 初步接觸-資料獲取-深入了解-回絕銷售。 Business plan report 6 初步接觸時可以簡單了解大致情況并要幾份資料了解詳情， 深入了解時可根據(jù)已了解的信息進一步溝通，解決之前尚未解決的疑問。銷售人員對行業(yè)和客戶的了解較多，可以通過與他們的溝通進一步了解行業(yè)、競品、用戶。 總結(jié)： 與銷售溝通時要大膽心細，此外，與其溝通不僅可以詢問一些基本信息，還可以把自己不理解的內(nèi)容與銷售討論，看看他們的見解，如“看了很多家產(chǎn)品的資料，可是看不出你們和其他產(chǎn)品的差異點在哪里，想問下你們公司產(chǎn)品的優(yōu)勢是什么？”這時銷售人員會分析他們產(chǎn)品和競品的差異，并告訴你很多關(guān)于競品的最新動態(tài)信息。值得注意的是，競品銷售講述的信息不能不加判斷的全都相信，由于銷售人員帶有一定的功利性，所以他們提供的信息可能有夸大的色彩（如客戶數(shù)目、公司實力） ，我們對于這些信息也需要加以思考，判斷信息可靠性。 Business plan report 7