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1、,1、產(chǎn)品概念。2、產(chǎn)品組合：寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合策略3、產(chǎn)品生命周期？周期各階段的市場特征？4、新產(chǎn)品？類型？5、新產(chǎn)品開發(fā)的階段。消費(fèi)者接受產(chǎn)品順序的類型。,第9章產(chǎn)品品牌與包裝策略,學(xué)習(xí)目標(biāo)理解品牌的概念及作用。理解包裝的含義及作用。了解品牌決策。了解包裝的分類、設(shè)計(jì)及策略。,9.1品牌策略,9.1.1品牌概念品牌：是用以識別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱，通常由“文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成”品牌名稱、品牌標(biāo)志。品牌名稱：品牌中可以用語言表達(dá)的部分。品牌標(biāo)志：不能用語言表達(dá)，但可以被識別的特定標(biāo)志。,9

2、.1品牌策略,商標(biāo)：品牌經(jīng)有關(guān)主管部門注冊，企業(yè)即擁有其專用權(quán)，則稱為商標(biāo)。因此，商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞。品牌包括六個(gè)方面的內(nèi)涵：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶。,商標(biāo)賞析,商標(biāo)賞析,商標(biāo)賞析,9.1品牌策略,9.1.2品牌的作用1.品牌對于企業(yè)的作用（1）存儲功能（2）維權(quán)功能（3）增值功能（4）形象塑造功能（5）降低成本功能2.品牌對于消費(fèi)者的作用,9.1品牌策略,（1）識別功能（2）導(dǎo)購功能（3）降低購買風(fēng)險(xiǎn)功能（4）契約功能（5）個(gè)性展現(xiàn)功能3.名牌效應(yīng)（1）聚合效應(yīng),9.1品牌策略,（2）磁場效應(yīng)（3）衍生效應(yīng)（4）內(nèi)斂效應(yīng)（5）宣傳效應(yīng)（6）帶動(dòng)效應(yīng)（7）穩(wěn)定效應(yīng),9.1品牌

3、策略,9.1.3品牌策略1.品牌有無策略2.品牌質(zhì)量策略3.品牌延伸策略4.家族品牌策略5.品牌重新定位策略,1、品牌有無策略,2、品牌質(zhì)量策略（1）決定品牌的最初質(zhì)量水平-低高優(yōu)（2）如何管理品牌質(zhì)量,3、品牌延伸策略,4、家族品牌策略,例如：P&G公司“飄柔”“潘婷”“海飛絲”等系列,例如：通用汽車系列,5、品牌重新定位決策（1）品牌重新定位的原因（2）重新定位時(shí)注意的問題,9.2產(chǎn)品包裝策略,9.2.1產(chǎn)品包裝的含義和分類1.產(chǎn)品包裝的含義產(chǎn)品的包裝是商品生產(chǎn)的一個(gè)重要組成部分，產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，即包裝器材；一是指包裝產(chǎn)品的操作過程，即包裝方法。,9.2產(chǎn)品

4、包裝策略,2.包裝的分類（1）按包裝所處的層次分類1）首要包裝2）次要包裝3）運(yùn)輸包裝,9.2產(chǎn)品包裝策略,（2）按包裝的促銷用途分類1）相似包裝2）組合包裝工具箱針線盒等3）多用途包裝糖果、糕點(diǎn)的金屬包裝盒4）附贈(zèng)品包裝贈(zèng)獎(jiǎng)券、玩具、圖片、粘貼畫等,9.2產(chǎn)品包裝策略,9.2.2產(chǎn)品包裝的作用.保護(hù)產(chǎn)品.提高產(chǎn)品儲運(yùn)效率.便于使用.促進(jìn)產(chǎn)品銷售5.促進(jìn)企業(yè)收入的增加,9.2.3產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)1.外形和結(jié)構(gòu)2.表里如一3.圖案、色彩要符合民族、宗教信仰和消費(fèi)者的心理4.節(jié)省費(fèi)用、減少污染,9.2產(chǎn)品包裝策略,9.2.4產(chǎn)品包裝策略1.類似包裝策略2.配套包裝策略3.再使用包裝4.附贈(zèng)包裝策略5.改變包裝策略,