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1、 16 February 202316 February 2023 基于品牌的戰(zhàn)略基于品牌的戰(zhàn)略1 1流行的傳播流行的傳播流行的傳播流行的傳播戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施3 3 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略2 2 創(chuàng)造消費潮流創(chuàng)造消費潮流創(chuàng)造消費潮流創(chuàng)造消費潮流 5 5 戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制 4 42產(chǎn)品、設(shè)計、概念、行為、品牌、的發(fā)展和傳播模式，其實就和病毒一樣。在特定的流行風潮中，一切都可能在突然之間令萬人跟從、風靡街巷。1 1 流行的傳播流行的傳播流行的傳播流行的傳播3 1 1 流行的傳播流行的傳播流行的傳播流行的傳播 流行傳播的三法則流行傳播的三法則流行傳播的三法則

2、流行傳播的三法則病源病源 傳染途徑傳染途徑傳染環(huán)境傳染環(huán)境/被傳者被傳者 uu ThelawoffewThelawoffew毒王毒王uuThestickinessFactorThestickinessFactoruuPowerofContextPowerofContext4 1 1 流行的傳播流行的傳播流行的傳播流行的傳播 四十年的女性時尚四十年的女性時尚四十年的女性時尚四十年的女性時尚-永遠的芭比永遠的芭比永遠的芭比永遠的芭比 征服兒童的心征服兒童的心征服兒童的心征服兒童的心-芝麻街芝麻街芝麻街芝麻街5 品牌是產(chǎn)品的標識品牌是產(chǎn)品的標識品牌是產(chǎn)品的標識品牌是產(chǎn)品的標識 體現(xiàn)產(chǎn)品的五個層次體現(xiàn)

3、產(chǎn)品的五個層次體現(xiàn)產(chǎn)品的五個層次體現(xiàn)產(chǎn)品的五個層次 核心利益核心利益核心利益核心利益 休息休息休息休息有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品 房子房子房子房子期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品 整潔整潔整潔整潔附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品 鮮花鮮花鮮花鮮花 生日蛋糕生日蛋糕生日蛋糕生日蛋糕潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品 俱樂部俱樂部俱樂部俱樂部 會員制會員制會員制會員制 訂票訂票訂票訂票2 2 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌和品牌產(chǎn)權(quán)品牌和品牌產(chǎn)權(quán)品牌和品牌產(chǎn)權(quán)品牌和品牌產(chǎn)權(quán)旅館旅館6 品牌，品牌，只有和事實上的產(chǎn)品和只有和事實上的產(chǎn)品和服務(wù)相分離而存在時，才具有服務(wù)相分離而存在時，才具有自身的生命力。自

4、身的生命力。2 2 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌和品牌產(chǎn)權(quán)品牌和品牌產(chǎn)權(quán)品牌和品牌產(chǎn)權(quán)品牌和品牌產(chǎn)權(quán)7 品牌是顧客對產(chǎn)品的認知品牌是顧客對產(chǎn)品的認知品牌是顧客對產(chǎn)品的認知品牌是顧客對產(chǎn)品的認知 品牌是顧客對產(chǎn)品的（特征、功能、名稱、意義的品牌是顧客對產(chǎn)品的（特征、功能、名稱、意義的品牌是顧客對產(chǎn)品的（特征、功能、名稱、意義的品牌是顧客對產(chǎn)品的（特征、功能、名稱、意義的感覺、知覺。品牌是存在。感覺、知覺。品牌是存在。感覺、知覺。品牌是存在。感覺、知覺。品牌是存在。品牌與客戶的興趣愛好密切相關(guān)品牌與客戶的興趣愛好密切相關(guān)品牌與客戶的興趣愛好密切相關(guān)品牌與客戶的興趣愛好密切相關(guān)-品牌是營銷品牌是營銷品牌是營

5、銷品牌是營銷運作的結(jié)果運作的結(jié)果運作的結(jié)果運作的結(jié)果-投其所好投其所好投其所好投其所好2 2 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌和品牌產(chǎn)權(quán)品牌和品牌產(chǎn)權(quán)品牌和品牌產(chǎn)權(quán)品牌和品牌產(chǎn)權(quán)8 品牌產(chǎn)權(quán)不同于品牌資產(chǎn)品牌產(chǎn)權(quán)不同于品牌資產(chǎn)品牌產(chǎn)權(quán)不同于品牌資產(chǎn)品牌產(chǎn)權(quán)不同于品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)實物權(quán)品牌資產(chǎn)實物權(quán)品牌資產(chǎn)實物權(quán)品牌資產(chǎn)實物權(quán) 歸企業(yè)所有歸企業(yè)所有歸企業(yè)所有歸企業(yè)所有品牌產(chǎn)權(quán)是債權(quán)品牌產(chǎn)權(quán)是債權(quán)品牌產(chǎn)權(quán)是債權(quán)品牌產(chǎn)權(quán)是債權(quán) 代表顧客與企業(yè)關(guān)系代表顧客與企業(yè)關(guān)系代表顧客與企業(yè)關(guān)系代表顧客與企業(yè)關(guān)系 -債券的本質(zhì)是強制企業(yè)履行承諾，品債券的本質(zhì)是強制企業(yè)履行承諾，品債券的本質(zhì)是強制企業(yè)履行承諾，品債券的本質(zhì)是

6、強制企業(yè)履行承諾，品牌產(chǎn)權(quán)是客戶的請求權(quán)，要求企業(yè)行使對其有利的牌產(chǎn)權(quán)是客戶的請求權(quán)，要求企業(yè)行使對其有利的牌產(chǎn)權(quán)是客戶的請求權(quán)，要求企業(yè)行使對其有利的牌產(chǎn)權(quán)是客戶的請求權(quán)，要求企業(yè)行使對其有利的行為。行為。行為。行為。2 2 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌和品牌產(chǎn)權(quán)品牌和品牌產(chǎn)權(quán)品牌和品牌產(chǎn)權(quán)品牌和品牌產(chǎn)權(quán)9 2 2 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略認知練習認知練習認知練習認知練習uu 亞洲病亞洲病亞洲病亞洲病A A 組組組組 600 600名患者名患者名患者名患者甲方案：甲方案：甲方案：甲方案：1/3 1/3 可能救活可能救活可能救活可能救活 乙方案：被救活乙方案：被救活乙方案：被救活乙方案：被救活 1/3 1/3

7、 一個也救不活一個也救不活一個也救不活一個也救不活 2/3 2/3 10 2 2 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略認知練習認知練習認知練習認知練習uu 亞洲病亞洲病亞洲病亞洲病B B組組組組 600 600名患者名患者名患者名患者甲方案：甲方案：甲方案：甲方案：2/3 2/3 死亡死亡死亡死亡乙方案：乙方案：乙方案：乙方案：2/3 2/3 死亡死亡死亡死亡 一個不死一個不死一個不死一個不死 1/3 1/311 2 2 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略認知練習的啟示認知練習的啟示認知練習的啟示認知練習的啟示uu 人們的決策與行為不是取決于事務(wù)的客觀性質(zhì)而取人們的決策與行為不是取決于事務(wù)的客觀性質(zhì)而取人們的決策與行為不是取決于事

8、務(wù)的客觀性質(zhì)而取人們的決策與行為不是取決于事務(wù)的客觀性質(zhì)而取決于人們對事物的認知決于人們對事物的認知決于人們對事物的認知決于人們對事物的認知uu人們的認知可以被操縱人們的認知可以被操縱人們的認知可以被操縱人們的認知可以被操縱12 2 2 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌價值的整合品牌價值的整合品牌價值的整合品牌價值的整合整體品牌整體品牌整體品牌整體品牌評價的評價的評價的評價的功能的功能的功能的功能的心理的心理的心理的心理的132 2 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌制定矩陣品牌制定矩陣品牌制定矩陣品牌制定矩陣DellDell勞斯萊斯勞斯萊斯AkzotablesaltAkzotablesaltXOXO低低低低 高高高高

9、 表現(xiàn)性表現(xiàn)性表現(xiàn)性表現(xiàn)性功功功功能能能能性性性性低低低低 高高高高 142 2 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌投資回報品牌投資回報品牌投資回報品牌投資回報CC長期正長期正凈現(xiàn)金流凈現(xiàn)金流BB零凈零凈現(xiàn)金流現(xiàn)金流DD短期短期現(xiàn)金流現(xiàn)金流 AA負凈負凈現(xiàn)金流現(xiàn)金流低低低低 高高高高 品牌投資品牌投資品牌投資品牌投資市市市市場場場場占占占占有有有有率率率率低低低低 高高高高 152 2 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌成長方式品牌成長方式品牌成長方式品牌成長方式-制造差異制造差異制造差異制造差異uu附加實用價值差異化附加實用價值差異化附加實用價值差異化附加實用價值差異化時間迅速時間迅速時間迅速時間迅速承諾可靠承諾可靠承

10、諾可靠承諾可靠技術(shù)準確技術(shù)準確技術(shù)準確技術(shù)準確人員親和人員親和人員親和人員親和服務(wù)質(zhì)量最高服務(wù)質(zhì)量最高%服務(wù)質(zhì)量最低服務(wù)質(zhì)量最低%價格價格市場份額市場份額銷售增長銷售增長收益收益776617171212-2-2-2-28811表：服務(wù)質(zhì)量的貢獻表：服務(wù)質(zhì)量的貢獻表：服務(wù)質(zhì)量的貢獻表：服務(wù)質(zhì)量的貢獻16 2 2 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌成長方式品牌成長方式品牌成長方式品牌成長方式-制造差異制造差異制造差異制造差異uu附加精神價值差異化附加精神價值差異化附加精神價值差異化附加精神價值差異化審美消費審美消費審美消費審美消費-對抗功能主義對抗功能主義對抗功能主義對抗功能主義 彩殼手機彩殼手機彩殼手機彩殼手

11、機夸示消費夸示消費夸示消費夸示消費-財富象征財富象征財富象征財富象征個性消費個性消費個性消費個性消費-登山登山登山登山創(chuàng)造性消費創(chuàng)造性消費創(chuàng)造性消費創(chuàng)造性消費-陶吧陶吧陶吧陶吧上島咖啡上島咖啡上島咖啡上島咖啡 仙蹤林仙蹤林仙蹤林仙蹤林-探討探討探討探討17 2 2 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌成長方式品牌成長方式品牌成長方式品牌成長方式-創(chuàng)造信息創(chuàng)造信息創(chuàng)造信息創(chuàng)造信息uu 品牌認知品牌認知品牌認知品牌認知不被客戶認知的產(chǎn)品，無異于不存在的產(chǎn)品不被客戶認知的產(chǎn)品，無異于不存在的產(chǎn)品不被客戶認知的產(chǎn)品，無異于不存在的產(chǎn)品不被客戶認知的產(chǎn)品，無異于不存在的產(chǎn)品同樣的產(chǎn)品，由于認知不同，人們的評價不同，導致

12、產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，由于認知不同，人們的評價不同，導致產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，由于認知不同，人們的評價不同，導致產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，由于認知不同，人們的評價不同，導致產(chǎn)品價值不同。品價值不同。品價值不同。品價值不同。18 2 2 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌成長方式品牌成長方式品牌成長方式品牌成長方式-創(chuàng)造信息創(chuàng)造信息創(chuàng)造信息創(chuàng)造信息uu 實用價值與符號價值實用價值與符號價值實用價值與符號價值實用價值與符號價值客戶按符號價值購買客戶按符號價值購買客戶按符號價值購買客戶按符號價值購買客戶按實用價值消費客戶按實用價值消費客戶按實用價值消費客戶按實用價值消費19 2 2 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌成長方式品牌成長方式品牌成長方式品牌成

13、長方式-構(gòu)造關(guān)系構(gòu)造關(guān)系構(gòu)造關(guān)系構(gòu)造關(guān)系uu 超越產(chǎn)品交易超越產(chǎn)品交易超越產(chǎn)品交易超越產(chǎn)品交易-情感紐帶情感紐帶情感紐帶情感紐帶降低客戶流失率降低客戶流失率降低客戶流失率降低客戶流失率 降低降低降低降低5%5%利潤提升利潤提升利潤提升利潤提升 25%25%培育市場機會培育市場機會培育市場機會培育市場機會觸及客戶心靈觸及客戶心靈觸及客戶心靈觸及客戶心靈 20 2 2 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌成長方式品牌成長方式品牌成長方式品牌成長方式-構(gòu)造關(guān)系構(gòu)造關(guān)系構(gòu)造關(guān)系構(gòu)造關(guān)系uu 超越產(chǎn)品交易超越產(chǎn)品交易超越產(chǎn)品交易超越產(chǎn)品交易-情感紐帶情感紐帶情感紐帶情感紐帶降低客戶流失率降低客戶流失率降低客戶流失率降低

14、客戶流失率 降低降低降低降低5%5%利潤提升利潤提升利潤提升利潤提升 25%25%培育市場機會培育市場機會培育市場機會培育市場機會觸及客戶心靈觸及客戶心靈觸及客戶心靈觸及客戶心靈 21 uuu缺乏有針對性的實施計劃預算缺乏有針對性的實施計劃預算缺乏有針對性的實施計劃預算缺乏有針對性的實施計劃預算缺乏有針對性的實施計劃預算缺乏有針對性的實施計劃預算 uuu缺乏明確的崗位責任與職能分工缺乏明確的崗位責任與職能分工缺乏明確的崗位責任與職能分工缺乏明確的崗位責任與職能分工缺乏明確的崗位責任與職能分工缺乏明確的崗位責任與職能分工 uuu缺乏對經(jīng)營過程的制度化管理缺乏對經(jīng)營過程的制度化管理缺乏對經(jīng)營過程的

15、制度化管理缺乏對經(jīng)營過程的制度化管理缺乏對經(jīng)營過程的制度化管理缺乏對經(jīng)營過程的制度化管理 uuu缺乏一套科學、有效的績效考核辦法缺乏一套科學、有效的績效考核辦法缺乏一套科學、有效的績效考核辦法缺乏一套科學、有效的績效考核辦法缺乏一套科學、有效的績效考核辦法缺乏一套科學、有效的績效考核辦法 戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施3 3戰(zhàn)略實施不佳的原因戰(zhàn)略實施不佳的原因22戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施3 323戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施3 3戰(zhàn)略實施的步驟戰(zhàn)略實施的步驟1R1計劃預算系統(tǒng):將戰(zhàn)略規(guī)劃變成可執(zhí)行的行動計劃 制定年度經(jīng)營/預算計劃，并層層分解到基層業(yè)務(wù)單元。經(jīng)營/預算計劃除財務(wù)指

16、標外，還包括完成預算的關(guān)鍵措施、時間表、負責人。公司年度計劃（包括年度目標、生產(chǎn)/銷售平衡表，財務(wù)預算）生產(chǎn)/銷售部門的詳細季度、月度計劃分解（如銷售部門分為銷售量、新客戶開發(fā)、應收帳款余額、庫存量四部分）完成這些計劃的主要行動措施，責任人與時間安排 24戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施3 3戰(zhàn)略實施的步驟戰(zhàn)略實施的步驟2R2崗位職責系統(tǒng):為業(yè)務(wù)崗位進行角色定位并設(shè)計績效目標 對業(yè)務(wù)工作崗位進行分析，劃清崗位權(quán)責；根據(jù)年度經(jīng)營/預算計劃層層簽訂責任書。主要崗位工作職務(wù)權(quán)限 關(guān)鍵崗位標準部門崗位設(shè)置表 崗位職責說明書(每個職位的責任、匯報關(guān)系、可升遷的位置)崗位業(yè)績考核指標經(jīng)營責任書25戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施3 3戰(zhàn)略實施的步驟戰(zhàn)略實施的步驟3R3業(yè)績跟蹤系統(tǒng):加快改進速度，進行有效的控制 周期性總經(jīng)理監(jiān)督和指導體系，針對企業(yè)經(jīng)營過程中出現(xiàn)的問題找出原因，改進行動，優(yōu)化管理。業(yè)績跟蹤報表體系(計劃完成情況的月報，季報，半年報，年報，重大措施的實施情況表，財務(wù)分析表)。周期性質(zhì)詢會(會議議程，總經(jīng)理監(jiān)督表)行動改進系統(tǒng)(包括部門行動措施改進表，個人行動措施改進表，改進監(jiān)督工作單)