《渠道管理渠道設(shè)計(jì)課件.pptx》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《渠道管理渠道設(shè)計(jì)課件.pptx（69頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)趨R文網(wǎng)上搜索。

1、渠道管理渠道管理教師簡(jiǎn)介：教師簡(jiǎn)介：教師簡(jiǎn)介：教師簡(jiǎn)介：李飛，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，法國(guó)巴黎第李飛，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，法國(guó)巴黎第八大學(xué)訪問(wèn)學(xué)者，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)常務(wù)理事、副秘書(shū)長(zhǎng)、流通委員八大學(xué)訪問(wèn)學(xué)者，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)常務(wù)理事、副秘書(shū)長(zhǎng)、流通委員會(huì)副主任，中國(guó)商經(jīng)學(xué)會(huì)常務(wù)理事、副秘書(shū)長(zhǎng)、咨詢委員會(huì)副主會(huì)副主任，中國(guó)商經(jīng)學(xué)會(huì)常務(wù)理事、副秘書(shū)長(zhǎng)、咨詢委員會(huì)副主任，市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊副主編。近期主要著作有：分銷通路設(shè)任，市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊副主編。近期主要著作有：分銷通路設(shè)計(jì)、分銷渠道設(shè)計(jì)與管理、世界名牌、世界名店、計(jì)、分銷渠道設(shè)計(jì)與管理、世界名牌、世界名店、零售革命等。零售革命

2、等。渠道管理渠道管理第一講渠道設(shè)計(jì)=CustomerCustomer=ManufacturerManufacturerA.A.無(wú)中間商參與無(wú)中間商參與無(wú)中間商參與無(wú)中間商參與B.B.聯(lián)系的次數(shù)聯(lián)系的次數(shù)聯(lián)系的次數(shù)聯(lián)系的次數(shù)M x C=3 X 3=9M x C=3 X 3=91 13 32 24 45 56 67 78 89 9渠道概述（一）：渠道的作用渠道概述（一）：渠道的作用無(wú)中間商的情景無(wú)中間商的情景=DistributorDistributor=CustomerCustomer=ManufacturerManufacturerB.B.有中間商參與有中間商參與有中間商參與有中間商參與的聯(lián)系

3、次數(shù)的聯(lián)系次數(shù)的聯(lián)系次數(shù)的聯(lián)系次數(shù)M x C=3+3=6M x C=3+3=6商店商店Store1 12 23 34 45 56 6渠道概述（一）：渠道的作用渠道概述（一）：渠道的作用有中間商的情景有中間商的情景訂貨訂貨Ordering付款付款Payments溝通溝通Communication所有權(quán)轉(zhuǎn)移所有權(quán)轉(zhuǎn)移Transfer談判談判Negotiation融資融資Financing承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)Risk Taking物流物流Physical Distribution信息信息Information渠道概述（二）：渠道概述（二）：渠道的功能渠道的功能渠道概述（三）：渠道的流程渠道概述（三）：渠

4、道的流程批發(fā)商批發(fā)商Wholesaler代理商代理商Jobber零售商零售商Retailer消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商Retailer消費(fèi)者消費(fèi)者制造商制造商0-level channel批發(fā)商批發(fā)商Wholesaler零售商零售商Retailer消費(fèi)者消費(fèi)者制造商制造商2-level channel制造商制造商3-level channel1-level channel制造商制造商渠道概述（四）：渠道的層數(shù)渠道概述（四）：渠道的層數(shù)消費(fèi)品營(yíng)銷渠道消費(fèi)品營(yíng)銷渠道工業(yè)分銷商工業(yè)分銷商Industrial distributors制造商制造商Manufacturer工業(yè)顧客工業(yè)顧客Con

5、sumer制造商銷售代表制造商銷售代表Manufacturersrepresentative制造商銷售制造商銷售分支機(jī)構(gòu)分支機(jī)構(gòu)Manufacturers sales branch渠道概述（四）：渠道層數(shù)渠道概述（四）：渠道層數(shù)工業(yè)品營(yíng)銷渠道工業(yè)品營(yíng)銷渠道IndustrialMarketingChannelsIndustrialMarketingChannels渠道的設(shè)計(jì)渠道的設(shè)計(jì)一、渠道設(shè)計(jì)的過(guò)程二、渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)三、渠道的寬度設(shè)計(jì)四、渠道的廣度設(shè)計(jì)五、渠道的組織設(shè)計(jì)渠道設(shè)計(jì)的過(guò)程渠道設(shè)計(jì)的過(guò)程第五步第五步最終確定最終確定通路方案通路方案第四步第四步評(píng)估備選評(píng)估備選方案方案第三步第三步列出通

6、路列出通路備選方案?jìng)溥x方案第二步第二步確定渠道確定渠道目標(biāo)目標(biāo)第一步第一步分析消費(fèi)者分析消費(fèi)者的服務(wù)需求的服務(wù)需求渠道設(shè)計(jì)第一步：渠道設(shè)計(jì)第一步：分析顧客的服務(wù)需求分析顧客的服務(wù)需求批量大小LotsizeLotsize等候時(shí)間WaitingtimeWaitingtime空間便利SpatialconvenienceSpatialconvenience產(chǎn)品選擇ProductvarietyProductvariety服務(wù)支持ServicebackupServicebackup渠道設(shè)計(jì)第二步：確定渠道的目標(biāo)渠道設(shè)計(jì)第二步：確定渠道的目標(biāo)1 1分析通路影響因素分析通路影響因素（1 1）產(chǎn)產(chǎn)品品：易易腐腐

7、、過(guò)過(guò)重重、非非標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化、技技術(shù)術(shù)性性強(qiáng)強(qiáng)短短通通路。路。（2 2）企企業(yè)業(yè)：財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)狀狀況況好好，通通路管理能力強(qiáng)的路管理能力強(qiáng)的短通路。短通路。（3 3）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者：追追隨隨競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者或或躲避競(jìng)爭(zhēng)者躲避競(jìng)爭(zhēng)者（4 4）中中間間商商：分分銷銷的的能能力力和和態(tài)度。態(tài)度。（5 5）環(huán)境）環(huán)境市市場(chǎng)場(chǎng)不不景景氣氣時(shí)時(shí)，以以最最經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)方方法法推推入入市市場(chǎng)場(chǎng)，使使售售價(jià)價(jià)降降低低，利用短通路。利用短通路。2 2、建立通路的目標(biāo)、建立通路的目標(biāo)（1 1）購(gòu)購(gòu)買買便便利利：確確定定顧顧客客走走多多遠(yuǎn)遠(yuǎn)的的距距離離，等等待待多多長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)時(shí)間間能能買買到到商商品品，從從而而決決定定整整個(gè)個(gè)市場(chǎng)的鋪

8、貨率。市場(chǎng)的鋪貨率。（2 2）銷銷售售支支持持：需需要要通通路路成成員提供怎樣的銷售支持。員提供怎樣的銷售支持。（3 3）售售后后服服務(wù)務(wù)：確確定定對(duì)對(duì)最最終終顧客售后服務(wù)水平。顧客售后服務(wù)水平。（4 4）成成本本效效益益：企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷銷有有利利潤(rùn)潤(rùn)目目標(biāo)標(biāo)，而而分分銷銷也也要要制制訂訂出自己的利潤(rùn)貢獻(xiàn)目標(biāo)。出自己的利潤(rùn)貢獻(xiàn)目標(biāo)。渠道設(shè)計(jì)第三步：列出備選方案渠道設(shè)計(jì)第三步：列出備選方案分銷分銷分銷分銷設(shè)計(jì)的內(nèi)容設(shè)計(jì)的內(nèi)容設(shè)計(jì)的內(nèi)容設(shè)計(jì)的內(nèi)容通通路路長(zhǎng)長(zhǎng)度度 通通路路寬寬度度 通通路路廣廣度度 通通路系統(tǒng)路系統(tǒng)零零層層通通路路 獨(dú)獨(dú)家家分分銷銷 一一種種通通路路 傳統(tǒng)系統(tǒng)傳統(tǒng)系統(tǒng)一一層層通通路

9、路 選選擇擇分分銷銷 多多種種通通路路 垂直系統(tǒng)垂直系統(tǒng)二二層層通通路路 密密集集分分銷銷 水平系統(tǒng)水平系統(tǒng)三層通路三層通路渠道設(shè)計(jì)第四步：評(píng)價(jià)備選方案渠道設(shè)計(jì)第四步：評(píng)價(jià)備選方案1、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：找到最大效益點(diǎn)。2、控制性標(biāo)準(zhǔn)：廠商對(duì)分銷商能否進(jìn)行有效控制。3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：通路選擇適應(yīng)變化和環(huán)境。銷售成本銷售成本銷售成本銷售成本SellingSellingcostscosts(dollars)(dollars)銷售水平銷售水平銷售水平銷售水平Level of sales(dollars)Level of sales(dollars)公司銷售隊(duì)伍公司銷售隊(duì)伍公司銷售隊(duì)伍公司銷售隊(duì)伍Company

10、Companysales forcesales force制造商的銷售代理商制造商的銷售代理商制造商的銷售代理商制造商的銷售代理商Manufacturers sales agencyManufacturers sales agencyS SB B渠道評(píng)估的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)渠道評(píng)估的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)兩種渠道的損益成本臨界點(diǎn)兩種渠道的損益成本臨界點(diǎn)渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)渠道的寬度設(shè)計(jì)渠道的寬度設(shè)計(jì)（1 1）密集分銷）密集分銷盡可能多地利用中間機(jī)構(gòu)銷售盡可能多地利用中間機(jī)構(gòu)銷售商品或勞務(wù)。商品或勞務(wù)。（2 2）選擇分銷）選擇分銷利用一家以上，但又不是讓所利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷或代銷的機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)

11、某一特定產(chǎn)有愿意經(jīng)銷或代銷的機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)某一特定產(chǎn)品。品。（3 3）獨(dú)家分銷）獨(dú)家分銷在某一地區(qū)僅利用一家機(jī)構(gòu)來(lái)在某一地區(qū)僅利用一家機(jī)構(gòu)來(lái)銷售某種特定產(chǎn)品。銷售某種特定產(chǎn)品。渠道的系統(tǒng)設(shè)計(jì)渠道的系統(tǒng)設(shè)計(jì)所有權(quán)式所有權(quán)式Corporate渠道的不同層次所有權(quán)統(tǒng)一渠道的不同層次所有權(quán)統(tǒng)一契約式契約式Contractual成員之間通過(guò)合同協(xié)議合作成員之間通過(guò)合同協(xié)議合作垂直營(yíng)銷系統(tǒng)類型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)類型管理式管理式Administered渠道的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)由一個(gè)或幾個(gè)成員控制渠道的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)由一個(gè)或幾個(gè)成員控制垂直分銷系統(tǒng)垂直分銷系統(tǒng)垂直分銷系統(tǒng)垂直分銷系統(tǒng)ManufacturerRetailer傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)傳

12、統(tǒng)分銷系統(tǒng)傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)ConsumerManufacturerConsumerRetailerWholesalerWholesaler傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)和垂直分銷系統(tǒng)傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)和垂直分銷系統(tǒng)案例：渠道設(shè)計(jì)案例：渠道設(shè)計(jì)1.可口可樂(lè)的渠道設(shè)計(jì)策略李飛李飛.分銷渠道設(shè)計(jì)與管理分銷渠道設(shè)計(jì)與管理.清華大學(xué)出版社清華大學(xué)出版社.2003.2003.第第90-9890-98頁(yè)頁(yè)2.一個(gè)多渠道整合策略的方法李飛李飛.分銷渠道設(shè)計(jì)與管理分銷渠道設(shè)計(jì)與管理.清華大學(xué)出版社清華大學(xué)出版社.2003.2003.第第87-8987-89頁(yè)頁(yè)渠道管理渠道管理第二講渠道管理渠道管理的內(nèi)容渠道管理的內(nèi)容 流程管理

13、流程管理流程管理流程管理 1 1所有權(quán)流程所有權(quán)流程所有權(quán)流程所有權(quán)流程2 2談判流程談判流程談判流程談判流程3 3物流過(guò)程物流過(guò)程物流過(guò)程物流過(guò)程4 4財(cái)務(wù)流程財(cái)務(wù)流程財(cái)務(wù)流程財(cái)務(wù)流程5 5信息流程信息流程信息流程信息流程6 6促銷流程促銷流程促銷流程促銷流程成員管理成員管理成員管理成員管理1 1選擇通路成員選擇通路成員選擇通路成員選擇通路成員2 2培訓(xùn)通路成員培訓(xùn)通路成員培訓(xùn)通路成員培訓(xùn)通路成員3 3激勵(lì)通路成員激勵(lì)通路成員激勵(lì)通路成員激勵(lì)通路成員4 4評(píng)價(jià)通路成員評(píng)價(jià)通路成員評(píng)價(jià)通路成員評(píng)價(jià)通路成員5 5調(diào)整道路成員調(diào)整道路成員調(diào)整道路成員調(diào)整道路成員關(guān)系管理關(guān)系管理關(guān)系管理關(guān)系管理1

14、1垂直關(guān)系垂直關(guān)系垂直關(guān)系垂直關(guān)系2 2水平關(guān)系水平關(guān)系水平關(guān)系水平關(guān)系3 3交叉關(guān)系交叉關(guān)系交叉關(guān)系交叉關(guān)系難點(diǎn)管理難點(diǎn)管理難點(diǎn)管理難點(diǎn)管理1 1帳：賒銷管理帳：賒銷管理帳：賒銷管理帳：賒銷管理2 2貨：分區(qū)管理貨：分區(qū)管理貨：分區(qū)管理貨：分區(qū)管理3 3場(chǎng)：終端管理場(chǎng)：終端管理場(chǎng)：終端管理場(chǎng)：終端管理績(jī)效管理績(jī)效管理績(jī)效管理績(jī)效管理通路成員績(jī)通路成員績(jī)通路成員績(jī)通路成員績(jī)效考核與提升效考核與提升效考核與提升效考核與提升所有權(quán)流程管理：界定所有權(quán)、是否所有權(quán)流程管理：界定所有權(quán)、是否轉(zhuǎn)移所有權(quán)、如何轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移所有權(quán)、如何轉(zhuǎn)移促銷流管理：制定促銷計(jì)劃、實(shí)施促銷流管理：制定促銷計(jì)劃、實(shí)施計(jì)劃和控制計(jì)

15、劃和控制信息流管理：確定信息內(nèi)容、建信息流管理：確定信息內(nèi)容、建立信息系統(tǒng)立信息系統(tǒng)資金流管理：確定回款時(shí)間、信用額資金流管理：確定回款時(shí)間、信用額度、應(yīng)收賬款管理度、應(yīng)收賬款管理物流管理：為什么進(jìn)行物流管理、誰(shuí)管物流管理：為什么進(jìn)行物流管理、誰(shuí)管理、如何管理理、如何管理渠道管理（一）：流程管理渠道管理（一）：流程管理全面信用管理模型全面信用管理模型全面信用管理模型全面信用管理模型 許諾的顧客服務(wù)水平和最低分銷成本許諾的顧客服務(wù)水平和最低分銷成本 利潤(rùn)最大化而不是銷售額利潤(rùn)最大化而不是銷售額較高的分銷成本較高的分銷成本/較高的顧客服務(wù)水平較高的顧客服務(wù)水平較低的分銷成本較低的分銷成本/較低的顧

16、客服務(wù)水平較低的顧客服務(wù)水平后勤體系的目標(biāo)后勤體系的目標(biāo) 存貨控制存貨控制When to orderHow much to orderJust-in-time成本成本Minimize Costs ofAttaining LogisticsObjectives 倉(cāng)儲(chǔ)倉(cāng)儲(chǔ)StorageDistribution訂單程序訂單程序SubmittedProcessedShipped后勤功能后勤功能LogisticsFunctions 運(yùn)輸運(yùn)輸 Water,Truck,Rail,Pipeline&Air后勤體系決策后勤體系決策鐵路鐵路RailNations largest carrier,cost-effective for shipping bulk products,piggyback公路公路TruckFlexible in routing&time schedules,efficient for short-hauls of high value goods水路水路WaterLow cost for shipping bulky,low-value goods,slowest form管道管道