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1、企業(yè)戰(zhàn)略管理1企業(yè)戰(zhàn)略管理概述2企業(yè)的外部環(huán)境分析3企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析4企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標第一篇 總論 9企業(yè)戰(zhàn)略實施10企業(yè)戰(zhàn)略的控制和變革11幾種企業(yè)戰(zhàn)略5 5企業(yè)總體戰(zhàn)略6 6競爭戰(zhàn)略7 7企業(yè)信息化戰(zhàn)略與規(guī)劃8 8職能戰(zhàn)略第二篇 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析 第三篇 戰(zhàn)略選擇及評價 第四篇 戰(zhàn)略實施與控制 第二篇 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析 第四章企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標第一節(jié)企業(yè)使命的確立第二節(jié)戰(zhàn)略目標的制定企業(yè)在進行生產(chǎn)經(jīng)營活動和制定企業(yè)戰(zhàn)略之前，首先應(yīng)確定企業(yè)在社會活動中所扮演的角色，所履行的責任，所從事的業(yè)務(wù)性質(zhì)，即弄清企業(yè)的使命。若企業(yè)使命不明，事業(yè)不清，就無從進行環(huán)境分析，進而就無法結(jié)合自身條件確定企

2、業(yè)的經(jīng)營目標和戰(zhàn)略目標。4 第一節(jié)企業(yè)使命的確立一、企業(yè)使命的概念二、企業(yè)使命的作用三、企業(yè)使命與戰(zhàn)略的關(guān)系四、企業(yè)使命的表述5 第一節(jié) 企業(yè)使命的確立一、企業(yè)使命的概念為了準確把握什么是企業(yè)使命，我們要先分辨企業(yè)遠景和企業(yè)使命這兩個概念。企業(yè)遠景是企業(yè)戰(zhàn)略家對企業(yè)前景和發(fā)展方向的一個高度概括的描述，這種描述在情感上能激起員工的熱情，有利于組織的領(lǐng)導統(tǒng)一組織成員的思想和行動。企業(yè)遠景由核心理念和對未來的展望兩部分組成。企業(yè)使命是對企業(yè)的經(jīng)營范圍、市場目標等的概括描述，它比企業(yè)的遠景更具體地表明了企業(yè)的性質(zhì)和發(fā)展方向。它回答這樣的問題：我們到底是什么樣的企業(yè)？我們想成為什么樣的企業(yè)？誰是我們的客

3、戶？我們應(yīng)該經(jīng)營什么？6 第一節(jié) 企業(yè)使命的確立核心理念由核心價值觀和核心目的構(gòu)成。核心價值觀是企業(yè)最根本的價值觀和原則。例如，迪士尼的核心價值觀是崇尚想象力和樂趣，寶潔公司的核心價值觀是追求一流產(chǎn)品，惠普公司的核心價值觀是尊重人。核心目的是企業(yè)存在的根本原因。例如，沃爾瑪?shù)暮诵哪康氖恰敖o普通人提供和富人一樣的購物機會”，迪士尼的核心目的是“給人們帶來快樂”。1核心理念未來展望由未來10到30年的遠大目標和對目標的生動描述構(gòu)成。遠大目標必須用生動形象的語言加以描述，才能激起員工的熱情和激情，才能得到員工的認同，才能使員工全身心地投入。例如，福特把它“讓汽車的擁有民主化”的遠大目標，描述成“我要

4、為大眾造一種汽車，它的低價格將使所有掙得相當工資的人都能夠買得起，都能和他的家人享受上帝賜予我們的廣闊大地。牛馬將從道路上消失，擁有汽車將會被認為理所當然?！?未來展望核心理念和未來展望就像是八卦圖的陰、陽兩極，二者對立統(tǒng)一，構(gòu)成企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力。7 第一節(jié) 企業(yè)使命的確立二、企業(yè)使命的作用（1）它能夠明確地指明企業(yè)未來發(fā)展方向，為有效分配和使用企業(yè)資源提供一個基本的行為框架，避免決策者向某些嚴重偏離企業(yè)發(fā)展方向的領(lǐng)域進行投資，從而做到方向明確、力量集中。（2）它能使企業(yè)的相關(guān)利益主體都有機會了解企業(yè)的經(jīng)營宗旨和方向，有利于協(xié)調(diào)它們之間關(guān)系，使大家思想行動都統(tǒng)一到公司的宗旨和方向上來，形成

5、整體力量。（3）它有助于界定企業(yè)的經(jīng)濟利益，從而為企業(yè)開展戰(zhàn)略環(huán)境分析界定了范圍。（4）它是企業(yè)確定戰(zhàn)略目標的前提和選擇戰(zhàn)略方案的依據(jù)。（5）它有利于企業(yè)樹立自身形象和增強顧客對企業(yè)的辨識。8 第一節(jié) 企業(yè)使命的確立三、企業(yè)使命與戰(zhàn)略的關(guān)系只有弄清楚企業(yè)目前是怎樣的一個組織，將來希望成為怎樣的一個組織，以及如何才能體現(xiàn)出不同于其他組織的顯著特征，才能為企業(yè)確立一個貫穿各項業(yè)務(wù)活動始終的共同主線，建立一個相對穩(wěn)定的經(jīng)營主題，為進行企業(yè)資源配置、目標開發(fā)以及其他活動的管理提供依據(jù)，以保證整個企業(yè)在重大戰(zhàn)略決策上做到思想統(tǒng)一、步調(diào)一致，充分發(fā)揮各方面力量的協(xié)同作用，提高企業(yè)整體的運行效率。（一）企業(yè)

6、使命為企業(yè)發(fā)展指明方向如果公司前進的方向尚不明確，也不清楚為了在市場競爭中獲得成功需要建立哪些關(guān)鍵能力，那么，公司戰(zhàn)略制定及經(jīng)營決策便缺乏明確的指導。這就像在黑暗的大海中航行的輪船缺乏燈塔一樣，要么迷失方向，要么觸礁擱淺，根本達不到目的地。（二）企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略制定的前提9 第一節(jié) 企業(yè)使命的確立四、企業(yè)使命的表述（一）企業(yè)生存目的企業(yè)生存目的定位應(yīng)該說明企業(yè)要滿足顧客的某種需求，而不是說明企業(yè)要生產(chǎn)某種產(chǎn)品。美國管理學家德魯克認為，企業(yè)存在的主要目的是創(chuàng)造顧客，只有顧客才能賦予企業(yè)存在的目的。因此，企業(yè)經(jīng)營什么應(yīng)該由顧客決定，顧客愿意購買產(chǎn)品或服務(wù)才能使資源變?yōu)樨敻?，將物變?yōu)楫a(chǎn)品。雖然顧客

7、所購買的是實實在在的產(chǎn)品，但是顧客認為有價值的從來不是產(chǎn)品，而是一種效用，是一種產(chǎn)品或服務(wù)給他們帶來的滿足程度。國際上一些著名的大公司都是以顧客需求為導向來確定企業(yè)使命的。u美國電話電報公司 “提供信息溝通工具和服務(wù)而不是生產(chǎn)電話”u埃克森公司 “提供能源而不是出售石油和天然氣”u凱利公司 “創(chuàng)造舒適的家庭環(huán)境而不是生產(chǎn)空調(diào)器”u哥倫比亞電影公司 “旨在提供娛樂活動而不是經(jīng)營電影業(yè)”10 第一節(jié) 企業(yè)使命的確立（二）企業(yè)經(jīng)營哲學企業(yè)經(jīng)營哲學是對企業(yè)經(jīng)營活動本質(zhì)性認識的高度概括，包括企業(yè)的基礎(chǔ)價值觀、企業(yè)內(nèi)共同認可的行為準則以及企業(yè)共同的信仰等在內(nèi)的管理哲學。它主要通過企業(yè)對外界環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的

8、態(tài)度來體現(xiàn)，對外包括企業(yè)在處理與顧客、社區(qū)政府等關(guān)系時的指導思想，對內(nèi)包括企業(yè)在處理與員工、股東、債權(quán)人等關(guān)系時的基本觀念。IBM公司的經(jīng)營哲學是：第一，尊重一個人；第二，為顧客提供盡可能好的服務(wù)；第三，尋求最優(yōu)秀、最出色的成績。IBM公司這些經(jīng)營哲學所起的作用，遠遠大于技術(shù)發(fā)明、市場營銷技巧、財務(wù)管理能力等因素的影響。11 第一節(jié) 企業(yè)使命的確立（三）企業(yè)形象企業(yè)使命定位的第三部分是企業(yè)公眾形象的定位，特別是對于一個成長中的企業(yè)。它是指企業(yè)以其產(chǎn)品和服務(wù)、經(jīng)濟效益和社會效益給社會公眾和企業(yè)員工所留下的印象，或者說是社會公眾和企業(yè)員工對企業(yè)整體的看法和評價。良好的企業(yè)形象意味著企業(yè)在社會公眾心

9、目中留下了長期的信譽，是吸引現(xiàn)在和將來顧客的重要因素，也就是形成企業(yè)內(nèi)部凝聚力的重要原因。因此，企業(yè)在設(shè)計自己的使命和指導方針時，應(yīng)把社會信譽和形象置于首位。12 第二節(jié)企戰(zhàn)略目標的制定一、戰(zhàn)略目標概念及特點二、戰(zhàn)略目標的作用三、戰(zhàn)略目標的內(nèi)容四、戰(zhàn)略目標體系五、戰(zhàn)略目標的制定13 第二節(jié) 戰(zhàn)略目標的制定一、戰(zhàn)略目標概念及特點戰(zhàn)略目標是企業(yè)使命的具體化，是企業(yè)在一定時期內(nèi)，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件，沿其經(jīng)營方向所預(yù)期達到的成果。14 第二節(jié) 戰(zhàn)略目標的制定（1）可接受性企業(yè)的戰(zhàn)略目標應(yīng)考慮到各個利益主體的要求，同時還必須讓他們理解接受。（2）可檢驗性戰(zhàn)略目標應(yīng)該是具體的，是可以給予準確衡量的，是

10、可以在事后予以檢驗的。（3）可實現(xiàn)性企業(yè)制定戰(zhàn)略目標時，必須在全面分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)劣和外部環(huán)境的利弊的基礎(chǔ)上判斷企業(yè)經(jīng)過努力后所能達到的目標。既不能脫離實際將目標定得過高，也不能妄自菲薄把目標定得過低。（4）可挑戰(zhàn)性即企業(yè)戰(zhàn)略目標能激勵人們?nèi)ネ瓿?。?zhàn)略目標具有以下特點：15 第二節(jié) 戰(zhàn)略目標的制定二、戰(zhàn)略目標的作用（1）戰(zhàn)略目標能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和企業(yè)目標三者之間的動態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長期、穩(wěn)定和協(xié)調(diào)地發(fā)展。（2）戰(zhàn)略目標能夠使企業(yè)使命具體化和數(shù)量化。企業(yè)使命是比較抽象的東西，如果不落實為具體的定量化的目標，就有可能落空。有了戰(zhàn)略目標，可以把企業(yè)各個單位、部門、各項生產(chǎn)經(jīng)營活動

11、有機地聯(lián)結(jié)成一個整體，發(fā)揮企業(yè)的整體功能，提高經(jīng)營管理的效率。（3）戰(zhàn)略目標為戰(zhàn)略方案的決策和實施提供了評價標準和考核依據(jù)。戰(zhàn)略方案是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的手段，有了戰(zhàn)略目標，就為評價和優(yōu)選戰(zhàn)略方案提供了標準，同時，也為戰(zhàn)略方案的實施結(jié)果提供了考核的依據(jù)，從而大大促進了企業(yè)戰(zhàn)略的實施。（4）戰(zhàn)略目標描繪了企業(yè)發(fā)展的遠景，對各級管理人員和廣大職工具有很大的激勵作用，有利于更好地發(fā)揮全體員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性。16 第二節(jié) 戰(zhàn)略目標的制定三、戰(zhàn)略目標的內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略目標是多元化的，既包括經(jīng)濟性目標，也包括非經(jīng)濟性目標。企業(yè)的戰(zhàn)略決策者應(yīng)從以下七個方面來考慮建立企業(yè)的戰(zhàn)略目標。利潤目標 產(chǎn)品目標 市場目

12、標 競爭目標 發(fā)展目標 職工福利目標 社會責任目標17 第二節(jié) 戰(zhàn)略目標的制定四、戰(zhàn)略目標體系企業(yè)戰(zhàn)略目標體系一般由企業(yè)總體戰(zhàn)略目標和主要的職能目標組成。企業(yè)總體戰(zhàn)略目標是在企業(yè)使命和企業(yè)功能定位的基礎(chǔ)上制定的；而主要的職能目標是為保證總目標的實現(xiàn)，而將總目標層層分解后制定出的。也就是說，總戰(zhàn)略目標是主目標，職能性戰(zhàn)略目標是保證性的目標。18 第二節(jié) 戰(zhàn)略目標的制定五、戰(zhàn)略目標的制定這一原則要求企業(yè)制定的戰(zhàn)略目標必須突出有關(guān)企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵問題，有關(guān)企業(yè)的全局問題，切不可把次要的戰(zhàn)略目標作為企業(yè)的戰(zhàn)略目標，以免濫用企業(yè)資源而因小失大。1關(guān)鍵性原則在制定戰(zhàn)略目標時，需要進行三種平衡：一是不同利

13、益之間的平衡；二是長期利益與短期利益之間的平衡；三是總體戰(zhàn)略目標與職能戰(zhàn)略目標之間的平衡。2平衡性原則由于客觀環(huán)境變化的不確定性、預(yù)測的不準確性，因此，在制定戰(zhàn)略目標時，應(yīng)制定多種方案以供選擇。3權(quán)變性原則（一）戰(zhàn)略目標的制定原則19 第二節(jié) 戰(zhàn)略目標的制定（二）戰(zhàn)略目標的制定過程（6）戰(zhàn)略目標的制定過程是通過組織結(jié)構(gòu)層次，由上至下層層進行下去的，直至個人。（5）每個戰(zhàn)略經(jīng)營單位或主要事業(yè)部內(nèi)的職能部門（如市場營銷、財務(wù)、生產(chǎn)、研究開發(fā)等）制定自己的長期和短期目標。（4）在整個公司短期戰(zhàn)術(shù)目標確立下，各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位、主要事業(yè)部建立自己的長期和短期目標。（3）把長期戰(zhàn)略目標分解，建立整個企業(yè)的短期執(zhí)行性戰(zhàn)術(shù)目標。（2）在企業(yè)使命的基礎(chǔ)上確定企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標。（1）首先由企業(yè)最高管理層宣布企業(yè)使命，這是戰(zhàn)略目標確定的基礎(chǔ)。20 謝謝觀看！