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1、第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本流程1PPT課件學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本原則，特別是創(chuàng)新性原則；2.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟與方法；3.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容與格式。能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1.初步具備策劃創(chuàng)意案例演講的能力；2.初步具備撰寫營(yíng)銷策劃書的能力。2PPT課件第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則、步驟與方法3PPT課件一、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則1.戰(zhàn)略性原則 2.估息性原則 3.系統(tǒng)性原則4.時(shí)機(jī)性原則5.權(quán)變性原則 6.可操作性原則 7.創(chuàng)新性原則8.效益性原則4PPT課件二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟 1.了解現(xiàn)狀 2.分析情況 3.制定目標(biāo)4.制定營(yíng)銷戰(zhàn)略 5.制定行動(dòng)方案 6.預(yù)測(cè)效益7.設(shè)計(jì)

2、控制和應(yīng)急措施 8.撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書5PPT課件1.了解現(xiàn)狀(1)市場(chǎng)形勢(shì)了解。指對(duì)不同地區(qū)的銷售狀況、購(gòu)買動(dòng)態(tài)以及可能達(dá)到的市場(chǎng)空間進(jìn)行了解。(2)產(chǎn)品情況了解。指對(duì)原來(lái)產(chǎn)品資料進(jìn)行了解，找出其不足和有待加強(qiáng)、改進(jìn)的地方。6PPT課件(3)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)了解。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的情況要有一個(gè)全方位的了解，包括其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略等方面。(4)分銷情況了解。對(duì)各地經(jīng)銷商的情況及變化趨勢(shì)要進(jìn)行適時(shí)調(diào)查，了解他們的需求。(5)宏觀環(huán)境了解。要對(duì)整個(gè)社會(huì)大環(huán)境有所了解和把握，從中找出對(duì)自己有利的切人點(diǎn)。7PPT課件2.分析情況(1)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的分析。分析市場(chǎng)上該產(chǎn)品可能受到的沖擊，尋找市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)和

3、“空檔”。8PPT課件(2)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析。認(rèn)清該企業(yè)的弱項(xiàng)和強(qiáng)項(xiàng)，同時(shí)盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，改正或弱化其不足。(3)結(jié)果總結(jié)。通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)綜合情況的全盤考慮和各種分析，為制定應(yīng)當(dāng)采用的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略和措施等打好基礎(chǔ)。9PPT課件3.制定目標(biāo)（1）企業(yè)整體目標(biāo)（2）營(yíng)銷目標(biāo) 是指通過(guò)營(yíng)銷策劃的實(shí)施，希望達(dá)到的銷售收人及預(yù)期的利潤(rùn)率和產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率等。10PPT課件4.制定營(yíng)銷戰(zhàn)略(1)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。是指采用什么樣的方法、手段去進(jìn)人和占領(lǐng)自己選定的目標(biāo)市場(chǎng)，也就是說(shuō)企業(yè)將采用何種方式去接近消費(fèi)者以及確定營(yíng)銷領(lǐng)域。11PPT課件(2)營(yíng)銷組合策略。是指對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，找出其賣

4、點(diǎn)，并確定產(chǎn)品的價(jià)格、分銷和促銷的政策。(3)營(yíng)銷預(yù)算。是指執(zhí)行各種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、政策所需的最適量的預(yù)算以及在各個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)、各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段之間的預(yù)算分配。12PPT課件三、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的方法1.點(diǎn)子方法2.創(chuàng)意方法3.謀略方法 4.運(yùn)籌學(xué)方法 13PPT課件第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫14PPT課件一、營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容1.封面2.前言3.目錄 4.概要捉示 5.正文6.預(yù)算 7.進(jìn)度表 8.人員分配及場(chǎng)地 9.結(jié)束語(yǔ) 10.附錄15PPT課件1.封面 策劃書的封面可提供以下信息：（1）策劃書的名稱；（2）被策劃的客戶；（3）策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；（4）策劃完成日期及本策劃適用

5、時(shí)間段；（5）編號(hào)。16PPT課件2.前言 前言或序言是策劃書正式內(nèi)容前的情況說(shuō)明部分，內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，最多不要超過(guò)500字，讓人一目了然。其內(nèi)容主要是：（1）接受委托的情況。如：X公司接受X公司的委托，就Xx年度的廣告宣傳計(jì)劃進(jìn)行具體策劃。（2）本次策劃的重要性與必要性。（3）策劃的概況，即策劃的過(guò)程及達(dá)到的目的。17PPT課件5.正文 正文是營(yíng)銷策劃書中最重要的部分,具體包括以下幾方面內(nèi)容:(1)營(yíng)銷策劃的目的(2)市場(chǎng)狀況分析 宏觀環(huán)境分析 產(chǎn)品分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析 消費(fèi)者分析 18PPT課件(3)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析 營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 (4)確定具體行銷方案 本產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是什么?本產(chǎn)品的4Ps組合具體是怎樣的?具體的產(chǎn)品方案、價(jià)格方案、分銷方案和促銷方案是怎樣的?19PPT課件二、營(yíng)銷策劃書的寫作技巧1.尋找一定的理論依據(jù) 2.適當(dāng)舉例 3.利用數(shù)字說(shuō)明問題4.運(yùn)用圖表幫助理解 5.合理利用版面安排 6.注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)20PPT課件復(fù)習(xí)思考 1市場(chǎng)營(yíng)銷策劃應(yīng)遵循哪些原則?2為什么說(shuō)創(chuàng)新性原則是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的核心內(nèi)容?3市場(chǎng)營(yíng)銷策劃包括哪些步驟?4市場(chǎng)營(yíng)銷策劃有哪些主要方法?5.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容主要有哪些?21PPT課件