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1、第四章 橫向價值鏈分析,差別化戰(zhàn)略 -橫向價值鏈分析的核心內容 企業(yè)競爭優(yōu)勢的取得主要基于兩個戰(zhàn)略，即低成本戰(zhàn)略和差別化戰(zhàn)略， 橫向價值鏈分析側重于企業(yè)產品之間的差別化分析。,企業(yè)產品之間的差異無外乎可以分為兩類：其一為產品內部差別，這主要是指產品本身所具有的本質的差別，這種差別是由企業(yè)的產品設計、加工制造工藝等環(huán)節(jié)造成的；其二是外部差別，主要是指對某一產品所附加的各種條件所形成的差別，如價格、服務等等，這種差別可以繼續(xù)細分和擴展，如產品數量上的差別，這種差別可能會影響價格等因素。企業(yè)進行橫向價值鏈分析的一個重要內容就是通過對自身和競爭對手的分析，創(chuàng)造或識別產品的差異性，并最大限度的利用這種差

2、異性為實現企業(yè)經營目標服務。,第一節(jié) 功能成本決策,一、功能、成本與產品價值在保證產品質量的前提下，改進產品設計結構，可以大大降低產品成本。據國內外有關資料顯示，通過改進產品設計結構所降低的成本數額，占事前成本決策取得成本降低額的70%8 0%?？梢?，大力推廣功能成本決策，不僅可以保證產品必要的功能及質量，而且可以確定努力實現的目標成本，從而降低產品成本。產品功能成本決策是將產品的功能(產品所擔負的職能或所起的作用)與成本(為獲得產品一定的功能必須支出的費用)對比，尋找降低產品途徑的管理活動。其目的在于以最低的成本實現產品適當的、必要的功能，提高企業(yè)的經濟效益。,產品功能與成本之間的關系，可用

3、下面公式表示：價值 或V =上式中，功能是指一種產品所擔負的職能和應起的作用，如電冰箱的功能是冷藏食物，電燈的功能是進行照明等等，用戶購買它們是要求它們能提供必要的功能。公式中的成本也不是一般意義上的產品生產成本，它指的是產品的“生命周期成本”，包括設計、開發(fā)、制造和非制造成本，以及使用后發(fā)生的運行、維護、保養(yǎng)成本?？梢?，生命周期成本包含了產品由設計到淘汰整個生命周期的成本。,二、提高產品價值的基本途徑,從上式可以看出，功能與價值成正比，功能越高，價值越大，反之則越??；成本與價值成反比，成本越高，價值越小，反之則越大。因此，要想提高產品價值，只有通過改善功能和降低成本這兩方面的努力。所以，降低

4、成本已不是一個絕對的概念，而是一個相對的概念，即在保持一定功能的前提下降成本。,提高產品價值的途徑可概括如下：1、在產品成本不變的情況下，功能提高，將會提高產品的價值。2、在產品功能不變的情況下，成本降低，將會提高產品的價值。3、在產品功能提高的情況下，成本降低，將會提高產品的價值。4、在產品成本提高的情況下，功能提高的幅度大于成本提高的幅度，將會提高產品的價值。5、在產品功能降低的情況下，成本降低的幅度大于功能降低的幅度，將會提高產品的價值。,三、功能成本決策的基本步驟,（一）選擇分析對象 由于企業(yè)的產品(或零件、部件)很多，實際工作中不可能都進行功能成本分析，應有所選擇。選擇的一般原則是：

5、1、從產量大的產品中選，可以有效地積累每一產品的成本降低額。2、從結構復雜、零部件多的產品中選，可以簡化結構、減少零部件的種類或數量。3、從體積大或重量大的產品中選，可以縮小體積、減輕重量。4、從投產期長的老產品中選，可以改進產品設計，盡量采用新技術、新工藝、新方法加工。,5、從暢銷產品中選，不僅可以降低成本，而且能使該產品處于更有利的競爭地位。6、從原設計問題比較多的產品中選，可以充分挖掘改進設計的潛力。7、從工藝復雜、工序繁多的產品中選，可以簡化工藝、減少工序。8、從成本高的產品中選，可以較大幅度地降低成本。9、從零部件消耗量大的產品中選，可以大幅度降低成本，優(yōu)化結構。10、從廢品率高、退

6、貨多、用戶意見大的產品中選，可以提高功能成本分析的效率。,（二）圍繞分析對象收集各種資料 分析對象確定后，應深入進行市場調查，收集各種資料作為分析研究的依據。所需資料大致包括以下幾個方面：1、產品的需求狀況。如用戶對產品性能及成本的要求、銷售結構及數量的預期值、價格水平等。2、產品的競爭狀況。如競爭對手的數量、分布、能力，以及競爭對手在產品設計上的特點 及推銷渠道等。3、產品設計、工藝加工狀況。結合市場需求及競爭對手的優(yōu)勢，在產品設計、工藝加工技 術方面本廠存在的不足等。4、經濟分析資料。如產品成本構成、成本水平、消耗定額、生產指標等。5、國內外同類型產品的其他有關資料。對于收集到的各種資料，

7、應進行詳細分析，去粗取精，去偽存真，增加分析資料的可靠性。,（三）進行功能評價 功能評價的基本步驟包括：以功能評價系數為基準，將功能評價系數與按目前成本計算的成本系數相比，確定價值系數；將目標成本按價值系數進行分配，并確定目標成本分配額與目 前成本的差異值；選擇價值系數低、降低成本潛力大的作為重點分析對象。功能評價的方法很多，現介紹兩種常用的方法評分法和強制確定法。 1、評分法 該方法按產品或零部件的功能重要程度打分，即按各零件功能的重要性打分，分數等級可采用5分制、10分制或100分制，通過確定不同方案的價值系數來選擇最優(yōu)方案 。,【例1】為改進某型手表有3個方案可供選擇，現從走時、夜光、防

8、水、防震、外觀等五個方面采用5分制評分，評分結果如下表所示。,上述幾個方案中，方案3的總分最低，初選淘汰。對于方案1和方案2應結合成本資料進行第 二輪比較，有關成本資料如下表所示。,然后，進行價值分析。如果以方案1的成本系數為100，則方案2的成本系數為： (280296)10094.59 方案1和方案2的價值系數分別為： V1211000.21 V22294.590.23 通過對比可知，方案2不僅成本較低，而且功能成本比值(價值系數)高，因而應該選擇方案2。,2、強制確定法 這種方法也稱為一對一比較法或“0”、“1”評分法，就是把組成產品的零件排列起來，一對一地對比，凡功能相對重要的零件得1

9、分，功能相對不重要的零件得零分。然后，將各零 件得分總計數被全部零件得分總數除，即可求得零件的功能評價系數。假設甲產品由A，B，C，D，E，F，G七個零件組成，按強制確定法計算功能評價系數如下表所示。,上表中A，D兩個零件的功能評價系數較大，說明其功能較為重要，而B，F，G三個零件的功能評價系數最小，說明其功能較不重要。 在功能評價系數確定后，應計算各零件的成本系數和價值系數： 各零件的成本系數某零件的目前成本所有零件目前成本合計 各零件的價值系數某零件的功能評價系數該零件的成本系數,以下表中甲產品的七個零件為例，說明價值系數的計算,價值系數表示功能與成本之比，如果價值系數等于1或接近于1(如

10、A，G零件)，則說明零件的功能與成本基本相當，因而也就不是降低成本的主要目標；如果價值系數大于1(如C，D，E ，F零件)，則說明零件的功能過?；虺杀酒停谠摿慵δ艿玫綕M足的情況下，已無必要進一步降低成本或減少過剩功能；如果價值系數小于1(如B零件)，則說明與功能相比成本偏高了，應作為降低成本的主要目標，進一步尋找提高功能、降低成本的潛力。,那么B零件的成本應降低到什么程度，才能與功能相匹配呢?在產品目標成本已定的情況下，可將產品目標成本按功能評價系數分配給各零件，然后與各零件的目前成本比較，即可確定各零件成本降低的數額。假定甲產品的目標成本為1 000元，則各零件預計成本及成本降低額的計

11、算如下表所示。,（四）試驗與提案 在功能評價的基礎上，即可對過剩功能和不必要成本進行調整，從而提出新的、可供試驗的方案。然后，按新方案進行試驗生產，在征求各方面意見的同時，對新方案的不足予以改進。新方案經進一步調整即可作為正式方案提交有關部門審批，批準后即可組織實施。,第二節(jié) 質量成本管理,一、質量成本管理的發(fā)展隨著科學技術的發(fā)展和產品功能、質量競爭的日趨激烈，為保證和提高產品質量而進行的設備更新、新材料開發(fā)、工藝方法的改善及管理技術培訓等方面的支出大幅度增加，在探索最適宜質量成本的方法中，美國的A.V菲根鮑姆和朱蘭等質量管理專家先后提出“全面質量管理”的理論，把質量和經濟結合起來研究。,美國

12、的菲根鮑姆于20世紀50年代初提出，應把質量預防費用和檢驗費用與產品不合要求所造成的廠內損失和廠外損失一起加以考慮，并首先提出質量成本的概念。20世紀60年代初，又將質量成本劃分為預防成本、檢驗成本、廠內損失和廠外損失四大類，為質量成本在全面質量管理中的應用奠定了理論基礎。20世紀80年代，進一步發(fā)展了質量成本的內涵，將質量成本的范圍應擴大到產品的整個壽命周期。他認為，產品壽命周期形成于研制、設計、技術準備、生產制造等階段，體現在生產、銷售、使用等階段。各個階段所發(fā)生的質量投入、質量損失，涉及到產品的壽命周期，都應包含在質量成本之中。,而質量管理專家朱蘭博士在其“礦中黃金”理論的提出，隨著科學

13、技術的飛速發(fā)展，“廢次品損失”這座“礦中黃金”的蘊藏量將越來越大，開發(fā)利用它的價值也越來越大。其核心思想是通過“礦中黃金”的開采和充分開發(fā)，使投入質量控制的資金得到補償并取得可觀的回報。即通過把預防成本、檢驗成本這些“可控成本”與內外損失這些“結果性損失”結合起來研究，尋求兩者之間的理想結合點，并在這一核心思想的基礎上建立各種優(yōu)化的質量成本結構。朱蘭博士經研究發(fā)現，預防成本10，故障成本50，檢驗成本40為最佳結構。此外，朱蘭博士還把質量成本曲線分為“質量改進區(qū)域”、“中間區(qū)域”和“至善論區(qū)域”三部分，并指出不同區(qū)域的工作重點，便于管理當局有的放矢的采取質量管理措施。,國家技術監(jiān)督局于1990

14、年提出的國家標準質量成本管理導則(第二稿征求修改意見稿)規(guī)定質量成本的內涵是：將產品質量保持在規(guī)定的水平上所需的費用。它包括預防成本、鑒定成本、內部損失成本、外部損失成本，在特殊情況下，還需增加外部質量保證成本。,二、質量成本管理的必然性在過去的20年中，許多企業(yè)都已經認識到質量改進的戰(zhàn)略意義，它可以為企業(yè)帶來巨大的競爭優(yōu)勢，持續(xù)的利潤增長以及長期的繁榮發(fā)展。企業(yè)在競爭中，無論是采取低成本戰(zhàn)略還是產品差異化戰(zhàn)略，其經營活動的各個方面都要涉及到質量問題。大多數質量改進計劃的指導原則就是滿足顧客需求，以及達到甚至超越顧客的期望。這也是為獲取競爭優(yōu)勢而制定一項戰(zhàn)略計劃所達到的目標。目前普遍的趨勢是將

15、質量改進計劃整合到企業(yè)戰(zhàn)略計劃當中去。質量是企業(yè)成功的驅動力。產品質量與獲利性密切相關；提供超值產品與服務的企業(yè)極可能擁有更大的市場份額；質量與較高投資回報率之間正相關。,成本、質量和時間是所有成功戰(zhàn)略的三個關鍵因素。擁有優(yōu)質產品可以使企業(yè)的差異化戰(zhàn)略更具競爭性。具有低成本和高質量產品的企業(yè)，就能以更低的價格向其顧客供給同等質量或更優(yōu)質的產品，只有擁有優(yōu)質產品的企業(yè)才能真正成為成本領先者。為了在當今全球化競爭環(huán)境中生存和發(fā)展，企業(yè)必須生產高質量的產品，并提供優(yōu)質的服務。優(yōu)質的產品和服務同時也可以增強企業(yè)已有的競爭優(yōu)勢。,質量問題受到人們越來越多重視的原因在于：（1）提高質量可以節(jié)省大量的費用，

16、從而增加利潤。如Motorola公司通訊和電子儀器的制造商，其1994年的質量改進方案節(jié)省20億美元，占全年收入222億美元的9。Motorola公司1994年的經營利潤為24億美元。顯然，如果不是依靠貫徹質量控制方案節(jié)約了大量成本，Motorola公司1994年的收益將會很低。（2）提高質量可以防止低收入。如果企業(yè)的競爭對手正在改善其產品的質量，而企業(yè)本身卻沒有在提高產品質量方面進行投資，其可能的結果是該企業(yè)市場份額和收入的下降。因此，提高質量的目的在于防止低收入，而不是產生高收入。（3）提高質量能夠提高公司的聲譽和顧客的關切度，從而能夠提高企業(yè)未來的收入。如Motorola公司由于質量的提高，從而增加了顧客的滿意度，在8年的時間內，它的收入增加了380，利潤增加了800，股票價格上漲了600。,三、質量成本管理的有關概念（一）質量質量是指產品或服務滿足消費者的程度，包括設計質量和一致質量兩個基本方面。設計質量是指產品或服務的功能符合顧客需求的程度，而一致質量是指根據設計和生產規(guī)格來生產產品或提供服務的程度。設計質量和一致質量的關系如下圖所示。,（二）質量成本質量成本是指企業(yè)為確保規(guī)