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1、個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途永康。云龍花苑二期營(yíng)銷推廣方案一、 總目標(biāo)及原則1、 總體目標(biāo)l 為永康.云龍花苑二期開(kāi)盤作充分的準(zhǔn)備l 進(jìn)行開(kāi)盤前的信息告知、預(yù)熱市場(chǎng)、制造氣氛l(shuí) 展示樓盤形象l 市場(chǎng)的試探及各類市場(chǎng)信息的分析總結(jié)l 引發(fā)公眾關(guān)注，截留部分客戶。2、 階段劃分l 籌劃期認(rèn)購(gòu)期 （2013年12月份至2014年1月17日）l 開(kāi)盤期（2014年1月18日)l 在經(jīng)過(guò)上述籌劃期認(rèn)購(gòu)期階段后,就進(jìn)入正式的開(kāi)盤期，其后期房源經(jīng)過(guò)多次的開(kāi)盤期、熱銷期、持續(xù)期、尾盤期;多次開(kāi)盤，多次推出房源。3、廣告?zhèn)鞑ピ瓌t（一） 廣告內(nèi)容l 形象定位系列就項(xiàng)目高檔次形象、業(yè)態(tài)齊全、世界500強(qiáng)等入駐等，引導(dǎo)

2、受眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)高度。l 賣點(diǎn)訴求系列就項(xiàng)目從業(yè)態(tài)布局、設(shè)計(jì)、裝修、面積、價(jià)格等賣點(diǎn)進(jìn)行陳述，讓受眾全面深入認(rèn)識(shí).l 銷售跟進(jìn)系列與銷售先后、策略方式、活動(dòng)等相配合的廣告。l 心理訴求系列針對(duì)銷售環(huán)節(jié)中受眾的心結(jié)進(jìn)行“解開(kāi)心結(jié)的訴求 ,反租，投資回報(bào)率方面。l 利益陳述系列將受眾能得到的利益點(diǎn)進(jìn)行提煉、描述，打動(dòng)受眾。l 強(qiáng)銷系列在某時(shí)段，策略性的營(yíng)造銷售勢(shì)頭。l 價(jià)格戰(zhàn)略系列針對(duì)“價(jià)”與“值的分析、陳述，進(jìn)行實(shí)質(zhì)利益訴求l 品牌鞏固系列在銷售已近尾聲,少量待銷以及為持續(xù)經(jīng)營(yíng)嬴利作品牌形象的持續(xù)、長(zhǎng)期的功固，一般固定媒體、固定頻率、固定版面（二） 廣告的統(tǒng)一性和持續(xù)性l 統(tǒng)一性以維持整體廣告形

3、象，樹(shù)立項(xiàng)目的高端一站式購(gòu)物公園形象l 持續(xù)性將廣告持續(xù)延伸和階段性深入,結(jié)合相關(guān)活動(dòng)及主題賣點(diǎn) 4、價(jià)格策略原則 1、價(jià)格策略的動(dòng)態(tài)性l 銷售價(jià)格根據(jù)實(shí)際的認(rèn)籌及解籌情況做策略性調(diào)整.l 按照商鋪的位置、面積大小做出不一樣的價(jià)格體系。l 結(jié)合買主或商家的號(hào)召力及品牌力,在常規(guī)的對(duì)外優(yōu)惠措施上，要作出不一樣的多重優(yōu)惠刺激措施。 2、技巧性價(jià)格策略l 差異性價(jià)策略,根據(jù)面積、位置、人流線等做出價(jià)格系數(shù)，實(shí)行一戶一價(jià)。 l 低價(jià)入市，結(jié)合調(diào)價(jià)節(jié)點(diǎn)逐步提升，較快實(shí)現(xiàn)首次的認(rèn)購(gòu)率及解籌率，制造首期開(kāi)盤即告售罄的市場(chǎng)輿論，為先期買家預(yù)留明顯升值空間，從而給買家留下早買早賺的信念.l 利用奠基日、認(rèn)籌日、

4、解籌日等活動(dòng)，技巧性定時(shí)推出“特價(jià)優(yōu)惠”等措施，刺激客戶下定.l 實(shí)行售后返租，刺激投資客下定；針對(duì)自買自營(yíng)的制定不一樣的優(yōu)惠措施。 3、 重要調(diào)價(jià)節(jié)點(diǎn)提示：l 首期解籌完成負(fù)三樓可銷售面積50%，完成70%。完成90%以上。l 負(fù)三樓施工完成l 負(fù)二樓施工完成l 負(fù)一樓施工完成l 主體施工完成l 商場(chǎng)開(kāi)始裝修l 商場(chǎng)試營(yíng)業(yè)l 商場(chǎng)正式營(yíng)業(yè)l 負(fù)二樓解籌完成50，完成70，完成90%l 負(fù)一樓解籌完成50%，完成70%，完成90%5：營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)和對(duì)應(yīng)策略1 、營(yíng)銷效果的體現(xiàn)l 品牌知名度的高低l 客戶對(duì)項(xiàng)目賣點(diǎn)的熟悉程度 l 銷售量的高低l 接待的人次l 電話咨詢的多少l 現(xiàn)場(chǎng)成交的額度l

5、回頭成交的狀況l 客戶分流以及被分流的狀況l 老帶新的多少l 投資、自營(yíng)的比例2、營(yíng)銷效果的問(wèn)題對(duì)策l 調(diào)整廣告頻率l 作更有針對(duì)性的促銷活動(dòng)及優(yōu)惠刺激措施l 調(diào)整廣告的內(nèi)容，更實(shí)際、有針對(duì)性、更有誘惑力及想象空間l 作出價(jià)格的技巧調(diào)整和付款方式靈活性二、籌劃期營(yíng)銷推廣策略1、 現(xiàn)場(chǎng)策略A、 工地形象l 工地圍墻的形象粉刷，保持圍墻結(jié)構(gòu)的完整,色彩的鮮明;在圍墻上安裝宣傳海報(bào)。l 工地施工材料和生產(chǎn)生活材料要擺放的整潔，給客戶留下一種施工高效，有序的感覺(jué);l 售樓處的建立及包裝：包括售樓部的建設(shè)和裝修布置，售樓部是未來(lái)買家對(duì)樓盤和發(fā)展商最能看得見(jiàn)摸得著的部位，并且是買賣雙方最頻繁最短距離交往的

6、場(chǎng)所，必須能體現(xiàn)本案樓盤和發(fā)展商的品質(zhì)、品味和定位（裝修方案設(shè)計(jì)建議已經(jīng)提交給楊總），logo、案名的安裝、燈光的設(shè)計(jì)、樓盤效果圖的噴畫(huà)、巨形條幅的懸掛，用這些產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力,并且用溫馨熱情的接待給客戶留下美好的印象；l 工地現(xiàn)場(chǎng)及周邊各類告示牌和宣傳牌的齊備和醒目；B、項(xiàng)目道路的合理通行及分階段施工開(kāi)挖,充分增加軟性新聞的題材。C、售樓處室內(nèi)外各類導(dǎo)視牌及電視宣傳片或多媒體動(dòng)畫(huà)內(nèi)容的制作。D、利用氣球、彩旗、橫幅等宣傳物品點(diǎn)綴現(xiàn)場(chǎng)及售樓處,營(yíng)造喜慶的氣氛.2、 銷售、招商資料的準(zhǔn)備和制作A、 相關(guān)的政府文件，如土地證，施工證等B、 樓書(shū)介紹城市及區(qū)域發(fā)展情況、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的理念，建筑設(shè)計(jì)的

7、思想，項(xiàng)目位置、面積、層高、用途、主力店、次主力店商家情況、業(yè)態(tài)平面布局、商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理思路、裝修標(biāo)準(zhǔn)、交房標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施、市場(chǎng)管理、物業(yè)管理等，并附有本案位置圖、項(xiàng)目效果圖、單層平面圖、業(yè)態(tài)布局圖、總平面圖等。（最好跟黔東南州政府部門或旅游部門合作，把樓書(shū)變成黔東南州對(duì)外發(fā)行的一本介紹黔東南州風(fēng)景、人文、歷史、景點(diǎn)、少數(shù)名族文化，并結(jié)合本項(xiàng)目介紹的刊物)C、招商手冊(cè)介紹城市及區(qū)域發(fā)展情況、城市人口、城市商業(yè)情況,項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的理念,建筑設(shè)計(jì)的思想,項(xiàng)目位置、面積、層高、業(yè)態(tài)平面布局、本案經(jīng)營(yíng)管理思路、裝修標(biāo)準(zhǔn)、招商措施、優(yōu)惠政策（政府方面及本案自身方面的優(yōu)惠措施）、配套設(shè)施、市場(chǎng)管理、物業(yè)管理等，

8、并附有本案位置圖、項(xiàng)目效果圖、單層平面圖、業(yè)態(tài)布局圖、總平面圖等.D、售樓人員及招商人員的團(tuán)隊(duì)建設(shè)及培訓(xùn).E、答客問(wèn)制定一個(gè)全面、仔細(xì)的統(tǒng)一說(shuō)詞，使銷售人員可以正確、一致地解答問(wèn)題。F、凱里周邊縣城的調(diào)研、主力店及次主力店的上門拜訪。G、銀行按揭落實(shí)，并由銀行提供按揭的時(shí)間、利率等內(nèi)容。H、銷售管理文件 包括對(duì)銷售現(xiàn)場(chǎng)、銷售人員、客戶、市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研分析及管理的表格和相關(guān)文件。I、置業(yè)說(shuō)明卡J、招商說(shuō)明卡K、沙盤的制作及安裝3、 廣告宣傳策略 在本案的籌劃期,所有的廣告宣傳應(yīng)該結(jié)合銷售大廳對(duì)外開(kāi)放、奠基時(shí)間及施工進(jìn)度等，有一個(gè)時(shí)間、空間和內(nèi)容上的系統(tǒng)計(jì)劃，并為此進(jìn)行制作和安排。主要宣傳內(nèi)容

9、： 項(xiàng)目地段的未來(lái)發(fā)展前景，凱里城市的發(fā)展走向，城市商業(yè)的升級(jí)，本案的高端設(shè)計(jì)及配套設(shè)施，項(xiàng)目裝修理念,項(xiàng)目功能定位、業(yè)態(tài)定位，本案持續(xù)嬴利的無(wú)限想象空間,項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)管理理念模式創(chuàng)造投資者的永續(xù)贏利，與世界500強(qiáng)為鄰的品牌保值增值。A、 廣告重點(diǎn)這一階段的廣告宣傳以形象推廣為主，先以奠基典禮、主力店簽約儀式的舉行及新聞媒體的炒作,并利用戶外廣告的感官認(rèn)識(shí)，樹(shù)立項(xiàng)目的知名度，并為本案鑄造一個(gè)高品位商場(chǎng)的形象,為項(xiàng)目認(rèn)籌階段的項(xiàng)目高端設(shè)計(jì)、主力店品牌號(hào)召、業(yè)態(tài)布局等項(xiàng)目的訴求上作好鋪墊.在進(jìn)入導(dǎo)入期的廣告宣傳中，逐步過(guò)渡到感官認(rèn)識(shí)與項(xiàng)目發(fā)展前景等思維性廣告訴求上相結(jié)合。B、廣告發(fā)布時(shí)間;廣告面市的

10、時(shí)點(diǎn)放在銷售大廳的開(kāi)發(fā)日,電視、電臺(tái)、出租車、顯示屏、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、短信群發(fā)的廣告內(nèi)容結(jié)合銷售大樓開(kāi)放、奠基儀式及主力店簽約儀式做廣告發(fā)布時(shí)間上的調(diào)整。戶外廣告設(shè)置的時(shí)間一年，版面主要顯示（效果圖、主題廣告語(yǔ)、地址、電話）。C、媒介組合策略這一階段宜以立體組合全方位多角度的媒介進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻，報(bào)刊(貴州都市報(bào)、凱里日?qǐng)?bào))、凱里出租車廣播電臺(tái)、電視、網(wǎng)絡(luò)（貴州房地產(chǎn)網(wǎng)、凱里房產(chǎn)網(wǎng)、黔東南州信息港、本案專網(wǎng))、出租車廣告、短信群發(fā)、戶外廣告（公交候車亭、火車站、汽車站、博物館LED顯示屏、凱里出城的幾個(gè)路口的立柱廣告、周邊每個(gè)縣選擇一個(gè)醒目位置的立柱廣告位）、橫幅、DM單、樓書(shū)等。在起步發(fā)布時(shí)以大版面

11、、高頻率推出，其后可用均頻率和中版面推出，集中在節(jié)假日前和一些重大活動(dòng)前后加大頻率和版面。D、奠基典禮、主力店簽約儀式的隆重舉行，邀請(qǐng)各媒體及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出席，讓項(xiàng)目瞬間等到媒體的聚焦，并且充分利用主力店的品牌號(hào)召力，讓本案信息在市民中瞬間爆發(fā)，讓市民快速知道在民族體育場(chǎng)開(kāi)工建設(shè)一個(gè)黔東南州最高端的商場(chǎng)-中心城。4、 公關(guān)及活動(dòng)策略A、 軟性新聞策略有計(jì)劃地向當(dāng)?shù)丶百F州的新聞媒體提供“制造新聞”的題材和線索，通過(guò)記者的采訪報(bào)道并在各大媒體上進(jìn)行正面的炒作和曝光，從新聞角度的切入而增加可信度。新聞的推出可比廣告的推出稍早，并且與廣告和活動(dòng)的內(nèi)容適時(shí)制造，內(nèi)容主要是世界500強(qiáng)的考察、洽談及簽約儀式。

12、軟性新聞?lì)}材:l 本案地段的未來(lái)規(guī)劃及區(qū)域發(fā)展前景；l 凱里商業(yè)的升級(jí)及本案未來(lái)的升值空間;l 凱里市中心城投資有限公司先進(jìn)的開(kāi)發(fā)理念，并對(duì)在規(guī)劃、設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)、裝修、配套設(shè)施、商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理、物業(yè)管理等方面的先進(jìn)之處進(jìn)行一系列報(bào)道；l 政府領(lǐng)導(dǎo)到工地視察；l 中央城打造一站式購(gòu)物公園的設(shè)計(jì)及經(jīng)營(yíng)手段；l 引導(dǎo)買家做房地產(chǎn)投資，先下手早入市的精明之舉；l 世界500強(qiáng)的考察、洽談、簽約.l 奠基儀式、售樓處開(kāi)放B、 活動(dòng)策略使項(xiàng)目在還未正式入市前，就向潛在買家展示本案的形象及口碑,讓樓盤未成先有情，不斷續(xù)的跟潛在客戶舉行聯(lián)歡聯(lián)誼活動(dòng)，保持感情聯(lián)絡(luò)，既給買家以信心，又可增加項(xiàng)目的知名度、美譽(yù)度、做好

13、口碑營(yíng)銷及圈層營(yíng)銷?；顒?dòng)題材（包括持續(xù)性的活動(dòng)):l 奠基典禮；l 主力店、次主力店簽約儀式；l 圈層聯(lián)誼(如衣服、鞋類等業(yè)態(tài)店老板的分別聯(lián)誼，各企事業(yè)單位的圈層聯(lián)誼等)；l 贊助凱里市當(dāng)?shù)氐墓婊顒?dòng)或民族節(jié)日活動(dòng)；l 各大品牌主力店的公關(guān)聯(lián)誼；l 市區(qū)及周邊縣城帶文藝性質(zhì)的巡演。l 邀請(qǐng)明星做形象代言，并錄制電視宣傳片或做多媒體動(dòng)畫(huà)宣傳片。5、 銷售、招商隊(duì)伍l 銷售、招商組織架構(gòu)的設(shè)置；l 銷售招商崗位職責(zé)的制訂;l 銷售、招商管理制度的制訂;l 銷售、招商業(yè)務(wù)流程的制訂；l 銷售、招商人員的培訓(xùn)；l 激勵(lì)政策的制定；l 客戶管理系統(tǒng)的制定；l 信息管理系統(tǒng)的制定；l 銷售、招商總體計(jì)劃及

14、分階段目標(biāo)計(jì)劃及個(gè)人計(jì)劃的制定;6、 價(jià)格策略參考成本、目標(biāo)客戶來(lái)訪情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、預(yù)期利潤(rùn)、銷售進(jìn)度、市場(chǎng)認(rèn)同、凱里房產(chǎn)走勢(shì)等因素，擬定整個(gè)項(xiàng)目的均價(jià),在分別擬定各階段的銷售均價(jià)。入市前需明確：A、 項(xiàng)目銷售均價(jià);各階段銷售均價(jià)；B、 主力店、次主力店招商優(yōu)惠措施；C、 內(nèi)部銷售認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠措施；D、 項(xiàng)目銷售入市價(jià);E、 項(xiàng)目提價(jià)節(jié)點(diǎn)及怎么提價(jià)；F、 樓盤價(jià)差及系數(shù)比例；G、 付款方式及付款時(shí)間節(jié)點(diǎn)；H、 優(yōu)惠政策；I、 相關(guān)稅費(fèi);J、 放盤量及銷控進(jìn)度.7、 物業(yè)及運(yùn)營(yíng)管理策略在項(xiàng)目籌劃期需盡早完成各項(xiàng)相關(guān)工作（部分工作可視情況延續(xù)至導(dǎo)入期或正式交房及開(kāi)業(yè)后，營(yíng)銷中心開(kāi)放后應(yīng)該安排物業(yè)管理人

15、員進(jìn)場(chǎng)工作，展示未來(lái)的物業(yè)及運(yùn)營(yíng)管理形象).l 物業(yè)及運(yùn)營(yíng)管理模式的確定是由凱里市中心城投資有限公司組建市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理公司,還是將本案全面委托專業(yè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理有限公司?l 物業(yè)及運(yùn)營(yíng)管理成本費(fèi)用的預(yù)算需根據(jù)前期對(duì)物業(yè)管理的投入及日后物業(yè)的運(yùn)營(yíng)估算好各項(xiàng)成本費(fèi)用支出。l 物業(yè)管理費(fèi)及商場(chǎng)管理費(fèi)的預(yù)定 需根據(jù)商場(chǎng)的物業(yè)及運(yùn)營(yíng)管理的成本、市場(chǎng)上同類項(xiàng)目的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、買家及租戶的接受程度、由市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理公司計(jì)算未來(lái)的物業(yè)管理及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。原則上物業(yè)及商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)為自負(fù)盈虧,所有費(fèi)用均由管理公司支付，凱里市中心城投資有限公司理論上無(wú)需負(fù)責(zé)營(yíng)運(yùn)上的任何費(fèi)用,為培養(yǎng)商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，吸引商家入駐，可考慮墊付部分時(shí)間的管理費(fèi)用。l 相關(guān)收費(fèi)的確定除未來(lái)的物業(yè)管理費(fèi)及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)之外，在發(fā)售前還需確定各項(xiàng)相關(guān)的費(fèi)用，如物業(yè)維修基金、各項(xiàng)配套設(shè)備開(kāi)通費(fèi)、水