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1、中高檔白酒餐飲終端精細(xì)化運(yùn)作精解200912 18 雙溝酒業(yè)1課程目標(biāo)幫助學(xué)員理清對(duì)餐飲終端的理解、走出認(rèn)識(shí)困境；系統(tǒng)講解餐飲終端運(yùn)作步驟及相關(guān)技巧，幫助學(xué)員掌握餐飲終端操作技能。2課程內(nèi)容一、目前餐飲終端運(yùn)作面臨的常見問(wèn)題及困境二、對(duì)餐飲終端的重新認(rèn)識(shí)三、餐飲終端運(yùn)作的關(guān)鍵點(diǎn)、流程與方法3故事開場(chǎng)_小兔子有一位心理學(xué)家找來(lái)兩個(gè)七歲的孩子進(jìn)行一項(xiàng)心理測(cè)驗(yàn)。湯姆是來(lái)自一個(gè)貧窮人家的孩子，家里有六個(gè)兄弟，安迪則是一個(gè)家境富裕的醫(yī)生的獨(dú)子。心理學(xué)家叫兩個(gè)孩子看一幅圖畫，畫里是一個(gè)小兔子坐在餐桌旁邊哭，兔子?jì)寢寗t板著面孔，站在一旁，于是心理學(xué)家叫他們把畫中的意思說(shuō)出來(lái)。湯姆立刻說(shuō)：“小兔子為什么在哭，

2、是因?yàn)樗鼪]吃飽，還想要東西吃，但是家里的東西已經(jīng)沒有了，而兔媽媽也覺得很難過(guò)?！薄安皇沁@樣的，”安迪接著說(shuō)：“它為什么在哭，還不是因?yàn)樗呀?jīng)不想再吃東西了，但它媽媽強(qiáng)迫它非吃下去不可?！?處在什么樣的環(huán)境，就習(xí)慣用什么樣的角度看事情。而每一件事情從不同的角度來(lái)看時(shí)，總會(huì)有不同的體驗(yàn)。所謂見仁見智，有些事情并不一定是對(duì)或錯(cuò)，而是因?yàn)檠酃獠煌?，看法也就不一樣事物本身如何并不重要，重要是如何看待事物本身如何并不重要，重要是如何看待它們它?一、目前餐飲終端運(yùn)作面臨的常見問(wèn)題及困境餐飲終端零售店名煙名酒店夜場(chǎng)等特殊渠道團(tuán)購(gòu)直銷超市/賣場(chǎng)6問(wèn)題一：夸大酒店力量急功近利問(wèn)題二：盲目進(jìn)店/買店片面強(qiáng)調(diào)數(shù)量、

3、規(guī)模問(wèn)題三：促銷=推銷單純買贈(zèng)、銷量成唯一目的問(wèn)題四：火拼資源扣點(diǎn)、開瓶費(fèi)不計(jì)成本問(wèn)題五：維護(hù)不力管理混亂、兌獎(jiǎng)、回訪、客情7銷量投入不成正比市場(chǎng)啟動(dòng)效果緩慢名目繁多的費(fèi)用資金大量沉淀呆、死帳嚴(yán)重8餐飲終端不再是廠家啟動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵性因素？9二、對(duì)餐飲終端的重新認(rèn)識(shí)10口碑來(lái)源于體驗(yàn)好酒是喝出來(lái)的讓一部分人先喝起來(lái)從白酒市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律來(lái)看11從餐飲終端自身特點(diǎn)來(lái)看1、核心酒店是仍然是每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)高端消費(fèi)群體和消費(fèi)意見領(lǐng)袖的集中場(chǎng)所；2、酒店渠道是一種封閉性渠道，唯一的集銷售與消費(fèi)為一體的終端場(chǎng)所。12從產(chǎn)品的發(fā)展路徑看餐飲渠道重要性意見領(lǐng)袖不斷擴(kuò)大的消費(fèi)人群導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期不斷擴(kuò)大的消費(fèi)人群13

4、從競(jìng)爭(zhēng)層面來(lái)看餐飲渠道功能變化競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者銷售平臺(tái)展示平臺(tái)信息平臺(tái)功能變化14正確認(rèn)識(shí)餐飲終端在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的作用：一個(gè)品牌的成功，絕非單一一個(gè)渠道貢獻(xiàn)力量就能實(shí)現(xiàn)的，現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境下餐飲職能必須改變15三、餐飲終端運(yùn)作的關(guān)鍵點(diǎn)、流程、方法16（一）關(guān)鍵點(diǎn)經(jīng)銷商資金、人脈、意識(shí)系統(tǒng)化、精細(xì)化、持久化運(yùn)作準(zhǔn)備經(jīng)銷商及辦事處組織隊(duì)伍處理好餐飲終端每一個(gè)環(huán)節(jié)的客情關(guān)系 重視在餐飲終端消費(fèi)人群的特點(diǎn)及店外公關(guān)跟進(jìn) 最大化發(fā)揮促銷員作用（公關(guān)、管理）最大化發(fā)揮服務(wù)員作用17資金實(shí)力充足當(dāng)?shù)卣嗣}關(guān)系豐厚餐飲店運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)敢打敢拼年輕化18整體市場(chǎng)一盤棋，系統(tǒng)規(guī)劃事無(wú)巨細(xì)承受長(zhǎng)期投入不

5、見效益的痛苦19經(jīng)銷商專職銷售隊(duì)伍酒店部辦事處專職銷售隊(duì)伍酒店主管、團(tuán)購(gòu)主管人員必須精干、侵略性兩支隊(duì)伍配合20餐飲終端固定成員1、餐飲店老板/經(jīng)理：Keyman 2、餐飲店采購(gòu)：酒店買手3、酒店財(cái)務(wù)4、酒店吧臺(tái)5、酒店服務(wù)員 6、餐飲主管/餐廳經(jīng)理 7、酒店老板娘 目標(biāo)店的核心組成21成員名稱在組織中的位置權(quán)力利益點(diǎn)需求老板最高決策者最高管理權(quán)差價(jià)、進(jìn)店費(fèi)、提成、返利、專場(chǎng)促銷費(fèi)、促銷費(fèi)等老板娘協(xié)助者（中小店）極大影響者除以上外的其它方面，如禮品（飾物）等采購(gòu)主管采購(gòu)組織者采購(gòu)確認(rèn)暗扣、禮品等餐廳主管餐廳業(yè)務(wù)組織者服務(wù)員管理小禮品財(cái)務(wù)主管餐飲資金事項(xiàng)控制者貨款支付暗扣、禮品吧臺(tái)產(chǎn)品展示及餐券

6、處理者 產(chǎn)品展示小禮品（小價(jià)值飾物等）服務(wù)員客戶服務(wù)及產(chǎn)品推薦者 產(chǎn)品推薦兌蓋獎(jiǎng)、小禮品、生活用品等餐飲終端成員利益點(diǎn)22餐飲店內(nèi)信息搜集、關(guān)鍵人物檔案建立店外促銷人員、公關(guān)人員跟進(jìn)23從推銷到公關(guān)的轉(zhuǎn)變形象、素質(zhì)提升重點(diǎn)促銷員服裝信息搜集服務(wù)人員管理考核方式的變化24常規(guī)激勵(lì)客情企業(yè)招聘、培訓(xùn)，到重點(diǎn)酒店應(yīng)聘25（二）餐飲運(yùn)作流程與方法餐飲終端調(diào)研目標(biāo)餐飲終端確定終端開發(fā)終端銷量提升26休息游行毛毛蟲自然科學(xué)家用毛毛蟲做了一次很不尋常的試驗(yàn)。在花瓶的旁邊則放了一些松針，這是毛毛蟲喜歡的食物，安排毛毛蟲圍著花瓶的邊緣，走成一個(gè)圓圈，毛毛蟲開始繞著花瓶走，后面的盲目地跟著前面的毛毛蟲走，一圈又一

7、圈地走，一連七天七夜，它們一直圍著花瓶團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。最后，終于因饑餓與筋疲力盡而死去。在不到六寸遠(yuǎn)的地方就有很豐富的食物在等著，而它們卻饑餓致死。27餐飲終端市場(chǎng)情況調(diào)查，即對(duì)一個(gè)地區(qū)整個(gè)餐飲終端市場(chǎng)情況進(jìn)行的調(diào)查；餐飲終端店情況調(diào)查，即對(duì)某一個(gè)餐飲終端店內(nèi)部情況的調(diào)查。28（1 1）餐飲終端店數(shù)量調(diào)查）餐飲終端店數(shù)量調(diào)查掃街式、分類統(tǒng)計(jì)區(qū)域市場(chǎng)餐飲終端總數(shù)分析市場(chǎng)潛力與發(fā)展機(jī)會(huì)。1終端市場(chǎng)情況調(diào)查29（2 2）餐飲終端店地理分布情況調(diào)查）餐飲終端店地理分布情況調(diào)查了解各類餐飲終端在行政區(qū)域上的分布；研究餐飲終端分布的重點(diǎn)區(qū)域和分布特點(diǎn)，確定市場(chǎng)開發(fā)的重點(diǎn)。如餐飲店位于行政單位、大型企業(yè)集中區(qū)，必然

8、高檔消費(fèi)人群較多，是中高檔酒類產(chǎn)品的重點(diǎn)開發(fā)終端。30（3 3）餐飲終端店構(gòu)成情況調(diào)查）餐飲終端店構(gòu)成情況調(diào)查研究各類終端在整個(gè)終端中所占的比例。分析終端構(gòu)成情況的目的，是要結(jié)合自己的產(chǎn)品情況，來(lái)確定哪一類終端是自己的重點(diǎn)終端。也就是說(shuō)我們的產(chǎn)品進(jìn)入哪些終端，能夠給自己帶來(lái)最大的利益。31（4 4）餐飲終端銷售情況調(diào)查）餐飲終端銷售情況調(diào)查產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售情況。銷量調(diào)查：調(diào)查當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)整個(gè)銷售量有多大；消費(fèi)者調(diào)查。掌握準(zhǔn)確的消費(fèi)者市場(chǎng)信息是終端營(yíng)銷成功的法寶；餐飲終端店的意見：終端店老板及員工對(duì)產(chǎn)品及銷售情況的意見、建議。32（5 5）餐飲終端競(jìng)品情況調(diào)查競(jìng)品品牌種類及數(shù)量；暢銷品牌；主要競(jìng)

9、爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略；競(jìng)品進(jìn)場(chǎng)條件（入場(chǎng)費(fèi)、結(jié)款方式等；終端單位與競(jìng)品的關(guān)系緊密度；競(jìng)品優(yōu)劣勢(shì)分析品牌影響力市場(chǎng)覆蓋率和占有率產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品價(jià)格渠道成員利潤(rùn)空間促銷力度品牌終端展示市場(chǎng)管理水平產(chǎn)品結(jié)構(gòu)332餐飲終端店情況調(diào)查（1 1）餐飲企業(yè)情況調(diào)查）餐飲企業(yè)情況調(diào)查企業(yè)性質(zhì)地理位置規(guī)模（面積、樓層數(shù)、臺(tái)數(shù)、包房數(shù)）周邊社區(qū)情況周邊同行情況成立時(shí)間（經(jīng)營(yíng)歷史）終端相關(guān)人員（老板、樓層經(jīng)理、采購(gòu)、吧臺(tái)、財(cái)務(wù)、庫(kù)管等）34（2 2）餐飲終端個(gè)人情況調(diào)查）餐飲終端個(gè)人情況調(diào)查終端人員職位本單位工作時(shí)間圈內(nèi)關(guān)系性別、年齡、學(xué)歷、生日、家庭成員、性格特征、業(yè)余愛好等相關(guān)人員聯(lián)系方式（辦公室、家庭地址

10、、電話）35（3）餐飲終端店銷售情況調(diào)查去年及上月銷售總額去年及上月同類產(chǎn)品銷量排行（4）進(jìn)店投資情況調(diào)查是否收取進(jìn)店費(fèi)、上柜費(fèi)、開瓶費(fèi)、門頭費(fèi)、展示費(fèi)、促銷費(fèi)具體標(biāo)準(zhǔn)是多少363、餐飲終端市場(chǎng)調(diào)查方法 實(shí)地和有關(guān)人員直接交流了解法?；举Y料門衛(wèi)、保安處規(guī)模和檔次從外表就可看出營(yíng)業(yè)執(zhí)照具體談判和從吧臺(tái)處生意和白酒的銷售狀況吧臺(tái)收銀員、庫(kù)房管理人員、門衛(wèi)處管理方面從服務(wù)人員的服裝，和你到店里調(diào)查過(guò)程中遇到的一些事情就可感受到；競(jìng)品入場(chǎng)情況可從酒柜的陳列上了解到，進(jìn)場(chǎng)的形式可從大堂經(jīng)理處獲得；至于進(jìn)場(chǎng)費(fèi)可從競(jìng)品業(yè)務(wù)員處和店方負(fù)責(zé)人處了解到。37餐飲店現(xiàn)場(chǎng)考察：中午或晚上吃飯時(shí)間（1)考察店門外車輛

11、數(shù)量、檔次，甚至牌號(hào)。本地牌號(hào)車多則說(shuō)明回頭客多，外地車多說(shuō)明流動(dòng)客多。回頭客越多生意越穩(wěn)定。（2)考察終端所在地段的繁華度。是否在行政、工商業(yè)集聚區(qū)。十字路口的終端店客流量較大。（3)從終端裝修檔次、規(guī)模大小，考察終端的檔次。38（4)從門前停車位是否充足，考察容客量。（5）考察店內(nèi)上座率、翻臺(tái)率。三類酒店盈虧平衡點(diǎn)如下：高檔酒店：上座率50，中檔酒店：上座率60，低檔酒店：上座率70如低于平衡點(diǎn)，說(shuō)明營(yíng)業(yè)績(jī)效不佳，如高于平衡點(diǎn)，說(shuō)明營(yíng)業(yè)績(jī)效良好。（6)調(diào)查顧客酒類產(chǎn)品的消費(fèi)數(shù)量、品牌：后院空酒瓶堆放處；39 目標(biāo)終端的確定包括兩步：1 1、終端細(xì)分、終端細(xì)分 根據(jù)酒店的檔次、生意狀況、白酒

12、消費(fèi)能力把酒店分為特級(jí)、A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)；根據(jù)結(jié)帳信譽(yù)及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)程度把酒店分成優(yōu)、良、差不同等級(jí)；根據(jù)競(jìng)品在酒店的競(jìng)爭(zhēng)狀況及酒店提出進(jìn)場(chǎng)等條件，把酒店分為首批洽談進(jìn)場(chǎng)酒店、第二批洽談進(jìn)場(chǎng)酒店、最后洽談酒店等 402 2、確定要開發(fā)的目標(biāo)終端、確定要開發(fā)的目標(biāo)終端 目標(biāo)終端確定的原則和方法：目標(biāo)消費(fèi)群體相對(duì)集中、消費(fèi)人氣旺，品牌傳播效率高經(jīng)營(yíng)相對(duì)穩(wěn)定，可持久合作與與自自己己品品牌牌在在同同一一價(jià)價(jià)位位上上的的產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷量量及及酒酒水水消消費(fèi)費(fèi)的的結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)比例比例開發(fā)數(shù)量：運(yùn)用8020法則推進(jìn)策略 41例如：某酒店全月白酒總銷量為5萬(wàn)元，其中售價(jià)在300元左右的占到10%；售價(jià)在100元200元

13、占50%；售價(jià)在50元100元占10%。此類酒店，高檔和低檔白酒沒有必要進(jìn)入；而50元100元的白酒則根據(jù)具體情況選擇性的進(jìn)入；對(duì)于100200元的白酒，考慮在如何降低進(jìn)店費(fèi)的情況下進(jìn)店421、進(jìn)店方式選擇（1）單純進(jìn)場(chǎng)店方吧臺(tái)陳列銷售，不做人員等促銷投入。針對(duì)B、C類小店和店方有規(guī)定不能上促銷的A類店和特級(jí)店目的：力在追求產(chǎn)品的覆蓋率，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。43（2）混場(chǎng)促銷和競(jìng)品在某一酒店開展人員促銷活動(dòng)針對(duì)那些如果要買專場(chǎng)費(fèi)用很高，特級(jí)和A級(jí)酒店；市場(chǎng)費(fèi)用投入不多，而又想做特級(jí)和A級(jí)酒店的廠與競(jìng)品不在一個(gè)檔次上 44（3）買斷專場(chǎng)促銷方式同類產(chǎn)品只有一家開展人員等促銷活動(dòng)最大限度的避免同類競(jìng)品

14、在同一家酒店與自己競(jìng)爭(zhēng)便于自己更好的推廣自己的產(chǎn)品和產(chǎn)品文化樹立良好的銷售形象和銷售樣板酒店費(fèi)用相當(dāng)高，省級(jí)城市只選擇最有影響力、規(guī)模較大的二三十家店；45（4）包量銷售方式包量、返點(diǎn)（5）暗促銷（6）買斷酒水供應(yīng)權(quán)462、餐飲終端溝通與談判 （1 1）溝通的原則）溝通的原則 溝通的基本原則是向客戶推銷利益。不要向客戶說(shuō)“你要做什么”，而要說(shuō)“這樣做對(duì)你有這樣那樣的好處”；不要向客戶說(shuō)“我的產(chǎn)品怎么怎么好”，而要說(shuō)“我們的產(chǎn)品能讓你多賺錢（客戶喜歡賣得快和利潤(rùn)多的產(chǎn)品）”；不要說(shuō)“公司又推出了什么新的政策要你執(zhí)行”，而要說(shuō)“公司推出的新政策可以給你帶來(lái)這樣那樣的好機(jī)會(huì)”。47(3)溝通的方式

15、利潤(rùn)故事毛利=零售價(jià)-批發(fā)價(jià) 全年商品銷售利潤(rùn)=毛利商品全年銷量 毛利率=毛利零售價(jià)48（4）傾聽善聽比善說(shuō)更重要。（5）提問(wèn)巧妙提問(wèn)了解客戶的真實(shí)需求和想法，并引導(dǎo)客戶的思想向有利于合作的方向發(fā)展。49業(yè)務(wù)談判 產(chǎn)品品種：是選擇單一品種還是多個(gè)品種。終端投資：是否需要投入店招、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等。產(chǎn)品價(jià)格：進(jìn)店價(jià)、零售指導(dǎo)價(jià)。獎(jiǎng)勵(lì)政策：是否根據(jù)年度銷量或銷售額進(jìn)行實(shí)物或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。促銷活動(dòng)：節(jié)假日是否促銷、是否派促銷員、日常促銷有哪些。品牌宣傳：是否投入廣告門頭、終端POP、產(chǎn)品展示。供貨方式：誰(shuí)負(fù)責(zé)配送、費(fèi)用誰(shuí)承擔(dān)、每次供貨量、供貨頻次。結(jié)賬方式：是否能夠現(xiàn)結(jié)、是否可上打下、欠賬額度及期限。50促進(jìn)動(dòng)

16、銷銷售真正的開始51活化應(yīng)用一店一策1、終端生動(dòng)化2、銷售獎(jiǎng)勵(lì)3、酒店服務(wù)員培訓(xùn)4、領(lǐng)導(dǎo)支持5、為酒店提供媒體宣傳機(jī)會(huì)6、酒店活動(dòng)融入7、買贈(zèng)8、重點(diǎn)客戶金卡52課程回顧53故事結(jié)束有位物理學(xué)家曾做過(guò)一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)：將一塊重五百磅的鋼塊，用一條小鐵鏈懸在空中。在它旁邊有一個(gè)小木塞，也用一條絲線懸在空中。實(shí)驗(yàn)的目的是讓那個(gè)木塞打那鋼鐵，看看結(jié)果怎樣。木塞擊打那塊鋼鐵，起初鋼鐵絲毫不為所動(dòng)。木塞繼續(xù)的打，一直打了十分鐘，鋼鐵便開始不穩(wěn)定了；再過(guò)十分鐘，鋼鐵便有了反應(yīng)；到了半個(gè)鐘頭之后，鋼鐵竟在空中搖搖擺擺，如同鐘擺搖動(dòng)一樣。54結(jié) 語(yǔ)天下大事必做于細(xì)，天下難事必做于易堅(jiān)持是成功重要的元素之一，每一項(xiàng)的努力都不是徒然，它幫助我們又向前進(jìn)一步?！暗嗡┦?，積沙成塔?！奔?xì)節(jié)決定成敗。餐飲終端營(yíng)銷無(wú)難事，做終端就是做細(xì)活，難的是把每個(gè)終端的每一件小事都做得完美無(wú)瑕。5556