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1、第二章 市場營銷策劃的基本流程,學(xué)習(xí)目標(biāo),知識學(xué)習(xí)目標(biāo)1. 掌握市場營銷策劃的基本原則，特別是創(chuàng)新性原則； 2. 掌握市場營銷策劃的步驟與方法；3. 掌握市場營銷策劃書的內(nèi)容與格式。能力實訓(xùn)目標(biāo)1. 初步具備策劃創(chuàng)意案例演講的能力；2. 初步具備撰寫營銷策劃書的能力。,第一節(jié)市場營銷策劃的原則、步驟與方法,一、市場營銷策劃的原則,1. 戰(zhàn)略性原則 2. 估息性原則 3. 系統(tǒng)性原則4. 時機(jī)性原則,5. 權(quán)變性原則 6. 可操作性原則 7. 創(chuàng)新性原則8. 效益性原則,二、市場營銷策劃的步驟,1. 了解現(xiàn)狀 2. 分析情況 3. 制定目標(biāo)4. 制定營銷戰(zhàn)略 5. 制定行動方案 6. 預(yù)測效益7

2、. 設(shè)計控制和應(yīng)急措施 8. 撰寫市場營銷計劃書,1.了解現(xiàn)狀(1) 市場形勢了解。指對不同地區(qū)的銷售狀況、購買動態(tài)以及可能達(dá)到的市場空間進(jìn)行了解。(2) 產(chǎn)品情況了解。指對原來產(chǎn)品資料進(jìn)行了解，找出其不足和有待加強(qiáng)、改進(jìn)的地方。,(3) 競爭形勢了解。對競爭者的情況要有一個全方位的了解，包括其產(chǎn)品的市場占有率、采取的營銷戰(zhàn)略等方面。(4) 分銷情況了解。對各地經(jīng)銷商的情況及變化趨勢要進(jìn)行適時調(diào)查，了解他們的需求。(5) 宏觀環(huán)境了解。要對整個社會大環(huán)境有所了解和把握，從中找出對自己有利的切人點。,2.分析情況 (1) 機(jī)會與風(fēng)險的分析。分析市場上該產(chǎn)品可能受到的沖擊，尋找市場上的機(jī)會和“空檔

3、”。,(2) 優(yōu)勢與弱點分析。認(rèn)清該企業(yè)的弱項和強(qiáng)項，同時盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，改正或弱化其不足。(3) 結(jié)果總結(jié)。通過對整個市場綜合情況的全盤考慮和各種分析，為制定應(yīng)當(dāng)采用的營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略和措施等打好基礎(chǔ)。,3.制定目標(biāo),（1）企業(yè)整體目標(biāo)（2）營銷目標(biāo) 是指通過營銷策劃的實施，希望達(dá)到的銷售收人及預(yù)期的利潤率和產(chǎn)品在市場上的占有率等。,4. 制定營銷戰(zhàn)略(1) 目標(biāo)市場戰(zhàn)略。是指采用什么樣的方法、手段去進(jìn)人和占領(lǐng)自己選定的目標(biāo)市場，也就是說企業(yè)將采用何種方式去接近消費者以及確定營銷領(lǐng)域。,(2) 營銷組合策略。是指對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，找出其賣點，并確定產(chǎn)品的價格、分銷和促銷的政策

4、。 (3) 營銷預(yù)算。是指執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)略、政策所需的最適量的預(yù)算以及在各個市場營銷環(huán)節(jié)、各種市場營銷手段之間的預(yù)算分配。,三、市場營銷策劃的方法,1. 點子方法2. 創(chuàng)意方法3. 謀略方法 4. 運籌學(xué)方法,第二節(jié)市場營銷策劃書的設(shè)計與撰寫,一、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容,1. 封面2. 前言3. 目錄 4. 概要捉示 5. 正文,6. 預(yù)算 7. 進(jìn)度表 8. 人員分配及場地 9. 結(jié)束語 10. 附錄,1. 封面,策劃書的封面可提供以下信息：（1）策劃書的名稱；（2）被策劃的客戶；（3）策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；（4）策劃完成日期及本策劃適用時間段；（5）編號。,2. 前言,前言或序言是策

5、劃書正式內(nèi)容前的情況說明部分，內(nèi)容應(yīng)簡明扼要，最多不要超過500字，讓人一目了然。 其內(nèi)容主要是：（1）接受委托的情況。如：X公司接受X公司的委托，就Xx年度的廣告宣傳計劃進(jìn)行具體策劃。（2）本次策劃的重要性與必要性。（3）策劃的概況，即策劃的過程及達(dá)到的目的。,5. 正文,正文是營銷策劃書中最重要的部分,具體包括以下幾方面內(nèi)容: (1) 營銷策劃的目的 (2) 市場狀況分析 宏觀環(huán)境分析 產(chǎn)品分析 競爭者分析 消費者分析,(3) 市場機(jī)會與問題分析 營銷現(xiàn)狀分析 市場機(jī)會分析 (4) 確定具體行銷方案 本產(chǎn)品的市場定位是什么? 本產(chǎn)品的4Ps組合具體是怎樣的?具體的產(chǎn)品方案、價格方案、分銷方

6、案和促銷方案是怎樣的?,二、營銷策劃書的寫作技巧,1. 尋找一定的理論依據(jù) 2. 適當(dāng)舉例 3. 利用數(shù)字說明問題4. 運用圖表幫助理解 5. 合理利用版面安排 6. 注意細(xì)節(jié)，消滅差錯,復(fù)習(xí)思考,1市場營銷策劃應(yīng)遵循哪些原則? 2為什么說創(chuàng)新性原則是市場營銷策劃的核心內(nèi)容?3市場營銷策劃包括哪些步驟?4市場營銷策劃有哪些主要方法? 5. 市場營銷策劃書的內(nèi)容主要有哪些?,飯卡打開巴士風(fēng)格反對廣泛的,的非官是大蘇打 發(fā)的發(fā)非官方共和國符合國家和國際撒的方大哥 給飛得更高是個搜狗是歸屬感是搞后呵呵敢死隊敢死隊敢死隊好地方 個地方豆腐花 哈哈動畫的發(fā)揮和家具風(fēng)格就 國防軍廣泛幾個房間房管局房管局法

7、國加工費交付給交付給交付給警方根據(jù)高房價法國警方交付給,地方官梵蒂岡地方官方的說法暗室逢燈啊,的非官是大蘇打 發(fā)發(fā)射機(jī)的驕傲給大家仨個地方大師傅艱苦絕對是九回復(fù)肯定是解放后肯定是國防部換個風(fēng)格大富大貴士大夫但是發(fā)交付給,地方大師傅大大規(guī)劃風(fēng)格化地方士大夫,時的感到十分的官方電話獎和國家的驕傲還是看見好看的順豐單號健康博客程序客戶貸款空間很大防空識別的看不舒服的看不到看見對方看世界杯的咖啡酒吧的設(shè)備發(fā)的空降兵反抗波斯的反抗波斯的包括舍不得放開白色的反饋博客大巴是否看不上大夫開博客大巴發(fā),發(fā)的高科技恢復(fù)的很快就北方港口賓館飯店,免費感受到覅好的傷口縫合第三部分難道是擴(kuò)大解放和開始變得反抗集散地和反

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