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1、營銷策劃書的設(shè)計與撰寫從使用情況來看，閉胸式的使用比較廣泛。敞開式盾構(gòu)之中有擠壓式盾構(gòu)、全部敞開式盾構(gòu)，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再說明。一一、營銷策劃的構(gòu)成要素營銷策劃的構(gòu)成要素營銷環(huán)境的分析與評價營銷環(huán)境的分析與評價 企業(yè)的機會與優(yōu)勢企業(yè)的機會與優(yōu)勢營銷戰(zhàn)略及行動方案營銷戰(zhàn)略及行動方案營銷成本估算營銷成本估算 行動方案控制行動方案控制從使用情況來看，閉胸式的使用比較廣泛。敞開式盾構(gòu)之中有擠壓式盾構(gòu)、全部敞開式盾構(gòu)，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再說明。二、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)二、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)從使用情況來看，閉胸式的使用比較廣泛。敞開式盾構(gòu)之中有擠壓式

2、盾構(gòu)、全部敞開式盾構(gòu)，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再說明。1、封面、封面o策劃書的封面可提供以下信息:oa.策劃書的名稱;ob.被策劃的客戶;oc.策劃機構(gòu)或策劃人的名稱;od.策劃完成日期及本策劃適用時間段;oe.編號。從使用情況來看，閉胸式的使用比較廣泛。敞開式盾構(gòu)之中有擠壓式盾構(gòu)、全部敞開式盾構(gòu)，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再說明。2、前言、前言o前言或序言是策劃書正式內(nèi)容前的情況說明部分，內(nèi)容應(yīng)簡明扼要，最多不要超過500字，讓人一目了然。其內(nèi)容主要是:oA.接受委托的情況。如:X公司接受X公司的委托，就xx年度的廣告宣傳計劃進(jìn)行具體策劃。oB.

3、本次策劃的重要性與必要性。oC.策劃的概況，即策劃的過程及達(dá)到的目的。從使用情況來看，閉胸式的使用比較廣泛。敞開式盾構(gòu)之中有擠壓式盾構(gòu)、全部敞開式盾構(gòu)，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再說明。3、目錄、目錄o目錄的內(nèi)容也是策劃書的重要部分。封面引人注目，前言使人開始感興趣，那么，目錄就務(wù)必讓人讀后了解策劃的全貌。目錄具有與標(biāo)題相同的作用，同時也應(yīng)使閱讀者能方便地查尋營銷策劃書的內(nèi)容。從使用情況來看，閉胸式的使用比較廣泛。敞開式盾構(gòu)之中有擠壓式盾構(gòu)、全部敞開式盾構(gòu)，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再說明。4、概要提示、概要提示o閱讀者應(yīng)能夠通過概要提示大致理解策劃

4、內(nèi)容的要點。概要提示的撰寫同樣要求簡明扼要，篇幅不能過長，一般控制在一頁紙內(nèi)。o另外，概要提示不是簡單地把策劃內(nèi)容予以列舉，而是要單獨成一個系統(tǒng)，因此其遣詞造句等都要仔細(xì)斟酌，要起到一滴水見大海的效果。從使用情況來看，閉胸式的使用比較廣泛。敞開式盾構(gòu)之中有擠壓式盾構(gòu)、全部敞開式盾構(gòu)，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再說明。5、正文、正文o正文是營銷策劃書中最重要的部分，具體包括以下幾方面內(nèi)容:o(1)營銷策劃的目的營銷策劃的目的o營銷策劃目的部分主要是對本次營銷策劃所要實現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)行全面描述，它是本次營銷策劃活動的原因和動力。如長城計算機市場營銷企劃書文案中，對企劃書的目的說明

5、得非常具體。首先強調(diào)9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷，然后說明9000B營銷成敗對公司長遠(yuǎn)、近期利益和長城系列產(chǎn)品重要性，要求公司各級領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識，高質(zhì)量完成任務(wù)。這一部分使整個方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。從使用情況來看，閉胸式的使用比較廣泛。敞開式盾構(gòu)之中有擠壓式盾構(gòu)、全部敞開式盾構(gòu)，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再說明。5、正文、正文o(2)市場狀況分析市場狀況分析。著重分析以下因素:oa.宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析o著重對與本次營銷活動相關(guān)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，包括政治、經(jīng)濟、文化、法律、科技等。ob.產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析o主要分析本產(chǎn)品的

6、優(yōu)勢、劣勢、在同類產(chǎn)品中的競爭力、在消費者心目中的地位、在市場上的銷售力等。從使用情況來看，閉胸式的使用比較廣泛。敞開式盾構(gòu)之中有擠壓式盾構(gòu)、全部敞開式盾構(gòu)，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再說明。5、正文、正文o(2)市場狀況分析市場狀況分析oc.競爭者分析競爭者分析o分析本企業(yè)主要競爭者的有關(guān)情況，包括競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢，競爭產(chǎn)品營銷狀況，競爭企業(yè)整體情況等。od.消費者分析消費者分析o對產(chǎn)品消費對象的年齡、性別、職業(yè)、消費習(xí)慣、文化層次等進(jìn)行分析。o以上市場狀況的分析是在市場調(diào)研取得第一手資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。從使用情況來看，閉胸式的使用比較廣泛。敞開式盾構(gòu)之中有擠壓式盾

7、構(gòu)、全部敞開式盾構(gòu)，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再說明。5、正文、正文o(3)市場機會與問題分析市場機會與問題分析o營銷方案是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只要找準(zhǔn)了市場機會，策劃就成功了一半。oa.營銷現(xiàn)狀分析營銷現(xiàn)狀分析o對企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行營銷狀況進(jìn)行具體分析，找出營銷中存在的具體問題點，并深人分析其原因。ob.市場機會分析市場機會分析o根據(jù)前面提出的問題，分析企業(yè)及產(chǎn)品在市場中的機會點，為營銷方案的出臺做準(zhǔn)備。從使用情況來看，閉胸式的使用比較廣泛。敞開式盾構(gòu)之中有擠壓式盾構(gòu)、全部敞開式盾構(gòu)，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，

8、在此不再說明。5、正文、正文o(4)確定具體行銷方案確定具體行銷方案o針對營銷中問題點和機會點的分析，提出達(dá)到營銷目標(biāo)的具體行銷方案。具體體現(xiàn)兩個主要問題:oa.本產(chǎn)品的市場定位市場定位是什么?（營銷戰(zhàn)略）ob.本產(chǎn)品的4Ps組合組合具體是怎樣的?具體的產(chǎn)品方案、價格方案、分銷方案和促銷方案是怎樣的?從使用情況來看，閉胸式的使用比較廣泛。敞開式盾構(gòu)之中有擠壓式盾構(gòu)、全部敞開式盾構(gòu)，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再說明。6、預(yù)算、預(yù)算o這一部分記載的是整個營銷方案推進(jìn)過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投人獲得最優(yōu)效果。用列表的方法標(biāo)出

9、營銷費用也是經(jīng)常被運用的，其優(yōu)點是醒目易讀。從使用情況來看，閉胸式的使用比較廣泛。敞開式盾構(gòu)之中有擠壓式盾構(gòu)、全部敞開式盾構(gòu)，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再說明。7、進(jìn)度表、進(jìn)度表oo把策劃活動起止全部過程擬成時間表，具體到何日何時要做什么都標(biāo)注清楚，作為策劃進(jìn)行過程中的控制與檢查。進(jìn)度表應(yīng)盡量簡化，在一張紙上擬出。從使用情況來看，閉胸式的使用比較廣泛。敞開式盾構(gòu)之中有擠壓式盾構(gòu)、全部敞開式盾構(gòu)，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再說明。8、人員分配及場地、人員分配及場地o此項內(nèi)容應(yīng)說明具體營銷策劃活動中各個人員負(fù)責(zé)的具體事項及所需物品和場地的落實情況。從使用

10、情況來看，閉胸式的使用比較廣泛。敞開式盾構(gòu)之中有擠壓式盾構(gòu)、全部敞開式盾構(gòu)，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再說明。9、結(jié)束語、結(jié)束語o結(jié)束語在整個策劃書中可有可無，主要起到與前言的呼應(yīng)作用，使策劃書有一個圓滿的結(jié)束，不致使人感到太突然。從使用情況來看，閉胸式的使用比較廣泛。敞開式盾構(gòu)之中有擠壓式盾構(gòu)、全部敞開式盾構(gòu)，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再說明。10、附錄、附錄o附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。因此，凡是有助于閱讀者對策劃內(nèi)容理解、信任的資料都可以考慮列入附錄。附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費者問卷的樣本、座談會原始照片等圖像資料。附錄也要

11、標(biāo)明順序，以便閱讀者查找。從使用情況來看，閉胸式的使用比較廣泛。敞開式盾構(gòu)之中有擠壓式盾構(gòu)、全部敞開式盾構(gòu)，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再說明。1.邏輯性原則邏輯性原則 2.2.可操作原則可操作原則 3.3.創(chuàng)意新穎原則創(chuàng)意新穎原則三、營銷策劃書的撰寫原則從使用情況來看，閉胸式的使用比較廣泛。敞開式盾構(gòu)之中有擠壓式盾構(gòu)、全部敞開式盾構(gòu)，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再說明。四、營銷策劃書撰寫技巧1、合理使用理論依據(jù)、合理使用理論依據(jù) 要提高策劃內(nèi)容的可信性并便閱讀者接要提高策劃內(nèi)容的可信性并便閱讀者接受，就必須為策劃者的觀點尋找理論依據(jù)。受，就必須為策劃者

12、的觀點尋找理論依據(jù)。但是，理論依據(jù)要有對應(yīng)關(guān)系，純粹的理論但是，理論依據(jù)要有對應(yīng)關(guān)系，純粹的理論堆砌不僅不能提高可信性，反而會給人脫離堆砌不僅不能提高可信性，反而會給人脫離實際的感覺。實際的感覺。從使用情況來看，閉胸式的使用比較廣泛。敞開式盾構(gòu)之中有擠壓式盾構(gòu)、全部敞開式盾構(gòu)，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再說明。四、營銷策劃書撰寫技巧2、適當(dāng)舉例說明、適當(dāng)舉例說明 這里的舉例是指通過正反兩方面的例子這里的舉例是指通過正反兩方面的例子來證明自己的觀點。在策劃報告書中加入適來證明自己的觀點。在策劃報告書中加入適當(dāng)?shù)某晒εc失敗的例子，既能起調(diào)整結(jié)構(gòu)的當(dāng)?shù)某晒εc失敗的例子，既能起調(diào)

13、整結(jié)構(gòu)的作用，又能增強說服力，可謂一舉兩得。需作用，又能增強說服力，可謂一舉兩得。需要指出，舉例以多舉成功的例子為宜，選擇要指出，舉例以多舉成功的例子為宜，選擇一些國外先進(jìn)的經(jīng)驗與做法以印證自己的觀一些國外先進(jìn)的經(jīng)驗與做法以印證自己的觀點是非常有效的。點是非常有效的。從使用情況來看，閉胸式的使用比較廣泛。敞開式盾構(gòu)之中有擠壓式盾構(gòu)、全部敞開式盾構(gòu)，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再說明。四、營銷策劃書撰寫技巧3、充分利用數(shù)字說明問題、充分利用數(shù)字說明問題 策劃書是一份指導(dǎo)企業(yè)實踐的文件，其策劃書是一份指導(dǎo)企業(yè)實踐的文件，其可靠程度如何是決策者首先要考慮的。報告可靠程度如何是決策

14、者首先要考慮的。報告書的內(nèi)容不能留下查無憑據(jù)的漏洞，任何一書的內(nèi)容不能留下查無憑據(jù)的漏洞，任何一個論點最好都有依據(jù)，而數(shù)字就是最好的依個論點最好都有依據(jù)，而數(shù)字就是最好的依據(jù)。在報告書中利用各種絕對數(shù)和相對數(shù)來據(jù)。在報告書中利用各種絕對數(shù)和相對數(shù)來進(jìn)行比較對照是絕對不可少的。要注意的是，進(jìn)行比較對照是絕對不可少的。要注意的是，各種數(shù)字最好都有出處以證明其可靠性。各種數(shù)字最好都有出處以證明其可靠性。從使用情況來看，閉胸式的使用比較廣泛。敞開式盾構(gòu)之中有擠壓式盾構(gòu)、全部敞開式盾構(gòu)，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再說明。四、營銷策劃書撰寫技巧4、運用圖表幫助理解、運用圖表幫助理解

15、運用圖表能有助于閱讀者理解策劃的內(nèi)運用圖表能有助于閱讀者理解策劃的內(nèi)容，同時圖表還能提高頁面的美觀性。圖表容，同時圖表還能提高頁面的美觀性。圖表的主要優(yōu)點在于有強烈的直觀效果，因此，的主要優(yōu)點在于有強烈的直觀效果，因此，用圖表進(jìn)行比較分析、概括歸納、輔助說明用圖表進(jìn)行比較分析、概括歸納、輔助說明等非常有效。圖表的另一優(yōu)點是能調(diào)節(jié)閱讀等非常有效。圖表的另一優(yōu)點是能調(diào)節(jié)閱讀者的情緒，有利于閱讀者對策劃書的深刻理者的情緒，有利于閱讀者對策劃書的深刻理解。解。從使用情況來看，閉胸式的使用比較廣泛。敞開式盾構(gòu)之中有擠壓式盾構(gòu)、全部敞開式盾構(gòu)，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再說明。5、合

16、理設(shè)計版面、合理設(shè)計版面 策劃書視覺效果的優(yōu)劣在一定程度上影響著策劃策劃書視覺效果的優(yōu)劣在一定程度上影響著策劃效果的發(fā)揮。有效利用版面安排也是撰寫策劃書的技效果的發(fā)揮。有效利用版面安排也是撰寫策劃書的技巧之一。版面安排包括打印的字體、字號大小、字與巧之一。版面安排包括打印的字體、字號大小、字與字的空隙、行與行的間隔、黑體字的采用以及插圖和字的空隙、行與行的間隔、黑體字的采用以及插圖和顏色等。如果整篇策劃書的字體、字號完全一樣，沒顏色等。如果整篇策劃書的字體、字號完全一樣，沒有層次之分，那么這份策劃書就會顯得呆板，缺少生有層次之分，那么這份策劃書就會顯得呆板，缺少生氣。總之，通過版面安排可以使重點突出、層次分明、氣?？傊?，通過版面安排可以使重點突出、層次分明、嚴(yán)謹(jǐn)而不失活潑。嚴(yán)謹(jǐn)而不失活潑。從使用情況來看，閉胸式的使用比較廣泛。敞開式盾構(gòu)之中有擠壓式盾構(gòu)、全部敞開式盾構(gòu)，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再說明。6、注意細(xì)節(jié)、消滅差錯、注意細(xì)節(jié)、消滅差錯 這這一一點點對對于于策策劃劃報報告告書書來來說說十十分分重重要要，但但卻卻往往往往被被人人忽忽視視。如如果果一一份份策策