《市場(chǎng)營銷課程講義—第10章產(chǎn)品、品牌、包裝與服務(wù)策略.pptx》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《市場(chǎng)營銷課程講義—第10章產(chǎn)品、品牌、包裝與服務(wù)策略.pptx（21頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)趨R文網(wǎng)上搜索。

1、,第11章 產(chǎn)品、品牌、包裝與服務(wù)策略,第10章 產(chǎn)品、品牌、包裝和服務(wù)策略,本章知識(shí)點(diǎn)：,產(chǎn)品的層次產(chǎn)品組合及其策略品牌的概念和作用,10.1,產(chǎn)品的層次、分類及組合策略,傳統(tǒng)意義上產(chǎn)品是指通過勞動(dòng)創(chuàng),造的、具有實(shí)用價(jià)值和價(jià)值、能夠滿足人類需要的有形物品,市場(chǎng)營銷學(xué)中產(chǎn)品是指能夠滿足消,費(fèi)者需求的任何有形物或無形物,售后,擔(dān),保,安裝,信用,特,征,包裝,質(zhì),量,品牌,核心利益,消費(fèi)者在購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的主要利益點(diǎn)。解決的是購買什么的問題,核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，往往是可感知的。即圍繞核心產(chǎn)品形成的一種可以向消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)利益點(diǎn)呈現(xiàn)或展示的具體形式。通常由產(chǎn)品的特征,、,款式、設(shè)計(jì)風(fēng)格、

2、材質(zhì)、品牌名稱和包裝等要素構(gòu)成,消費(fèi)者在購買核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品時(shí)所能得到的額外服務(wù)和利益，如提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等,顧客將產(chǎn)品視為滿足其需要的多種利益混合體,產(chǎn)品的三層次劃分模式,便利品消費(fèi)者在生活中,經(jīng)常和隨時(shí)需要且只愿意花最少的時(shí)間和精力去購買的產(chǎn)品,定價(jià)比較便宜，生產(chǎn)者一般會(huì)選擇多種零售渠道進(jìn)行銷售,選購品消費(fèi)者在使用性、,質(zhì)量、價(jià)格和款式等方面反復(fù)權(quán)衡和比較的產(chǎn)品。,價(jià)格一般高于便利品，消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)一定時(shí)間和精力進(jìn)行比較和挑選。,生產(chǎn)者一般有針對(duì)性性地選擇銷售渠道，并在促銷房間提供多方面支持,特殊品具有特殊性質(zhì)和,品牌識(shí)別的產(chǎn)品消費(fèi)者通常愿意為此類產(chǎn)品花費(fèi)特別的時(shí)間

3、和精力進(jìn)行挑選并購,買生產(chǎn)者會(huì)選擇十,分有限的渠道銷售，其價(jià)格水平通常高于選購品,非尋求品消費(fèi)者在主觀上,并了解或即使有一定程度了解但缺乏主動(dòng)購買欲望的產(chǎn)品,生產(chǎn)者需要借助廣告媒體或銷售人員提供支持,3、產(chǎn)品組合,企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的所產(chǎn)品系列和產(chǎn)品項(xiàng),目的集合。,2、產(chǎn)品系列（線）,1、產(chǎn)品項(xiàng)目,企業(yè)的某一個(gè)品牌旗下或產(chǎn)品大類中的具體產(chǎn)品。這些產(chǎn)品以各自具體化的形式在尺碼、,外觀、價(jià)格等方面相互區(qū)分。產(chǎn)品項(xiàng)目的多少通常是衡量一家企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力的重要指標(biāo)。,是指企業(yè)所生產(chǎn)的在名稱和屬性上相互關(guān)聯(lián)或相似的產(chǎn)品集合在同一產(chǎn)品種類中一組密,切相關(guān)的產(chǎn)品，產(chǎn)品系列由兩個(gè)以上的產(chǎn)品項(xiàng)目組成，在功能、消費(fèi)

4、上具有連帶性，因而同一產(chǎn)品系列往往面向相同的顧客群,產(chǎn)品組合策略是指以不同產(chǎn)品或產(chǎn)品要素之間形成的一定搭配來滿足市場(chǎng)需求的具體方法,1、產(chǎn)品組合的寬度：企業(yè)實(shí)際擁有的產(chǎn)品系列的數(shù)目。,2、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：企業(yè)全部產(chǎn)品系列中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)量。以產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品系列數(shù)目，即可得到產(chǎn)品系列的平均長(zhǎng)度。,3、產(chǎn)品組合的深度：企業(yè)產(chǎn)品系列中產(chǎn)品項(xiàng)目細(xì)化的程度（每一,產(chǎn)品所能提供的花色數(shù)量）。,4、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：不同產(chǎn)品系列之間在最終用途、生產(chǎn)條件、,營銷渠道或其他方面的關(guān)聯(lián)程度。,1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略,2、縮減產(chǎn)品組合策略,3、產(chǎn)品線延伸策略,4、產(chǎn)品線的現(xiàn)代化和特色化策略,拓寬產(chǎn)品組合寬度：增

5、加一條或多條產(chǎn)品線加大產(chǎn)品組合深度：在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目,向下延伸策略向上延伸策略雙向延伸策略,全部或部分地改變?cè)挟a(chǎn)品的市場(chǎng)定位,10.2,品牌策略,品牌是指由一定的符號(hào)表示且具有資產(chǎn)屬性，并體現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者等市場(chǎng)主體之,間關(guān)系及相應(yīng)承諾的，以產(chǎn)品和服務(wù)為核心要素、以其他直接相關(guān)事物為輔助支撐的綜合體。包括以下含義：,（1）品牌是一種符號(hào) 應(yīng)包括名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是這些,元素的組合。作為符號(hào)，品牌是審美學(xué)或形象學(xué)在管理中的應(yīng)用。,（2）品牌是一種資產(chǎn)（3）品牌是一種關(guān)系（4）品牌是一種承諾,品牌,品牌名稱,品牌中可以用語言稱呼的部分,品牌標(biāo)志,品牌中

6、可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用語言直接稱呼的部分，通常由圖案、符號(hào)或特殊顏色等構(gòu)成,2.,品牌的特征,3.,品牌的作用,產(chǎn)品,產(chǎn)品主要是指從生產(chǎn)或供給角度如何滿足市場(chǎng)需求,品牌,品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品基礎(chǔ)上不斷升華而后形成。品牌強(qiáng)調(diào)在滿足某一特定層次市場(chǎng)需求方,面，不同產(chǎn)品在功能、效用、屬性、利益、價(jià)值等方面的差異性。品牌強(qiáng)調(diào)某一產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的區(qū)分度及主要特征。,1.品牌與產(chǎn)品的關(guān)系,商標(biāo),是一個(gè)法律概念。是指商標(biāo)標(biāo)識(shí)，主要從法律、專利角度解釋和保護(hù)產(chǎn)品，是用來進(jìn)行權(quán)益界定和市場(chǎng)交換的工具,品牌,是一個(gè)市場(chǎng)概念。從價(jià)值、情感、戰(zhàn)略等角度來解釋產(chǎn)品的作用，既包括物質(zhì)利益，也包括情感利益。,

7、注冊(cè)商標(biāo)是指受法律保護(hù)，所有者享有專用權(quán)的商標(biāo),品牌資產(chǎn)是指品牌給產(chǎn)品帶來的超越其功能價(jià)值的附加價(jià)值或利益，這種價(jià)值和利益可以通過顧客愿意為一個(gè)特定品牌多支付的程度來進(jìn)行衡量,品牌產(chǎn)品一般都有商標(biāo),11.2.4,具體品牌策略,無品牌策略有品牌策略,1、多種產(chǎn)品統(tǒng)一命名方法（統(tǒng)一品牌策略）,2、多品牌命名方法（個(gè)別品牌策略）,品牌延伸品牌不延伸,品牌重新定位品牌不重新定位,品牌化決策,品牌歸屬?zèng)Q策,品牌名稱決策,品牌延伸決策,品牌重新定位,品牌歸誰所有，由誰負(fù)責(zé),策略,適用企業(yè),優(yōu)勢(shì),制造商品牌,大中型企業(yè)或產(chǎn)品聲譽(yù)比較高的企業(yè),更好地對(duì)品牌進(jìn)行控制，增加對(duì)中間商和消費(fèi)者的吸引力，提升自己的知名度和美譽(yù)度,經(jīng)銷商品牌,制造商資金能力薄弱，營銷力量相對(duì)不足,加強(qiáng)對(duì)價(jià)格和制造商的控制、利用有限的零售終端陳列空間充分展示自己的產(chǎn)品等,混合品牌,對(duì)于制造商來講：保持和維護(hù)自己的品牌；充分利用閑置的生產(chǎn)能力，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。,通用品牌,適用于沒有品牌的產(chǎn)品,給予產(chǎn)品什么樣的品牌名稱,策略,優(yōu)點(diǎn),不足,統(tǒng)一品牌,節(jié)省營銷支出，避免了為品牌命名及建立品牌認(rèn)知而額外支付的費(fèi)用，還可以加快新產(chǎn)品推廣的速度。,如果各類產(chǎn)品的質(zhì)量水平層次不齊，會(huì)使品牌的信譽(yù)受到影響，特別是有損于具有較高質(zhì)量水平的產(chǎn)品的信譽(yù)。,分類品牌,較好地區(qū)分產(chǎn)品使消費(fèi)者較好地識(shí)別產(chǎn)品,廣告宣傳的費(fèi)用大,