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1、消費(fèi)者行為學(xué), 8版Michael Solomon,第3章學(xué)習(xí)和記憶,1,借鑒內(nèi)容,學(xué)習(xí)目標(biāo) 70,讀完這一章后，你應(yīng)該理解：對(duì)于營(yíng)銷者而言，理解消費(fèi)者如何學(xué)習(xí)產(chǎn)品和服務(wù)非常重要。- 處于那個(gè)階段，察覺(jué)、關(guān)注、還是解釋階段條件作用導(dǎo)致學(xué)習(xí)。- 察覺(jué) + 關(guān)注習(xí)得的聯(lián)想可以推廣到其他事物，以及為什么對(duì)營(yíng)銷者很重要。- 解釋：格式塔原理在經(jīng)典和工具性條件反射之間存在差別。我們通過(guò)觀察他人的行為來(lái)學(xué)習(xí)。關(guān)注 + 解釋記憶系統(tǒng)的工作。學(xué)習(xí)與單個(gè)產(chǎn)品相聯(lián)系的其他產(chǎn)品影響我們記憶該產(chǎn)品的方式。產(chǎn)品有助于我們回憶過(guò)去。懷舊營(yíng)銷者測(cè)量我們對(duì)產(chǎn)品和廣告的記憶。,2,借鑒內(nèi)容,學(xué)習(xí)過(guò)程 71,產(chǎn)品作為生活經(jīng)歷的提

2、醒者(暴露)產(chǎn)品加上記憶 = 品牌/產(chǎn)品聯(lián)想(記憶的過(guò)程是用以前解釋事物而形成的觀念，觀念是建立忠誠(chéng)度的基礎(chǔ))學(xué)習(xí)：由于經(jīng)驗(yàn)所造成的相對(duì)持久的行為的改變(分階段根據(jù)同一經(jīng)驗(yàn)記憶反復(fù)進(jìn)行深入解釋的過(guò)程；品牌忠誠(chéng)度的形成)偶發(fā)性學(xué)習(xí)(Incidental learning): 隨意的，無(wú)意識(shí)的產(chǎn)品知識(shí)收獲（新經(jīng)歷的開(kāi)始）,3,借鑒內(nèi)容,個(gè)人選擇(續(xù)) 52,自我概念依附；懷舊依附；互相依附；愛(ài),解釋：定位-產(chǎn)品象征屬性功能屬性,刺激物的組織原則54： 圖形-背景; 相似性; 封閉性,旁觀者的眼睛，55： 偏差解釋,符號(hào)學(xué) 55: 目標(biāo)客體；標(biāo)志(指示； 圖標(biāo)； 象征 );詮釋；,4,借鑒內(nèi)容,個(gè)人

3、選擇(續(xù)) 52,自我概念依附；懷舊依附；互相依附；愛(ài),解釋：定位-產(chǎn)品象征屬性功能屬性,刺激物的組織原則54： 圖形-背景; 相似性; 封閉性,旁觀者的眼睛，55： 偏差解釋,符號(hào)學(xué) 55: 目標(biāo)客體；標(biāo)志(指示； 圖標(biāo)； 象征 );詮 釋；,解釋個(gè)人信息,察覺(jué)關(guān)聯(lián)性,關(guān)注關(guān)聯(lián)性,5,借鑒內(nèi)容,行為主義學(xué)習(xí)理論的類型 72，77,經(jīng)典條件反射(Classical conditioning): 誘導(dǎo)出反應(yīng)的刺激(狗糧)跟另一個(gè)最初不能靠自己誘導(dǎo)出反應(yīng)的刺激(鈴聲)配成對(duì)。,工具性條件反射(Instrumental conditioning) (也稱, operant conditioning)

4、: 又稱為操作性條件反射，是指?jìng)€(gè)體學(xué)會(huì)那些能產(chǎn)生積極結(jié)果并避免負(fù)面結(jié)果的行為。,該理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是外部事件引起的反應(yīng)。,6,借鑒內(nèi)容,行為主義學(xué)習(xí)理論的類型 72，77,經(jīng)典條件反射(Classical conditioning): 誘導(dǎo)出反應(yīng)的刺激(狗糧)跟另一個(gè)最初不能靠自己誘導(dǎo)出反應(yīng)的刺激(鈴聲)配成對(duì)。,工具性條件反射(Instrumental conditioning) (也稱, operant conditioning): 又稱為操作性條件反射，是指?jìng)€(gè)體學(xué)會(huì)那些能產(chǎn)生積極結(jié)果并避免負(fù)面結(jié)果的行為。,該理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是外部事件引起的反應(yīng)。,聯(lián)想,經(jīng)驗(yàn),非鈴聲,7,借鑒內(nèi)容,行為主義學(xué)

5、習(xí)理論 Behavioral learning theory 71-72,行為主義學(xué)習(xí)理論: 認(rèn)為學(xué)習(xí)是對(duì)外部事件作出反應(yīng)的結(jié)果。,圖3-1 經(jīng)典性條件反射,非條件刺激,反應(yīng),消費(fèi)者,條件刺激,8,借鑒內(nèi)容,行為主義學(xué)習(xí)理論 Behavioral learning theory 71-72,行為主義學(xué)習(xí)理論: 認(rèn)為學(xué)習(xí)是對(duì)外部事件作出反應(yīng)的結(jié)果。,圖3-1 工具性條件反射,刺激,反應(yīng),消費(fèi)者,購(gòu)買某產(chǎn)品受到稱贊,再次購(gòu)買同樣品牌,購(gòu)買某產(chǎn)品經(jīng)歷過(guò)壞經(jīng)驗(yàn),不再購(gòu)買同樣產(chǎn)品,9,借鑒內(nèi)容,行為主義學(xué)習(xí)理論 Behavioral learning theory 71-72,自然反應(yīng),促銷/試用,產(chǎn)品

6、/廣告,刺激,目的性反應(yīng),消費(fèi)者,圖3-1,購(gòu)買某產(chǎn)品受到稱贊,再次購(gòu)買同樣品牌,消費(fèi)者,購(gòu)買某產(chǎn)品經(jīng)歷過(guò)壞經(jīng)驗(yàn),不再購(gòu)買同樣產(chǎn)品,10,借鑒內(nèi)容,行為主義學(xué)習(xí)理論 Behavioral learning theory 71-72,自然反應(yīng),促銷/試用,產(chǎn)品/廣告,刺激,目的性反應(yīng),消費(fèi)者,圖3-1,購(gòu)買某產(chǎn)品受到稱贊,再次購(gòu)買同樣品牌,消費(fèi)者,再次購(gòu)買后的經(jīng)驗(yàn),11,借鑒內(nèi)容,行為主義學(xué)習(xí)理論 Behavioral learning theory 71-72,自然反應(yīng),促銷/試用,產(chǎn)品/廣告,刺激,目的性反應(yīng),消費(fèi)者,圖3-1,稱贊強(qiáng)化,再次購(gòu)買同樣品牌,消費(fèi)者,再次好經(jīng)驗(yàn)正強(qiáng)化,12,借鑒

7、內(nèi)容,行為主義學(xué)習(xí)理論 Behavioral learning theory 71-72,自然反應(yīng),促銷/試用,產(chǎn)品/廣告,刺激,目的性反應(yīng),消費(fèi)者,圖3-1,稱贊消退,再次購(gòu)買同樣品牌,消費(fèi)者,再次購(gòu)買后的壞經(jīng)驗(yàn),不再購(gòu)買同樣產(chǎn)品,13,借鑒內(nèi)容,經(jīng)典條件反射(Classical conditioning) 72,巴普洛夫和他的狗響起鈴聲,然后把肉松噴進(jìn)狗的嘴里 重復(fù)這過(guò)程，直到狗一聽(tīng)到鈴聲就流口水為止肉松 = 非條件刺激 (unconditioned stimulus UCS)， 因?yàn)樽匀环磻?yīng)是流口水鈴 = 條件刺激(conditioned stimulus CS) 因?yàn)楣仿?tīng)到鈴聲的時(shí)候?qū)W

8、會(huì)了流口水流口水 = 條件反射(conditioned response CR), 點(diǎn)擊來(lái)玩巴普洛夫游戲,14,借鑒內(nèi)容,經(jīng)典條件反射(Classical conditioning): 誘導(dǎo)出反應(yīng)的(非條件)刺激跟另一個(gè)最初不能靠自己誘導(dǎo)出反應(yīng)的(條件)刺激配成對(duì)。,1,2,1.條件刺激(CS)；+ 2.非條件刺激(UCS) 3. 反應(yīng)信用卡 購(gòu)買情景 購(gòu)買更多的商品/服務(wù)品牌名稱 試吃 饑餓，口渴，喚起2.工具性條件反射來(lái)店(發(fā)生之后) 試吃/試車/試穿(獎(jiǎng)勵(lì)) 繼續(xù)光臨/作出購(gòu)買,經(jīng)典條件反射(Classical conditioning) 72,試穿可用人偶模型代替,15,借鑒內(nèi)容,重復(fù)

9、的營(yíng)銷應(yīng)用 73,重復(fù)增強(qiáng)了學(xué)習(xí)更多暴露 = 增強(qiáng)了品牌知覺(jué)度最有效的重復(fù)策略是間隔刺激的結(jié)合，交替使用介入度或高或低的媒體（非條件刺激），例如，把印刷廣告（高介入）作為電視廣告（低介入）的補(bǔ)充。(比較：P88-89末；PPT注釋)同一信息在不同媒體（非條件刺激，比較下頁(yè)P(yáng)PT）中定期傳播，消費(fèi)者學(xué)會(huì)在不同環(huán)境中接受同一信息，學(xué)會(huì)排除干擾，(包括刺激甄別stimulus discrimination-73)，始終記住這一信息(比較：P88-89末；PPT注釋：。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度越高，就越能更好地利用產(chǎn)品的信息。然而，美中不足的是，。證據(jù)表明過(guò)度的熟悉會(huì)導(dǎo)致較差的學(xué)習(xí)和記憶效果。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)

10、一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)品牌高度熟悉之后，他們就不再那么關(guān)注產(chǎn)品的屬性，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為額外的努力也不會(huì)獲得更多的產(chǎn)品知識(shí)。例如，當(dāng)從收音機(jī)（低介入）中聽(tīng)到他們?cè)陔娨暎ǖ徒槿耄┲幸呀?jīng)看過(guò)的產(chǎn)品廣告時(shí)，消費(fèi)者基本上不會(huì)做重要的或者評(píng)論性的信息加工，而是在大腦中重現(xiàn)電視廣告中關(guān)于該產(chǎn)品的視頻內(nèi)容。),16,借鑒內(nèi)容,重復(fù)的營(yíng)銷應(yīng)用 73,當(dāng)暴露（相對(duì)）減少時(shí), 消退就開(kāi)始了條件刺激和非條件刺激只是偶爾配對(duì)，例子: 帶有獨(dú)特鱷魚(yú)圖案的鱷魚(yú)馬球衫(Izod Lacoste)因?yàn)樵谄渌路臀锲飞铣霈F(xiàn)，還有其它馬球衫標(biāo)志的出現(xiàn)，這樣，跟原來(lái)以前的條件作用就逐漸減弱。物以稀為貴，如果某品牌以其它不同產(chǎn)品方式(條件刺激，

11、 比較上頁(yè)P(yáng)PT)開(kāi)始充斥市場(chǎng)，那么它最初的誘惑力便消失。（缺乏聯(lián)結(jié)）然而，過(guò)多的暴露導(dǎo)致廣告疲勞(advertising wear out)物以稀為貴，如果這品牌開(kāi)始充斥市場(chǎng)，那么它最初的誘惑力便消失。,17,借鑒內(nèi)容,條件性產(chǎn)品聯(lián)結(jié)的營(yíng)銷應(yīng)用 74b,刺激出現(xiàn)的先后順序,18,借鑒內(nèi)容,刺激泛化(Stimulus Generalization)的營(yíng)銷應(yīng)用 73，75,刺激泛化(Stimulus generalization): 與條件刺激相似的刺激往往會(huì)引起類似的條件反應(yīng)。例如，巴甫洛夫注意到，在隨后的研究中，他的狗聽(tīng)到鑰匙碰撞等類似鈴聲的聲音，有時(shí)也會(huì)分泌唾液。73家族品牌(Family

12、 branding) 75-76產(chǎn)品線延伸(Product line extensions) 76許可(Licensing)相似包裝(Look-alike packaging)；當(dāng)仿制品比原有品牌質(zhì)量差時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)原有品牌產(chǎn)生更積極和強(qiáng)烈的感情；當(dāng)二者質(zhì)量相差不大時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得他們付給原有品牌的額外價(jià)格不那么物有所值。,19,借鑒內(nèi)容,刺激泛化(Stimulus Generalization)的營(yíng)銷應(yīng)用 73，75,對(duì)刺激泛化(Stimulus generalization)原理的顛覆:品牌偽裝(masked branding)隱藏品牌的真實(shí)來(lái)源放棄原有品牌，推出新品牌，以此對(duì)產(chǎn)品重新定

13、位；放棄原有制造公司，創(chuàng)造虛擬公司，以此對(duì)公司重新定位。,20,借鑒內(nèi)容,討論,一些廣告者利用名曲來(lái)促銷產(chǎn)品。他們?yōu)榇烁冻霰仍瓌?chuàng)的歌曲(original compositions)更多。廣告者為何這樣做？這跟學(xué)習(xí)理論有何關(guān)系？當(dāng)一首你喜歡的歌在商業(yè)廣告中出現(xiàn)時(shí)，你會(huì)作何反應(yīng)？如果你在一家廣告代理公司工作，你怎樣為你的客戶選擇歌曲？,21,借鑒內(nèi)容,工具性條件反射(Instrumental conditioning) (也稱, operant conditioning): 又稱為操作性條件反射，是指?jìng)€(gè)體學(xué)會(huì)那些能產(chǎn)生正面結(jié)果并避免負(fù)面結(jié)果的行為。,工具性條件反射(Instrumental Con

14、ditioning) 77-78,22,借鑒內(nèi)容,工具性條件反射(Instrumental Conditioning) 77-78,行為 = 正面結(jié)果或者負(fù)面結(jié)果工具性條件反射發(fā)生的方式有以下三種：正強(qiáng)化(Positive reinforcement)負(fù)強(qiáng)化(Negative reinforcement)懲罰(Punishment)消退(Extinction),23,借鑒內(nèi)容,工具性條件反射(Instrumental Conditioning) 77-78,區(qū)別：工具性條件反射中，反應(yīng)是為了達(dá)到某一目標(biāo)而刻意發(fā)生的，并且比較復(fù)雜，因?yàn)橹虚g步驟需要一個(gè)具有獎(jiǎng)賞的塑造(shaping)過(guò)程。工具性

15、條件反射發(fā)生的條件是，所需要的行為發(fā)生之后給與獎(jiǎng)勵(lì)。工具性條件反射學(xué)習(xí)中，反應(yīng)的目的是為了獲得獎(jiǎng)賞或避免受到懲罰。 工具性條件反射是無(wú)意識(shí)的學(xué)習(xí)過(guò)程，它是按照過(guò)去已知的(獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰的)后果作出反應(yīng)，而沒(méi)有心理活動(dòng)的參與，由此沒(méi)有形成新的(后果的)類別。經(jīng)典性條件反射中，反應(yīng)是簡(jiǎn)單而自然的。包括兩個(gè)緊密聯(lián)系的刺激的配對(duì)。,24,借鑒內(nèi)容,工具性條件反射(Instrumental Conditioning) 77-78,區(qū)別(續(xù))：自發(fā)性條件反射(P81上)存在刺激與反應(yīng)聯(lián)結(jié)的預(yù)期，是沒(méi)有產(chǎn)生結(jié)果前的“預(yù)期性的”行為的結(jié)果。自發(fā)性分成無(wú)意識(shí)(p80)和有意識(shí)(p81)的學(xué)習(xí)過(guò)程。無(wú)意識(shí)學(xué)習(xí)過(guò)程：自

16、發(fā)而被動(dòng)(按照已知或預(yù)期的后果，或者按照過(guò)去的模式作出反應(yīng)，無(wú)需心理活動(dòng)的參與)有意識(shí)學(xué)習(xí)過(guò)程：自發(fā)而主動(dòng)(預(yù)期新的類別的后果產(chǎn)生，需要進(jìn)行心理活動(dòng)),25,借鑒內(nèi)容,工具性條件反射(Instrumental Conditioning) 77-78,圖3-2,正面行為,負(fù)面行為,行為,正面行為,應(yīng)用了條件,撤消了條件,正強(qiáng)化效果：正面事件強(qiáng)化以前發(fā)生的反應(yīng)學(xué)習(xí)過(guò)程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)了能夠產(chǎn)生正面效果的反應(yīng),消退效果：撤銷正面事件削弱了之前發(fā)生的反應(yīng)學(xué)習(xí)過(guò)程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)了反應(yīng)不再產(chǎn)生正面的結(jié)果,強(qiáng)化聯(lián)結(jié),弱化聯(lián)結(jié),懲罰效果：負(fù)面事件弱化了伴隨負(fù)面結(jié)果的反應(yīng)學(xué)習(xí)過(guò)程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)了不作出導(dǎo)致懲罰的反應(yīng),事件,負(fù)強(qiáng)化效果：撤銷負(fù)面事件強(qiáng)化了能夠避免消極結(jié)果的反應(yīng)學(xué)習(xí)過(guò)程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)了使他避免消極結(jié)果的反應(yīng),26,借鑒內(nèi)容,工具性條件反射(Instrumental Conditioning)(續(xù)) 78,產(chǎn)生消退時(shí)必然的，但可能是間隔性的，過(guò)一段時(shí)間正強(qiáng)化有可能再出現(xiàn)。比如，你喜歡吃漢堡包，但不可能一直每頓飯都吃下去。左列由正強(qiáng)化到懲罰表示了由正到負(fù)的反應(yīng)；右列由消退(正)到負(fù)強(qiáng)化也表示了由正到負(fù)的反