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1、城 市 家 用 空 調(diào) 消 費(fèi)調(diào) 查 報(bào) 告制作：國(guó)文企劃資料來源：零點(diǎn)調(diào)查集團(tuán)2001年10月第二部分 調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)摘要一、城市居民空調(diào)消費(fèi)現(xiàn)狀和未來消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì) 十城市目前的空調(diào)家庭普及率差距懸殊，由高到低分別為：上海（81.6%）、武漢（78.6%）、鄭州（69.7%）、北京（68.8%）、南京（68.7%）、廣州（62.1%）、西安（52.9%）、成都（28.1%）、沈陽（20.0%）和大連（20.0%）。 預(yù)計(jì)到2002年5月，十城市的空調(diào)普及率將分別達(dá)到：上海（88.2%）、武漢（89.3%）、鄭州（83.2%）、北京（85.5%）、南京（80.87%）、廣州（75.6%）、西安（

2、79.3%）、成都（58.1%）、沈陽（39.1%）和大連（53.10%），最具增長(zhǎng)潛力的三大城市為大連、成都和西安。 結(jié)合空調(diào)擁有率和家庭擁有空調(diào)的數(shù)量測(cè)算出的十城市家用空調(diào)容量系數(shù)由高至低分別為：北京（87.93%）、上海（101.10%）、廣州（100.73%）、成都（31.81%）、武漢（95.50%）、南京（96.52%）、西安（63.69%）、沈陽（23.96%）、鄭州（97.86%）和大連（23.50%）。 目前安裝了1臺(tái)、2臺(tái)、3臺(tái)、4臺(tái)及以上的的家庭占空調(diào)實(shí)際用戶的比例分別為76.2% 、18.8% 、3.9% 和1.1% ；在目前的實(shí)際用戶中，20.2% 的家庭考慮在未來的

3、一年中（2001年6月至2002年5月）進(jìn)行空調(diào)的再購(gòu)買。 1.5匹，壁掛式，變頻，冷暖空調(diào)是家用空調(diào)的主流產(chǎn)品，但是未來多功率、柜式機(jī)具有增長(zhǎng)的趨勢(shì)。 空調(diào)用戶實(shí)際購(gòu)買的價(jià)格和潛在用戶打算購(gòu)買的價(jià)格以3000-5000元為多，實(shí)際用戶和潛在用戶在空調(diào)購(gòu)買價(jià)格上并未表現(xiàn)出明顯的差異。 從空調(diào)的使用季節(jié)習(xí)慣來看，各城市均以夏季使用者居多。相對(duì)而言，北方城市以及基本沒有嚴(yán)冬的南方城市廣州市的市民顯然更習(xí)慣于只在夏季使用空調(diào)，而冬季氣候潮濕陰冷的上海市、南京市和成都市的居民中冬夏均使用空調(diào)的比例明顯高于北方城市。 從夏季空調(diào)使用的月份來看，3、4月份開始，人們陸續(xù)開始使用空調(diào)，7月份達(dá)到空調(diào)使用的最

4、高峰，之后人們陸續(xù)停止使用，9、10月份秋季來臨，天氣漸涼，人們基本上停止了空調(diào)的使用。各地區(qū)居民在空調(diào)集中使用的時(shí)間段上并無明顯的差異，只是在月度的跨越上有所不同，北方城市使用空調(diào)的月份普遍少于南方城市。 從空調(diào)的日常使用習(xí)慣來看，65.2%的消費(fèi)者會(huì)在“需要的時(shí)候才使用空調(diào)”，“只要家里有人空調(diào)就總是開著”的重度消費(fèi)群體的總體比例接近2成，在 “除了睡覺不開空調(diào)，其它時(shí)間都開著”的偏重度消費(fèi)者的比例超過1成。二、空調(diào)購(gòu)買行為研究 在空調(diào)購(gòu)買過程中，被大多數(shù)空調(diào)消費(fèi)者所關(guān)心的五大因素是：使用效果、售后服務(wù)、價(jià)格、品牌和用電量，關(guān)注者比例分別為65.4%、56.3%、50.6%、39.9%和2

5、3.2%；打算初次購(gòu)買者、重購(gòu)者和已經(jīng)購(gòu)買者中對(duì)各因素的側(cè)重有所不同， 大多數(shù)空調(diào)消費(fèi)者更傾向于在大型商場(chǎng)/百貨公司或大型家電專營(yíng)店選購(gòu)空調(diào)，其次是在品牌專賣店購(gòu)買，對(duì)此實(shí)際用戶和潛在用戶基本一致。 七成以上的空調(diào)用戶在做空調(diào)購(gòu)買決策時(shí)，都是家庭共同決策。能夠自主決策的消費(fèi)者的典型是男性、高學(xué)歷、和高收入。 電視廣告在消費(fèi)者了解空調(diào)信息方面起到舉足輕重的作用，潛在用戶更加傾向于通過廣告了解空調(diào)產(chǎn)品的相關(guān)信息。其次是朋友之間的口碑傳播成為消費(fèi)者了解空調(diào)信息的第二大來源，而且成為消費(fèi)者最可信賴的傳播形式。三、空調(diào)品牌研究 十城市空調(diào)品牌第一提及率（品牌對(duì)產(chǎn)品的代表性）前10位分別為海爾（30.0%

6、）、格力（12.4%）、三菱（9.6%）、春蘭（9.6%）、美的（8.1%）、科龍（3.7%）、松下（3.6%、）日立（3.5%）、長(zhǎng)虹（2.4%）和夏普（2.3%）。 十城市空調(diào)品牌未提示下認(rèn)知（品牌記憶度）的前10個(gè)品牌分別為：海爾（75.40%）、春蘭（57.70%）、格力（49.20%）、美的（46.80%）、三菱（40.10%）、日立（32.60%）、松下（26.90%）、長(zhǎng)虹（26.10%）、科龍（24.80%）和海信（21.10%）。 十城市空調(diào)品牌經(jīng)提示才被認(rèn)知（品牌識(shí)別度）的前10個(gè)品牌分別為：日立（45.00%）、松下（43.50%）、澳柯瑪（41.50%）長(zhǎng)虹(41.40

7、%)、三洋（39.50%）、海信（38.10%）、康佳（36.90%）、夏普（36.40%）、科龍（36.20%）和三菱（35.90%）。 十城市空調(diào)品牌總體認(rèn)知度（品牌記憶度加品牌識(shí)別度）的前10個(gè)品牌分別為：海爾（92.00%）、春蘭（86.30%）、美的（79.40%）、格力（79.20%）、日立（77.50%）、三菱(75.90%)、松下（70.40%）、長(zhǎng)虹（67.50%）、科龍（60.90%）和海信（59.10%）。 被十城市消費(fèi)者認(rèn)為最好的10個(gè)品牌分別為：海爾（29.9%）、三菱（15.7%）格力（10.1%）、春蘭（6.8%）、日立（6.1%）、美的（5.4%）、松下（5.2

8、%）、科龍（2.7%）、夏普（1.9%）和LG（1.6%）。 空調(diào)品牌地區(qū)影響力差異明顯，品牌價(jià)值表現(xiàn)各有千秋4第三部分 調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)一、空調(diào)消費(fèi)現(xiàn)狀和未來消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)(一)家庭空調(diào)擁有比例及構(gòu)成擁有比例從20%到81.6%，各城市空調(diào)家庭普及率差距懸殊本次調(diào)查涉及的十個(gè)城市中，八成以上的上海家庭目前已經(jīng)安裝了空調(diào)，而這一比例在大連市僅為20.0%；東北（大連、沈陽）和西南（成都）地區(qū)擁有空調(diào)的家庭比例明顯小于其它地區(qū)的城市。顯然以調(diào)整室內(nèi)溫度為主要功能訴求點(diǎn)，價(jià)格在幾千元的空調(diào)產(chǎn)品，在其導(dǎo)入及初期發(fā)展階段，人們對(duì)其是否接受更多的受到氣候及經(jīng)濟(jì)條件的影響。從通過未來1年（2001年6月至200

9、2年5月）居民們購(gòu)買空調(diào)的意愿預(yù)測(cè)得到2002年5月各城市的空調(diào)普及率來看，各城市都會(huì)有不同幅度的提高，其中變化最大的是目前普及率較低的成都市和大連市，普及率增幅達(dá)30%；目前普及率已經(jīng)相當(dāng)高的上海、其普及率的提高則相對(duì)有限。表1-1.1：10城市未來1年空調(diào)家庭普及率（%）的變化情況北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽鄭州大連總體2001年5月68.881.662.128.178.668.752.920.69.720.051.32002年5月85.588.275.658.189.380.879.339.183.253.170.5增加百分比16.76.413.530.010.712.126.619

10、.113.530.119.2 空調(diào)數(shù)量構(gòu)成一臺(tái)為主，多臺(tái)消費(fèi)趨勢(shì)明顯目前安裝了1臺(tái)、2臺(tái)、3臺(tái)、4臺(tái)及以上的的家庭占空調(diào)實(shí)際用戶的比例分別為76.2% 、18.8% 、3.9% 和1.1% ；在目前的實(shí)際用戶中，20.2% 的家庭考慮在未來的一年中（2001年6月至2002年5月）進(jìn)行空調(diào)的再購(gòu)買。顯示出以一臺(tái)為主，多臺(tái)消費(fèi)趨勢(shì)明顯的特點(diǎn)。由此提醒商家，老客戶的重新購(gòu)買是一個(gè)不容忽視的市場(chǎng)，因此保證質(zhì)量的前提下，進(jìn)一步提升服務(wù)水平、用戶滿意度水平和用戶忠誠(chéng)度水平將成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。 各城市在家庭空調(diào)的購(gòu)買數(shù)量上同樣表現(xiàn)出一定的差異，結(jié)合各城市在空調(diào)擁有率方面的差異以及各城市家庭戶數(shù)

11、基數(shù)的不同，各城市的空調(diào)市場(chǎng)目前容量及潛力顯然不同。在此我們將借助空調(diào)容量系數(shù)（空調(diào)擁有率和空調(diào)數(shù)量的乘積）比較不同城市現(xiàn)有空調(diào)容量的不同，廠家還可進(jìn)一步結(jié)合各地的人口資料及收入資料進(jìn)一步分析各城市的空調(diào)市場(chǎng)。表1-1.2.1 不同城市中擁有空調(diào)的家庭空調(diào)數(shù)量構(gòu)成及市場(chǎng)目前容量系數(shù)北京上海廣州成都武漢南寧西安沈陽鄭州大連總體頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比空調(diào)數(shù)量1臺(tái)21876.524978.313758.512289.728581.418468.119083.311886.819668.313783.5183676

12、.22臺(tái)5619.66319.85925.2118.15415.46724.83214.01511.07024.42515.245218.83臺(tái)103.551.62711.521.5113.1155.631.31.7175.921.2933.94臺(tái)及以上1.41.3114.71.7/41.531.321.541.4/271.1合計(jì)285100.0318100.0234100.0136100.0350100.0270100.0228100.0136100.0287100.0164100.02408100.0現(xiàn)有空調(diào)容量系數(shù)87.93101.10100.7331.8195.5096.5263.69

13、23.9697.8623.5066.64注：空調(diào)容量系數(shù)=R*(r1+2*r2+3*r3+4*r4)，其中R為目前的家用空調(diào)擁有率；r1、r2、r3和r4分別為已購(gòu)空調(diào)的家庭中擁有1臺(tái)、2臺(tái)、3臺(tái)和4臺(tái)及以上的家庭數(shù)量比例；表1-1.2.2 不同城市居民未來1年（2001年6月至2002年5月）打算購(gòu)買空調(diào)的情況北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽鄭州大連總體 頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比已有空調(diào)用戶打算買7422.28221.55017.796.37118.29629.85621.996.48424.12816.655920.2不打算買25977.829978.523282.313393.731981.822670.220078.113193.626475.914183.4220479.8合計(jì)333100.0381100.0282100.0142100.0390100.0322100.0256100.0140100.0348100.0169100.02763100.0目前無空調(diào)用戶打算買8153.63136.06135.515241.85350.05738.812856.112723.46744.428041.4103739.5不打算買7046.455